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Étude : Les fans des 5 grands championnats de football en 2018

Merchandising, sponsoring, affluence, Statista a réalisé une étude sur les fans des 5 grands championnats de football en 2018. Décryptage.

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Connaitre ses fans est d’une importance ultime pour pouvoir leur proposer une expérience en lien avec leurs attentes. 
Une récente étude s’est attardée sur l’analyse du comportement des fans dans les 5 grands championnats de football en 2018. Décryptage de ce que l’on apprend de cette étude.

 

Nous aimons les études statistiques chez Fanstriker, car celles-ci peuvent nous donner quelques apprentissages. Après l’étude sur les liens entre les enceintes connectées et l’expérience des fans, place à une nouvelle études sur les fans de plusieurs championnats de football européen.

Premier League (Angleterre), Bundesliga (Allemagne), LaLiga (Espagne), Serie A (Italie) et la Ligue 1 (France), ce sont les 5 plus grands championnats de football au monde. Statista, un organisme de statistiques et d’études de marché a réalisé une étude auprès des fans de ces 5 grandes compétitions sportives : The big 5 leagues 2018: clubs, sponsors, fans publiée en novembre 2018.
L’étude a été réalisée auprès des 110 clubs de ces 5 championnats, incluant les relégués et promus de 2018. 

La population adulte la plus intéressée par le football est au sud

C’est en Espagne que la population adulte est la plus intéressée par le football (70%), le pays possède également le plus grand nombre de fans déclarés d’au moins un club de LaLiga (67%). En revanche, ce sont l’Angleterre et la France qui occupent les dernières places de ce classement avec une population intéressée par le football de respectivement 51% et 50%. 

Le Real Madrid en Espagne possède la plus grande part de concentration de fans dans son pays (39% des fans sont des fans du Real). En Premier League, la mixité est plus forte avec 49% de fans des autres clubs que le top 3 (Manchester United, Liverpool, Arsenal). C’est aussi le pays avec le meilleur équilibre de fans par clubs. 

En France, le PSG est le club le plus populaire mais également celui le plus détesté. La Ligue 1 est la seule compétition de ces 5 championnats avec le même club le plus populaire et le plus détesté. Suivent ensuite, Marseille et Lyon.  

La Premier League, championnat le plus apprécié par les fans de football

Le championnat anglais est celui qui présente le plus grand taux d’intérêt de la part des fans de football dans ces 5 pays. Ce sont les italiens et les allemands qui représentent le plus important potentiel de fans étrangers intéressés par ce championnat.
De façon générale, la Premier League et LaLiga sont les deux championnats les plus attrayants à l’étranger.
La Ligue 1, qui est en bout de classement, est majoritairement suivie par les italiens.

Dans le top 10 des clubs les plus attractifs pour les fans étrangers, nous retrouvons 5 clubs anglais (Liverpool, Manchester United, Chelsea, Arsenal), 3 clubs espagnols (Barcelone, Real Madrid, Atlético Madrid), 1 club allemand (Bayern Munich) et 1 club italien (Juventus). Aucun club français donc dans ce top 10.

Mais Kylian Mbappé arrive sur le podium, à la troisième marche au classement des joueurs préférés par les fans de football. Malgré tout, encore loin des deux “monstres” que sont Cristiano Ronaldo et Lionel Messi.

Un bref résumé de cette étude @Statista

Un bref résumé de cette étude

Les dépenses d’un fan en merchandising

La moyenne des dépenses d’un fan de football varie selon le pays. C’est en Allemagne que le fan dépense le plus faible montant (398 €) tandis que c’est en Angleterre que les dépenses sont les plus importantes (804 €). La France arrive quatrième avec une dépense d’environ 786 € par fan, à seulement une dizaine d’euros près du troisième, l’Espagne. 

Côté merchandising pure, la France n’est pas en reste, les fans de Ligue 1 consomment environ 93 €. La Premier League n’est pas le championnat avec les dépenses les plus importantes (95 €), c’est en Espagne que le titre revient avec 100€ en moyenne par fan.

LaLiga présente notamment un taux de 83% de ses fans qui déclarent avoir acheté un produit de leur équipe préférée contre 69% en Premier League et 68% en Ligue 1.  

1 spectateur sur 3 dans les stades est une femme

Les femmes sont donc minoritaires dans les stades de ces 5 championnats majeurs. Elles représentent 45% des spectateurs en Angleterre, 44% en Allemagne, 36% en France et en Italie, et enfin 35% en Espagne. C’est donc seulement 1/3 du stade qui est aujourd’hui composé de femmes dans les stades dans les trois derniers pays cités. 

En termes de capacité d’utilisation de son stade, ce sont les clubs de Premier League qui l’emportent avec un taux de 95%. Suit ensuite la Bundesliga avec 91%, LaLiga avec 71%, la Ligue 1 avec 69% et enfin la Serie A avec 64%.

Il y a donc une grande marge de progression pour les pays dont les femmes ne représentent qu’environ 35% des spectateurs dans les stades. 

Les français et les espagnols consomment plus de foot sur les plateformes digitales

Enfin une partie où la France arrive dans les premières places, en effet les espagnols (86%) et les français (84%) sont plus nombreux à consommer du football sur les plateformes digitales que les autres pays. 
En Allemagne, seul pays où la télévision reste la source d’informations principale pour le football. 

La consommation du football est globalement plus forte sur les 5 championnats via les chaines de TV gratuites. Mais dans certains pays les chaines payantes offrent plus de foot que les autres. C’est le cas en Italie, en Angleterre et en France.

L’Espagne et la France sont les pays les plus performants dans l’usage d’applications par les fans de football, l’Allemagne ferme le classement.
Cependant, les clubs de Ligue 1 ont encore un gros potentiel à développer pour toucher davantage de fans via les applications en comparaison aux résultats de LaLiga. 

Du côté des réseaux sociaux, c’est encore LaLiga qui lead le classement de l’engagement. En Espagne, ce sont près de 58% qui ont répondu avoir liké ou partagé un contenu posté par un club ou un joueur de football. L’Angleterre, la France ou encore l’Allemagne ont encore une grande marge de progression.

@Statista

La répartition des sponsors en Premier League et en Bundesliga

Le traitement des sponsors par les fans

L’étude traite également des contrats de sponsoring réalisés par les clubs de ces 5 grands championnats.

En termes de diversification de sponsors, la Bundesliga est l’une des plus performantes. Les sponsors du championnat allemand sont diversifiés, même si le domaine de l’assurance et des finances représente 25% des acteurs. Ces sponsors sont pour beaucoup en cohérence avec l’histoire locale du club. 
La Premier League, est le championnat qui possède la plus faible diversification de sponsors. Ce championnat possède une grande dépendance au secteur des paris sportifs (43%). 

Du côté de la perception des investisseurs dans le monde du football par les fans, c’est en France et en Espagne qu’il y a le plus de critiques. Entre 21% et 22% des français et des espagnols pensent que les investisseurs nuisent au football. 
Heureusement, environ 35% des fans pensent que ces investisseurs sont là pour aider les clubs (de 33% à 36% selon les pays). 

La violence dans les stades, un problème qui n’est pas basé sur la propre expérience des fans

Une question de cette étude concernait la perception des fans vis à vis de la violence et des dangers dans les stades de football. 
Les résultats de cette question sont assez intéressantes, car ils démontrent que pour la grande majorité des fans de foot de ces 5 championnats, la violence dans les stades est un gros problème dans ce sport (environ 55%). Cependant très peu d’entre eux déclarent avoir vécu une expérience de ce type (environ 28%). 

Autre donnée intéressante, c’est en Angleterre que les réponses sont les plus faibles et les plus équilibrées entre la perception de violence (29%) et l’expérience négative réellement vécue (26%). 

Des statistiques et encore du travail à fournir

Même si celle-ci concerne les 5 plus grands championnats de football, cette étude démontre qu’il reste encore du travail pour réduire les écarts et équilibrer la balance.
Le remplissage des stades est un enjeu essentiel pour tous les acteurs du monde sportif. Le travail réalisé pour accueillir davantage de public féminin va participer considérablement à cet enjeu. 

L’export des championnats à l’international est également un objectif qui est aujourd’hui majeur pour les organisations. En France, la LFP (Ligue de Football Professionnel) vient d’ailleurs de s’organiser pour lancer une tournée d’été aux États-Unis pour ainsi faire la promotion de la Ligue 1 auprès de potentiels touristes américains. 

Le digital casse également totalement les frontières et permet aujourd’hui à des personnes de l’autre côté du continent de suivre leur équipe à travers les réseaux sociaux. Même s’ils ne sont pas dans les stades, ce sont des fans qui s’engagent et dont les clubs doivent prendre de plus en plus considération. 

Si vous souhaitez aller plus loin et voir en détail cette étude, vous pouvez la retrouver (en anglais) via le lien suivant Statista: The big 5 leagues 2018: clubs, sponsors, fans

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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