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“Change the Game” le challenge de la Johan Cruijff ArenA pour améliorer son expérience fan

Découvrez l’initiative de la Johan Cruijff ArenA afin de redéfinir l’expérience des spectateurs à Amsterdam. Cinq catégories de cette expérience sont à challenger.

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Pour un stade ou un événement, il est essentiel de se renouveler, d’innover pour ainsi offrir une expérience plus enrichie à ses spectateurs et faire face à la concurrence. C’est l’objectif  de “Change the Game” l’opération lancée par la Johan Cruijff ArenA à Amsterdam.

 

Avec un nom pareil “Change the Game”, nous pourrions croire que c’est un slogan issu d’une nouvelle campagne Nike ou Adidas, mais non. Il s’agit du nom de l’opération que propose actuellement la Johan Cruijff ArenA (anciennement Amsterdam ArenA), le stade de l’Ajax Amsterdam, plus grande enceinte du pays (54 990 places). Une opération qui a pour but d’améliorer l’expérience de tous ses spectateurs et maintenir ou accroitre son statut de “stade du futur”.

La Johan Cruijff ArenA accueille régulièrement plusieurs événements tels que les matchs de l’équipe de football de l’Ajax Amsterdam, de son équipe nationale, mais aussi d’autres sports et activités (concerts, spectacles, etc.).

Change the Game, l’innovation au service des fans

Lancée le 22 janvier, l’opération Change the Game invite les entrepreneurs, les start-up et autres entreprises à proposer leurs innovations selon les besoins exprimés de l’Arena. Un petit mix entre appel d’offre et hackathon. Ceci est donc une initiative qui s’adresse uniquement aux professionnels. Des professionnels qui peuvent participer directement via une plateforme en ligne : www.changethegame.eu

Sur cette plateforme, les professionnels peuvent consulter le déroulement du projet et les thématiques traitées. Un projet qui s’articule en 4 phases : 

  1. Du 22/01 au 22/03 : Le dépôt des projets des professionnels.
  2. Du 22/03 au 29/03 : La présélection des projets par le jury.
  3. Courant Mai : L’événement de collaboration entre les présélectionnés et les organisateurs.
  4. Mai 2019 jusqu’à 2020 : Développement des projets sélectionnés avec le staff et les partenaires de la Johan Cruijff ArenA dans un lab spécifique.

À travers ce challenge, l’Arena souhaite inciter à l’innovation afin d’améliorer l’expérience de ses spectateurs tout en faisant grandir des initiatives locales, nationales ou internationales avec un accompagnement important pour leurs structures. Un vrai projet de co-développement. Ainsi, les professionnels sélectionnés pourront profiter des conseils des différentes entreprises partenaires du projet (KPMG, TNO, KNVB entre autres), d’un cofinancement jusqu’à 20 000€ et d’un accès à des technologies de pointe.

Au total, ce sont 5 thématiques de développement qui sont concernées. L’organisation est plutôt bien pensée, puisque les participants peuvent consultés les attentes de l’Arena mais aussi les éléments qui ne sont pas attendus. 

Thématique 1 : Inciter le spectateur à passer plus de temps au stade

La Johan Cruijff ArenA souhaite que ses spectateurs passent plus de temps au stade. À Amsterdam et comme dans beaucoup (trop) de stade, les spectateurs arrivent quelques minutes avant le match et repartent aussitôt une fois celui-ci terminé.
Le souhait de l’Arena est que ces derniers arrivent plus tôt et/ou qu’ils repartent plus tard. C’est une science logique, si les spectateurs restent plus longtemps, cela veut dire qu’ils profitent d’une expérience plus complète et donc plus agréable. Leur engagement devrait être également plus fort et leur consommation plus importante.

Pour répondre à ces objectifs, le staff néerlandais recherche des solutions opérationnelles, tels que des services offerts aux visiteurs avant et/ou après le show. En revanche, il n’est pas question de shows supplémentaires, ni de programme de fidélisation.

Dans le monde du rugby, notamment en Top 14, les clubs professionnels comme le Stade Toulousain, le Racing ou encore le Stade Français Paris, mettent en place des animations d’après-match, le plus souvent au sein des bodegas pour inciter les spectateurs à prolonger leur soirée ou après-midi au stade. 

Thématique 2 : Optimiser la billetterie et le remplissage du stade

Le stade où évolue l’Ajax souhaite améliorer sa capacité à réunir le public.
Les néerlandais ont identifiés 2 principales raisons qui expliquent que certains sièges ne trouvent pas d’acquéreur aujourd’hui dans leur stade (mais c’est également le cas dans n’importe quelle enceinte) :

  • Des sièges qui n’offrent pas une visibilité optimale ou sont isolés ;
  • Le no show des abonnés qui ne se présentent pas au match.

Les grands clubs peuvent être plus impactés par le no-show. Comme le club anglais d’Arsenal, dont une grande partie de ses abonnés ne viennent que pour les grandes affiches, laissant ainsi des sièges vides pour les autres rencontres s’ils ne sont pas revendus sur le second marché. En effet, le “risque” d’habituer ses spectateurs à de “grandes rencontres”, est qu’ils ne s’intéressent plus aux matchs annoncés comme “banals”. C’est alors là qu’une billetterie secondaire bien pensée comme c’est le cas dans le club de rugby du Stade Rochelais peut être une solution pour subvenir à ce problème. 

Pour la Johan Cruijff ArenA, l’objectif est donc de répondre à ces problématiques en ouvrant davantage les portes du stade aux touristes de passage, aux fidèles bien entendus, aux curieux, en bref à tous les publics. 

Thématique 3 : La personnalisation de l’expérience du spectateur

Le meilleur itinéraire pour accéder au stade ou trouver une place de parking, le chemin le plus rapide pour rejoindre son siège dans le stade, le temps d’attente estimé dans les points de restauration et les toilettes, un message de remerciement pour être venu supporter son équipe, les solutions pour personnaliser l’expérience du public sont nombreuses. 
C’est ce que souhaite développer l’organisation pour l’enceinte d’Amsterdam lors de ses divers événements. Les solutions proposées devront se concentrer sur le dernier kilomètre vers le stade et à l’expérience une fois à l’intérieur de celui-ci.

Thématique 4 : Saisir l’instant, une expérience mémorable à vivre et à partager

Jeux de lumières, animations audio et visuelles, sensations, animations participatives, faire vivre l’événement à 200% aux visiteurs est la quatrième thématique que propose la Johan Cruijff ArenA. Le stade souhaite que ses visiteurs vivent un moment mémorable tout en leur donnant la possibilité de partager leur expérience avec qui bon leur semble, que ce soit sur les réseaux sociaux via leur mobile ou tout autre support autorisé pour l’événement.
Mais ce sujet traite également dans sa globalité les missions et actions de tous les membres qui travaillent pour accueillir le public. L’expérience globale qui doit donner envie au visiteur de réitérer ce moment. 

Thématique 5 : Faire vivre l’événement au delà du périmètre du stade

Chaque stade présente une capacité de remplissage maximum. Les places sont donc limitées. L’enjeu est alors de faire profiter de l’événement les personnes qui sont dans l’incapacité d’assister à ce moment entre les murs du stade (pour une question de distance, de coût, ou toutes autres raisons). 

L’expérience partagée en direct hors stade doit se rapprocher le plus possible de celle en tribune, il faut qu’elle soit vraie et proche des acteurs.
Les nouvelles technologies telles que les hologrammes, la réalité virtuelle et augmenté pourraient ici être d’une grande utilité pour améliorer l’expérience des téléspectateurs et internautes. Cependant, le spectateur présent dans l’enceinte ne doit pas être oublié, au risque de dénaturer l’expérience stade. 

Co-entreprendre pour innover, une solution win-win

Pour un club, un stade, un événement voire une entreprise, innover peut très vite devenir une nécessité pour ne pas perdre son statut ou simplement accroitre sa position sur le marché. S’associer à des initiatives professionnels locales ou nationales sont de bons moyens de valoriser ces démarches tout en améliorant sa propre offre. L’organisme sportif peut ainsi “déléguer” la création de valeur ajoutée et le prestataire peut lui faire grandir son initiative en la confrontant à une situation concrète tout en étant soutenu. 

Depuis plusieurs années, diverses actions sont proposées dans le domaine du sport. Le hackathon, qui est peut-être le plus connu est organisé via des clubs avec l’exemple au SM Caen ou via des structures publiques ou privées comme récemment Human2Sport. Des enquêtes de satisfaction et autres campagnes auprès des supporters sont aussi monnaie courante. Mais aussi, des actions entreprises par les fédérations à l’image des Trophées de l’innovation par la FFF en Juillet dernier. Nous pouvons aussi citer l’initiative des Girondins de Bordeaux, “Girondins et vous” via Antony Thiodet qui va à la rencontre des supporters du club au scapulaire pour recueillir leurs besoins et comprendre leurs attentes.  

Aujourd’hui, beaucoup trop de structures sont sur une vision court-termiste car nombreux sont pris dans le tourbillon des actions du quotidien, des aléas du résultat sportif etc. Ils ne laissent donc peut-être pas énormément de place pour l’innovation, en prenant un peu de recul sur les actions menées et les résultats. C’est donc important de mettre en place des actions ponctuelles comme celle de la Johan Cruijff ArenA où sur une période définie, la question de l’innovation de l’expérience du visiteur va être posée sur toutes les tables au sein du club. 

Cette initiative peut inspirer comme elle peut présenter une opportunité pour nos entrepreneurs, alors si vous pensez avoir des idées pour répondre aux différentes problématiques de la Johan Cruijff ArenA, vous avez jusqu’au 22 mars pour prendre contact via le site www.changethegame.eu. 

Sportif et fan de sport, l'ambiance dans les stades m'a toujours passionné. Voir comment un bon match peut devenir une expérience inoubliable grâce à l'ambiance et à l'expérience vécue dans les gradins me donne des frissons. C'est pour vous partager ces émotions que je vous écris.

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Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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