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Fan expérience aux Etats-Unis

Dossier spécial fans et sport : Les Screaming Eagles, une équipe 100% gérée par ses fans

Découvrez le concept totalement fou de FANchise de Salt Lake Screaming Eagles, le premier club professionnel au monde entièrement géré par ses fans.

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Deuxième volet de notre dossier sur les fans et le sport professionnel, aujourd’hui nous vous partageons une vraie expérience comme vous n’en avez encore jamais vu. Une équipe entièrement gérée par ses fans, rien que ça. 

 

Imaginez un instant que vous ayez la possibilité d’agir directement sur le match de votre équipe favorite en déterminant la tactique à adopter ou en effectuant un remplacement. Imaginez un club où vous serez le fan mais aussi le décideur. Imaginez que vous pouvez choisir le nouveau maillot de votre équipe ou encore recruter les joueurs et le coach. Complètement fou me diriez vous hein ? 
Et bien oui ça l’est, et ça se passe aux Etats-Unis. 

Les Screaming Eagles, le seul club professionnel au monde entièrement géré par ses fans.

Screaming Eagles est une nouvelle équipe professionnelle de football américain lancée en 2016 à Salt Lake City dans l’Utah. Elle évolue en Indoor Football League, le championnat de football américain en salle (populaire aux Etats-Unis). C’est le même principe que le Foot US avec principalement les mêmes règles mais adaptées à la pratique en intérieur. Sauf que l’indoor lui se joue à 8.
Au-delà de l’équipe et du sport qu’elle pratique, c’est surtout un nouveau concept révolutionnaire qu’ont imaginé Sohrob Farudi, Grant Cohen, Ray Austin (ci-dessous en photo) et les autres co-fondateurs du projet.

AND THIS JUST HAPPENED!!! Touchdown Uncle Cy! #fanchise #fanchiseboyz #talonsup #ateam #power2thefans

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Donner le pouvoir aux fans

Le concept est de donner totalement le pouvoir aux fans. Ils ont donc un pouvoir de décision sans limite. Un projet humain 100% digitalisé et sans frontières.
Hugo Boutin, un supporter français du projet de crowdfunding et associate depuis le lancement du concept Screaming Eagles que nous avons rencontré, nous explique que : 

“La légitimité des fans est grandement liée à la passion. Raison première de leur investissement. Ils ont une vue 360° sur tous les aspects du club. Chacun a un profil différent qui profite complètement aux décisions du club et au projet. Leur passion fait qu’ils ont tous une volonté commune qui profite au club.”

Concrètement, tout se fait via une application mobile que chacun peut télécharger sur son téléphone. Aucun niveau, d’expérience ou encore de connaissance du football US n’est requis. Sur cette appli, il existe deux niveaux :

  • Un premier niveau gratuit en téléchargeant l’application qui permet de voter et de choisir les stratégies et tactiques en live pendant le match.
  • Un second niveau qui lui est payant et permet de devenir un membre à part entière du staff et d’avoir un accès privilégié aux coulisses de l’équipe. 3 offres payantes proposent différents privilèges :

1 | Virtual Scout (recruteur) qui observe et suggère des joueurs directement au coach (plusieurs joueurs ont été recrutés par ce moyen. (9,99$/mois soit 120$ la saison)

2 | Virtual coach qui lui permet de de participer à l’analyse vidéo des matchs et l’élaboration de la stratégie de jeu. (24,99$/ mois soit 300$ la saison)

3 | Virtual General Manager qui est plus lié à l’organisation générale du club. (39,99$/ mois soit 480$ la saison)

Toutes ces offres sont sans abonnement, le fan peut s’il le souhaite, ne pas renouveler son offre mensuelle.

Les fans des Screaming Eagles utilisent l'appli mobile pendant le matchScreaming Eagles

Les fans des Screaming Eagles utilisent l’appli mobile pendant le match

Pendant le match, les fans (présents ou non dans l’enceinte) votent pour chaque action via l’application pour la stratégie de leur choix. Celle qui regroupe le plus de voix est transmise au coach qui transmet ensuite au quaterback via une oreillette comme en NFL. Tout ça se fait assez rapidement, bien que le Football permette de longs temps morts.

Un fan peut avoir un grand nombre de possibilités d’échanger avec le staff à condition d’être membre du staff en ayant souscrit à l’une des offres payantes. Un forum est disponible 24/24h sur lequel tous les membres et les fondateurs peuvent communiquer.

Comme nous le disions en titre, les fans décident de tout, ils sont au cœur du projet. Ce sont eux les décideurs.
Depuis le début de l’aventure, ils ont pu choisir la localisation de l’équipe (le choix était restreint entre deux villes des Etats-Unis), le nom de l’équipe ou encore designer le logo (celui-ci a d’ailleurs été réalisé par l’un d’eux). Mais ce n’est pas tout, le recrutement du coach a aussi été décidé avec les fans. Les interviews des candidats présélectionnés étaient diffusées en live sur internet, plus de 37 000 votes ont été recueillis, un fan a même été sélectionné et pouvait poser directement ses questions.

 

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A LIRE ÉGALEMENT : DOSSIER SPÉCIAL LES FANS ET LE SPORT : ET SI LES FANS N’EXISTAIENT PAS ?

 

En bref, tout est décidé par les membres, les cheerleaders, la mascotte, les joueurs, les maillots, les couleurs, le design des tenues, des casques, de la balle.
Et encore plus hilarant, le club propose aussi aux fans de voter pour la nourriture du coach le soir.

Les membres peuvent également suggérer une nouvelle opération marketing, des actions à réaliser pour la promotion du club, ou encore des produits dérivés à développer. Un vrai moyen de se sentir intégré complètement à son club.

De franchise à FANchise

A l’origine de cette idée aux côtés de Ray, il y a une startup américaine du sport nommée Project FANchise avec plusieurs investisseurs dont d’anciens joueurs NFL qui ont acheté les droits de création d’une nouvelle franchise.
Le concept de franchise, très présent aux Etats Unis, signifie le club. Nous utilisons davantage le terme club en Europe. Mais récemment nous avons vu naitre le concept de FANchise. Un club géré entièrement par ses fans. Entre Fantasy League, football manager et Alex Hunter mais dans la vie réelle.

Des fans des Screaming EaglesScreaming Eagles

Des fans des Screaming Eagles

Fans, vous pouvez même envahir le terrain

La FANchise Screaming Eagles joue l’expérience fan à fond. Moyennant 500 $, vous pouviez acheter lors du crowdfunding une carte appelée « Get out of jail free card » (sortie de prison). Cette carte permet à son acquéreur de pénétrer sur la pelouse pendant le match, et de traverser le terrain, cela sans conséquences, hormis le fait d’arrêter le jeu quelques instants.
Et devinez quoi ? Une offre épuisée très rapidement. Ça promet pour les futurs matchs.

Mais financièrement, comment un tel projet est-il possible pour un club ?

Le business model du concept est assez classique et proche de celui d’une équipe normale. C’est à dire que l’équipe a des dépenses comme les salaires des joueurs, des déplacements par exemple, mais aussi des revenus types d’une équipe sportive (billetterie, sponsoring, merchandising, boutique en ligne, etc.).
La différence entre les Screaming eagles et une équipe classique est que la source de revenue additionnelle digitale dépend des inscriptions des membres mais aussi de la publicité sur le digital.
Par exemple, avant même que l’équipe ait un nom, un logo, ou un joueur dans son effectif, la campagne de Crowdfunding avait générée plus de 60 000$. Dingue non ?

Le ticket pour assister à un match varie de 5$ à 85$.

Au-delà de l’aspect financier, le fait d’ouvrir les accès au fonctionnement du club à un collectif composé de fans permet d’avoir un staff beaucoup plus étoffé qu’une équipe lambda. Et donc un brainstorming plus large avec des idées beaucoup plus variées et des ressources plus nombreuses.

La communauté de fans des Screaming Eagles ne cesse de grimperScreaming Eagles

La communauté de fans des Screaming Eagles ne cesse de grimper

Un joli projet qui présente également quelques risques

Nous avons posé la question à Hugo Boutin dans une interview que vous retrouverez en fin de semaine sur Fanstriker.com, sur les risques d’un tel concept.

“Bien entendu ce concept n’est pas vierge de tous risques. Le risque principal souvent mis en avant par les détracteurs de ce fonctionnement est que les fans adverses peuvent voter pour les stratégies de l’équipe et donc ainsi désorienter l’équipe. (Pas besoin de payer pour voter). Aussi toutes les stratégies sont en ligne et accessible à tous les fans sur l’application. Mais pour contrer les inscriptions sauvages dans un but négatif, les fondateurs ont pensé à un fonctionnement qui récompense l’investissement des fans. Le Fan IQ, qui donne un plus large pouvoir décisionnaire aux fans les plus impliqués.”

Il existe également d’autres risques, comme la désertion des fans. Si ce projet est étroitement lié à l’investissement de ses fans, quid si demain ils disparaissaient ? Le club doit garder une communauté active le plus longtemps, c’est le big deal.

Comme dans tous les sports, le résultat importe aux fans, investisseurs, joueurs, coachs, etc. Le développement d’un tel modèle est très lié aux résultats. Il faut que les résultats sportifs soient à la hauteur pour garder tous ces acteurs motivés.  

Le premier match en février, un moment historique

Le jeudi 16 février dernier a eu lieu le premier match de l’histoire des Salt Lake Screaming Eagles mais aussi le premier match entièrement coaché par les fans eux-mêmes. Une vraie révolution.

Ce premier match a offert de très bons retours : 150 000 vues en live (diffusion sur la chaine YouTube de la League et sur le live de Sport Illustrated qui pour l’occasion réalisait un live Facebook que vous pouvez visionner ci-dessous).
Le match a été visionné dans 99 pays. Les fans du monde entier ont pu participer au coaching en direct du match : 33 000 tactiques ont été proposées via l’application. Malheureusement les Screaming Eagles n’ont pas remporté leur première rencontre (défaite 78 à 47).
Dans la salle, plus de 8 000 personnes ont assistées à la rencontre dans une ambiance chaude à l’américaine.

Des investisseurs ambitieux et visionnaires

Les investisseurs américains sont connus pour leur abnégation. Pour preuve, l’un des objectifs de Ray et de ses associés, est de doubler ou tripler d’ici 3 ans les revenus classiques de la FANchise et d’ajouter une nouvelle source de revenu via le digital.
L’aventure est loin de s’arrêter puisque la startup FANchise vient tout juste d’acheter une nouvelle franchise de Football indoor, en l’occurrence Colorado Crush mais vient également de finaliser un partenariat avec la ligue pour à terme, la transformer en Interactive Football League. Pour étendre le concept à l’ensemble des clubs du championnat.
Une affaire à suivre de près.

Un concept aussi proche des fans pourrait-il être appliqué en France ou en Europe ? Nous vous donnerons des éléments d’analyse dans notre 3ème article de notre dossier spécial les fans et le sport professionnel dès demain.

 

En attendant, réagissez au concept de FANchise des Screaming Eagles avec nous sur twitter 

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €. Beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autre supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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