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Fan expérience dans le monde

“Change the Game” le challenge de la Johan Cruijff ArenA pour améliorer son expérience fan

Découvrez l’initiative de la Johan Cruijff ArenA afin de redéfinir l’expérience des spectateurs à Amsterdam. Cinq catégories de cette expérience sont à challenger.

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Pour un stade ou un événement, il est essentiel de se renouveler, d’innover pour ainsi offrir une expérience plus enrichie à ses spectateurs et faire face à la concurrence. C’est l’objectif  de “Change the Game” l’opération lancée par la Johan Cruijff ArenA à Amsterdam.

 

Avec un nom pareil “Change the Game”, nous pourrions croire que c’est un slogan issu d’une nouvelle campagne Nike ou Adidas, mais non. Il s’agit du nom de l’opération que propose actuellement la Johan Cruijff ArenA (anciennement Amsterdam ArenA), le stade de l’Ajax Amsterdam, plus grande enceinte du pays (54 990 places). Une opération qui a pour but d’améliorer l’expérience de tous ses spectateurs et maintenir ou accroitre son statut de “stade du futur”.

La Johan Cruijff ArenA accueille régulièrement plusieurs événements tels que les matchs de l’équipe de football de l’Ajax Amsterdam, de son équipe nationale, mais aussi d’autres sports et activités (concerts, spectacles, etc.).

Change the Game, l’innovation au service des fans

Lancée le 22 janvier, l’opération Change the Game invite les entrepreneurs, les start-up et autres entreprises à proposer leurs innovations selon les besoins exprimés de l’Arena. Un petit mix entre appel d’offre et hackathon. Ceci est donc une initiative qui s’adresse uniquement aux professionnels. Des professionnels qui peuvent participer directement via une plateforme en ligne : www.changethegame.eu

Sur cette plateforme, les professionnels peuvent consulter le déroulement du projet et les thématiques traitées. Un projet qui s’articule en 4 phases : 

  1. Du 22/01 au 22/03 : Le dépôt des projets des professionnels.
  2. Du 22/03 au 29/03 : La présélection des projets par le jury.
  3. Courant Mai : L’événement de collaboration entre les présélectionnés et les organisateurs.
  4. Mai 2019 jusqu’à 2020 : Développement des projets sélectionnés avec le staff et les partenaires de la Johan Cruijff ArenA dans un lab spécifique.

À travers ce challenge, l’Arena souhaite inciter à l’innovation afin d’améliorer l’expérience de ses spectateurs tout en faisant grandir des initiatives locales, nationales ou internationales avec un accompagnement important pour leurs structures. Un vrai projet de co-développement. Ainsi, les professionnels sélectionnés pourront profiter des conseils des différentes entreprises partenaires du projet (KPMG, TNO, KNVB entre autres), d’un cofinancement jusqu’à 20 000€ et d’un accès à des technologies de pointe.

Au total, ce sont 5 thématiques de développement qui sont concernées. L’organisation est plutôt bien pensée, puisque les participants peuvent consultés les attentes de l’Arena mais aussi les éléments qui ne sont pas attendus. 

Thématique 1 : Inciter le spectateur à passer plus de temps au stade

La Johan Cruijff ArenA souhaite que ses spectateurs passent plus de temps au stade. À Amsterdam et comme dans beaucoup (trop) de stade, les spectateurs arrivent quelques minutes avant le match et repartent aussitôt une fois celui-ci terminé.
Le souhait de l’Arena est que ces derniers arrivent plus tôt et/ou qu’ils repartent plus tard. C’est une science logique, si les spectateurs restent plus longtemps, cela veut dire qu’ils profitent d’une expérience plus complète et donc plus agréable. Leur engagement devrait être également plus fort et leur consommation plus importante.

Pour répondre à ces objectifs, le staff néerlandais recherche des solutions opérationnelles, tels que des services offerts aux visiteurs avant et/ou après le show. En revanche, il n’est pas question de shows supplémentaires, ni de programme de fidélisation.

Dans le monde du rugby, notamment en Top 14, les clubs professionnels comme le Stade Toulousain, le Racing ou encore le Stade Français Paris, mettent en place des animations d’après-match, le plus souvent au sein des bodegas pour inciter les spectateurs à prolonger leur soirée ou après-midi au stade. 

Thématique 2 : Optimiser la billetterie et le remplissage du stade

Le stade où évolue l’Ajax souhaite améliorer sa capacité à réunir le public.
Les néerlandais ont identifiés 2 principales raisons qui expliquent que certains sièges ne trouvent pas d’acquéreur aujourd’hui dans leur stade (mais c’est également le cas dans n’importe quelle enceinte) :

  • Des sièges qui n’offrent pas une visibilité optimale ou sont isolés ;
  • Le no show des abonnés qui ne se présentent pas au match.

Les grands clubs peuvent être plus impactés par le no-show. Comme le club anglais d’Arsenal, dont une grande partie de ses abonnés ne viennent que pour les grandes affiches, laissant ainsi des sièges vides pour les autres rencontres s’ils ne sont pas revendus sur le second marché. En effet, le “risque” d’habituer ses spectateurs à de “grandes rencontres”, est qu’ils ne s’intéressent plus aux matchs annoncés comme “banals”. C’est alors là qu’une billetterie secondaire bien pensée comme c’est le cas dans le club de rugby du Stade Rochelais peut être une solution pour subvenir à ce problème. 

Pour la Johan Cruijff ArenA, l’objectif est donc de répondre à ces problématiques en ouvrant davantage les portes du stade aux touristes de passage, aux fidèles bien entendus, aux curieux, en bref à tous les publics. 

Thématique 3 : La personnalisation de l’expérience du spectateur

Le meilleur itinéraire pour accéder au stade ou trouver une place de parking, le chemin le plus rapide pour rejoindre son siège dans le stade, le temps d’attente estimé dans les points de restauration et les toilettes, un message de remerciement pour être venu supporter son équipe, les solutions pour personnaliser l’expérience du public sont nombreuses. 
C’est ce que souhaite développer l’organisation pour l’enceinte d’Amsterdam lors de ses divers événements. Les solutions proposées devront se concentrer sur le dernier kilomètre vers le stade et à l’expérience une fois à l’intérieur de celui-ci.

Thématique 4 : Saisir l’instant, une expérience mémorable à vivre et à partager

Jeux de lumières, animations audio et visuelles, sensations, animations participatives, faire vivre l’événement à 200% aux visiteurs est la quatrième thématique que propose la Johan Cruijff ArenA. Le stade souhaite que ses visiteurs vivent un moment mémorable tout en leur donnant la possibilité de partager leur expérience avec qui bon leur semble, que ce soit sur les réseaux sociaux via leur mobile ou tout autre support autorisé pour l’événement.
Mais ce sujet traite également dans sa globalité les missions et actions de tous les membres qui travaillent pour accueillir le public. L’expérience globale qui doit donner envie au visiteur de réitérer ce moment. 

Thématique 5 : Faire vivre l’événement au delà du périmètre du stade

Chaque stade présente une capacité de remplissage maximum. Les places sont donc limitées. L’enjeu est alors de faire profiter de l’événement les personnes qui sont dans l’incapacité d’assister à ce moment entre les murs du stade (pour une question de distance, de coût, ou toutes autres raisons). 

L’expérience partagée en direct hors stade doit se rapprocher le plus possible de celle en tribune, il faut qu’elle soit vraie et proche des acteurs.
Les nouvelles technologies telles que les hologrammes, la réalité virtuelle et augmenté pourraient ici être d’une grande utilité pour améliorer l’expérience des téléspectateurs et internautes. Cependant, le spectateur présent dans l’enceinte ne doit pas être oublié, au risque de dénaturer l’expérience stade. 

Co-entreprendre pour innover, une solution win-win

Pour un club, un stade, un événement voire une entreprise, innover peut très vite devenir une nécessité pour ne pas perdre son statut ou simplement accroitre sa position sur le marché. S’associer à des initiatives professionnels locales ou nationales sont de bons moyens de valoriser ces démarches tout en améliorant sa propre offre. L’organisme sportif peut ainsi “déléguer” la création de valeur ajoutée et le prestataire peut lui faire grandir son initiative en la confrontant à une situation concrète tout en étant soutenu. 

Depuis plusieurs années, diverses actions sont proposées dans le domaine du sport. Le hackathon, qui est peut-être le plus connu est organisé via des clubs avec l’exemple au SM Caen ou via des structures publiques ou privées comme récemment Human2Sport. Des enquêtes de satisfaction et autres campagnes auprès des supporters sont aussi monnaie courante. Mais aussi, des actions entreprises par les fédérations à l’image des Trophées de l’innovation par la FFF en Juillet dernier. Nous pouvons aussi citer l’initiative des Girondins de Bordeaux, “Girondins et vous” via Antony Thiodet qui va à la rencontre des supporters du club au scapulaire pour recueillir leurs besoins et comprendre leurs attentes.  

Aujourd’hui, beaucoup trop de structures sont sur une vision court-termiste car nombreux sont pris dans le tourbillon des actions du quotidien, des aléas du résultat sportif etc. Ils ne laissent donc peut-être pas énormément de place pour l’innovation, en prenant un peu de recul sur les actions menées et les résultats. C’est donc important de mettre en place des actions ponctuelles comme celle de la Johan Cruijff ArenA où sur une période définie, la question de l’innovation de l’expérience du visiteur va être posée sur toutes les tables au sein du club. 

Cette initiative peut inspirer comme elle peut présenter une opportunité pour nos entrepreneurs, alors si vous pensez avoir des idées pour répondre aux différentes problématiques de la Johan Cruijff ArenA, vous avez jusqu’au 22 mars pour prendre contact via le site www.changethegame.eu. 

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Sportif et fan de sport, l'ambiance dans les stades m'a toujours passionné. Voir comment un bon match peut devenir une expérience inoubliable grâce à l'ambiance et à l'expérience vécue dans les gradins me donne des frissons. C'est pour vous partager ces émotions que je vous écris.

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Fan expérience dans le monde

L’EFL récompense la meilleure expérience familiale au stade

L’EFL valorise et récompense les initiatives des clubs anglais pour offrir la meilleure expérience fan aux familles dans les stades.

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L’EFL, le championnat de division 2 d’Angleterre de football valorise chaque année ses clubs les plus investis dans l’expérience fans pour les familles en remettant le Family Club of the Year Award. Une récompense pour la meilleure expérience familiale. 

 

Cette récompense a été remise pour la première fois en 2008 par l’EFL (l’équivalent de notre Domino’s Ligue 2) qui avait la ferme volonté d’aider ses clubs à innover pour “recruter” toujours plus de fans dans les stades. L’expérience familiale au stade est un sujet que nous présentons souvent sur fanstriker.com. Rien de mieux que de choyer les enfants pour s’assurer une base de fans convenable dans le futur.

Un classement et un award pour les clubs les plus investis sur l’expérience fan des familles 

Durant toute la saison, l’EFL envoie dans chaque club une “famille mystère”. Sur le modèle du client mystère, la famille juge l’expérience qui leur est proposée sur de nombreux critères. Elle va évaluer les différents services proposés durant le match :

  • présence d’une fan zone ou d’une tribune famille,
  • choix de menus pour les enfants,
  • merchandising spécifique,
  • disponibilité d’un programme de match,
  • présence d’animations,
  • etc.

L’engagement hors jours de match est également pris en compte, ainsi que les différentes initiatives incitant les familles à se rendre au stade tout au long de l’année. Point important, le club obtient une meilleure note s’il prend en compte l’avis de ses plus jeunes fans dans sa stratégie en réalisant des sondages, instaurant des groupes d’échanges, etc. 

“Pour l’essentiel, les Prix du club familial de l’année ont été créés en 2008 dans le cadre de l’engagement pris par EFL d’aider ses clubs à trouver les «fans de l’avenir». Un certain nombre d’initiatives différentes ont été lancées à cette époque dans le but de stimuler la croissance et l’innovation autour des clubs de rencontres proposés aux familles et aux jeunes fans.”

Andrew Pomfret, Supporter Services Manager pour l’EFL

Pour l’édition 2019, le gagnant du Family Club of the Year Award, désigné Club Familial de l’année est Middlesbrough. Le club s’est démarqué pour ses activités innovantes basées sur la santé, l’éducation et le fun. Le club avait déjà remporté ce titre en 2014 et continue de développer ses activités familiales. 

Le club anglais est notamment reconnu pour sa Generation Red Family Zone, particulièrement populaire et qui possède sa propre page sur laquelle on peut trouver la programmation de toutes les activités et animations jusqu’à la fin de la saison. Très bonne chose. 

Voici quelques offres originales réalisées à Middlesbrough qui ont retenu notre attention : 

  • Un club d’activité lié au programme d’éducation nationale où les enfants peuvent apprendre en s’amusant, emprunter des livres et faire des activités manuelles encadrées.
  • Un ‘Bus santé’ où les enfants peuvent mesurer leur poids, taille, pression artérielle, taux de graisse avec l’aide de médecins et obtenir des conseils pour prendre soin de leur santé.
  • Un cahier aux couleurs de la mascotte que les enfants peuvent tamponner à chaque match. Au bout de 5, 10 et 15 matchs ils obtiennent un cadeau. S’ils assistent aux 23 matchs de la saison ils participent à un tirage au sort pour tenter de gagner un cadeau exceptionnel.
  • Les ‘Honesty flags’: les enfants peuvent customiser des drapeaux pour encourager leur équipe. Après chaque rencontre, le drapeau est remis à sa place dans le club enfant et les jeunes pourront les retrouver à leur prochaine rencontre. A la fin de la saison, ces drapeaux sont données aux petits fans les plus fidèles.
  • Les enfants peuvent tenter de deviner le nombre de spectateurs dans le stade ainsi que le premier buteur pour gagner des cadeaux
  • Le club propose même une offre hospitalité famille avec loge, repas, boissons, tour d’honneur du stade pour les enfants + une rencontre avec un joueur. Très malin !

[media-credit name="@Boro" link="https://www.mfc.co.uk" align="center" width="740"][/media-credit] Bus Santé proposé aux enfants fans du MFC

Valoriser et encourager les clubs

La Ligue anglaise encourage donc l’ensemble de ses clubs à proposer des services de qualité aux familles. Cela nous rappelle également les prix LFP Fan expérience.
Lancé en février dernier, les « Prix LFP Expérience Stades » étaient un appel à projet ouvert à tous les clubs de Ligue 1 et Domino’s Ligue 2 sur la saison 2016/2017. Dans une logique de segmentation des offres, il visait à saluer les meilleures initiatives billetterie à destination des cibles prioritaires que sont les familles, les étudiants et les femmes, afin d’améliorer leur expérience spectateur. 
D’autres initiatives ont été réalisés par la Ligue ou encore des diffuseurs

Cette idée de valoriser et d’encourager les initiatives dans les clubs représente l’essence même du projet que nous portons avec Fanstriker depuis maintenant plusieurs années.
Il est essentiel pour nous d’inspirer les personnalités du sport business les plus convaincues que l’expérience proposée aux spectateurs et fans doit être sans cesse remise en question tant l’environnement dans lequel nous sommes évolue vite.
Les envies et les façons de consommer d’aujourd’hui ne sont plus celles d’hier et ne seront pas celles de demain. 

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