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Fan expérience aux Etats-Unis

Précurseur de l’analyse de données, le Levi’s Stadium s’offre une Data War Room

Les San Francisco 49ers se sont dotés d’un outil inédit en matière d’analyse de données en temps réel en vue d’améliorer l’expérience en jour de match.

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Le Levi’s Stadium en Californie, s’est équipé de la première salle d’analyse de données en temps réel, nommée ‘Data War Room’. Un véritable levier d’action pour l’amélioration de l’expérience fan, rendu possible grâce à la technologie.

 

L’analyse de la data ou “data analytics” dans le sport n’est pas une nouveauté ! Mais jusqu’à présent elle était principalement tournée vers une exploitation des données sportives, statistiques, pourcentage de possession, équipe type de la journée basée sur des algorithmes de prédiction, traqueurs en tout genre et analyses vidéos. Pour en savoir plus sur l’historique et l’évolution de la data analytics, nous vous conseillons la lecture de l’excellent article de Charles Salvanet pour Ecofoot.fr.

Depuis peu, les clubs se tournent vers un nouveau type de data, plus “back office”, côté business, en dehors des terrains.

Historiquement, le développement de l’analytics s’est d’ailleurs fait avant tout au travers d’initiatives isolées prises par des clubs précurseurs, d’autres les ayant ensuite copiés en constatant leur succès.

Charles Salvanet, Ecofoot.fr 

La Data côté expérience jour de match

Les San Francisco 49ers ont toujours porté une grande attention à la satisfaction de leurs fans. Depuis 2014, pendant chaque match, les fans peuvent répondre a une enquête de satisfaction simple, “Happy or Not” en appuyant sur les boutons smiley de couleurs comme on peut les voir dans de plus en plus de lieux publics. Cela permettait au staff du club d’identifier en temps réel et sur un lieu donné l’état d’humeur des fans. 

analyse-donnees-data-war-room@49ers

Collecte des avis des fans au stade avec le système ‘Happy or Not’

Ce concept a d’ailleurs fait l’objet d’une Friday Idea de Fanstriker.
Ces enquêtes ont été très utiles au club puisqu’elles ont permis de mettre en place 150 améliorations différentes de la fan expérience en jour de match depuis leur mise en place.

Le passage à la vitesse supérieure

Cette saison, les 49ers se sont offerts la Rolls des outils de mesure de data en temps réel. Et ils ont placé la fan expérience au cœur de leur analyse.

Une loge complète avec vue sur le terrain a donc été aménagée en Data War Room : une pièce remplie d’écrans et de moniteurs diffusant des graphiques et diagrammes en temps réel. Ces données permettent d’analyser l’ensemble des opérations en jour de match : l’affluence, les parkings, l’offre de restauration, le merchandising, la billetterie et les réseaux sociaux.

La première Data War Room au sein d’un stade est créé au Levi’s Stadium

Cette analyse est rendue possible grâce à la technologie d’ERP de SAP dont vous avez peut être déjà entendu parlé dans de nombreuses autres industries comme un logiciel de gestion de ressources.

“La technologie de SAP offre à notre franchise un grand pouvoir en matière d’analyse de la data en vue d’améliorer l’expérience de nos visiteurs en temps réel au Levi’s Stadium.”

Moon Javaid, 49ers’ vice president of business strategy and analytics

En plus de cette War Room, les employés du club peuvent consulter en temps réel sur leur mobile les données stratégiques visuelles et propres à leur fonction, peu importe où ils se trouvent.

Ecrans geants de la Data War Rom des 49ers @49ers

Ecrans géants de la Data War Rom des 49ers

Mais concrètement, en quoi cela améliore-t-il la fan expérience ?

Si les informations collectées dans la Data War Room démontrent par exemple qu’un des parkings se rempli plus vite que prévu, le personnel peut modifier les panneaux de signalisation pour diriger les fans vers d’autres parking avant qu’il ne soit plein. Idem pour une queue a une certaine entrée du stade. Le staff peut également déployer rapidement une équipe de nettoyage ou de réparation si un incident est remarqué sur les moniteurs.

Grace à cet outil, les 49ers pourront surement plus facilement contrôler les 100 000 M2 autour du périmètre du Levi’s Stadium, les 3 500 collaborateurs (dont la plupart sont des volontaires ou travaillent à temps partiel), 15 000 voitures, 70 000 fans, 600 points de ventes et 50 WC à chaque match.

La course à la collecte, l’analyse et l’utilisation de la data est lancée depuis déjà un petit moment au sein des clubs. En 2013, la création de la SociOL Room, dédiée a l’analyse des datas en temps réel sur les réseaux sociaux avait déjà fait du bruit. Quel club sera le prochain ?

Lors du lancement officiel de la Data War Room cette semaine, les San Francisco 49ers ont invité d’autres franchises et démontré l’utilité de leur outil inédit qui semble avoir fait des envieux !

Passionnée, supportrice et grande curieuse, j'ai à cœur de partager ma vision des événements. Convaincue du rôle central que les fans ont à jouer dans le développement du sport, je suis ravie de pouvoir mettre en lumière les bonnes pratiques qui peuvent servir d'exemple et d'inspiration à tous grâce à Fanstriker. Passionate, curious by nature, and a true fan, I like to share my vision about sport events. I am convinced that fans have a considerable part to play to develop the sport economy. Through Fanstriker I aim at bringing to light the best practices that can serve as an example or an inspiration.

Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €. Beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autre supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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