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Fan expérience dans le monde

10 conseils pour remplir son stade en 2018 par Mark Bradley

Comment remplir son stade en 2018 ? Une question importante à laquelle Mark Bradley répond en quelques idées.

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Remplir son stade est la volonté ultime de nombreux présidents, stadium managers ou encore responsables billetterie. Mais comment faire pour remplir une enceinte lorsque les résultats ne suivent pas ? Ou même lorsque les résultats suivent. 

L’expert anglais du fan engagement et créateur de The Fan Experience Company, Mark Bradley a dévoilé 10 conseils pour remplir son stade en 2018.
Selon lui, il existe 10 éléments essentiels que les clubs doivent saisir :

1. Faire de l’engagement des supporters une priorité

2. Parler aux supporteurs

3. Mesurer l’engagement des supporters

4. Reconnaître que la composition de votre base de fans évolue

5. Reconnaitre ses réussites

6. Tirer le maximum de vos équipes en charge des relations avec les supporters

7. Se mettre dans la peau d’un fan

8. Chercher à être différent

9. Ne pas se laisser distancer

10. Demander pourquoi (chercher l’interaction)

Dix conseils que nous analysons ci-dessous

Sa réflexion est très intéressante puisqu’elle est basée en très grande partie sur l’expérience et le ressenti du fan.
Selon lui, tous les experts sont d’accords pour affirmer que l’engagement de sa communauté est important mais aucun ou presque ne le mesure. C’est quelque chose que l’on dit mais que l’on n’applique pas.
Les fans ont un besoin de comprendre le club et ses dirigeants. Ils ont ce besoin de savoir qui ils suivent et pourquoi. C’est assez logique finalement.

Il met en lumière un fait réel et assez étonnant dans l’atmosphère qui règne dans le football : “Si un président de club s’avance vers les supporters pour dialoguer, vous verrez très rapidement les stewards du club approcher. Ceci participera à la création d’une ambiance conflictuelle.

Autre idée évoquée que nous retrouvons également en entreprise : la passion de travailler pour son club. Mark Bradley propose de faire voter les supporters pour élire le steward ou l’agent du mois. Dans un objectif de créer du lien humain entre les fans et le club. Car si la relation entre les équipes du stade et les fans est positive, il est fort probable que ces derniers auront une tendance à revenir plus fréquemment. Ils auront plus de facilité à revoir les membres du club avec qui ils sont en bon terme.

@AP

Les fans aux couleurs de leur club

Pas de fan typique d’un club, mais différentes profils

Il n’y a pas de fan typique d’un club. Il y a différents groupes. Alors, quelles sont leurs caractéristiques ? Qu’est-ce qui représente la valeur pour chacun d’entre eux ? C’est un signe de l’attitude propre à chacun clubs. Beaucoup d’entre eux se félicitent de l’augmentation de leur communauté sur les réseaux sociaux mais très peu ont utilisé ces médias sociaux pour demander à leurs fans ce qu’ils pensent ou ce qu’ils ressentent.

L’objectif est de connaitre par exemple la raison du non-renouvellement des abonnements, la raison pour laquelle un fan irrégulier a commencé à venir plus souvent. Ou encore dans quelle mesure les supporters recommanderaient-ils le club à des personnes qui n’ont jamais mis les pieds au stade. Ce sont de grandes étapes vers la durabilité et la croissance.

Vous souhaitez voir des femmes dans votre stade ? 

Concernant la féminisation du public, là encore, l’expert anglais possède une logique affûtée. Les clubs veulent séduire les femmes mais n’ont pour la plupart aucune femme qui s’exprime pour le club. L’idée est là de construire un personnage féminin à mettre en avant qui s’adresserait à des femmes. D’ailleurs, il ne me semble pas qu’une mascotte soit de « sexe » féminin dans nos clubs français.  

@Youtube

Des fans du PSG Hand

Le résultat sportif ne doit pas être la promesse faite au supporter

Il faut dissocier dans l’esprit du fan, l’expérience liée au résultat de son équipe et l’expérience au stade. Cette dernière n’a aucune variable incontrôlable, le résultat du match si. L’expérience stade passe par un accueil chaleureux du personnel, une courtoisie omniprésente, une surprise avec la rencontre d’un joueur ou d’un membre du club, une personnalisation des fans les plus assidus et plus encore.

Dans le club de NBA américain Oklahoma Thunder, lorsque les employés du club sont aperçus en train de véhiculer les bonnes pratiques de savoir-vivre, ils sont immédiatement récompensés par des superviseurs qui leur offre des jetons qui peuvent être échangés ensuite contre réductions dans les magasins locaux ou des cadeaux à la fin de leur temps de travail. Il est fort probable que cette approche particulière pourrait être perçu comme étant trop « américaine » et trop surveillée pour certains.

 

“ Le prix ne doit pas être un obstacle pour les fans, mais c’est l’engagement qui a le plus d’influence sur leur retour ou non. Bien sûr, gagner va les faire revenir aussi, mais vous ne pouvez pas contrôler cela. “

Mark Bradley

 

Créer un lien fort et humain entre le club et les supporters

Les clubs ont tout intérêt à dédier une ressource humaine pour les relations avec les fans. Par conséquent, cette personne sera plus susceptible de comprendre comment le club est perçu et où sont les lacunes. Ce rôle est primordial pour la conduite du changement.

Imagineriez-vous un instant préparer un plat pour vos convives sans jamais le gouter en amont ? Inconcevable n’est-ce pas. Et bien pour l’expérience proposée dans un stade c’est tout à fait pareil. En NBA, les hauts fonctionnaires testent l’ensemble du parcours du fan, en commençant par la navigation sur le site et les réseaux sociaux en passant par l’accessibilité et ce jusqu’au stade et au match.

Bien sûr tout cela demande un investissement incroyable, mais pour séduire, il faut être différent. Les clubs ont intérêt à développer chez eux ce que l’on ne trouve nul par ailleurs. À essayer des choses nouvelles, inédites, loufoques. Il faut créer la rareté et rendre son club unique en son genre (sans même parler des résultats sportifs).

Le digital, vraie opportunité mais attention

La digitalisation des stades est une étape importante de l’expérience du fan, même si ce qui le transcende n’est pas entre ses mains mais devant ses yeux. Cela dit, le monde change rapidement et les clubs ne peuvent pas se permettre d’être laissés pour compte. Plus de 50% des gens naviguent maintenant sur des smartphones ou des tablettes et s’attendent toutefois à pouvoir trouver tout ce dont ils ont besoin.
Un club connecté communique plus efficacement. Les millennials réduisent peu à peu leur fréquentation sur Facebook en faveur d’Instagram et de Snapchat. Egalement, de plus en plus de clubs forment des équipes eSport, il y a là une opportunité à saisir.

Comme expliqué plus haut, les clubs doivent réfléchir à la façon dont ils vont construire une stratégie qui va au-delà de la victoire car n’étant pas un élément maitrisable.

Des conseils intéressants à associer aux pratiques communes 

Toutes ces idées évoquées par Mark Bradley peuvent s’ajouter à des techniques déjà utilisées par les clubs tels que le Yield management qui régule le montant des places en fonction de la demande. Mais cependant, plusieurs experts indiquent qu’il peut être dangereux de faire d’une offre ticketing une semblable offre d’une compagnie aérienne.
L’offre proposée et sa segmentation restent des valeurs sûres et obligatoires pour être attractif en 2018.

Vous pouvez retrouver l’ensemble de ces conseils dans l’article du fcbusiness.co.uk.

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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Fan expérience dans le monde

Les petites attentions pour satisfaire ses fans

Retrouvez plusieurs idées et exemples d’activations que des clubs ont déjà réalisé dans le but de satisfaire leurs fans en matchday.

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Ces petites attentions pour satisfaire les fans.

Apporter satisfaction à son public, c’est l’objectif de tous les clubs et événements sportifs. Mais comment ces derniers peuvent-ils faire pour offrir ce sentiment de satisfaction à leur fan ? 

 

Pensez-vous que pour satisfaire un fan, un spectateur, un client, un être humain de façon générale il est nécessaire de réaliser de grands investissements ? Nous ne le pensons pas. Il est même parfois possible qu’une action à moindre coût soit plus appréciée qu’une action à gros budget. Souvenez-vous, c’est l’intention qui compte.
Dans cet article, l’ensemble de l’équipe a souhaité mettre en avant les initiatives pouvant représenter de faibles dépenses pour le club ou l’organisateur. 

 

Théâtraliser la première expérience au stade

La première expérience au stade est un moment fort. Un moment qui va sans doute se transformer en un souvenir important. Cette première expérience va également avoir un impact dans le renouvellement de cette expérience dans le futur. Cela parait donc essentiel de marquer le coup. Plusieurs clubs proposent des initiatives pour symboliser la première d’un spectateur. L’une des plus simples est le diplôme personnalisé. 
Lors d’une visite à Chicago aux Etats-Unis, nous avions pu recevoir un diplôme en assistant à un match des Chicago Cubs (Baseball, MLB). Il fallait simplement aller à la rencontre du stand dédié dans les coursives pour recevoir son diplôme personnalisé. Une attention toute simple mais qui apporte satisfaction.

Le diplôme de la 1ère fois au Wrigley Field, l’enceinte de Baseball des Chicago Cubs.

C’est une action qui a également été récemment mise en place dans le club anglais de Swindon FC en 4e division à destination de son jeune public. 

 

Valoriser ses abonnés et leur statut 

Si le fan est abonné au club, il doit recevoir des avantages que les autres supporters et spectateurs n’ont pas. Il peut bénéficier d’offres personnalisées ou accès en avant première sur des lancements de maillots par exemple. 

Vous étiez très nombreux à réagir à l’une de nos dernières publications sur LinkedIn qui montre l’initiative du FC Utrecht qui a inscrit sur le dos des sièges en tribune, le nom de ses abonnés. Encore une fois, une idée simple (qui demande un peu d’organisation cependant) mais qui offre une belle valorisation du fan. 

Le mur des Kalon à Guingamp est aussi un bon exemple de valorisation du statut des supporters les plus fidèles du club. 

 

Animer les événements calendaire

La saint-Valentin, la journée de la Femme ou des personnes âgées, la sortie d’un grand film au box office, Halloween, tant de date dans le calendrier sur lesquelles le club peut rebondir et ainsi créer un événement.

Comme ce qui se pratique dans le monde du commerce, les journées spéciales doivent permettre au club d’imaginer une prise de parole originale à destination du fan.

 

Prendre soin de ses fans

Prendre soin de ses fans, c’est avant tout se soucier de leur bien être et de leur confort. Comme lors de ce match à Bordeaux où la chaleur était si importante que le club des Girondins de Bordeaux distribuait des chapeaux de paille et de l’eau gratuitement à ses spectateurs cet été. 

À l’inverse, les conditions météo en hiver ne sont pas particulièrement excitantes pour assister à un match à l’extérieur. C’est pour cette raison que le club peut considérer ceci en proposant un service gratuit de prêt de plaid par exemple.

 

Jouer la surprise

La surprise est une très bonne façon de marquer les esprits. Ce sont les surprises qui nous marquent le plus. Tous les moyens sont bons, upgrader un spectateur à la dernière minute, lui envoyer un mail pour lui fêter son anniversaire, lui offrir une place en plus pour inviter son copain/sa copine lors de la saint-Valentin, les idées ne manquent pas. 

Cette saison, Zlatan avait réservé une surprise à quelques fans du LA Galaxy en les appelant directement pour les remercier de s’être abonné. 

À Bergame en Italie, le président du club a décidé en 2010 d’envoyer un maillot de son club de l’Atalanta Bergame à tous les nouveaux nés dans la ville. Une façon de créer un lien plus fort avec la famille en étant présent dans des moments importants de leur vie et de recruter dès le plus jeune âge de futurs supporters.

Il y a environ un mois, le président français du Barnsley FC en Angleterre, Gauthier Ganaye s’était fait remarqué avec une lettre personnalisée qu’il avait envoyé à l’un des fans du club qui vivait à ce moment une période délicate dans sa vie. 
Cette lettre a rapidement fait le tour des réseaux sociaux avec un impact très positif pour l’image du club. 

Toujours en Angleterre, le club de Watford avait quant à lui offert le maillot extérieur à chaque fan qui avait réalisé les 19 déplacements lors de la saison précédente. Une belle façon de montrer l’exemple et d’inciter d’autres fans dans le futur à suivre les déplacements. 

En France cette fois-ci, le FC Nantes remerciait ses abonnés en fin de saison dernière en leur offrant un verre pour le dernier match à domicile. 

 

Proposer un souvenir à son spectateur

Aller au stade et repartir avec un souvenir fait toujours plaisir à un spectateur qu’il soit un adulte ou un enfant. D’un simple drapeau jusqu’au verre souvenir, tous les moyens sont là encore très bons pour donner l’opportunité au fan de rentrer chez lui avec un morceau de son expérience vécue au stade. 

Dans certains clubs américains, les offres de restauration sont souvent l’opportunité pour le fan de repartir avec un accessoire dans lequel il a pu manger. Une fois nettoyer, cela se transforme en souvenir ou élément de décoration. 

Ici, le staff marketing des Yankee (Baseball, MLB) propose un combo nourriture + boisson assez original. 

À Miami, au Hard Rock Stadium (Football US,NFL), c’est dans un mini casque de joueur de football américain que les spectateurs peuvent manger leur glace.

À Los Angeles, lors d’un match des Dodgers (Baseball, MLB), c’est cette fois-ci le casque d’un joueur de baseball qui sert de support pour la nourriture.

Au Dodgers stadium à Los Angeles, la nourriture est servie dans un casque de Baseball.

La collection de verre est aussi un bon moyen d’inciter le fan à consommer sur place pour repartir ensuite avec son souvenir de la rencontre.

 

Utiliser la data intelligemment

La base CRM/FRM d’un club regorge d’informations que le club peut exploiter intelligemment. Lors d’une journée particulière comme son anniversaire, le fan est sensible aux petites actions que son club peut lui offrir.
L’envoi d’un email pour souhaiter l’anniversaire de son fan doit être une pratique automatique pour le club s’il souhaite améliorer sa proximité avec son fan.

Le mail que le PSG envoie à ses fans lors de leur anniversaire.

L’anniversaire du spectateur peut aussi être diffusé sur l’écran géant du stade pendant la mi-temps.

L’après-match est également un moment décisif, le club peut envoyer un mail au fan pour que ce dernier donne son avis sur son expérience ou sur le match. Tout en préparant sa venue pour la prochaine rencontre.

 

Rendre l’expérience stade ludique

Dans une récente interview pour le journal Midi-Olympique.fr, le Directeur Général du Stade Rochelais (rugby) Pierre Venayre indique qu’il “s’inspire un peu de ce que propose Eurodisney”. Comme l’indiquait également Antony Thiodet dans cette interview, les fans ne suffisent pas pour remplir le stade. Le match en lui même n’est plus suffisant pour beaucoup de spectateurs. Des spectateurs qui souhaitent aujourd’hui une offre plus grande lorsqu’ils se rendent au stade. Ils souhaitent également participer davantage à leur expérience.

Dans cet objectif, de plus en plus de clubs proposent à présent des Fan Zone. Ces espaces où le public peut se divertir, se reposer, ou simplement consommer avant (ou après) le match. 
Lors de notre visite au tournoi de rugby à 7 HSBC Paris Sevens, les fans partageaient avec nous leurs motivations à se rendre dans ce genre d’événement avec de nombreuses animations. 

Pour rendre une activation ludique, tout est imaginable. À l’image de cette action de Suzuki en Nouvelle Zélande qui propose aux fans de dessiner au feutre sur la voiture en exposition dans les coursives du stade. C’est toujours plus sympa qu’une voiture simplement exposée non ?!

À Rennes, Lorient ou encore Toulouse, où nous avons pu mettre les pieds cette saison, il existe une Fan Zone assez complète qui répond au besoin de tous les publics avec des animations pour tous les profils.

Lors de notre passage à Rennes, nous avions trouvé l’expérience proposée relativement complète, voici un retour en vidéo des actions que le club réalise. 

Dans le monde du rugby, il existe la fameuse Bodega, un outil très important dans ce sport qui permet aux fans de partager quelques verres avant et/ou après les matchs.

@stadefrançaisparis

La Bodega au Stade Français dans le stade Jean Bouin à Paris

 

Utiliser les réseaux sociaux 

Donner l’opportunité aux spectateurs présents dans le stade de partager leurs photos en direct avec l’ensemble du public sur les écrans géants est une action intéressante car elle permet de générer de l’UGC (User generated content = du contenu généré directement par les fans).
Ce contenu permet au club de faire grandir sa communauté et sa visibilité sur les réseaux sociaux. Ceci valorise également le fan qui a l’impression d’avoir participé à sa manière. 

Le partage de photos via les réseaux sociaux en direct sur les écrans du stade au Racing 92.

Des idées et quelques best practices

Voici sous forme de liste, quelques activations best practices que l’on peut retrouver régulièrement dans les stades en France ou à l’étranger et des idées à développer :

  • Offrir un drapeau gratuit aux couleurs du club/pays/événement sur chaque siège.
  • Programme du match avec les informations sur les équipes et les animations.
  • Invitation à un entrainement ouvert au public.
  • Théâtraliser l’arrivée des joueurs.
  • Emailing d’après-match avec vote pour l’homme du match.
  • Quiz d’avant match par email pour les fans allant au stade avec cadeau à retirer à la boutique.
  • Concours photo Instagram via un hashtag dont les plus beaux contenus seront publiés sur le compte officiel du club.
  • Demander aux fans de participer à la création d’un produit dérivé via un réseau social ou en participant à un groupe de travail.
  • Offrir une place à un fan pour l’offrir à quelqu’un (sous le principe du parrainage).

Pour conclure sur cet article, il nous semble important de rappeler que l’important est de placer l’Humain au centre de sa stratégie. Une stratégie que Mark Bradley expliquait il y a plusieurs mois dans cet article avec 10 conseils pour remplir son stade. 

Si vous aussi, vous avez des idées de petites attentions qui peuvent faire plaisir à un fan, ou vous souhaitez partager des actions réalisées dans votre club, n’hésitez pas à nous le(s) partager sur les réseaux sociaux. 

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