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Fan expérience dans le monde

L’expérience ultime du fan se trouverait-elle juste au bord du terrain ?

De nombreuses marques partenaires de clubs ou d’évènements investissent maintenant sur les fans plutôt que sur les joueurs. Cela profite à l’expérience fan.

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Regarder un match devant sa télé ou dans le bar voisin ? Trop banal. Vivre un événement depuis les tribunes ? Démodé. Même les loges VIP sont en manque de saveur face à la nouvelle tendance des marques à proposer des expériences inédites aux supporters.

 

L’heure est désormais à l’insolite et à l’innovation pour bouleverser les codes classiques du spectacle sportif. Intersport, Porsche, Airbnb, PMU… Tous rivalisent d’originalité pour faire vivre une expérience unique à une poignée de supporters remportant leurs jeux-concours et ayant la chance d’être tirés au sort. Ces activations “money can’t buy” gravent des souvenirs pour toute une vie.

“On note une prise de conscience des partenaires que le fan de sport est à la recherche d’expériences plus immersives au milieu de l’action. Ce type d’opération est un message très fort ”
Nicolas Schpoliansky, directeur de projet chez R9 Sport/Sportainment 360.

 

Des coûts marketing 100 % dédié aux fans, des investissements de plus en plus importants sur les consommateurs de sport plutôt que sur les acteurs eux-mêmes, les marques cherchent à faire rêver le public en créant le buzz dans le stade et sur les réseaux sociaux. 

Fanstriker revient sur quelques actions menées par les marques pour faire vivre un moment unique à des fans. 

 

  • Mars 2014 – Porsche

Porsche gare son modèle mythique sur le court du tournoi ATP de tennis 250 Delray Beach (Floride). Les fans de tennis assistent au match d’un angle de vue totalement inédit, tranquillement assis sur le cuir de la 911.

  • Septembre 2014 – LATAM Airlines

La compagnie aérienne Chilienne LATAM Airlines fait vivre le match de tennis du BNP Paribas master de Bercy comme à la maison. Avec son « living room experience » les fans vivent le match dans leur canapé cuir avec un confort total.

Le Living room experience by LATAM Airlines

Le Living room experience by LATAM Airlines

 

 

  • Octobre 2014 – Airbnb

En 2014, après avoir lancé son concept « A night at » aux Etats-Unis, Airbnb décide d’étendre son activation au reste du monde. Via un concours, la plateforme de logement communautaire donne l’opportunité aux gagnants d’assister à différents événements en live depuis une reconstitution de leur chambre en suite VIP. Avec cette stratégie, le groupe transforme des lieux magiques en logement le temps d’une nuit, offrant une expérience de spectateur unique.

Night at Chicago bulls en Mars 2015
Danielle et sa grand-mère Virginia ont pu vivre une expérience incroyable en rencontrant les joueurs et en posant avec la mascotte des Bulls. Mais pour en faire toujours plus, on leur a aussi donné le privilège de fouler le parquet et de s’essayer à quelques panier. L’United Center est devenu leur maison le temps d’un d’une soirée. 

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Night at Maracanã en mai 2015
Julie et Thiago ont eu l’occasion de fouler la pelouse du célèbre Maracana, l’un des stades les plus mythique du Brésil. Ils ont bénéficié d’une visite guidée en hélicoptère, assisté à un match du FC Fluminense et passé la nuit au stade.

  •  Mai 2015 – PMU

Emblématique partenaire du football français et de la coupe de France depuis 2010, le PMU organise un jeu pour permettre à 4 gagnants d’assister à la finale au stade de France. Plutôt que les gradins, on leur propose un point de vue insolite : dans une nacelle fixée à 45m du sol, de quoi faire vivre des sensations inédites aux gagnants. 

 

  • Mai 2016 – PMU

Après de nombreuses apparitions depuis 2013, l’entreprise de paris hippiques et sportifs fait revenir le « canapé PMU » pour la finale de coupe de France 2016. Le confort de la maison combiné à l’ambiance du stade, le tout en étant placé à quelques mètres de l’action. PMU a également reconduit cette activation pour la finale du top 14.

Le canapé PMU lors de Bordeaux-Evian en 2013

 

  • Depuis 2014 – Intersport 

Le numéro 1 mondial de la distribution d’articles de sport et partenaire principal de l’Olympique de Marseille fait régulièrement gagner des « place de rêve » via son application Facebook OM FADA. L’enseigne donne la chance aux supporters de vivre un match de Ligue 1 au bord de la pelouse du Vélodrome, en ajoutant évidemment la coupe de champagne et le repas.

Parmi ses nombreuses activations, Intersport propose également des méga dotations avec l’OM. Récemment, un fan a pu poser sur la photo officielle du club avec l’ensemble des joueurs et du staff (il est assis au premier rang au centre entre Rudy Garcia et le président Mc Court). Vous faites mieux comme photo de couverture ?

 

Y’a t’il une limite à cette démarche ?

Ces opportunités ne s’adressent qu’à des gagnants de jeux-concours. Cette offre ultime de fan experience n’est donc (malheureusement) pas globale.

La frontière entre rêve et frustration peut être étroite pour certains, mais devant le succès de ces activations, nul doute que les partenaires vont continuer cette stratégie marketing en innovant toujours plus dans l’insolite. On restera à l’affût pour vous partager les défis les plus fous relevés par les partenaires.

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Passionné de sponsoring sportif, je pense que les marques favorisent l'expérience des fans en réalisant des animations toujours plus originales avec les clubs. Ma définition : Entre possible et impossible : 2 lettres et un état d’esprit.

Fan expérience dans le monde

Le sport doit s’inspirer d’Amazon Prime et de Netflix pour satisfaire les fans

Comme Amazon et Netflix, il semble nécessaire pour les organisations sportives aujourd’hui de proposer du contenu en streaming à la demande pour leurs fans.

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Le streaming dans le monde du sport aujourd'hui

Il y a quelques jours, le sérieux média SportTechie publiait un article sur la manière dont les organisations sportives doivent se comporter aujourd’hui avec le contenu vidéo. Pour eux la direction à suivre est claire, il faut s’inspirer des services à la demande comme Netflix ou Amazon Prime.

 

Faire de la technologie et du contenu vidéo un must

Lorsqu’un club a des millions de fans à travers le monde, il ne peut plus se comporter comme une simple équipe. Il se doit d’être attractif et de fournir des contenus et expériences personnalisés. On peut même aller plus loin en rebaptisant certains clubs comme le Real Madrid ou Manchester United en véritables médias et entreprises de divertissement. Le sport ne doit pas laisser passer le wagon de l’entertainment que Fortnite ou bien Netflix ont pu instaurer chez plusieurs générations.

L’article évoque en effet la notion de fan fluide. C’est-à-dire la capacité à s’adapter au changement des comportement, à introduire de nouvelles technologies et à exiger la personnalisation pour satisfaire un fan. Une adaptation que l’on retrouve notamment lorsqu’une organisation sportive se lance pleinement dans la production de contenus originaux destinés aux plateformes OTT (over-the-top). C’est par exemple le cas de la Formule 1 et de sa docu-série Drive To Survive diffusée en mars dernier sur Netflix. Un contenu immersif de 10 épisodes dans lesquels la F1 et ceux qui la composent se livrent totalement.
Une stratégie judicieuse pour à la fois moderniser une image et attirer de nouveaux fans envieux de ces contenus originaux qui racontent une histoire. Comme l’avaient fait par le passé la Juventus, toujours sur Netflix, ou bien Manchester City sur Amazon Prime.

Encore plus loin que la F1, on peut prendre l’exemple de la MLS. La ligue de football américaine a récemment lancé sa propre chaîne sur la plateforme de télévision en ligne Pluto TV. Un service américain qui comptabilise plus de 15 millions d’utilisateurs pour plus de 100 chaines. Sur Pluto TV, la Ligue va ainsi proposer un nouveau service vidéo à la demande qui va permettre aux fans d’accéder à des contenus 24 heures sur 24. Des replays, des résumés, des matchs historiques ou bien des documentaires y seront disponibles.
La MLS est la première ligue sportive à proposer une telle expérience digitale.

“Notre accord avec Pluto TV offre aux fans une nouvelle façon de voir la Ligue et d’interagir avec nos contenus de haute qualité,” déclare Chris Schlosser, Vice-President Média de la MLS. “Nous évaluons sans arrêt de nouvelles opportunités pour satisfaire nos jeunes fans qui sont très à l’aise avec les nouvelles technologies. La MLS est heureuse de proposer ce nouveau type de contenu.”

Ces cas montrent que l’industrie du sport fait face à un challenge intéressant qui est celui du produit et du service à la demande. Cette chose à laquelle les fans ont accès en dehors du sport au quotidien auprès des géants de l’Internet notamment.
Membre du Comité International Olympique et Co-Fondateur du Sports Innovation Labs, Angela Ruggiero explique que les fans sont beaucoup plus imprévisibles que par le passé. “Les fans changent constamment. Si vous connaissez votre fan aujourd’hui, vous ne le connaîtrez pas forcément demain. Ils sont beaucoup plus exigeants et plus disposés à quitter le navire”, explique-t-elle.

“Les fans changent constamment. Si vous connaissez votre fan aujourd’hui, vous ne le connaîtrez pas forcément demain. Ils sont beaucoup plus exigeants et plus disposés à quitter le navire.”

Angela Ruggiero, membre du Comité International Olympique et Co-Fondateur du Sports Innovation Labs

En disant ceci, Angela Ruggiero met le doigt sur la nécessité pour les clubs et les ligues de s’adapter aux comportements des fans et de satisfaire leurs besoins. Et plus particulièrement leurs besoins en matière de contenu et de divertissement. Au risque de les “perdre” et voir une audience de moins en moins engagée.

Des fans tournés vers le digital et le streaming

Avec des fans toujours plus “numériques”, il est essentiel pour les organisations sportives d’être présentes là où les fans sont. Notamment auprès des jeunes générations. Nous avons en effet constaté il y a quelques semaines que 64% des jeunes fans de football, au Royaume-Uni, jugent les contenus sportifs plus attrayants sur les médias sociaux qu’à la télévision. Une manière massive de consommer l’information sur des canaux nouveaux qui doit inspirer les acteurs du sport. C’est-à-dire faire du mobile un enjeu majeur et proposer des contenus toujours plus exclusifs, interactifs et facilement accessibles.

On peut faire le même constat pour les plateformes de vidéos à la demande. Début 2019, Netflix était le 17ème site web le plus consulté au monde, le 14ème en France. La plateforme de streaming est même devenue la 5ème application la plus téléchargée par les Français en 2018 (source : Blog du Modérateur). Une tendance qui devrait continuer à s’accroître sur le marché du streaming avec l’arrivée très attendue de Disney+, la platforme des studios Disney, prévue début 2020.

Le sport n’est pas en reste avec le streaming. La plateforme spécialisée DAZN, lancée en 2015, a communiqué cette semaine le chiffres de 4 millions d’utilisateurs dans le monde. Disponible dans neuf pays dont les Etats-Unis, l’Allemagne et l’Espagne au prix de 19.99$ par mois (99$ par an), la startup britannique est surnommée le “Netflix du sport”. En effet, elle propose en direct et à la demande plus 8 000 événements sportifs par an. DAZN détient aujourd’hui de nombreux droits streaming OTT comme ceux de la NFL ou de la Premier League au Canada. Au Japon, elle est même le diffuseur de la ligue de football japonaise avec la retransmission de tous les matchs de la saison de la première à la troisième division.

Nous entendrons certainement parler de DAZN en France dans les mois à venir. La société devrait arriver sur 20 nouveaux territoires d’ici 2020. Au début du mois, c’est au Brésil que la plateforme s’est implantée où elle propose en streaming plusieurs compétitions comme la MLS ou le WTA Tour.

https://twitter.com/daznglobal/status/1126470486664392710

Comme c’est devenu le cas aujourd’hui avec la musique ou les films et séries, on peut imaginer une consommation fréquente du sport en streaming. Soit en passant par une plateforme qui possède les droits nécessaires, soit en appréciant les contenus propres à un club, une ligue ou une compétitions mis à disposition sur une plateforme donnée. Une opération qui offrirait aux fans une expérience continue et à l’organisation une présence numérique qualitative.

Avec ces récents mouvements de la part de certaines acteurs comme la MLS et l’expansion constante des plateformes de streaming, la manière dont les fans veulent voir le sport demain (en live et à la demande) semble écrite. Il est désormais aux organismes sportifs d’être force de proposition en matière de contenus originaux et de se rendre encore plus accessibles, notamment sur des plateformes adaptées au mobile. Là où les jeunes fans sont.

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