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INTERVIEW : Baptiste Huriez (FC Nantes) : “Un club est un média”

Directeur Marketing du FC Nantes depuis 3 ans, Baptiste Huriez nous parle des dernières activations ainsi que des ambitions futures du club.

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Quelques jours après le début de la saison 2019-2020, le FC Nantes présente de nouvelles ambitions sur et en dehors des terrains. Deuxième club le plus sympathique de France selon le baromètre d’image des clubs professionnels de football, le FCN a en effet devant lui des belles opportunités pour continuer à développer son image et divertir ses fans. On en parle avec Baptiste Huriez. 

 

Directeur Marketing du club depuis 3 ans, Baptiste Huriez a répondu à nos questions. Nous avons échangé ensemble sur les dernières activations lancées par le club ainsi que sur les ambitions des Canaris en matière d’expérience fan et de création de contenus.

Bonjour Baptiste, pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre mission au sein de la direction marketing du FC Nantes ?

Après un master en marketing quantitatif, j’ai pu acquérir des compétences dans les domaines de l’étude et du sondage. A cette époque-ci j’avais un attrait pour le monde des médias. Ce qui m’a amené à travailler pour la société d’études Ipsos au sein du département média. À la suite de cette expérience, j’ai intégré la régie publicitaire de M6 au pôle digital dans lequel je devais développer l’activité numérique du groupe sur les aspects marketing. Une même mission que j’ai ensuite réalisé dans la régie publicitaire du Figaro. Et enfin, je suis arrivé au FC Nantes il y a trois ans pour prendre en charge l’activité marketing.

Mon rôle aujourd’hui est de mettre en place avec mon équipe les activations marketing du club destinées à une cible B2C et B2B. À mon arrivée le service marketing du club n’était que très peu développé. Il y avait tout à faire pour faire grandir la communauté du club et la fidéliser. Aujourd’hui, l’équipe s’est agrandie avec un Chef de projet marketing qui est notamment en charge de la fan experience, un Graphiste, une Attachée de Presse ainsi qu’un Community Manager. Notre objectif à tous est simple : engager nos fans au jour le jour.

Vous avez une formation qui n’est pas orientée sport mais orientée média, avez-vous rencontré des difficultés à intégrer un milieu sportif ?  

Avant d’arriver au club je savais que cela pouvait être une faiblesse par rapport aux autres candidats qui avaient un parcours 100% sport. Je me suis donc appuyé sur mon expérience pour proposer autre chose avec comme approche : un club peut être un média. Puisqu’en effet, un club de football publie du contenu au quotidien à destination d’une audience en attente de ce contenu. Ensuite, au fil des jours, je n’ai pas rencontré de réelles difficultés dans la mesure où mon métier ne diffère pas de ce que je faisais avant. De plus, étant fan de football, les sujets me parlaient très bien.

Quels sont les principaux objectifs marketing pour le FC Nantes au quotidien ?

L’objectif principal reste la fidélisation de notre communauté. Puis, bien évidemment, l’acquisition de nouveaux fans. Pour cela nous mettons en place différentes activations digitales ou physiques à La Beaujoire ou à la Jonelière (centre d’entrainement du club).

Avec 300k abonnés sur Instagram (5e club de Ligue 1), 500k sur Twitter et 450k sur Facebook, comment le FC Nantes anime sa relation digitale avec ses fans ? Et quelles sont les orientations à venir pour la saison prochaine ?

Le premier intérêt pour nous était tout d’abord de recruter une personne dédiée à ce sujet. On avait pas encore de véritable Community Manager. Ensuite, notre ambition était de proposer du contenu diversifié au quotidien. On souhaitait que nos fans puissent suivre en temps réel ce qu’il se passait dans la vie du FC Nantes que ce soit au niveau du groupe professionnel, des féminines et de la formation. Pour cela notre CM a un programme éditorial hebdomadaire structuré. Telle qu’une chaîne télé, nous avons des contenus dédiés et une certaine récurrence d’informations à apporter sur toutes les plateformes.

Pour la saison prochaine, nous n’avons pas d’objectifs chiffrés précis. Nous travaillons beaucoup en test and learn. C’est-à-dire qu’en fonction des algorithmes de chaque plateforme nous adaptons notre contenu. Par exemple, il y a seulement quelques années, la vidéo n’était pas encore le média maître sur les réseaux. Désormais, depuis deux ans, nous travaillons avec une start-up qui nous permet de transformer nos photos en vidéos. Et ceci dans le but d’avoir une portée toujours plus importante pour nos publications. L’engagement et le reach sont nos indicateurs prioritaires sur le social media. C’est qui n’est pas forcément le cas du nombre de nos followers.

 

Fin juin vous avez eu une bonne idée, celle d’organiser un tournoi dédié aux supporters. Combien de fans ont participé à cet événement et comment s’est-il déroulé ?

Cette année ce sont plus de 100 supporters du FC Nantes qui ont pu jouer sur les terrains de la Jonelière. L’idée était tout simplement d’ouvrir nos infrastructures aux supporters. L’objectif pour l’année prochaine est que le tournoi se déroule à la Beaujoire afin d’offrir à nos fans une expérience encore plus intéressante. C’est une belle activation qui a pour but de les fidéliser tout comme la journée des supporters ou la soirée des abonnés.

https://twitter.com/FCNantes/status/1142341454183968768

Il y a quelques semaines, vous avez ouvert votre escape game dans votre stade à La Beaujoire. Une activation existante chez quelques clubs de Ligue 1. D’où est venue cette idée et quels sont les premiers retours ?

L’idée est venu du constat que le stade, en dehors de 19 soirées par an, est vide. Mis à part quelques séminaires, La Beaujoire ne vit pas lorsque le FC Nantes ne joue pas. Ce qui est fort dommage car c’est une enceinte est du coup sous exploitée. Nous avons donc essayé de trouver des activités qui pouvaient satisfaire notre communauté. On s’est rendu compte que l’escape game était très porteur à Nantes et surtout très demandé. Moi-même amateur de ce jeu, j’avais constaté que les différents lieux qui proposaient cette activité étaient souvent complets sur plusieurs jours. Il y avait donc un besoin à satisfaire. Un constat qui collait aussi à notre souhait de faire quelque de chose de pérenne. C’est-à-dire une activité à part entière dans le stade et ouverte 7 jours sur 7.

Nous avons donc échangé avec des agences expertes (La Ligue des Gentlemen et Bejoue) avec deux volontés majeures. La première était que l’histoire du jeu soit faite à travers celle du club. La seconde était de jouer dans un endroit mythique du stade. Le vestiaire a tout de suite était choisi. De plus, à La Beaujoire, les deux vestiaires sont totalement symétriques. Ce qui offre deux salles identiques donc deux possibilités de jouer. Pour ce qui est de l’énigme, l’objectif était de proposer quelque chose d’accessible aussi bien pour les fans que pour les non-fans du FC Nantes, tout en racontant une histoire sur le club. Ce que nous avons réussi à faire.

Pour assurer son lancement, nous avons mis en place un système de test. Ce sont les salariés qui ont inauguré le jeu, suivis par nos abonnés. Le but était d’avoir des retours concrets pour ajuster l’expérience. Et il s’avère qu’ils ont tous été satisfaits. Ce qui nous a permis de le proposer rapidement au grand public. Nous sommes maintenant complets sur plusieurs semaines aussi bien auprès d’une clientèle de particuliers qu’une clientèle d’entreprises. Ce qui est bon signe. Notamment pour les entreprises car on souhaitait avec cette activité embellir notre offre séminaire.

En parlant des entreprises, tout au long de la saison, vous mettez l’accent sur votre Business Club et les relations entretenues avec vos partenaires. De nombreux moyens sont en effet mis en place (site dédié, communication dédiée, événements…). Finalement, l’expérience partenaire n’est-elle pas aussi importante que l’expérience fan ?

Tout à fait. Nos partenaires représentent un groupe de 500 entreprises. Il y a donc un vrai travail à faire pour les fidéliser et en acquérir de nouveaux avec des moyens différents de ceux employés pour la cible grand public. C’est un enjeu très important pour le club car économiquement leur participation représente une part non négligeable du chiffre d’affaires.

Fin Mai, nous avons suivi le lancement du nouveau logo et de la nouvelle identité visuelle pour le club. Une création qui a fait beaucoup parler en bien mais aussi en mal au sein de votre communauté de fans. Comment gère-t-on ces retours en tant que Directeur Marketing ?

Nous avons vu les critiques, positives et négatives, et nous les avons comprises. Nous les entendons et les comprenons mais le football est entré dans une nouvelle ère avec une concurrence économique forte entre les clubs. C’est pourquoi on se devait d’adopter une réorientation stratégique profonde pour développer un modèle économique pérenne. Aujourd’hui, le modèle où le club dépend du sportif ou de la richesse personnelle de son propriétaire, n’est pas le modèle le plus viable. Donc la volonté de cette transformation était de développer de nouvelles activités, de dépendre le moins possible du sportif et de soutenir les ambitions du club à tous les niveaux (marketing, merchandising, sponsoring…). Sachant que cet ensemble doit toujours servir au sportif.

“Aujourd’hui, le modèle où le club dépend du sportif ou de la richesse personnelle de son propriétaire, n’est plus le modèle le plus viable.”

Ensuite, je ne connais pas un seul projet de refonte de logo, quelque soit le secteur d’activité, qui a fait l’unanimité. On a toujours gardé en tête cette envie de se structurer, d’accentuer notre développement sur tous les terrains et d’être plus attractif. C’est cette ambition qui a guidé cette création de logo. C’est pour cela qu’on retrouve aujourd’hui un style visuel actualisé tout en respectant l’histoire du FC Nantes.

https://twitter.com/mathieugoergen/status/1131216232521392130

Selon le baromètre d’image des clubs professionnels de football, le FC Nantes apparaît comme le second club le plus sympathique de France. D’où vient selon vous cette belle réputation ?

Je pense qu’elle vient de plein de choses et notamment de l’histoire du FC Nantes. On est souvent en concurrence avec l’AS Saint-Etienne sur ce type de classement car nos clubs ont quasiment marqué toutes les générations. Nous avons cette chance de pouvoir s’adresser à des enfants et à des grands-parents. Ce capital sympathie est aussi due à toutes les valeurs portées par le club que ce soit la formation, l’audace ou bien nos couleurs. C’est cette authenticité que les supporters français apprécient je suppose.

Il y a déjà 2 ans, le FCN avait innové en utilisant un chatbot pour annoncer l’arrivée d’une nouvelle recrue, en la personne de Nicolas Pallois. La même année, autre innovation, vous lancez un assistant vocal sur-mesure. Jusqu’où ira le FCN avec l’utilisation des nouvelles technologies ?

Je ne sais pas exactement. La technologie va tellement vite qu’il n’est pas toujours facile de suivre la cadence. Cela représente aussi un budget important. Avec toutes ces activations numériques le but était tout d’abord de rattraper notre retard. Comme avoir un site en responsive design par exemple. Puis il y avait aussi la volonté de travailler l’image de marque du club. Le digital et les nouvelles technologies nous semblaient être le bon levier pour toucher des communautés.

“C’est l’un de nos objectifs de ces prochains mois avec une stratégie portée par ce que fait le fan. C’est-à-dire en s’adaptant à ses comportements et à sa manière de consulter nos contenus, notamment sur mobile, pour toujours le satisfaire davantage.”

Il reste malgré tout du chemin à parcourir. Nous n’avons pas encore de CRM ou d’application mobile. Même si un retard a été rattrapé, on est encore en deçà de ce qu’on pourrait faire. Et c’est l’un de nos objectifs de ces prochains mois avec une stratégie portée par ce que fait le fan. C’est-à-dire en s’adaptant à ses comportements et à sa manière de consulter nos contenus, notamment sur mobile, pour toujours le satisfaire davantage.

Enfin, dernière question, que nous posons lors de chacune de nos interviews, quelle est votre propre définition de la fan experience ?

La fan experience c’est la volonté de développer la proximité du club avec ses supporters. Pour ensuite les engager au maximum afin d’établir une relation pérenne. La fan experience c’est aussi des émotions qu’on doit procurer chez les supporters pendant un match, quelle que soit la situation sur le terrain.

 

Merci à Baptiste et au FC Nantes pour cet échange enrichissant.
Vous pouvez retrouver toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur le site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

Cet article était-il intéressant ?

Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

Fan expérience en France

Visul3 : le design au service du fan

Rencontre avec Visul3, un studio de création qui réalise des prestations visuelles à destination des clubs et de leurs fans.

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Visul3, studio de création spécialisé dans le sport

Lancé en 2017, Visul3 est un studio de création spécialisé dans le sport. La société, basée en région lilloise, propose en effet différents services à destination des clubs tels que de l’infographisme, de l’audiovisuel et du graphisme.

 

Fondatrice du studio, Helene Magario a répondu à nos questions. Nous avons échangé ensemble sur le métier et les missions de Visul3, ainsi que sur sa perception personnelle de l’expérience fan.

Bonjour Hélène, peux-tu nous présenter ton parcours de tes études jusqu’à Visul3 ?

Après un BTS et une Licence Pro audiovisuel & Internet, j’ai réalisé un stage de fin d’études au LOSC Lille. Un stage suivi d’une embauche car le stade Pierre Mauroy ouvrait dans l’année à venir. Il y avait un besoin en ressources humaines dans la technique audiovisuelle. Je suis resté plus de 4 ans au club puis en 2015, j’ai décidé de créer mon auto-entreprise. Je souhaitais réaliser de l’audiovisuel au sens large. Ayant une bonne expérience dans le sport, je savais que j’avais des compétences sur des formats spécifiques comme les LEDs bord terrain. J’ai donc proposé ce service à des clubs de football et mon premier contrat a été signé avec le SC Bastia. Ce qui m’a permis d’ouvrir des portes dont celle de la finale de Coupe de France d’hockey sur glace en 2016 à l’AccorHotels Arena.

Suite à ces missions, j’ai décidé de me spécialiser pleinement dans le sport. J’ai ainsi fait des rencontres avec des clubs comme l’En Avant Guingamp et d’autres acteurs du milieu comme Lagardère. Le monde sportif étant petit, il est “facile” d’étendre son réseau car on se retrouve tous à un événement ou un autre. Mon entreprise est ensuite devenue une SASU début 2017.

Peux-tu nous en dire plus sur Visul3 et son métier ?

Aujourd’hui nous sommes une équipe de trois, deux alternants et moi-même. Nous faisons également appel en cas de nécessité à des freelances, notamment pendant les périodes les plus actives de la saison sportive.

Notre métier consiste à créer des contenus vidéos destinés aux écrans géants et aux LEDs bord terrain dans les stades. En tant qu’ancienne technicienne, j’ai la chance de parfaitement bien connaître les différents formats de ces supports. Ce qui nous permet de conseiller les marques sur la bonne taille des messages et sur les erreurs à éviter comme l’affichage d’un numéro de téléphone (rire). Nous avons également un gros pôle graphique. Une partie que nous avons beaucoup développée avec des clubs comme l’US Orléans. Nous leurs avons en effet livré un pack tout compris avec un site Internet, les créations graphiques pour des supports print ainsi que les vidéos à diffuser au stade et sur les réseaux sociaux. Tout notre savoir-faire en un !

Notre objectif est d’être polyvalent et de pouvoir ainsi proposer aux clubs de nombreuses prestations adaptées à leur budget et leurs besoins. Notre rôle n’est pas d’être dans la stratégie de communication et marketing, ce que font les entités en grande partie en interne, mais d’être dans l’opérationnel grâce à nos créations visuelles. C’est également la raison pour laquelle nous nous adressons essentiellement à des clubs de Ligue 2 en football, de basketball ou de volley, car ils n’ont pas tous les ressources nécessaires en matière de design.

Quel est selon toi l’impact du design dans l’expérience fan ?

On peut prendre l’exemple des fiches joueurs vidéos qu’on diffuse pour nos clients sur les écrans géants ainsi que sur les médias sociaux. Ce sont via ces fiches qu’on annonce les titulaires ou bien les buteurs. Nous avons rapidement constaté que les images statiques étaient beaucoup moins engageantes que les vidéos. Nous le savons tous aujourd’hui, la vidéo est devenue un support incontournable qu’elle soit longue ou courte. Même les GIFs fonctionnent très bien alors qu’on les croyait disparus ! Mais comme ce sont des contenus animés, l’engagement est là. Puisque les fans veulent de l’animation au stade et sur les réseaux sociaux. D’où l’intérêt d’avoir un design et des effets adaptés qui leur parlent.

C’est d’autant plus le cas quand les joueurs se lâchent devant la caméra. On a pu vivre cette expérience avec les Corsaires de Nantes où les hockeyeurs ont totalement joué le jeu en se déguisant, en faisant des gestes extravagants ou en apportant des accessoires originaux. C’est important car ça rend le sportif accessible aux yeux du fan. Et c’est à nous d’apporter cette touche créative pour que le contenu soit le plus engageant possible aussi bien sur les réseaux qu’en physique. Pour l’US Orléans, on a par exemple scénarisé l’entrée des joueurs en simulant un bug informatique sur les écrans pour capter au maximum l’attention des fans présents. C’est tout cet ensemble de créations qui peut faire en sorte d’attirer plus de monde dans les stades et d’augmenter l’engagement des supporters !

La saison derrière, vous avez modernisé toute la signalétique du stade et des espaces réceptifs de l’US Orléans. Quels étaient les objectifs de cette modernisation ?

Avant ce projet, l’USO avait déjà refait toutes les peintures du stade à ses couleurs : rouge et jaune. Le but était que les panneaux aient les mêmes couleurs. Buvette, signalétique, zones VIP, couloirs… tout a été pensé pour avoir une harmonie globale via ces différentes créations en respectant bien évidemment l’ADN du club. D’autant plus que l’US Orléans a désormais l’exclusivité d’utilisation du Stade de la Source. C’était ainsi l’occasion de créer un environnement qui lui est propre et où les fans se sentent eux aussi chez eux.

Visul3, studio de création spécialisé dans le sport

Quels sont selon toi les facteurs clés de succès d’une identité visuelle engageante dans le sport ?

Premièrement, il faut respecter l’histoire du club, tout en apportant une touche de modernité. C’est ce qu’a par exemple fait le FC Nantes avec son nouveau logo que je trouve personnellement très réussi. Ensuite, tous les éléments graphiques autour de ce noyau, représenté par le logo et les couleurs historiques, doivent être cohérents aux yeux des supporters. Il faut que les fans puissent s’identifier facilement.

Aujourd’hui, un club est une marque. Sa stratégie créative vise donc à être frappante et reconnaissable de partout. Et maintenant il faut aller au-delà du digital. Prenons l’exemple du merchandising. Les fans doivent pouvoir porter dans la vie de tous les jours des vêtements aux couleurs de leur club car le design proposé est classe, discret et offre un look streetwear qui plaît. C’est exactement ce que le PSG a mis en place avec Jordan.

Depuis vos débuts, quelles sont vos créations qui fonctionnent le mieux ?

La création pour laquelle on a eu le plus de retours positifs de la part des supporters, ce sont les cartes joueurs. Les fameuses cartes qui sont destinées à être dédicacées. Pourquoi elles ? Peut-être parce que c’est le dernier support physique encore “en vie”. Effectivement, aujourd’hui tout est publié sur les médias sociaux. Avoir quelque chose de palpable entre les mains, c’est forcément marquant. A titre personnel, j’ai gardé toutes celles qu’on avait au LOSC à l’époque. Et je suis fière d’avoir chez moi la carte d’Eden Hazard quand il était encore Lillois (rire) ! C’est comme la carte d’abonné qu’on garde chez soi de saison en saison. De plus, si le design est personnalisé, c’est encore plus attachant pour le fan.

On a aussi souvent des échanges avec les partenaires des clubs qui sont satisfaits de la visibilité que leur apportent les LEDs bord terrain. Avec ce support, on a pu identifier trois niveaux de marques :

  • Les marques populaires : où le message est de moins en moins nécessaire car l’identité visuelle de la marque (logo, couleurs…) suffit pour la reconnaître (Amazon, Boulanger, Orange…)
  • Les marques secondaires : où une courte accroche permet de présenter le domaine d’activité de la marque ou un nouveau produit
  • Les marques locales : où il faut apporter un minimum d’informations pour faire connaître la marque

Cette hiérarchisation est importante car nous savons ce qu’il faut proposer à un partenaire en fonction de sa notoriété. En plus de la créativité, il y a donc un travail de conseil. Par exemple, sur les LEDs bord terrain, on évite les fonds blancs puisqu’en cas de forte luminosité c’est illisible.

Ce conseil, on le donne aussi aux clubs. Afin qu’ils puissent amortir leurs investissements en communication, on les aide à proposer aux partenaires le bon support au bon prix. Comme on sait quantifier la portée de ces supports digitaux et physiques, on mesure la visibilité qu’ils peuvent générer pour le partenaire. Par exemple, le Rodez Aveyron Football a pu associer un sponsor à chaque contenu créé (fiche joueur, présentation des joueurs sur l’écran géant, etc.). Un modèle qui permet au partenaire de s’adresser aux fans d’une manière unique. Et pour le club, notamment quand ses budgets marketing sont minces, c’est une opportunité pour pouvoir animer son stade et ses communautés en limitant les coûts.

A moyen et long terme, quels sont les objectifs de Visul3 ?

Le principal objectif est de se développer d’en d’autres sports comme le rugby, le volley et le basketball. Des sports où nous avons déjà travaillé pour certains acteurs. Cela passera par une embauche d’un profil commercial en interne et la recherche d’investissements. Nous savons que le champ dans le monde du sport en France est large. Il faut donc se donner les moyens de frapper aux portes et de faire connaître notre savoir-faire.

Enfin, dernière question, que nous posons lors de chacune de nos interviews, quelle est votre propre définition de la fan experience ?

La fan experience pour moi, c’est lorsqu’on sort du stade et qu’on se dit : “J’ai vécu un bon moment”. Pas seulement grâce au match, mais grâce à l’ambiance, aux installations, aux animations, à l’accessibilité et à la sécurité. En France, on n’a pas encore l’habitude de faire venir tôt et faire rester tard les fans au stade. Néanmoins, des clubs comme le LOSC tentent de belles initiatives pour proposer aux fans un véritable rendez-vous. Et au vu de mon expérience, je pense ces idées peuvent se concrétiser plus rapidement si dans les clubs, les services Marketing, Communication et Technique échangent plus souvent. Puisque les compétences et les idées des uns servent aux autres pour mener à bien des activations innovantes.

Merci à Hélène de Visul3, studio de création spécialisé dans le sport, pour cet échange enrichissant.
Vous pouvez retrouver toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur le site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

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