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Fan expérience dans le monde

“Change the Game” le challenge de la Johan Cruijff ArenA pour améliorer son expérience fan

Découvrez l’initiative de la Johan Cruijff ArenA afin de redéfinir l’expérience des spectateurs à Amsterdam. Cinq catégories de cette expérience sont à challenger.

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Pour un stade ou un événement, il est essentiel de se renouveler, d’innover pour ainsi offrir une expérience plus enrichie à ses spectateurs et faire face à la concurrence. C’est l’objectif  de “Change the Game” l’opération lancée par la Johan Cruijff ArenA à Amsterdam.

 

Avec un nom pareil “Change the Game”, nous pourrions croire que c’est un slogan issu d’une nouvelle campagne Nike ou Adidas, mais non. Il s’agit du nom de l’opération que propose actuellement la Johan Cruijff ArenA (anciennement Amsterdam ArenA), le stade de l’Ajax Amsterdam, plus grande enceinte du pays (54 990 places). Une opération qui a pour but d’améliorer l’expérience de tous ses spectateurs et maintenir ou accroitre son statut de “stade du futur”.

La Johan Cruijff ArenA accueille régulièrement plusieurs événements tels que les matchs de l’équipe de football de l’Ajax Amsterdam, de son équipe nationale, mais aussi d’autres sports et activités (concerts, spectacles, etc.).

Change the Game, l’innovation au service des fans

Lancée le 22 janvier, l’opération Change the Game invite les entrepreneurs, les start-up et autres entreprises à proposer leurs innovations selon les besoins exprimés de l’Arena. Un petit mix entre appel d’offre et hackathon. Ceci est donc une initiative qui s’adresse uniquement aux professionnels. Des professionnels qui peuvent participer directement via une plateforme en ligne : www.changethegame.eu

Sur cette plateforme, les professionnels peuvent consulter le déroulement du projet et les thématiques traitées. Un projet qui s’articule en 4 phases : 

  1. Du 22/01 au 22/03 : Le dépôt des projets des professionnels.
  2. Du 22/03 au 29/03 : La présélection des projets par le jury.
  3. Courant Mai : L’événement de collaboration entre les présélectionnés et les organisateurs.
  4. Mai 2019 jusqu’à 2020 : Développement des projets sélectionnés avec le staff et les partenaires de la Johan Cruijff ArenA dans un lab spécifique.

À travers ce challenge, l’Arena souhaite inciter à l’innovation afin d’améliorer l’expérience de ses spectateurs tout en faisant grandir des initiatives locales, nationales ou internationales avec un accompagnement important pour leurs structures. Un vrai projet de co-développement. Ainsi, les professionnels sélectionnés pourront profiter des conseils des différentes entreprises partenaires du projet (KPMG, TNO, KNVB entre autres), d’un cofinancement jusqu’à 20 000€ et d’un accès à des technologies de pointe.

Au total, ce sont 5 thématiques de développement qui sont concernées. L’organisation est plutôt bien pensée, puisque les participants peuvent consultés les attentes de l’Arena mais aussi les éléments qui ne sont pas attendus. 

Thématique 1 : Inciter le spectateur à passer plus de temps au stade

La Johan Cruijff ArenA souhaite que ses spectateurs passent plus de temps au stade. À Amsterdam et comme dans beaucoup (trop) de stade, les spectateurs arrivent quelques minutes avant le match et repartent aussitôt une fois celui-ci terminé.
Le souhait de l’Arena est que ces derniers arrivent plus tôt et/ou qu’ils repartent plus tard. C’est une science logique, si les spectateurs restent plus longtemps, cela veut dire qu’ils profitent d’une expérience plus complète et donc plus agréable. Leur engagement devrait être également plus fort et leur consommation plus importante.

Pour répondre à ces objectifs, le staff néerlandais recherche des solutions opérationnelles, tels que des services offerts aux visiteurs avant et/ou après le show. En revanche, il n’est pas question de shows supplémentaires, ni de programme de fidélisation.

Dans le monde du rugby, notamment en Top 14, les clubs professionnels comme le Stade Toulousain, le Racing ou encore le Stade Français Paris, mettent en place des animations d’après-match, le plus souvent au sein des bodegas pour inciter les spectateurs à prolonger leur soirée ou après-midi au stade. 

Thématique 2 : Optimiser la billetterie et le remplissage du stade

Le stade où évolue l’Ajax souhaite améliorer sa capacité à réunir le public.
Les néerlandais ont identifiés 2 principales raisons qui expliquent que certains sièges ne trouvent pas d’acquéreur aujourd’hui dans leur stade (mais c’est également le cas dans n’importe quelle enceinte) :

  • Des sièges qui n’offrent pas une visibilité optimale ou sont isolés ;
  • Le no show des abonnés qui ne se présentent pas au match.

Les grands clubs peuvent être plus impactés par le no-show. Comme le club anglais d’Arsenal, dont une grande partie de ses abonnés ne viennent que pour les grandes affiches, laissant ainsi des sièges vides pour les autres rencontres s’ils ne sont pas revendus sur le second marché. En effet, le “risque” d’habituer ses spectateurs à de “grandes rencontres”, est qu’ils ne s’intéressent plus aux matchs annoncés comme “banals”. C’est alors là qu’une billetterie secondaire bien pensée comme c’est le cas dans le club de rugby du Stade Rochelais peut être une solution pour subvenir à ce problème. 

Pour la Johan Cruijff ArenA, l’objectif est donc de répondre à ces problématiques en ouvrant davantage les portes du stade aux touristes de passage, aux fidèles bien entendus, aux curieux, en bref à tous les publics. 

Thématique 3 : La personnalisation de l’expérience du spectateur

Le meilleur itinéraire pour accéder au stade ou trouver une place de parking, le chemin le plus rapide pour rejoindre son siège dans le stade, le temps d’attente estimé dans les points de restauration et les toilettes, un message de remerciement pour être venu supporter son équipe, les solutions pour personnaliser l’expérience du public sont nombreuses. 
C’est ce que souhaite développer l’organisation pour l’enceinte d’Amsterdam lors de ses divers événements. Les solutions proposées devront se concentrer sur le dernier kilomètre vers le stade et à l’expérience une fois à l’intérieur de celui-ci.

Thématique 4 : Saisir l’instant, une expérience mémorable à vivre et à partager

Jeux de lumières, animations audio et visuelles, sensations, animations participatives, faire vivre l’événement à 200% aux visiteurs est la quatrième thématique que propose la Johan Cruijff ArenA. Le stade souhaite que ses visiteurs vivent un moment mémorable tout en leur donnant la possibilité de partager leur expérience avec qui bon leur semble, que ce soit sur les réseaux sociaux via leur mobile ou tout autre support autorisé pour l’événement.
Mais ce sujet traite également dans sa globalité les missions et actions de tous les membres qui travaillent pour accueillir le public. L’expérience globale qui doit donner envie au visiteur de réitérer ce moment. 

Thématique 5 : Faire vivre l’événement au delà du périmètre du stade

Chaque stade présente une capacité de remplissage maximum. Les places sont donc limitées. L’enjeu est alors de faire profiter de l’événement les personnes qui sont dans l’incapacité d’assister à ce moment entre les murs du stade (pour une question de distance, de coût, ou toutes autres raisons). 

L’expérience partagée en direct hors stade doit se rapprocher le plus possible de celle en tribune, il faut qu’elle soit vraie et proche des acteurs.
Les nouvelles technologies telles que les hologrammes, la réalité virtuelle et augmenté pourraient ici être d’une grande utilité pour améliorer l’expérience des téléspectateurs et internautes. Cependant, le spectateur présent dans l’enceinte ne doit pas être oublié, au risque de dénaturer l’expérience stade. 

Co-entreprendre pour innover, une solution win-win

Pour un club, un stade, un événement voire une entreprise, innover peut très vite devenir une nécessité pour ne pas perdre son statut ou simplement accroitre sa position sur le marché. S’associer à des initiatives professionnels locales ou nationales sont de bons moyens de valoriser ces démarches tout en améliorant sa propre offre. L’organisme sportif peut ainsi “déléguer” la création de valeur ajoutée et le prestataire peut lui faire grandir son initiative en la confrontant à une situation concrète tout en étant soutenu. 

Depuis plusieurs années, diverses actions sont proposées dans le domaine du sport. Le hackathon, qui est peut-être le plus connu est organisé via des clubs avec l’exemple au SM Caen ou via des structures publiques ou privées comme récemment Human2Sport. Des enquêtes de satisfaction et autres campagnes auprès des supporters sont aussi monnaie courante. Mais aussi, des actions entreprises par les fédérations à l’image des Trophées de l’innovation par la FFF en Juillet dernier. Nous pouvons aussi citer l’initiative des Girondins de Bordeaux, “Girondins et vous” via Antony Thiodet qui va à la rencontre des supporters du club au scapulaire pour recueillir leurs besoins et comprendre leurs attentes.  

Aujourd’hui, beaucoup trop de structures sont sur une vision court-termiste car nombreux sont pris dans le tourbillon des actions du quotidien, des aléas du résultat sportif etc. Ils ne laissent donc peut-être pas énormément de place pour l’innovation, en prenant un peu de recul sur les actions menées et les résultats. C’est donc important de mettre en place des actions ponctuelles comme celle de la Johan Cruijff ArenA où sur une période définie, la question de l’innovation de l’expérience du visiteur va être posée sur toutes les tables au sein du club. 

Cette initiative peut inspirer comme elle peut présenter une opportunité pour nos entrepreneurs, alors si vous pensez avoir des idées pour répondre aux différentes problématiques de la Johan Cruijff ArenA, vous avez jusqu’au 22 mars pour prendre contact via le site www.changethegame.eu. 

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Sportif et fan de sport, l'ambiance dans les stades m'a toujours passionné. Voir comment un bon match peut devenir une expérience inoubliable grâce à l'ambiance et à l'expérience vécue dans les gradins me donne des frissons. C'est pour vous partager ces émotions que je vous écris.

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Fan expérience dans le monde

2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Smartphones, VR, big data, relation avec les fans. Retour sur 10 années qui ont révolutionné la fan expérience dans le sport.

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2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Alors que l’on entre dans une nouvelle décennie qui s’annonce prometteuse pour la fan expérience, rappelons nous que les années 2010 l’ont révolutionnée.

En 10 ans, on a observé une prise de conscience massive sur l’importance de l’expérience fan. Les nouvelles technologies ont permises aux acteurs de l’industrie de l’entertainment sportif de mettre en place des dispositifs qui ont augmenté le niveau de confort et de divertissement des supporters. Revenons ensemble sur les innovations et activations qui ont marqué la décennie 2010.

Des innovations auxquelles on ne pense même plus tellement elles sont devenues des “basiques”

Les années 2010 ont été marquées par de grands bouleversements technologiques qui se sont installés dans nos habitudes de consommation et de vie très rapidement. Après la révolution d’internet dans les années 2000, l’essor de l’utilisation des smartphones (de 295 millions de smartphones vendus dans le monde en 2010 à 1,5 milliards en 2018 selon Statista) a entraîné le foisonnement d’applications pour faciliter la venue au stade des spectateurs et organiser leur divertissement. Ces dernières sont maintenant monnaie courante.

Les enceintes sportives sont devenues connectées pour créer plus d’interactions mais surtout proposer aux fans plus de divertissement et plus de confort. Un simple smartphone peut maintenant vous donner accès au stade, vous permettre de payer dans les boutiques du stade, vous offrir des angles de vues et de ralentis et de vous faire livrer votre commande à votre place en tribune (avec par exemple Digifood). 

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la stratégie d’engagement avec les supporters a été repensée. Tout d’abord les supporters ont accès à beaucoup plus de contenus sur les clubs, les événements et les sportifs, grâce aux réseaux sociaux. C’est une manière pour les différents acteurs de l’industrie du sport de créer un lien plus fort avec les fans. Ils peuvent aussi accéder à du contenu exclusif à l’instar des supporters de l’OL qui ont rejoint la Social Room mise en place par l’OL dans le cadre de son partenariat avec Hyundai. Pour le club, c’est aussi une manière de faire rayonner l’événement et les sponsors plus largement que l’enceinte même du stade.

Les franchises américaines l’ont bien compris et adaptent maintenant leur expérience pour lui donner une dimension social media. La popularisation des social walls est la conséquence directe de cette volonté. Grâce aux social walls les spectateurs peuvent diffuser leurs messages de soutien ou faire passer des messages personnels dans un espace dédié aux fans. 

Le NBA Social media wall

Le NBA Social media wall

L’innovation technologique et l’intérêt croissant pour l’amélioration de l’expérience fan a suscité un changement profond dans la manière dont les enceintes sont pensées. Les nouvelles arenas connectées sont pensées pour fournir aux spectateurs un niveau de confort et de divertissement augmenté afin qu’ils passent plus de temps sur le lieu du spectacle et notamment les espaces de consommation. Exemple au AT&T Center de San Antonio, qui propose maintenant aux fans de trouver tout type d’animations low et high tech dans les couloirs du stade, à l’image du photobooth “Pose with the Pros”.

Ces innovations dont nous apercevions tout juste les opportunités qu’elles représentaient il y a 10 ans sont désormais ancrées dans les habitudes des spectateurs. Les écrans digitaux, les animations technologiques et autres photobooth sont des basiques d’une expérience dans de nombreuses enceintes.  

Un spectacle prolongé, personnalisé et toujours plus impressionnant grâce au progrès technologique

Ces dix dernières années, le progrès technologique est omniprésent dans la transformation de la fan expérience. Les animations en AR/VR/MR connaissent actuellement un large essor. Elles offrent au spectacle une nouvelle dimension que ce soit pour les fans présents dans le stade ou pour les fans qui suivent l’événement de leur canapé via leur télévision. Parmi les utilisations de la mixed reality les plus impressionnantes, on retrouve le show proposé au M&T Bank Stadium à Baltimore lors de la rencontre entre les Ravens et les Jets en décembre 2019.

Le mapping sur le parquet des Cavaliers de Cleveland constitue un autre exemple d’utilisation des technologies d’affichages pour proposer un show toujours plus surprenant aux fans.

Enfin, l’utilisation de la data a ouvert de nouvelles portes pour les organisateurs d’événements sportifs. Collecter la data des spectateurs permet de mieux connaître son public de manière agrégée et individuelle. Ainsi, l’expérience fan peut désormais être améliorée pour mieux répondre aux attentes de l’ensemble des visiteurs.
La grande révolution est la personnalisation ! Avec la bonne exploitation de cette data, l’expérience peut maintenant être personnalisée pour améliorer la relation que chaque fan entretient avec ses événements sportifs préférés.

Si le progrès technologique a été un moteur de l’amélioration de la fan expérience, les animations low tech sont toujours aussi populaires et nécessaires

Les clubs n’ont pas toujours besoin de mettre en place des animations high tech pour renforcer leurs liens avec les fans. Parfois, les animations les plus simples ont été celles qui nous ont le plus touchées à l’image des opérations suivantes. Certaines ne nécessitent que très peu de moyens, du temps des différents acteurs ou encore juste de bonnes idées. 

En 2018, Zlatan Ibrahimovic alors joueur des Los Angeles Galaxy en MLS appelle les abonnés pour les remercier d’avoir renouvelé leur abonnement. Autant dire que lorsque Zlatan vous appelle au téléphone vous vous en souvenez pendant longtemps puis vous partagez l’histoire largement autour de vous. Simple et efficace. 

Les Kings de LA ont aménagé un engin technique pour embarquer des fans sur la patinoire à bord de la surfaceuse, pendant les temps morts.

Des YouTubeurs/freestylers londoniens ont mis au défi les passant de réaliser un saut aussi haut que Cristiano Ronaldo lorsqu’il s’élève pour faire une tête. Une animation qui pourrait avoir sa place dans un stade, au Juventus Stadium par exemple.

Lorsqu’un fan sollicite Erminig, la mascotte du Stade Rennais, l’occasion est trop belle pour ne pas en profiter et jouer le jeu des réseaux sociaux. C’est ce qu’a très bien fait la mascotte et rédigeant un justificatif d’absence pour un jeune fan pour pouvoir assister au match des rennais.

Si la décennie 2010 a été pleine de grands bouleversements qui ont permis une très large amélioration de l’expérience fan, la décennie 2020 s’annonce aussi très chargée. Pour la fan expérience, l’accélération du progrès technologique sera une opportunité d’augmenter la satisfaction des fans et de faire face aux challenges liés à la durabilité. Même si les activations les plus simples auront plus que jamais leur place dans les enceintes de sport et de spectacle. 

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