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Fan expérience dans le monde

10 conseils pour remplir son stade en 2018 par Mark Bradley

Comment remplir son stade en 2018 ? Une question importante à laquelle Mark Bradley répond en quelques idées.

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Remplir son stade est la volonté ultime de nombreux présidents, stadium managers ou encore responsables billetterie. Mais comment faire pour remplir une enceinte lorsque les résultats ne suivent pas ? Ou même lorsque les résultats suivent. 

L’expert anglais du fan engagement et créateur de The Fan Experience Company, Mark Bradley a dévoilé 10 conseils pour remplir son stade en 2018.
Selon lui, il existe 10 éléments essentiels que les clubs doivent saisir :

1. Faire de l’engagement des supporters une priorité

2. Parler aux supporteurs

3. Mesurer l’engagement des supporters

4. Reconnaître que la composition de votre base de fans évolue

5. Reconnaitre ses réussites

6. Tirer le maximum de vos équipes en charge des relations avec les supporters

7. Se mettre dans la peau d’un fan

8. Chercher à être différent

9. Ne pas se laisser distancer

10. Demander pourquoi (chercher l’interaction)

Dix conseils que nous analysons ci-dessous

Sa réflexion est très intéressante puisqu’elle est basée en très grande partie sur l’expérience et le ressenti du fan.
Selon lui, tous les experts sont d’accords pour affirmer que l’engagement de sa communauté est important mais aucun ou presque ne le mesure. C’est quelque chose que l’on dit mais que l’on n’applique pas.
Les fans ont un besoin de comprendre le club et ses dirigeants. Ils ont ce besoin de savoir qui ils suivent et pourquoi. C’est assez logique finalement.

Il met en lumière un fait réel et assez étonnant dans l’atmosphère qui règne dans le football : “Si un président de club s’avance vers les supporters pour dialoguer, vous verrez très rapidement les stewards du club approcher. Ceci participera à la création d’une ambiance conflictuelle.

Autre idée évoquée que nous retrouvons également en entreprise : la passion de travailler pour son club. Mark Bradley propose de faire voter les supporters pour élire le steward ou l’agent du mois. Dans un objectif de créer du lien humain entre les fans et le club. Car si la relation entre les équipes du stade et les fans est positive, il est fort probable que ces derniers auront une tendance à revenir plus fréquemment. Ils auront plus de facilité à revoir les membres du club avec qui ils sont en bon terme.

@AP

Les fans aux couleurs de leur club

Pas de fan typique d’un club, mais différentes profils

Il n’y a pas de fan typique d’un club. Il y a différents groupes. Alors, quelles sont leurs caractéristiques ? Qu’est-ce qui représente la valeur pour chacun d’entre eux ? C’est un signe de l’attitude propre à chacun clubs. Beaucoup d’entre eux se félicitent de l’augmentation de leur communauté sur les réseaux sociaux mais très peu ont utilisé ces médias sociaux pour demander à leurs fans ce qu’ils pensent ou ce qu’ils ressentent.

L’objectif est de connaitre par exemple la raison du non-renouvellement des abonnements, la raison pour laquelle un fan irrégulier a commencé à venir plus souvent. Ou encore dans quelle mesure les supporters recommanderaient-ils le club à des personnes qui n’ont jamais mis les pieds au stade. Ce sont de grandes étapes vers la durabilité et la croissance.

Vous souhaitez voir des femmes dans votre stade ? 

Concernant la féminisation du public, là encore, l’expert anglais possède une logique affûtée. Les clubs veulent séduire les femmes mais n’ont pour la plupart aucune femme qui s’exprime pour le club. L’idée est là de construire un personnage féminin à mettre en avant qui s’adresserait à des femmes. D’ailleurs, il ne me semble pas qu’une mascotte soit de « sexe » féminin dans nos clubs français.  

@Youtube

Des fans du PSG Hand

Le résultat sportif ne doit pas être la promesse faite au supporter

Il faut dissocier dans l’esprit du fan, l’expérience liée au résultat de son équipe et l’expérience au stade. Cette dernière n’a aucune variable incontrôlable, le résultat du match si. L’expérience stade passe par un accueil chaleureux du personnel, une courtoisie omniprésente, une surprise avec la rencontre d’un joueur ou d’un membre du club, une personnalisation des fans les plus assidus et plus encore.

Dans le club de NBA américain Oklahoma Thunder, lorsque les employés du club sont aperçus en train de véhiculer les bonnes pratiques de savoir-vivre, ils sont immédiatement récompensés par des superviseurs qui leur offre des jetons qui peuvent être échangés ensuite contre réductions dans les magasins locaux ou des cadeaux à la fin de leur temps de travail. Il est fort probable que cette approche particulière pourrait être perçu comme étant trop « américaine » et trop surveillée pour certains.

 

“ Le prix ne doit pas être un obstacle pour les fans, mais c’est l’engagement qui a le plus d’influence sur leur retour ou non. Bien sûr, gagner va les faire revenir aussi, mais vous ne pouvez pas contrôler cela. “

Mark Bradley

 

Créer un lien fort et humain entre le club et les supporters

Les clubs ont tout intérêt à dédier une ressource humaine pour les relations avec les fans. Par conséquent, cette personne sera plus susceptible de comprendre comment le club est perçu et où sont les lacunes. Ce rôle est primordial pour la conduite du changement.

Imagineriez-vous un instant préparer un plat pour vos convives sans jamais le gouter en amont ? Inconcevable n’est-ce pas. Et bien pour l’expérience proposée dans un stade c’est tout à fait pareil. En NBA, les hauts fonctionnaires testent l’ensemble du parcours du fan, en commençant par la navigation sur le site et les réseaux sociaux en passant par l’accessibilité et ce jusqu’au stade et au match.

Bien sûr tout cela demande un investissement incroyable, mais pour séduire, il faut être différent. Les clubs ont intérêt à développer chez eux ce que l’on ne trouve nul par ailleurs. À essayer des choses nouvelles, inédites, loufoques. Il faut créer la rareté et rendre son club unique en son genre (sans même parler des résultats sportifs).

Le digital, vraie opportunité mais attention

La digitalisation des stades est une étape importante de l’expérience du fan, même si ce qui le transcende n’est pas entre ses mains mais devant ses yeux. Cela dit, le monde change rapidement et les clubs ne peuvent pas se permettre d’être laissés pour compte. Plus de 50% des gens naviguent maintenant sur des smartphones ou des tablettes et s’attendent toutefois à pouvoir trouver tout ce dont ils ont besoin.
Un club connecté communique plus efficacement. Les millennials réduisent peu à peu leur fréquentation sur Facebook en faveur d’Instagram et de Snapchat. Egalement, de plus en plus de clubs forment des équipes eSport, il y a là une opportunité à saisir.

Comme expliqué plus haut, les clubs doivent réfléchir à la façon dont ils vont construire une stratégie qui va au-delà de la victoire car n’étant pas un élément maitrisable.

Des conseils intéressants à associer aux pratiques communes 

Toutes ces idées évoquées par Mark Bradley peuvent s’ajouter à des techniques déjà utilisées par les clubs tels que le Yield management qui régule le montant des places en fonction de la demande. Mais cependant, plusieurs experts indiquent qu’il peut être dangereux de faire d’une offre ticketing une semblable offre d’une compagnie aérienne.
L’offre proposée et sa segmentation restent des valeurs sûres et obligatoires pour être attractif en 2018.

Vous pouvez retrouver l’ensemble de ces conseils dans l’article du fcbusiness.co.uk.

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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