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Fan expérience dans le monde

L’expérience ultime du fan se trouverait-elle juste au bord du terrain ?

De nombreuses marques partenaires de clubs ou d’évènements investissent maintenant sur les fans plutôt que sur les joueurs. Cela profite à l’expérience fan.

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Regarder un match devant sa télé ou dans le bar voisin ? Trop banal. Vivre un événement depuis les tribunes ? Démodé. Même les loges VIP sont en manque de saveur face à la nouvelle tendance des marques à proposer des expériences inédites aux supporters.

 

L’heure est désormais à l’insolite et à l’innovation pour bouleverser les codes classiques du spectacle sportif. Intersport, Porsche, Airbnb, PMU… Tous rivalisent d’originalité pour faire vivre une expérience unique à une poignée de supporters remportant leurs jeux-concours et ayant la chance d’être tirés au sort. Ces activations “money can’t buy” gravent des souvenirs pour toute une vie.

“On note une prise de conscience des partenaires que le fan de sport est à la recherche d’expériences plus immersives au milieu de l’action. Ce type d’opération est un message très fort ”
Nicolas Schpoliansky, directeur de projet chez R9 Sport/Sportainment 360.

 

Des coûts marketing 100 % dédié aux fans, des investissements de plus en plus importants sur les consommateurs de sport plutôt que sur les acteurs eux-mêmes, les marques cherchent à faire rêver le public en créant le buzz dans le stade et sur les réseaux sociaux. 

Fanstriker revient sur quelques actions menées par les marques pour faire vivre un moment unique à des fans. 

 

  • Mars 2014 – Porsche

Porsche gare son modèle mythique sur le court du tournoi ATP de tennis 250 Delray Beach (Floride). Les fans de tennis assistent au match d’un angle de vue totalement inédit, tranquillement assis sur le cuir de la 911.

  • Septembre 2014 – LATAM Airlines

La compagnie aérienne Chilienne LATAM Airlines fait vivre le match de tennis du BNP Paribas master de Bercy comme à la maison. Avec son « living room experience » les fans vivent le match dans leur canapé cuir avec un confort total.

Le Living room experience by LATAM Airlines

Le Living room experience by LATAM Airlines

 

 

  • Octobre 2014 – Airbnb

En 2014, après avoir lancé son concept « A night at » aux Etats-Unis, Airbnb décide d’étendre son activation au reste du monde. Via un concours, la plateforme de logement communautaire donne l’opportunité aux gagnants d’assister à différents événements en live depuis une reconstitution de leur chambre en suite VIP. Avec cette stratégie, le groupe transforme des lieux magiques en logement le temps d’une nuit, offrant une expérience de spectateur unique.

Night at Chicago bulls en Mars 2015
Danielle et sa grand-mère Virginia ont pu vivre une expérience incroyable en rencontrant les joueurs et en posant avec la mascotte des Bulls. Mais pour en faire toujours plus, on leur a aussi donné le privilège de fouler le parquet et de s’essayer à quelques panier. L’United Center est devenu leur maison le temps d’un d’une soirée. 

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Night at Maracanã en mai 2015
Julie et Thiago ont eu l’occasion de fouler la pelouse du célèbre Maracana, l’un des stades les plus mythique du Brésil. Ils ont bénéficié d’une visite guidée en hélicoptère, assisté à un match du FC Fluminense et passé la nuit au stade.

  •  Mai 2015 – PMU

Emblématique partenaire du football français et de la coupe de France depuis 2010, le PMU organise un jeu pour permettre à 4 gagnants d’assister à la finale au stade de France. Plutôt que les gradins, on leur propose un point de vue insolite : dans une nacelle fixée à 45m du sol, de quoi faire vivre des sensations inédites aux gagnants. 

 

  • Mai 2016 – PMU

Après de nombreuses apparitions depuis 2013, l’entreprise de paris hippiques et sportifs fait revenir le « canapé PMU » pour la finale de coupe de France 2016. Le confort de la maison combiné à l’ambiance du stade, le tout en étant placé à quelques mètres de l’action. PMU a également reconduit cette activation pour la finale du top 14.

Le canapé PMU lors de Bordeaux-Evian en 2013

 

  • Depuis 2014 – Intersport 

Le numéro 1 mondial de la distribution d’articles de sport et partenaire principal de l’Olympique de Marseille fait régulièrement gagner des « place de rêve » via son application Facebook OM FADA. L’enseigne donne la chance aux supporters de vivre un match de Ligue 1 au bord de la pelouse du Vélodrome, en ajoutant évidemment la coupe de champagne et le repas.

Parmi ses nombreuses activations, Intersport propose également des méga dotations avec l’OM. Récemment, un fan a pu poser sur la photo officielle du club avec l’ensemble des joueurs et du staff (il est assis au premier rang au centre entre Rudy Garcia et le président Mc Court). Vous faites mieux comme photo de couverture ?

 

Y’a t’il une limite à cette démarche ?

Ces opportunités ne s’adressent qu’à des gagnants de jeux-concours. Cette offre ultime de fan experience n’est donc (malheureusement) pas globale.

La frontière entre rêve et frustration peut être étroite pour certains, mais devant le succès de ces activations, nul doute que les partenaires vont continuer cette stratégie marketing en innovant toujours plus dans l’insolite. On restera à l’affût pour vous partager les défis les plus fous relevés par les partenaires.

Cet article était-il intéressant ?

Passionné de sponsoring sportif, je pense que les marques favorisent l'expérience des fans en réalisant des animations toujours plus originales avec les clubs. Ma définition : Entre possible et impossible : 2 lettres et un état d’esprit.

Fan expérience dans le monde

INSIDE CLUB : L’expérience fan à l’Emirates Stadium avec Arsenal

Comment les Gunners d’Arsenal enrichissent-ils l’expérience de leurs spectateurs à l’Emirates Stadium à l’occasion de l’Emirates Cup ?

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En ce mois de reprise des différents championnats sportifs, nous étions à Londres fin juillet avec Arsenal, pour vivre une expérience intéressante dans l’un des plus beaux stades du pays. 

 

Le dimanche 28 juillet dernier avait lieu en Angleterre, l’Emirates Cup à l’Emirates Stadium, le stade d’Arsenal. C’est la toute première fois que nous pénétrons dans l’antre des Gunners.
L’Emirates Cup est une compétition amicale organisée régulièrement par le club d’Arsenal. Pour cette édition, deux matchs étaient organisés : le premier à 12h30, entre l’équipe féminine d’Arsenal et celle du Bayern Munich et le second à 15h15, avec les équipes masculines d’Arsenal et de l’Olympique Lyonnais.

En proposant un match de football féminin en amont de la rencontre entre Arsenal et l’OL, le club a su valoriser les performances de son équipe féminine (qui termine championne d’Angleterre la saison dernière) et la coupe du monde féminine. Le pari fut relativement bien réussi puisque lors de la rencontre des féminines à 12h30, le pic d’affluence de 28 500 spectateurs a été atteint sur un total de 49 075 billets vendus (le stade s’étant rempli au fur et à mesure du match). Ce qui signifie qu’environ 58% des fans ayant acheté un billet ont assisté à ce match. Malgré tout, le stade n’était pas plein, l’Emirates Stadium pouvant accueillir jusqu’à 60 000 fans.

L’accès et la sécurité à l’Emirates Stadium, une priorité

L’Emirates Stadium est situé dans le nord de Londres tout en restant proche et accessible du centre ville. De ce fait, il est déconseillé de venir en voiture puisqu’il n’y a pas de parking à proximité et très peu de places de stationnement aux alentours. De plus, le stade est plutôt bien alimenté par les transports en commun, suffisamment pour que le club recommande ce mode de déplacement.

Le métro dessert deux stations à proximité du stade : Arsenal Station sur la Piccadilly Line et Finsbury Park sur la Victoria Line. Pour les spectateurs venant d’autres villes voire de l’étranger, le stade n’est qu’à 3 arrêts de la gare internationale de St Pancras, ce qui permet un accès simple et rapide. Arsenal a d’ailleurs communiqué à ce sujet en amont de l’événement sur son compte Twitter.
En plus de communiquer sur les moyens de transport, le club a aussi pris la parole pour signaler les différentes consignes de sécurité en amont de l’événement. Les sacs sont fouillés à l’entrée et les spectateurs palpés par des membres de la sécurité. La fouille se reproduit plusieurs fois lors du parcours du visiteur. Pour accéder aux pourtours à l’extérieur du stade où sont exposés les statues de Thierry Henry, Dennis Bergkamp et autres légendes du club londonien, au moment d’entrer dans la boutique, et enfin à l’entrée dans l’enceinte du stade. Une fouille automatique et très régulière à laquelle les spectateurs s’adonnent lors de chaque rencontre.

Vraie bonne pratique observée sur place, les bracelets de « sécurité » pour les enfants. Une fois entrée dans l’enceinte du stade, des stewards donnent aux parents accompagnés de leurs enfants, un bracelet sur lequel ces derniers doivent renseigner le nom du représentant légal, son numéro de téléphone, la date du jour et le numéro de siège correspondant au billet. Cela afin de contacter les parents rapidement si un enfant est retrouvé perdu dans le stade. Un concept simple mais intelligent.
Ce système a été mis en place pour la première fois lors de notre visite ce dimanche 28 juillet. Il devrait cependant être reconduit pour les prochains matchs.

Bracelet de sécurité pour les enfants

Le bracelet de sécurité donné à l’entrée aux parents accompagnés par leurs enfants.

Le format de cette 10ème édition de l’Emirates Cup fut intéressant. En effet, habituellement cette compétition se déroule sur plusieurs jours mais pas cette fois. Ce fut la première fois en 10 ans que cette compétition amicale s’organise sur une journée et accueille deux équipes féminines. Ainsi, sur la même journée et dans le même stade nous assistons donc à deux matchs. Un match de football féminin et un match de football masculin. Le premier à 12h30 et le second à 15h15.
En tout et pour tout, les spectateurs peuvent passer quasiment toute la journée au stade. Cela représente environ 6 heures dans le stade, entre l’ouverture des portes à 11h30 et la remise du trophée vers 17h15.
Comme pour un événement qui se déroule chaque année ou presque à Paris, le HSBC Paris Sevens, le public présent à l’Emirates pouvait circuler librement dans l’enceinte sans contraintes liées à leur tribune.

Quid des animations en avant-match ?

Entrons dans le coeur du sujet, et ce qui vous intéresse probablement le plus, les animations. 
Malheureusement, elles ne sont pas nombreuses à l’Emirates. Ce jour-là, peu d’animations proposent de divertir les fans. Pas de présence de “fan zone” mais nous distinguons tout de même un jeu animé par le nouvel équipementier des Gunners, Adidas (et Pro Direct Soccer) sur le parvis.
Cette animation, destinée aux amateurs de football permet de tester sa réactivité et sa précision chaussé d’un modèle de la gamme Adidas à travers un jeu de passe/tir sur des plaques électroniques qui forment un cercle. Lorsque celles-ci s’illuminent en vert, le participant doit réagir en tapant la balle suffisamment rapidement pour que la lumière ne bascule pas au orange ou au rouge. Un système de points permet de gamifier l’animation. Ainsi, toucher une lumière verte vaut 2 points, 1 point pour une lumière orange et -1 pour une lumière rouge. Pour animer également le public regroupé en masse autour de cet espace de jeu, les animateurs distribuent des goodies et des bons de réduction valables sur le site de e-commerce Pro Direct Soccer.
C’est au terme de la journée que le participant ayant obtenu le meilleur score sur le tableau de résultat remporte une place en hospitalité pour un prochain match d’Arsenal.

Animation Adidas à l'extérieur de l'Emirates Stadium

Animation Adidas à l’extérieur de l’Emirates Stadium avec à gagner, une place en hospitalité pour un prochain match des Gunners

Autre animation mais cette fois-ci dans l’enceinte, les visiteurs peuvent s’offrir une photo souvenir avec le trophée de la Barclays FAWSL (le championnat de football féminin anglais) et quelques joueuses au repos entre 11h30 et 12h00.

La photo souvenir avec les joueuses d'Arsenal et le trophée de la Barclays FAWSL

La photo souvenir avec les joueuses d’Arsenal et le trophée de la Barclays FAWSL

Cela n’est pas vraiment une animation mais si vous avez déjà assisté à une rencontre de football en Angleterre vous connaissez certainement ce qui va suivre.
La distribution du programme de match est comme une tradition dans le football anglais. Le programme, en vente au prix de 5£ (5,40€), est disponible devant le stade ainsi qu’à l’intérieur.
Il présente les deux matchs avec notamment une double page de couverture. À l’intérieur de ce programme, un concours propose aux fans, afin de tenter de remporter des maillots de chacune des équipes présentes ce jour. La mécanique de participation est assez simple et engageante, le participant doit répondre à une question en envoyant la bonne réponse à programme@arsenal.co.uk, en tweetant sur le compte officiel @AFCProgramme (un compte suivi par plus de 115k personnes) ou bien en le postant dans la boîte aux lettres du club avant le 2 août.

Arsenal possède donc un compte Twitter spécifique pour son programme de match. Et celui-ci est suivi par plus de 115k personnes ! Incroyable non ?! 
La description indique “Toutes les actualités des rédacteurs du programme de match d’Arsenal FC”. Ce compte semble donc actualisé très régulièrement par les personnes qui rédigent les contenus qui apparaissent sur ce programme. Nous vous invitons vraiment à aller observer ce compte Twitter, c’est intéressant. 

Kiosque à programmes devant l'Emirates Stadium

Kiosque à programmes devant l’Emirates Stadium avant le début de l’Emirates Cup

Pour ce premier match de la saison à domicile et le retour d’Adidas sur les maillots, les boutiques sont prises d’assaut par les visiteurs, notamment la boutique principale, The Armoury.

Nous prenons place dans les tribunes et nous observons qu’un seul speaker est présent. Un événement comme celui-ci aurait peut-être nécessité un second speaker. Rappelons que bénéficier de deux speakers est une belle opportunité pour le club de faire vivre l’événement également en tribune ou en coursive. Ainsi, un speaker est fixe en bord de terrain et un second est mobile et peut aller à la rencontre des fans. 
Le premier match va bientôt débuter, l’entrée des joueuses se fait sur la musique « Run The World (Girls) » de Beyoncé, un joli clin d’œil. 

À la mi-temps, c’est “vive la bière” à Londres

L’activité principale des fans anglais à la mi-temps, c’est bien entendu la bière. Dès le coup de sifflet pour indiquer la mi-temps (et même quelques minutes avant), les fans se précipitent dans les coursives pour consommer.
En Angleterre, les spectateurs d’un match de football peuvent boire de l’alcool à condition de ne pas avoir vue sur la pelouse. Il leur est donc impossible d’apporter leur boisson alcoolisée jusqu’à leur siège en tribune.
À l’heure ou la question de l’autorisation de l’alcool dans nos stades en France est de plus en plus présente, il pourrait être intéressant de s’inspirer d’un tel système. Autre différence avec la France, ici, les bouteilles sont vendues avec leur bouchon.

Les stands de boissons et de nourritures dans les coursives de l'Emirates Stadium

Les stands de boissons (et de bière principalement) mais aussi de nourriture dans les coursives de l’Emirates Stadium

Côté terrain, la mi-temps de chaque match, est animée par les interviews d’une ancienne joueuse du club, Kelly Smith et d’un ancien joueur, Abou Diaby.
Les mascottes des clubs participent au spectacle, Gunnersaurus (la mascotte d’Arsenal FC) affronte des Juniors Gunners et Berni (la mascotte du Bayern Munich) dans un exercice de tirs au but avant de rester disponibles pour partager quelques photos avec les fans au bord de la pelouse. Les enfants eux, repartent avec un diplôme. 

Mascottes d'Arsenal et du Bayern Munich à la mi-temps

La mascotte d’Arsenal, Gunnersaurus, et celle du Bayern Munich, Berni l’Ours, prenant des photos avec le public à la mi-temps.

Les écrans géants diffusent des vidéos amusantes de challenges entre les joueuses d’Arsenal afin d’occuper les spectateurs. Des spectateurs qui sont eux aussi montrés sur ces écrans, mais sans action ou thème particulier comme la Dance Cam la Kiss Cam ou encore la Troll Cam. 
L’occasion pour nous de vous partager cette perle de Troll Cam du Toulouse FC en 2018 lors de la réception du PSG.

https://twitter.com/LeCoinComics/status/962417352364232705?s=20

Le match des féminines s’achèvent sur la victoire du Bayern Munich par 1 but à 0. Pour ensuite laisser place à la rencontre entre les équipes masculines. L’OL l’emporte par 2 buts à 1 et remporte l’Emirates Cup pour la première fois.
La cérémonie de remise du trophée faite, il est l’heure pour nous de rentrer faire le bilan de cette expérience. 

Le bilan de notre première expérience à l’Emirates Stadium

Une expérience enrichissante avec quelques idées que nous allons retenir. Notamment le bracelet de sécurité pour enfants et le compte Twitter officiel du programme de match. Hormis cela, nous pensons que cet événement a manqué d’incitation à l’engagement des fans. Le hashtag #EmiratesCup visible sur les communications du club sur les réseaux sociaux n’était visible ni sur les écrans géants dans le stade, ni sur les panneaux publicitaires ou le programme de match. Une incitation à relayer leur expérience sur les réseaux sociaux aurait probablement été bien accueillie. Cependant, le club a bien communiqué pour faire la promotion de la visite du stade, de l’abonnement ou de l’achat des nouveaux maillots.

Les animations, même si elles n’étaient pas si nombreuses ont été intéressantes. La photo souvenir avec le trophée des membres de l’équipe féminine d’Arsenal démontre une pratique qui pourrait se démocratiser avec les joueurs(ses) laissés au repos. Pour le plus grand bonheur des visiteurs.  
La présence de la mascotte du Bayern Munich a participé à la fête. Gunnersaurus, la mascotte des Gunners a été un vrai un acteur de l’expérience en se rendant accessible pour le public. L’animation des mascottes a d’ailleurs été diffusé en live sur le compte Twitter de Gunnersaurus.

L’Emirates Cup est une compétition intéressante pour les fans. En effet, programmée durant les vacances d’été, elle permet d’attirer les touristes de passage. Durant la saison régulière, il peut être compliqué pour des fans étrangers de venir assister à un match, d’autant que les prix des billets pour un match de Premier League sont assez élevés. Pour l’Emirates Cup, le prix des premiers billets pour adultes se situaient aux alentours de 25£ soit environ 27€.

Nous nous attendions à plus d’activités pour un événement de ce type, comme nous avons pu l’observer à Manchester City.
Même si l’expérience reste relativement positive, nous avons tout de même pu observer de meilleurs exemples lors de nos précédentes sorties

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