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INTERVIEW : Baptiste Huriez (FC Nantes) : “Un club est un média”

Directeur Marketing du FC Nantes depuis 3 ans, Baptiste Huriez nous parle des dernières activations ainsi que des ambitions futures du club.

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Quelques jours après le début de la saison 2019-2020, le FC Nantes présente de nouvelles ambitions sur et en dehors des terrains. Deuxième club le plus sympathique de France selon le baromètre d’image des clubs professionnels de football, le FCN a en effet devant lui des belles opportunités pour continuer à développer son image et divertir ses fans. On en parle avec Baptiste Huriez. 

 

Directeur Marketing du club depuis 3 ans, Baptiste Huriez a répondu à nos questions. Nous avons échangé ensemble sur les dernières activations lancées par le club ainsi que sur les ambitions des Canaris en matière d’expérience fan et de création de contenus.

Bonjour Baptiste, pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre mission au sein de la direction marketing du FC Nantes ?

Après un master en marketing quantitatif, j’ai pu acquérir des compétences dans les domaines de l’étude et du sondage. A cette époque-ci j’avais un attrait pour le monde des médias. Ce qui m’a amené à travailler pour la société d’études Ipsos au sein du département média. À la suite de cette expérience, j’ai intégré la régie publicitaire de M6 au pôle digital dans lequel je devais développer l’activité numérique du groupe sur les aspects marketing. Une même mission que j’ai ensuite réalisé dans la régie publicitaire du Figaro. Et enfin, je suis arrivé au FC Nantes il y a trois ans pour prendre en charge l’activité marketing.

Mon rôle aujourd’hui est de mettre en place avec mon équipe les activations marketing du club destinées à une cible B2C et B2B. À mon arrivée le service marketing du club n’était que très peu développé. Il y avait tout à faire pour faire grandir la communauté du club et la fidéliser. Aujourd’hui, l’équipe s’est agrandie avec un Chef de projet marketing qui est notamment en charge de la fan experience, un Graphiste, une Attachée de Presse ainsi qu’un Community Manager. Notre objectif à tous est simple : engager nos fans au jour le jour.

Vous avez une formation qui n’est pas orientée sport mais orientée média, avez-vous rencontré des difficultés à intégrer un milieu sportif ?  

Avant d’arriver au club je savais que cela pouvait être une faiblesse par rapport aux autres candidats qui avaient un parcours 100% sport. Je me suis donc appuyé sur mon expérience pour proposer autre chose avec comme approche : un club peut être un média. Puisqu’en effet, un club de football publie du contenu au quotidien à destination d’une audience en attente de ce contenu. Ensuite, au fil des jours, je n’ai pas rencontré de réelles difficultés dans la mesure où mon métier ne diffère pas de ce que je faisais avant. De plus, étant fan de football, les sujets me parlaient très bien.

Quels sont les principaux objectifs marketing pour le FC Nantes au quotidien ?

L’objectif principal reste la fidélisation de notre communauté. Puis, bien évidemment, l’acquisition de nouveaux fans. Pour cela nous mettons en place différentes activations digitales ou physiques à La Beaujoire ou à la Jonelière (centre d’entrainement du club).

Avec 300k abonnés sur Instagram (5e club de Ligue 1), 500k sur Twitter et 450k sur Facebook, comment le FC Nantes anime sa relation digitale avec ses fans ? Et quelles sont les orientations à venir pour la saison prochaine ?

Le premier intérêt pour nous était tout d’abord de recruter une personne dédiée à ce sujet. On avait pas encore de véritable Community Manager. Ensuite, notre ambition était de proposer du contenu diversifié au quotidien. On souhaitait que nos fans puissent suivre en temps réel ce qu’il se passait dans la vie du FC Nantes que ce soit au niveau du groupe professionnel, des féminines et de la formation. Pour cela notre CM a un programme éditorial hebdomadaire structuré. Telle qu’une chaîne télé, nous avons des contenus dédiés et une certaine récurrence d’informations à apporter sur toutes les plateformes.

Pour la saison prochaine, nous n’avons pas d’objectifs chiffrés précis. Nous travaillons beaucoup en test and learn. C’est-à-dire qu’en fonction des algorithmes de chaque plateforme nous adaptons notre contenu. Par exemple, il y a seulement quelques années, la vidéo n’était pas encore le média maître sur les réseaux. Désormais, depuis deux ans, nous travaillons avec une start-up qui nous permet de transformer nos photos en vidéos. Et ceci dans le but d’avoir une portée toujours plus importante pour nos publications. L’engagement et le reach sont nos indicateurs prioritaires sur le social media. C’est qui n’est pas forcément le cas du nombre de nos followers.

 

Fin juin vous avez eu une bonne idée, celle d’organiser un tournoi dédié aux supporters. Combien de fans ont participé à cet événement et comment s’est-il déroulé ?

Cette année ce sont plus de 100 supporters du FC Nantes qui ont pu jouer sur les terrains de la Jonelière. L’idée était tout simplement d’ouvrir nos infrastructures aux supporters. L’objectif pour l’année prochaine est que le tournoi se déroule à la Beaujoire afin d’offrir à nos fans une expérience encore plus intéressante. C’est une belle activation qui a pour but de les fidéliser tout comme la journée des supporters ou la soirée des abonnés.

https://twitter.com/FCNantes/status/1142341454183968768

Il y a quelques semaines, vous avez ouvert votre escape game dans votre stade à La Beaujoire. Une activation existante chez quelques clubs de Ligue 1. D’où est venue cette idée et quels sont les premiers retours ?

L’idée est venu du constat que le stade, en dehors de 19 soirées par an, est vide. Mis à part quelques séminaires, La Beaujoire ne vit pas lorsque le FC Nantes ne joue pas. Ce qui est fort dommage car c’est une enceinte est du coup sous exploitée. Nous avons donc essayé de trouver des activités qui pouvaient satisfaire notre communauté. On s’est rendu compte que l’escape game était très porteur à Nantes et surtout très demandé. Moi-même amateur de ce jeu, j’avais constaté que les différents lieux qui proposaient cette activité étaient souvent complets sur plusieurs jours. Il y avait donc un besoin à satisfaire. Un constat qui collait aussi à notre souhait de faire quelque de chose de pérenne. C’est-à-dire une activité à part entière dans le stade et ouverte 7 jours sur 7.

Nous avons donc échangé avec des agences expertes (La Ligue des Gentlemen et Bejoue) avec deux volontés majeures. La première était que l’histoire du jeu soit faite à travers celle du club. La seconde était de jouer dans un endroit mythique du stade. Le vestiaire a tout de suite était choisi. De plus, à La Beaujoire, les deux vestiaires sont totalement symétriques. Ce qui offre deux salles identiques donc deux possibilités de jouer. Pour ce qui est de l’énigme, l’objectif était de proposer quelque chose d’accessible aussi bien pour les fans que pour les non-fans du FC Nantes, tout en racontant une histoire sur le club. Ce que nous avons réussi à faire.

Pour assurer son lancement, nous avons mis en place un système de test. Ce sont les salariés qui ont inauguré le jeu, suivis par nos abonnés. Le but était d’avoir des retours concrets pour ajuster l’expérience. Et il s’avère qu’ils ont tous été satisfaits. Ce qui nous a permis de le proposer rapidement au grand public. Nous sommes maintenant complets sur plusieurs semaines aussi bien auprès d’une clientèle de particuliers qu’une clientèle d’entreprises. Ce qui est bon signe. Notamment pour les entreprises car on souhaitait avec cette activité embellir notre offre séminaire.

En parlant des entreprises, tout au long de la saison, vous mettez l’accent sur votre Business Club et les relations entretenues avec vos partenaires. De nombreux moyens sont en effet mis en place (site dédié, communication dédiée, événements…). Finalement, l’expérience partenaire n’est-elle pas aussi importante que l’expérience fan ?

Tout à fait. Nos partenaires représentent un groupe de 500 entreprises. Il y a donc un vrai travail à faire pour les fidéliser et en acquérir de nouveaux avec des moyens différents de ceux employés pour la cible grand public. C’est un enjeu très important pour le club car économiquement leur participation représente une part non négligeable du chiffre d’affaires.

Fin Mai, nous avons suivi le lancement du nouveau logo et de la nouvelle identité visuelle pour le club. Une création qui a fait beaucoup parler en bien mais aussi en mal au sein de votre communauté de fans. Comment gère-t-on ces retours en tant que Directeur Marketing ?

Nous avons vu les critiques, positives et négatives, et nous les avons comprises. Nous les entendons et les comprenons mais le football est entré dans une nouvelle ère avec une concurrence économique forte entre les clubs. C’est pourquoi on se devait d’adopter une réorientation stratégique profonde pour développer un modèle économique pérenne. Aujourd’hui, le modèle où le club dépend du sportif ou de la richesse personnelle de son propriétaire, n’est pas le modèle le plus viable. Donc la volonté de cette transformation était de développer de nouvelles activités, de dépendre le moins possible du sportif et de soutenir les ambitions du club à tous les niveaux (marketing, merchandising, sponsoring…). Sachant que cet ensemble doit toujours servir au sportif.

“Aujourd’hui, le modèle où le club dépend du sportif ou de la richesse personnelle de son propriétaire, n’est plus le modèle le plus viable.”

Ensuite, je ne connais pas un seul projet de refonte de logo, quelque soit le secteur d’activité, qui a fait l’unanimité. On a toujours gardé en tête cette envie de se structurer, d’accentuer notre développement sur tous les terrains et d’être plus attractif. C’est cette ambition qui a guidé cette création de logo. C’est pour cela qu’on retrouve aujourd’hui un style visuel actualisé tout en respectant l’histoire du FC Nantes.

https://twitter.com/mathieugoergen/status/1131216232521392130

Selon le baromètre d’image des clubs professionnels de football, le FC Nantes apparaît comme le second club le plus sympathique de France. D’où vient selon vous cette belle réputation ?

Je pense qu’elle vient de plein de choses et notamment de l’histoire du FC Nantes. On est souvent en concurrence avec l’AS Saint-Etienne sur ce type de classement car nos clubs ont quasiment marqué toutes les générations. Nous avons cette chance de pouvoir s’adresser à des enfants et à des grands-parents. Ce capital sympathie est aussi due à toutes les valeurs portées par le club que ce soit la formation, l’audace ou bien nos couleurs. C’est cette authenticité que les supporters français apprécient je suppose.

Il y a déjà 2 ans, le FCN avait innové en utilisant un chatbot pour annoncer l’arrivée d’une nouvelle recrue, en la personne de Nicolas Pallois. La même année, autre innovation, vous lancez un assistant vocal sur-mesure. Jusqu’où ira le FCN avec l’utilisation des nouvelles technologies ?

Je ne sais pas exactement. La technologie va tellement vite qu’il n’est pas toujours facile de suivre la cadence. Cela représente aussi un budget important. Avec toutes ces activations numériques le but était tout d’abord de rattraper notre retard. Comme avoir un site en responsive design par exemple. Puis il y avait aussi la volonté de travailler l’image de marque du club. Le digital et les nouvelles technologies nous semblaient être le bon levier pour toucher des communautés.

“C’est l’un de nos objectifs de ces prochains mois avec une stratégie portée par ce que fait le fan. C’est-à-dire en s’adaptant à ses comportements et à sa manière de consulter nos contenus, notamment sur mobile, pour toujours le satisfaire davantage.”

Il reste malgré tout du chemin à parcourir. Nous n’avons pas encore de CRM ou d’application mobile. Même si un retard a été rattrapé, on est encore en deçà de ce qu’on pourrait faire. Et c’est l’un de nos objectifs de ces prochains mois avec une stratégie portée par ce que fait le fan. C’est-à-dire en s’adaptant à ses comportements et à sa manière de consulter nos contenus, notamment sur mobile, pour toujours le satisfaire davantage.

Enfin, dernière question, que nous posons lors de chacune de nos interviews, quelle est votre propre définition de la fan experience ?

La fan experience c’est la volonté de développer la proximité du club avec ses supporters. Pour ensuite les engager au maximum afin d’établir une relation pérenne. La fan experience c’est aussi des émotions qu’on doit procurer chez les supporters pendant un match, quelle que soit la situation sur le terrain.

 

Merci à Baptiste et au FC Nantes pour cet échange enrichissant.
Vous pouvez retrouver toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur le site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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Interview : Thomas Auger (MHR) “fidéliser, faire revenir les gens”

Comment le MHR tente de fidéliser son public localement ? Thomas Auger nous en parle dans cette interview réalisée lors de notre Inside au GGL Stadium.

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Interview Thomas Auger, MHR

En toute fin du mois de décembre, nous étions avec le MHR pour un match du boxing day. L’occasion de vivre une expérience stade au GGL Stadium et aussi de rencontrer Thomas Auger.

 

Bonjour Thomas, tu es donc chargé de missions marketing et opérations au MHR. Peux-tu nous dire en quoi consiste ton job exactement ?

Le projet principal est de faire venir les gens au stade en mettant en place des animations et en rendant le parcours client le plus simple et agréable possible pour l’utilisateur. Puis il y a une analyse des données supporters, des données clients. Quels spectateurs viennent au stade ? Quelles sont leurs caractéristiques, leurs habitudes de consommation ? Nous essayons de répondre à ces questions.
Tout cela dans le but de leur proposer des produits en points de vente ou des expériences qui correspondent à ce qu’ils attendent quand il viennent au stade. On va donc essayer d’analyser cela et l’un des projets que l’on va mettre en place cette année, c’est un logiciel qui nous permettra de gérer le mieux possible notre relation client.

On va aller chercher le public parmi les gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, ta mission principale est de mieux connaître les personnes qui se rendent au stade. Cela veut-il dire que l’objectif du club est de fidéliser ces spectateurs déjà acquis plutôt que d’attirer de nouveaux public ?

Oui, il y a un double objectif. On essaye, dans un premier temps, de fidéliser et de faire revenir les gens qui sont déjà venu nous voir en leur proposant une expérience qui va leur donner envie de revenir. Par exemple, on envoie des messages aux gens qui sont déjà venu une ou deux fois dans l’année pour les inciter à revenir en mettant en place des opérations commerciales, ou cela peut être simplement de la communication.
Après, sur de l’acquisition, on va aller chercher le public parmi les gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux par exemple en analysant notre population à ce niveau là.

Thomas Auger est le chargé de missions marketing et opérations au MHR

Thomas Auger est le chargé de missions marketing et opérations au MHR

Selon toi, le développement de l’expérience fan est-il un effet de mode ou quelque chose de nécessaire dans la façon de proposer un spectacle sportif au public ?

Il y a un vrai enjeux pour les clubs aujourd’hui. Au-delà du match en lui-même, point d’orgue de ce pourquoi les gens viennent au stade, il y a tout ce qu’il y a autour qui compte. Tout ce qui va permettre de faire de cette expérience un truc exceptionnel. Il faut mettre les spectateurs dans les meilleures conditions, leur proposer des animations variées et essayer à chaque match de leur proposer quelque chose de différent.
Je pense que c’est très important pour les clubs. Je ne pense pas que ce soit un effet de mode mais qu’au contraire on va aller de plus en plus vers : “Comment personnaliser au maximum l’expérience pour que chacun y trouve du plaisir ?”.

Il est vrai que tout le monde se partage un peu le gâteau et il faut proposer quelque chose de différent pour essayer d’attirer les gens.

Parlons inspirations. On trouve beaucoup de bonnes idées dans le sports américains mais également en France dans des sports plus secondaires. Où est-ce que le MHR puise-t-il ses inspirations ?

Les États-Unis nous inspirent forcément, notamment ce qui se fait en NBA et en NFL. On essaye également de regarder ce qui se fait en Ligue 1 au niveau national. Nous nous devons aussi de garder en tête qu’à Montpellier il y a une offre importante en terme de sport avec du football, du handball et du rugby. Il est vrai que tout le monde se partage un peu le gâteau et il faut proposer quelque chose de différent pour essayer d’attirer les gens. Il faut penser aussi qu’on a un public qui n’est pas encore hyper solide. On a encore du travail à faire là dessus pour agrandir notre base de fans et cela se fera notamment grâce aux réseaux sociaux.
On essaye surtout de construire un noyau dur et de créer quelque chose que les gens vont apprécier et c’est là que la connaissance des clients est importante.

Pour finir, comment définirais-tu l’expérience fan ?

Aujourd’hui, dans l’expérience fan, le plus important est que l’utilisateur, le supporter, arrive au stade et qu’il puisse profiter de son match dans les meilleures conditions. C’est qu’il puisse avoir toutes les informations et qu’il passe vraiment un bon moment. Il faut qu’il en garde quelque chose et qu’il ait envie de revenir.

Merci à Thomas pour ces réponses. Vous pouvez retrouver notre immersion au GGL Stadium avec le Montpellier Hérault Rugby sur Fanstriker.com.

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