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Fan expérience AUX ETATS-UNIS

Etude : L’impact des sponsors sur les fans

Au delà des résultats sportifs, la vie des sponsors est le sujet d’actu n°2 dans les médias spécialisés du secteur sportif. Quel impact peuvent avoir ces sponsors sur l’expérience fan ? Retour sur une étude américaine qui traite la question.

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Au delà des résultats sportifs, la vie des sponsors est le sujet d’actu n°2 dans les médias spécialisés du secteur sportif. L’explication est simple, la part qu’apporte ces marques dans l’économie du sport est devenue aujourd’hui vitale et la source de revenus n°2 après les droits TV.

Mais pour le fan, quelle importance ? Quel rôle jouent ces marques dans l’expérience spectateur ? Quelle différence pour le supporter de se rendre au Stade des Lumières ou au Groupama Stadium ? Quel impact sur l’expérience fan que de voir affiché sur les panneaux LED des messages de Volkswagen à la place de ceux de Nissan ?

Au coeur des préoccupations de ces marques, de nombreuses études marketing essaient de valoriser ces courses au naming, à l’appellation “sponsor titre” ou “équipementier officiel” mais très peu (voire aucune) placent le fan au milieu des préoccupations en se demandant l’impact que les marques pourraient avoir sur son expérience de l’événement sportif.

Cela vaut le coup donc de vous partager une étude qui vient de sortir aux USA : DECODING 2.0 by MKTG  et qui s’intéresse de prêt à l’impact des sponsors sur la vie des fans de sport.

Les enjeux de l’étude

Mesurer la réceptivité des fans aux messages des sponsors. Quoi de mieux pour les marques que de comprendre quel profil de fan est le plus réceptif aux messages des marques lors des événements sportifs. En effet, pour ne pas se noyer dans la masse des messages et se différencier de leurs concurrents, les marques du sport doivent faire un gros effort pour comprendre les habitudes des consommateurs et adresser les bons messages aux bonnes personnes.

Des résultats surprenants

Seuls 23% des fans sont très facilement réceptifs aux messages des sponsors (les « victimes parfaites »). Les fans de sport sont d’ailleurs les fans les moins faciles à convaincre pour les marques par rapport aux fans de e-sport ou de musique par exemple.

Etude MKTG Decoding 2.0

Etude MKTG Decoding 2.0

Ces fans réceptifs sont pour la plupart des jeunes, des “Millenials” (génération des jeunes ultra-connectés) qui consomment le sport sur 2 écrans à la fois et sont férus d’infos sportives présentes sur les réseaux sociaux.

Les femmes sont également plus attentives aux messages des marques. On avait d’ailleurs évoqué dans un précédent article la tendance des marques à essayer de s’adresser de manière plus personnalisée à travers une fan expérience au féminin. Voilà de quoi conforter cette stratégie !

29% des fans de sport sont totalement hermétiques aux messages des sponsors.

En revanche, de plus en plus de fans de sport (29%) sont totalement hermétiques aux messages des sponsors. Un enseignement marketing dont les marques doivent se saisir pour adresser leurs efforts auprès des bonnes cibles !

Une évolution des comportements des fans de sport

L’étude démontre que les fans sont de moins en moins dédiés à leur équipe préférée et font moins de sacrifices pour celle-ci. Depuis 2012, le nombre de fans éprouvant de la fierté en cas de victoire de leur équipe est en baisse et atteint les 53%. Le sport devient également plus individualiste : 20% des fans préfèrent regarder du sport seuls. Est-on en train de devenir « moins fans » ?

Et l’impact des marques sur les fans alors ?

Les fans les plus réceptifs déclarent apprécier ce que les sponsors proposent en matière de fan expérience. Ils sont également plus loyaux envers les marques qui sponsorisent leur équipe et préféreront acheter leurs produits plutôt que ceux d’un concurrent puisqu’ils estiment partager les mêmes valeurs et se sentent proches de la marque.

Différence entre un fan réceptif et un fan peu sensible aux messages des marques

Différence entre un fan réceptif et un fan peu sensible aux messages des marques

Les marques ont vraiment leur rôle à jouer dans l’expérience fan !

De nombreuses marques ont saisi l’importance d’exister auprès des fans et de leurs offrir des expériences uniques. Certaines marques ont à cœur de réellement améliorer l’expérience du fan sans penser uniquement aux recettes potentielles et au marketing.

On avait par exemple relayés les actions d’Audi et Airbnb qui faisaient dormir les fans au stade, les maintenant classiques canapés bord de stade PMU ou Conforama, et l’on se souvient de la très réussie animation d’Emirates Airlines lors d’un match du Benfica.

Cette réflexion sur le réel impact des marques à travers ces activations ne fait que s’amorcer (en France du moins) et s’adressent encore trop souvent à quelques privilégiés ou sont simplement un moyen de publicité déguisée (ou pas).

Un petit point de vigilance sur l’étude

L’étude MKTG porte sur le marché des États-Unis et donc sur des fans de sports américains, aux comportements et à la culture sportive très particulière, souvent bien différente des habitudes des fans made in France ! Il n’est donc pas forcément automatique d’appliquer ces enseignements à notre propre territoire.

À quand une étude sur l’impact des sponsors sur les fans de sport en France ? Agences, la balle est maintenant dans votre camp !

Dans les 6 prochains mois, de nouveaux éléments de cette étude seront révélés sur le site ! Nous restons à l’affût. 

Passionnée, supportrice et grande curieuse, j'ai à cœur de partager ma vision des événements et d'en apprendre toujours plus sur l'écosystème sportif à travers le monde. Convaincue du rôle central que les fans ont à jouer dans le développement du sport, je suis ravie de pouvoir mettre en lumière les bonne pratiques qui peuvent servir d'exemple et d'inspiration à tous grâce à Fanstriker.

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Fan expérience AUX ETATS-UNIS

Le NFL Expérience a ouvert à New York

Le NFL Experience est tout simplement le musée de l’expérience fan. Il a ouvert ses portes début décembre sur Times Square à New York.

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Le Super Bowl 52 n’est que dans 2 mois au U.S. Bank Stadium de Minneapolis mais pour patienter avant cet incroyable événement mondial, la NFL a installé un musée de l’expérience fan à  New York, le NFL Experience. 

Vous vous souvenez de l’édition du Super Bowl 51 ? Nous avions réalisé un reportage sur nos réseaux sociaux avec Loriane, notre envoyée spéciale sur le NFL Experience à Houston. Elle nous partageait son aventure en tant que bénévole sur cet événement incroyable, un article que vous pouvez retrouver ici

@LorianeA

Le NRG stadium à Houston pour le super bowl 51 (2016)

Le NFL Expérience acte 2

Le NFL Experience, c’est tout simplement le musée de l’expérience fan en NFL, un lieu de folie où les fans peuvent pratiquer diverses activités. Du digital, du traditionnel, de l’immersif, tout est réuni pour plaire aux enfants mais aussi aux adultes. Une expérience pour tous les publics qui pourrait nous faire penser au Futuroscope pour nous Français. 
Un fan peut donc dans ce lieu prendre la place du coach, du joueur ou alors prendre sa place de fan admiratif devant les répliques des bagues de champion ou des différents objets symboliques de la NFL. 

Loriane nous l’expliquait lors du Super bowl 51 que ce lieu est avant tout un lieu de consommation, où les offres de restauration et de souvenirs sont nombreuses. Les américains passaient selon elle plus de temps à manger qu’à réaliser des activités. 

Un Parc d’attractions du sport, un nouveau modèle ?

Ce lieu incontournable de la fan expérience a ouvert ses portes en plein coeur de Manhattan vendredi 1er décembre, le lendemain d’une inauguration officielle par le Commissioner Roger Goodell. Une cérémonie à laquelle plusieurs personnalités du football US assistaient.

Le NFL Experience propose 2 offres : une à 27$ avec une heure précise d’arrivée (pour fluidifier le trafic et réduire les files d’attentes) et une seconde à 34$ sans date ni heure précise de visite. 

Le projet aura coûté $30 millions de dollars pour 2 années et demi de développement. Pour une attraction qui est peut-être le début d’une nouvelle ère, celle des attractions sportives, rappelant ainsi que le sport est avant tout un divertissement pour le grand public. 

« L’expérience est parfaite pour les enfants, les adolescents et les adultes, un vrai mixte entre high tech et traditionnel dans une attraction immersive. 

The New York Times

Alors si vous passez par New York pour les vacances ou pour le travail, voici dorénavant un arrêt obligatoire, le 20 à Times Square, entre la 7e et 47e avenue.
Si vous ne passez par NY dans les prochaines semaines, vous pouvez toujours suivre l’aventure sur Fanstriker ou sur les réseaux sociaux du NFL Experience. 

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