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Fan expérience aux Etats-Unis

Dans les coulisses des animations du Super Bowl 2017 à Houston

Le Super Bowl est un évènement mondial, qui offre une expérience extraordinaire. Retour sur les nombreuses animations du NFL Expérience à Houston.

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L’événement sportif le plus suivi aux USA a eu lieu il y a quelques semaines maintenant, Fanstriker vous offre une occasion de revenir sur cet événement majeur et vous fait découvrir les animations expérience fan dans le NFL Experience. 

Le dimanche 5 février dernier a eu lieu la 51e édition du Super Bowl et la 47e de l’ère moderne organisé par la National Football League (NFL). Le Super Bowl est un match de football américain qui constitue la finale de la saison 2016 de la NFL.
Cette année, l’événement se déroulait à Houston dans l’Etat du Texas aux Etats-Unis et voyait s’affronter les Patriots de New England aux Falcons d’Atlanta.
Outre l’aspect sportif, qui a vu la victoire des Patriots à l’issue d’une prolongation historique (une première dans l’histoire du Super Bowl) et donc un cinquième titre pour le légendaire Tom Brady (quaterback des Patriots), nous allons revenir sur l’aspect fan expérience.

Grâce à Loriane, notre envoyée spéciale présente sur place et membre de l’organisation, nous avons pu obtenir une multitude d’informations très intéressantes pour vous proposer un contenu inédit.

Une organisation étoffée

Loriane, étudiante en management du sport à Marseille a rejoint l’organisation du Super Bowl en tant que bénévole. Son rôle : gérer les équipes de bénévoles sur place.
Elle a pu intégrer l’équipe du Super Bowl en postulant en ligne et en passant plusieurs entretiens à distance ainsi que le test de Lüscher, un test de couleurs appelé Equilibria Personality test pour évaluer sa personnalité et définir son poste idéal. C’est la technique de recrutement mise en place par la NFL.  

Pour cette édition du Super Bowl à Houston, il y avait entre 8 000 et 10 000 bénévoles présents au NFL Expérience, dans les rues du centre-ville, dans les hôtels, dans les aéroports, ou encore dans les centres commerciaux.

L’âge moyen des bénévoles était d’une cinquantaine d’années. Cela s’explique par le fait que les étudiants sont actuellement en cours à cette période et ne peuvent donc pas s’investir sur ce genre d’événement. Autre raison, aux USA, les personnes âgées à la retraite ont une vraie culture de l’engagement bénévole. Loriane était la seule francophone du groupe, voir même la seule européenne dans l’organisation.

Un événement hors de prix

Pour assister à la rencontre dans les tribunes, il vous faut débourser en moyenne la somme de 5 216 dollars soit 4 846 euros. Les places les plus prisées se négocient à plus de 70 000 dollars soit 65 034 euros. Les loges sont louées pour un montant de 358 000 dollars soit 332 605 euros, avec boissons et petits fours, quand même !

Autant dire que c’est un événement inaccessible pour une grande partie de la population américaine. Il a donc fallu trouver une autre solution pour faire venir les fans aux revenus plus modestes.

Le Super Bowl, pas seulement un match de football américain

La finale du Super Bowl est attendue par bon nombre de fans pour le match en lui-même mais aussi et surtout pour les nombreuses animations et publicités proposées pour l’occasion.
Même si la rencontre est prévue le dimanche (le dimanche 05 février 2017), l’engouement pour le Super Bowl monte bien avant.
En effet, la NFL a mis en place un village du Super Bowl accessible pendant une semaine avant le match.

@LorianeA

@LorianeA

Le NRG stadium à Houston pour le super bowl 51 (2016)

Plus de 80 animations à découvrir

A proximité du NRG Stadium, le stade de Houston pour le Super Bowl, se trouvait donc le NFL Expérience, un immense centre clos où toutes les animations étaient proposées. Le lieu était séparé en deux, des activités à l’extérieure, gratuites (animation NASA, concerts, patinoire) et des activités en intérieur, payantes. Les fans pouvaient alors se rendre sur place et profiter des nombreuses animations moyennant un droit d’entrée de 35$ pour les adultes et 25$ pour les enfants de moins de 12 ans (soit 33€ et 23€). Il y avait même une offre « cut line » à 55$ (52€) qui permettait de ne pas faire la queue avant une animation. Une application était également dédiée avec l’ensemble des informations nécessaires (plan, news sur le match, avantages, etc.). Cette application permettait également d’avoir accès à un plus grand nombre d’activités (dans l’objectif d’obtenir des datas de ses fans, la NFL incitait clairement à télécharger cette application pour ainsi bénéficier d’avantages).

Le NFL Expérience était ouvert tous les jours pendant une semaine de 10h00 à 22h00.

“ Le Super Bowl rassemble les fans du pays mais aussi du monde entier. Ce n’est plus juste un match, c’est une semaine d’expériences qui rapprochent les fans de l’action. Le NFL Expérience est un parc interactif qui présente aux fans une opportunité unique de pénétrer dans l’intimité de leur sport et de célébrer son histoire. »

Pour Roger GOODELL , le NFL Commissioner

Plan du NFL Experience

C’est donc plus de 80 animations que les fans ont pu tester dans ce temple de l’expérience fan. Et vous allez le voir, certaines étaient insolites.
Tout a été pensé pour que les visiteurs y passent le plus de temps possible. Et consomment un maximum. Par exemple, les lieux de consommation comme les boutiques NFL ou encore les stands de restauration étaient placés à des lieux stratégiques, proche d’animations à succès où l’attente se fait longue. Il y a également des distributeurs de cash ATM et des toilettes un peu partout.

Et cela fonctionne puisque Loriane a remarqué un comportement récurrent : les papas emmènent leurs enfants, majoritairement des garçons et les mamans attendent en mangeant. Il faut dire que les nombreux Food Truck présents donnent envie. 

L’importance de la nourriture dans le sport américain

Aux Etats-Unis plus qu’ailleurs lors d’un évènement sportif, les visiteurs cherchent dès leur arrivée le ou les lieu(s) de consommation. La nourriture, c’est une priorité, et ceci peu importe l’heure.
Pour exemple, pendant la journée du match du Super Bowl, c’est 1,23 milliard d’ailes de poulet, les fameuses “chicken wings” et 51,7 millions caisses de bière qui ont été consommées dimanche dans l’ensemble des Etats-Unis. C’est aussi l’occasion pour les nombreux américains de faire un barbecue entre amis devant leur télévision avec famille et amis.

Une forte présence des sponsors

Genesis, Verizon, Wilson, Fedex, Under Armour, Skittles, Bud Light et consorts étaient toutes présentes dans le paysage du Super Bowl et par conséquent de l’expérience client.
En effet, une majorité (si ce n’est toutes) des animations proposées aux visiteurs sont réalisées par des marques. À l’image du NFL Expérience, nous pouvons fréquemment voir la mention « propulsé par » une marque particulière.

Super Bowl

Les marques les plus citées pendant le Super Bowl

La data et les réseaux sociaux ne sont pas oubliés

Animer un événement sur les réseaux sociaux et acquérir de nouvelles data exploitables est devenu aujourd’hui essentiel. Un objectif majeur qui a été plutôt bien pensé par l’organisation du Super Bowl.
Les visiteurs avaient l’occasion de télécharger une application gratuite Fan Mobile Pass, pour leur permettre d’accéder à certaines animations en priorité et par conséquent de réduire l’attente.
Un hashtag dédié #SB51 a également été partagé, visible sur de nombreuses animations. Les fans étaient régulièrement invités à publier sous ce hashtag sur les réseaux sociaux.

Après ces explications théoriques, passons maintenant au coeur de notre sujet, les animations. 

Découvrons les animations

Voici une sélection des nombreuses animations proposées lors de ces 9 jours de fête à Houston.

@Twitter Casques des franchises NFL

A l’entrée sur l’espace extérieur du NFL Experience, les fans pouvaient apercevoir des casques géants aux couleurs des équipes mais aussi des casques réalisés par des artistes. 

@Twitter De multiples façons de se prendre en photo

Les visiteurs avaient beaucoup d’occasions de repartir avec une photo souvenir. En effet, de nombreuses animations photos étaient disponibles dans l’espace fan expérience. Une occasion d’inciter à partager tout ses contenus sur les réseaux sociaux. 

@Twitter Les Cheerleaders stars

Elles participent également à la fête, les cheerleaders, qui sont aux Etats-Unis de vraies stars adulées par les plus jeunes filles (elles ont plus de 235 000 followers sur Twitter). L’occasion pour elles de rencontrer leur public et de partager l’affiche le temps d’une photo, qui aurait tout à fait sa place sur la cheminée. 

@Twitter Soyez aussi rapide que possible avec Snickers

Nous l’avons dit plus haut, les marques étaient très présentes, pour preuve, voici cette animation sponsorisée par Snickers. L’objectif était de courir le plus vite possible en condition de match.

@Twitter Conception d’un ballon de Foot US Wilson

Élément indispensable à la pratique du football américain, le ballon était aussi au coeur des animations. Wilson qui est la marque partenaire du Super Bowl depuis de longues années avait proposé aux visiteurs de suivre en direct la conception d’un ballon de foot US.

@Twitter Animations par la marque de bonbons Skittles

Qui n’aime pas les bonbons ? Pas grand monde, Skittles a fait fort avec ses diverses animations autours des célèbres bonbons colorés. Les fans pouvaient tenter d’ouvrir des casiers avec une clé, si celle-ci ouvrait la porte, le fan remportait tout son contenu. 

@Twitter Le Puppy Bowl, le Super Bowl pour les chiens

Votre chien veut faire du football US ? Pas de problème, grâce Planet Animal c’est possible. Le Puppy Bowl, un vrai terrain de foot au format réduit pour nos amies les bêtes. Ça a du chien. 

@Twitter Mannequins aux couleurs des franchises de NFL

Se mettre dans la peau d’un joueur de NFL, un rêve pour beaucoup d’américains. Un rêve devenu possible lors du NFL Experience, les fans pouvaient se faire prendre en photo avec toutes les franchises ou retrouver un mannequin sans tête de son équipe préférée pour pour y ajouter la sienne. Smart idea. 

@Twitter Plusieurs mascottes présentes à Houston

La mascotte, impossible de concevoir le sport américain sans une mascotte. La logique a été respectée pendant cette dizaine de jours à Houston, les visiteurs pouvaient croiser plusieurs mascottes dont celles des deux équipes. 

@Twitter La Nasa et ses animations à succès

Vous aurez bientôt l’occasion d’aller dans l’espace, mais pour s’entrainer avant la grande échéance, il fallait être présent au NFL Expérience. La NASA, très présente sur les réseaux sociaux et dans les divers évènements majeurs aux Etats-Unis a organisé plusieurs animations pour se sentir comme un astronaute. De la réalité virtuelle pour simuler un décollage d’une fusée ariane à une visite d’une reproduction d’un vaisseau spatial, de quoi mettre des étoiles pleins les yeux des plus grands rêveurs.

@Twitter Encore des occasions de repartir avec des photos souvenirs

Après avoir réalisé un bon entrainement, et pris de belles photos avec les équipements des joueurs, il était ensuite temps de prendre place sur la photo officielle du Super Bowl 2017. Avec toute l’équipe des Houston Texans. On s’y croirait vraiment.

Un terrain grandeur nature pour les fans

Venir au Super Bowl et ne pas pouvoir jouer ? Pas croyable pour les nombreux enfants présents sur place. Heureusement la NFL a également pensé à eux (après ou avant avoir pensé aux chiens). Ils avaient la chance de bénéficier d’un terrain à taille réelle sur lequel quelques entrainements avaient lieu.

Emissions en live au centre des médias

Pour les promeneurs, un espace Media était ouvert et accessible aux fans. De nombreuses émissions en direct ont été diffusées de cet endroit. Les visiteurs servaient donc de public pour toutes ces emissions. Une occasion pour eux de voir des célébrités ou de passer à l’écran. 

Des concerts en fin de journée

En plus de l’activité football, la NFL organisait des concerts avec des artistes variés pour toucher une cible la plus large possible. Encore un bon moyen de faire rester les visiteurs et par conséquent de les faire consommer. 

Encore une fois, le Super Bowl nous offre de nombreuses inspirations pour les acteurs du monde sportif. Les marques très présentes à Houston, peuvent mettre en avant de nouvelles expériences fans toujours plus folles. Pour découvrir d’autres infos sur le Super Bowl 2017 de Houston vous pouvez vous rendre sur leur site

L’équipe Fanstriker tient à remercier Loriane Albrieux pour son retour d’expérience après sa participation au Super Bowl. N’hésitez pas si vous avez des questions à lui poser, on lui transmettra avec plaisir.   

  • Emissions en live au centre des médias

  • Casques des franchises NFL

  • Les Cheerleaders stars

  • Des concerts en fin de journée

  • Un terrain grandeur nature pour les fans

  • Mannequins aux couleurs des franchises de NFL

  • Plusieurs mascottes présentes à Houston

  • La Nasa et ses animations à succès

  • Encore des occasions de repartir avec des photos souvenirs

  • De multiples façons de se prendre en photo

  • Le Puppy Bowl, le Super Bowl pour les chiens

  • Animations par la marque de bonbons Skittles

  • Soyez aussi rapide que possible avec Snickers

  • Conception d'un ballon de Foot US Wilson

  • Plan du NFL Experience

  • Le NRG stadium à Houston pour le super bowl 51 (2016)

  • Les marques les plus citées pendant le Super Bowl

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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Fan expérience aux Etats-Unis

Prolonger l’expérience fan hors stade : exemple avec le College Football Hall of Fame

L’expérience fan est souvent cantonnée aux stades. Pourtant, la prolonger au-delà des rencontres renforce l’attachement des fans au club.

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Des visiteurs interagissent avec l’écran tactile géant du College Football Hall of Fame

Le marché américain est souvent cité comme exemple lorsque l’on parle de fan expérience dans l’industrie du sport. De la finale du Super Bowl aux rencontres universitaires, la volonté de divertir les fans au-delà de l’action sur le terrain est omniprésente de l’autre côté de l’Atlantique.

 

C’est au coeur de l’état de Géorgie, dans la ville d’Atlanta qu’a ouvert en 2014 le College Football Hall of Fame. A l’image du NFL Stadium de New York, le College Football Hall of Fame, est un temple du football américain. Chaque année, des milliers de fans  s’y retrouvent pour arpenter ses 8 700 m² de galerie jalonnés d’écrans interactifs et fouler les 45 yards de pelouse de son terrain de football couvert.

Pour un prix entre 17$ et 21$ (18€50), les fans de football américains peuvent passer s’offrir une expérience hors du temps au sein de ce musée plein de surprises.

Observons de plus près ce que propose l’expérience musée du College Football Hall of Fame.

Le College Football Hall of Fame à AtlantaSource : ArchDaily

Le College Football Hall of Fame à Atlanta

Les supporters veulent garder leur costume de supporter même en dehors des matchs

Au même titre que les autres industries du divertissement, l’industrie du sport peut être interprétée comme un ensemble d’univers au sein desquels des personnages interagissent. De la même manière que les fans de Star Wars suivent les aventures de leurs Jedis favoris dans une galaxie lointaine au cours des différents volets de la saga, les fans d’un club suivent chaque semaine les matchs de leurs joueurs favoris au sein d’un univers bien défini : une compétition. Il est alors naturel que, tout comme les fans de Star Wars, les fans de sport souhaitent prolonger l’expérience de divertissement que leur offre l’univers de la compétition.

L’ouverture du College Football Hall of Fame à Atlanta répond à ce désir des fans de football universitaire. C’est un lieu où ils peuvent explorer plus en profondeur l’histoire de leur équipe favorite lorsqu’elle ne joue pas. Ce musée remplit la mission d’extension de l’expérience de divertissement puisqu’il propose un contenu immersif centré sur le championnat NCAA (1ère division du championnat universitaire américain). On y trouve notamment un écran tactile de 9 mètres sur 3 avec lequel les visiteurs peuvent interagir et revivre de grands moments de l’histoire de leur club favori en son et en image.

Des visiteurs interagissent avec l’écran tactile géant du College Football Hall of Fame

Les supporters sont de jeunes Padawan qui aspirent à devenir des Jedis du stade

Lors de leur consommation de contenu sportif, les fans développent un sentiment d’appartenance à un groupe très fort. Dans le cas du football universitaire, ce sentiment d’appartenance a notamment pour objet une équipe. Les fans de football universitaire ont alors une envie d’en connaître plus sur leur équipe favorite. Ils ont également tendance à interpréter tout le contenu relatif au football universitaire à travers le prisme de leur équipe fétiche. Comme nous l’avions remarqué lors l’interview de Hugo Boutin, associate coach des Screaming Eagles, lorsqu’il s’agit de leur équipe favorite, les fans veulent prendre part à l’aventure de leur club. Tenir compte de ces comportement lors du développement d’une expérience fan permet aux principaux concernés de l’apprécier davantage.

C’est la stratégie qu’a adopté le College Football Hall of Fame pour s’assurer de la satisfaction de ses clients. Le musée répond à ces désirs en utilisant habilement la technologie tout au long de la visite. Dès leur entrée dans l’enceinte, les visiteurs peuvent renseigner leur équipe de prédilection. Ils pourront alors profiter d’une expérience personnalisée et interactive à l’intérieur du musée. Elle commence par l’illumination du casque de leur équipe sur le Helmet Wall (le mur des casques). Le grand succès de cette animation prouve que la personnalisation de l’expérience fan, qu’elle soit high tech ou low tech, ravit les supporters.

Le Helmet Wall du College Football Hall of Fame@StateOfTheU

Le Helmet Wall du College Football Hall of Fame

Plus loin dans la visite, les fans peuvent eux-mêmes rejouer des actions mythiques de l’histoire de leur équipe sur un terrain synthétique d’intérieur. Entre plaquage et touchdown, cette attraction retient instantanément l’attention des plus jeunes qui aiment s’imaginer dans la peau de leurs joueurs préférés.

Le terrain intérieur : attraction phare du College Football Hall of Fame

Tout au long de leur visite, les fans sont exposés au contenu relatif à leur équipe favorite : les moments qui ont fait son histoire, son palmarès et les performances de ses joueurs historiques. Le College Football Hall of Fame est l’exemple type d’une intégration harmonieuse de la technologie au sein d’un lieu de divertissement. L’intégration technologique du musée offre aux visiteurs une expérience personnalisée et interactive. Ainsi, le musée remplit sa mission de développement du sentiment d’appartenance des fans à leur club.

La technologie au service de l'expérience fan avec plusieurs stands d'activités numériques@SyskaHennessyGroup

La technologie au service de l’expérience fan avec plusieurs stands d’activités numériques

Expérience immersive de la traversée du tunnel vers le terrain aux côtés de silhouettes de joueurs@AtlantaMagazine

Expérience immersive de la traversée du tunnel vers le terrain aux côtés de silhouettes de joueurs

Un concept de prolongement de l’expérience du fan d’une telle ampleur ne se réalisent pas en quelques semaines. Cependant chaque club, chaque organisation peut avoir une action à moindre échelle pour répondre à la demande de ses fans pour prolonger leur expérience.

Certes, les réseaux sociaux participent à cette extension, mais ils restent un espace virtuel. Par conséquent, ils ne permettent pas le contact humain direct qui rend les événement sportifs si spéciaux. Telle est la force qui réside dans les attractions similaires au College Football Hall of Fame : elles constituent une extension de l’expérience de divertissement dans un lieu physique où les fans peuvent retrouver et rencontrer d’autres passionnés.

Si l’industrie du sport est souvent centrée sur des événements précis et ponctuels, il est intéressant de développer l’expérience fan en dehors de ces événements et en dehors des stades. Cette stratégie répond à des désirs naturels des fans : prolonger l’expérience de divertissement et alimenter son sentiment d’appartenance à un groupe.

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