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Best practices : Les meilleures offres d’abonnements 2017-2018

Campagne d'abonnement AS Monaco

Temps de lecture environ 9 minutes

Si l’été est synonyme de mercato, un autre événement revêt une importance particulière pour les fans et les clubs : la campagne d’abonnements. Alors que le début de saison approche, tour d’horizon des bonnes pratiques pour 2017-2018.

Ces dernières semaines, aux abords de certains stades, on pouvait voir de longues files d’attente. Sortie du dernier iPhone ? Séance de dédicace du dernier Youtubeur à la mode ? Et non, juste des supporters locaux prêts à matérialiser leur soutien par l’achat d’un abonnement. Et pour soutenir leur club, ils sont prêts à payer le prix fort. Pendant longtemps, l’abonnement n’était qu’un simple titre d’accès aux matchs à domicile. Heureusement, l’ère de l’expérience fan est arrivée et cette affirmation tend à se nuancer. Chez Fanstriker, nous avons décidé de mettre en avant quelques bons élèves.

Créer l’expérience

Dans sa quête d’un service adapté à ses aspirations, le supporter s’est souvent heurté à un mur d’immobilisme. Mais le fameux paradigme selon lequel les bons résultats amèneront les supporters au guichet s’évanouit peu à peu, au profit de la création d’une expérience.

L’Aviron Bayonnais (Pro D2) fait partie de ces clubs ayant pris le bon virage. Les Basques ont lancé les « Clubs », une formule qui consiste à proposer aux fans de rejoindre le groupe qui leur correspond le plus. Le tout avec des avantages adaptés à chaque profil. Par exemple, les familles se donneront rendez-vous au Club Pottoka avec le passage de la mascotte dans la tribune ou encore des ateliers créatifs. Les supporters de la première heure iront eux du côté du Club Lapurdi où ils pourront tenter d’obtenir une place pour assister à un match à l’extérieur contre l’un des rivaux historiques de club (Biarritz, Dax ou Mont-de-Marsan). Le petit plus ? Le club propose un test de personnalité pour trouver le club qui correspond le mieux au fan. En segmentant son offre de la sorte, le club valorise ses abonnements (et ses abonnés) en ne proposant plus un simple match de rugby mais une expérience unique et personnalisée.

Abonnement Club de l’Aviron Bayonnais

Même son de cloche sur les bords du Rhône avec l’Olympique Lyonnais (Ligue 1 Conforama). L’outil ultramoderne qu’est le Groupama Stadium a notamment permis au club d’installer deux fans zones : la Like Zone et la Family Zone. Testées lors de la dernière journée de Ligue 1, elles sont désormais incluses dans les abonnements.
Mais l’OL n’a pas le monopole de la segmentation dans la ville. Le LOU (Top 14) propose aux plus jeunes de rejoindre « la Tribune P’tits Lou ». Le principe est similaire à celui d’un centre aéré où tout tourne autour d’un match de rugby. Les parents déposent leur progéniture au stade avant le match et les récupèrent une demie heure après la fin. Entre temps, ils auront été encadrés par des éducateurs diplômés avec au programme un goûter, une haie d’honneur pour l’entrée des joueurs ou encore un envahissement de terrain à la fin du match.

On remonte un peu l’Est de la France pour retrouver le FC Metz (Ligue 1 Conforama). Eux aussi ont bien compris l’importance de fidéliser les jeunes supporters. Mais ils s’axent sur une cible un peu plus âgée : les célèbres « Millenials ». Pour ce faire, ils surfent sur la vague du esport avec « l’E-Club ». Dans cet espace, les abonnés auront accès au wifi (ce qui n’est pas le cas dans le reste du stade), à des vendeurs de boissons ambulants ou encore la possibilité de participer à un tournoi  d’esport. De quoi essayer de capter cette cible tant fantasmée par les marketeurs.

Toujours dans l’Est, c’est le RC Strasbourg (Ligue 1 Conforama) qui se distingue par ses abonnements dédiés aux supportrices pour leur offrir une expérience au féminin. Bien des clubs les ont ciblées dans leurs offres, mais l’abonnement au « Club Kop’In » du RCSA comporte une particularité : l’adhésion à l’association « Femmes de Foot ». Cette dernière a pour objectif de promouvoir l’accès aux stades pour les femmes avec, notamment, des animations et événements dédiés. Une mesure gagnante en tous points : attirer un nouveau public dans les stades, engager ces fans dans une association qui les concerne et financer l’association, qui a pour but de faire venir ces fans dans les stades.

La 4ème édition de Femmes de Foot

Récompenser la loyauté

Attirer de nouveaux fans au stade c’est bien, mais quid des fidèles de la première heure ? Comment récompenser leur loyauté ?

Le club espagnol de Levante (Liga Santander), relégué de première division en 2015-2016, avait lancé sa campagne pour la saison 2016-2017 sous la maxime suivante : « avec toi, nous remonterons ». Le principe ? En cas de remontée immédiate dans l’élite, l’abonnement pour la saison 2017-2018 sera gratuit. Pour cela, il faudra assister à au moins 18 des 21 matchs à domicile. Une franche réussite puisque, avec ce soutien inconditionnel, Levante retrouvera la Liga la saison prochaine… et offrira plus de 12 500 abonnements ! Un bon moyen de renforcer les liens avec les supporters.

Un principe que l’AS Nancy Lorraine (Domino’s Ligue 2) a bien intégré. A l’occasion de son cinquantième anniversaire, l’ASNL propose aux membres de son programme de fidélité « Klub » de gagner un abonnement d’une durée de 50 ans ! Si ça c’est pas de la fidélité…

Pas de tirage au sort chez les Catalans de l’USA Perpignan (Pro D2) mais la possibilité de faire graver son nom sur une brique. Jusqu’ici rien de bien palpitant, mais celle-ci qui garnira le mur d’entrée du stade Aimé Giral. Quand on connait l’attachement des supporters de l’USAP à leur club, cela prend tout son sens.  Rien de tel que leur permettre de faire partie (littéralement) du club pour leur montrer à quel point leur engagement est important.

Le coffret Legendaria et sa brique nominativeAlexis DURAND
Le coffret Legendaria et sa brique nominative

Un engagement qui ne coûtera rien à certains supporters du SV Darmstadt 98 (2.Bundesliga). En effet, le club a décidé de rendre les abonnements gratuits pour les supporters aux faibles revenus. Sur présentation d’une carte d’éligibilité obtenue auprès de la mairie, ils pourront venir soutenir leur club favori lors des matchs à domicile. Un soutien que le club leur rend bien. Et un moyen de mettre en avant les valeurs d’un club qui prend son rôle sociétal au sérieux. Ce qui ne peut être qu’un plus dans la relation avec ses supporters.

Sortir des sentiers battus

Créer l’inattendu est une donnée importante lorsque l’on souhaite attirer les fans au stade. Penser en dehors de la boîte et/ou s’inspirer des pratiques d’autres secteurs est donc fortement conseillé.

Direction le pays roi de l’expérience fan : les Etats-Unis. Plus précisément le New-Jersey et le Met Life Stadium, antre des New-York Jets (NFL). La franchise a mis en place un système inspiré des compagnies aériennes : le « Jets Boarding Pass ». Moyennant 725$, l’acquéreur de cet abonnement uniquement disponible sur smartphone aura la possibilité d’assister à chaque match depuis un endroit différent du stade ! Au premier rang, derrière les poteaux, dans les loges… De plus, le fan n’est informé de sa place du soir que lors de son arrivée au stade. En plus de l’expérience du match, cette technique crée de l’inattendu et renforce l’excitation d’avant-match. Et que dire de l’émotion ressentie en cas de place upgradée en loges…

Les avantages du Jets Boarding Pass

Autre procédé qui sort des sentiers battus, la campagne d’abonnement du club néerlandais du FC Den Bosch (Eerste Divisie). Il nous est tous arrivé, un soir de défaite, de se demander si l’achat de ce billet valait vraiment le coût. On dit souvent que toute victoire a un prix. Et si la défaite n’en avait pas ? C’est exactement le parti pris du club avec son système de « paiement au point ». Pour s’abonner, un fan devra débourser un prix de base de 25€. L’équipe gagne ? Il paiera 10€ de plus. Un match nul ? 5€ de plus. Une défaite ? Rien du tout. Si ce système avait été mis en place la saison dernière, un abonné aurait payé un total de 135€ (25€ + 8 victoires + 6 nuls + 5 défaites). Cela n’enlèvera pas l’amertume de la défaite pour les supporters, mais ça reste une technique de commercialisation intéressante et un bon moyen de faire le buzz.

Le paiement au point du FC Den Bosch

Autant d’offres innovantes et personnalisées qui démontrent une vraie volonté de la part des clubs de valoriser leurs offres et leurs fans.

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