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Fan expérience dans le monde

10 conseils pour remplir son stade en 2018 par Mark Bradley

Comment remplir son stade en 2018 ? Une question importante à laquelle Mark Bradley répond en quelques idées.

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Remplir son stade est la volonté ultime de nombreux présidents, stadium managers ou encore responsables billetterie. Mais comment faire pour remplir une enceinte lorsque les résultats ne suivent pas ? Ou même lorsque les résultats suivent. 

L’expert anglais du fan engagement et créateur de The Fan Experience Company, Mark Bradley a dévoilé 10 conseils pour remplir son stade en 2018.
Selon lui, il existe 10 éléments essentiels que les clubs doivent saisir :

1. Faire de l’engagement des supporters une priorité

2. Parler aux supporteurs

3. Mesurer l’engagement des supporters

4. Reconnaître que la composition de votre base de fans évolue

5. Reconnaitre ses réussites

6. Tirer le maximum de vos équipes en charge des relations avec les supporters

7. Se mettre dans la peau d’un fan

8. Chercher à être différent

9. Ne pas se laisser distancer

10. Demander pourquoi (chercher l’interaction)

Dix conseils que nous analysons ci-dessous

Sa réflexion est très intéressante puisqu’elle est basée en très grande partie sur l’expérience et le ressenti du fan.
Selon lui, tous les experts sont d’accords pour affirmer que l’engagement de sa communauté est important mais aucun ou presque ne le mesure. C’est quelque chose que l’on dit mais que l’on n’applique pas.
Les fans ont un besoin de comprendre le club et ses dirigeants. Ils ont ce besoin de savoir qui ils suivent et pourquoi. C’est assez logique finalement.

Il met en lumière un fait réel et assez étonnant dans l’atmosphère qui règne dans le football : “Si un président de club s’avance vers les supporters pour dialoguer, vous verrez très rapidement les stewards du club approcher. Ceci participera à la création d’une ambiance conflictuelle.

Autre idée évoquée que nous retrouvons également en entreprise : la passion de travailler pour son club. Mark Bradley propose de faire voter les supporters pour élire le steward ou l’agent du mois. Dans un objectif de créer du lien humain entre les fans et le club. Car si la relation entre les équipes du stade et les fans est positive, il est fort probable que ces derniers auront une tendance à revenir plus fréquemment. Ils auront plus de facilité à revoir les membres du club avec qui ils sont en bon terme.

@AP

Les fans aux couleurs de leur club

Pas de fan typique d’un club, mais différentes profils

Il n’y a pas de fan typique d’un club. Il y a différents groupes. Alors, quelles sont leurs caractéristiques ? Qu’est-ce qui représente la valeur pour chacun d’entre eux ? C’est un signe de l’attitude propre à chacun clubs. Beaucoup d’entre eux se félicitent de l’augmentation de leur communauté sur les réseaux sociaux mais très peu ont utilisé ces médias sociaux pour demander à leurs fans ce qu’ils pensent ou ce qu’ils ressentent.

L’objectif est de connaitre par exemple la raison du non-renouvellement des abonnements, la raison pour laquelle un fan irrégulier a commencé à venir plus souvent. Ou encore dans quelle mesure les supporters recommanderaient-ils le club à des personnes qui n’ont jamais mis les pieds au stade. Ce sont de grandes étapes vers la durabilité et la croissance.

Vous souhaitez voir des femmes dans votre stade ? 

Concernant la féminisation du public, là encore, l’expert anglais possède une logique affûtée. Les clubs veulent séduire les femmes mais n’ont pour la plupart aucune femme qui s’exprime pour le club. L’idée est là de construire un personnage féminin à mettre en avant qui s’adresserait à des femmes. D’ailleurs, il ne me semble pas qu’une mascotte soit de « sexe » féminin dans nos clubs français.  

@Youtube

Des fans du PSG Hand

Le résultat sportif ne doit pas être la promesse faite au supporter

Il faut dissocier dans l’esprit du fan, l’expérience liée au résultat de son équipe et l’expérience au stade. Cette dernière n’a aucune variable incontrôlable, le résultat du match si. L’expérience stade passe par un accueil chaleureux du personnel, une courtoisie omniprésente, une surprise avec la rencontre d’un joueur ou d’un membre du club, une personnalisation des fans les plus assidus et plus encore.

Dans le club de NBA américain Oklahoma Thunder, lorsque les employés du club sont aperçus en train de véhiculer les bonnes pratiques de savoir-vivre, ils sont immédiatement récompensés par des superviseurs qui leur offre des jetons qui peuvent être échangés ensuite contre réductions dans les magasins locaux ou des cadeaux à la fin de leur temps de travail. Il est fort probable que cette approche particulière pourrait être perçu comme étant trop « américaine » et trop surveillée pour certains.

 

“ Le prix ne doit pas être un obstacle pour les fans, mais c’est l’engagement qui a le plus d’influence sur leur retour ou non. Bien sûr, gagner va les faire revenir aussi, mais vous ne pouvez pas contrôler cela. “

Mark Bradley

 

Créer un lien fort et humain entre le club et les supporters

Les clubs ont tout intérêt à dédier une ressource humaine pour les relations avec les fans. Par conséquent, cette personne sera plus susceptible de comprendre comment le club est perçu et où sont les lacunes. Ce rôle est primordial pour la conduite du changement.

Imagineriez-vous un instant préparer un plat pour vos convives sans jamais le gouter en amont ? Inconcevable n’est-ce pas. Et bien pour l’expérience proposée dans un stade c’est tout à fait pareil. En NBA, les hauts fonctionnaires testent l’ensemble du parcours du fan, en commençant par la navigation sur le site et les réseaux sociaux en passant par l’accessibilité et ce jusqu’au stade et au match.

Bien sûr tout cela demande un investissement incroyable, mais pour séduire, il faut être différent. Les clubs ont intérêt à développer chez eux ce que l’on ne trouve nul par ailleurs. À essayer des choses nouvelles, inédites, loufoques. Il faut créer la rareté et rendre son club unique en son genre (sans même parler des résultats sportifs).

Le digital, vraie opportunité mais attention

La digitalisation des stades est une étape importante de l’expérience du fan, même si ce qui le transcende n’est pas entre ses mains mais devant ses yeux. Cela dit, le monde change rapidement et les clubs ne peuvent pas se permettre d’être laissés pour compte. Plus de 50% des gens naviguent maintenant sur des smartphones ou des tablettes et s’attendent toutefois à pouvoir trouver tout ce dont ils ont besoin.
Un club connecté communique plus efficacement. Les millennials réduisent peu à peu leur fréquentation sur Facebook en faveur d’Instagram et de Snapchat. Egalement, de plus en plus de clubs forment des équipes eSport, il y a là une opportunité à saisir.

Comme expliqué plus haut, les clubs doivent réfléchir à la façon dont ils vont construire une stratégie qui va au-delà de la victoire car n’étant pas un élément maitrisable.

Des conseils intéressants à associer aux pratiques communes 

Toutes ces idées évoquées par Mark Bradley peuvent s’ajouter à des techniques déjà utilisées par les clubs tels que le Yield management qui régule le montant des places en fonction de la demande. Mais cependant, plusieurs experts indiquent qu’il peut être dangereux de faire d’une offre ticketing une semblable offre d’une compagnie aérienne.
L’offre proposée et sa segmentation restent des valeurs sûres et obligatoires pour être attractif en 2018.

Vous pouvez retrouver l’ensemble de ces conseils dans l’article du fcbusiness.co.uk.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience dans le monde

2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Smartphones, VR, big data, relation avec les fans. Retour sur 10 années qui ont révolutionné la fan expérience dans le sport.

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2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Alors que l’on entre dans une nouvelle décennie qui s’annonce prometteuse pour la fan expérience, rappelons nous que les années 2010 l’ont révolutionnée.

En 10 ans, on a observé une prise de conscience massive sur l’importance de l’expérience fan. Les nouvelles technologies ont permises aux acteurs de l’industrie de l’entertainment sportif de mettre en place des dispositifs qui ont augmenté le niveau de confort et de divertissement des supporters. Revenons ensemble sur les innovations et activations qui ont marqué la décennie 2010.

Des innovations auxquelles on ne pense même plus tellement elles sont devenues des “basiques”

Les années 2010 ont été marquées par de grands bouleversements technologiques qui se sont installés dans nos habitudes de consommation et de vie très rapidement. Après la révolution d’internet dans les années 2000, l’essor de l’utilisation des smartphones (de 295 millions de smartphones vendus dans le monde en 2010 à 1,5 milliards en 2018 selon Statista) a entraîné le foisonnement d’applications pour faciliter la venue au stade des spectateurs et organiser leur divertissement. Ces dernières sont maintenant monnaie courante.

Les enceintes sportives sont devenues connectées pour créer plus d’interactions mais surtout proposer aux fans plus de divertissement et plus de confort. Un simple smartphone peut maintenant vous donner accès au stade, vous permettre de payer dans les boutiques du stade, vous offrir des angles de vues et de ralentis et de vous faire livrer votre commande à votre place en tribune (avec par exemple Digifood). 

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la stratégie d’engagement avec les supporters a été repensée. Tout d’abord les supporters ont accès à beaucoup plus de contenus sur les clubs, les événements et les sportifs, grâce aux réseaux sociaux. C’est une manière pour les différents acteurs de l’industrie du sport de créer un lien plus fort avec les fans. Ils peuvent aussi accéder à du contenu exclusif à l’instar des supporters de l’OL qui ont rejoint la Social Room mise en place par l’OL dans le cadre de son partenariat avec Hyundai. Pour le club, c’est aussi une manière de faire rayonner l’événement et les sponsors plus largement que l’enceinte même du stade.

Les franchises américaines l’ont bien compris et adaptent maintenant leur expérience pour lui donner une dimension social media. La popularisation des social walls est la conséquence directe de cette volonté. Grâce aux social walls les spectateurs peuvent diffuser leurs messages de soutien ou faire passer des messages personnels dans un espace dédié aux fans. 

Le NBA Social media wall

Le NBA Social media wall

L’innovation technologique et l’intérêt croissant pour l’amélioration de l’expérience fan a suscité un changement profond dans la manière dont les enceintes sont pensées. Les nouvelles arenas connectées sont pensées pour fournir aux spectateurs un niveau de confort et de divertissement augmenté afin qu’ils passent plus de temps sur le lieu du spectacle et notamment les espaces de consommation. Exemple au AT&T Center de San Antonio, qui propose maintenant aux fans de trouver tout type d’animations low et high tech dans les couloirs du stade, à l’image du photobooth “Pose with the Pros”.

Ces innovations dont nous apercevions tout juste les opportunités qu’elles représentaient il y a 10 ans sont désormais ancrées dans les habitudes des spectateurs. Les écrans digitaux, les animations technologiques et autres photobooth sont des basiques d’une expérience dans de nombreuses enceintes.  

Un spectacle prolongé, personnalisé et toujours plus impressionnant grâce au progrès technologique

Ces dix dernières années, le progrès technologique est omniprésent dans la transformation de la fan expérience. Les animations en AR/VR/MR connaissent actuellement un large essor. Elles offrent au spectacle une nouvelle dimension que ce soit pour les fans présents dans le stade ou pour les fans qui suivent l’événement de leur canapé via leur télévision. Parmi les utilisations de la mixed reality les plus impressionnantes, on retrouve le show proposé au M&T Bank Stadium à Baltimore lors de la rencontre entre les Ravens et les Jets en décembre 2019.

Le mapping sur le parquet des Cavaliers de Cleveland constitue un autre exemple d’utilisation des technologies d’affichages pour proposer un show toujours plus surprenant aux fans.

Enfin, l’utilisation de la data a ouvert de nouvelles portes pour les organisateurs d’événements sportifs. Collecter la data des spectateurs permet de mieux connaître son public de manière agrégée et individuelle. Ainsi, l’expérience fan peut désormais être améliorée pour mieux répondre aux attentes de l’ensemble des visiteurs.
La grande révolution est la personnalisation ! Avec la bonne exploitation de cette data, l’expérience peut maintenant être personnalisée pour améliorer la relation que chaque fan entretient avec ses événements sportifs préférés.

Si le progrès technologique a été un moteur de l’amélioration de la fan expérience, les animations low tech sont toujours aussi populaires et nécessaires

Les clubs n’ont pas toujours besoin de mettre en place des animations high tech pour renforcer leurs liens avec les fans. Parfois, les animations les plus simples ont été celles qui nous ont le plus touchées à l’image des opérations suivantes. Certaines ne nécessitent que très peu de moyens, du temps des différents acteurs ou encore juste de bonnes idées. 

En 2018, Zlatan Ibrahimovic alors joueur des Los Angeles Galaxy en MLS appelle les abonnés pour les remercier d’avoir renouvelé leur abonnement. Autant dire que lorsque Zlatan vous appelle au téléphone vous vous en souvenez pendant longtemps puis vous partagez l’histoire largement autour de vous. Simple et efficace. 

Les Kings de LA ont aménagé un engin technique pour embarquer des fans sur la patinoire à bord de la surfaceuse, pendant les temps morts.

Des YouTubeurs/freestylers londoniens ont mis au défi les passant de réaliser un saut aussi haut que Cristiano Ronaldo lorsqu’il s’élève pour faire une tête. Une animation qui pourrait avoir sa place dans un stade, au Juventus Stadium par exemple.

Lorsqu’un fan sollicite Erminig, la mascotte du Stade Rennais, l’occasion est trop belle pour ne pas en profiter et jouer le jeu des réseaux sociaux. C’est ce qu’a très bien fait la mascotte et rédigeant un justificatif d’absence pour un jeune fan pour pouvoir assister au match des rennais.

Si la décennie 2010 a été pleine de grands bouleversements qui ont permis une très large amélioration de l’expérience fan, la décennie 2020 s’annonce aussi très chargée. Pour la fan expérience, l’accélération du progrès technologique sera une opportunité d’augmenter la satisfaction des fans et de faire face aux challenges liés à la durabilité. Même si les activations les plus simples auront plus que jamais leur place dans les enceintes de sport et de spectacle. 

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