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Comment faire venir les spectateurs au stade ? / REPOST

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La billetterie est un enjeu majeur des clubs et de la LFP. Il y a plusieurs types de spectateurs dans un stade, les abonnés, ceux qui achètent des billets en one-shot et les places en hospitalités. Chaque typologie est à prendre en compte et les stratégies ne sont donc pas les mêmes.

REPOST D’UN ARTICLE DE SPORTSMARKETING PAR Manon DATANT DU 27 SEPT 2016 

La Ligue de Football Professionnel a réuni tous les acteurs de Ligue 1 et Domino’s Ligue 2 afin de présenter les bonnes pratiques et ainsi mettre en place un partage d’expérience. La saison dernière a été synonyme de hausse de la billetterie en Ligue 1 et 2. Les recettes générées par le championnat élite sont évaluées à 160,6 millions d’euros et 20,3 millions d’euros pour son petit frère. Bien entendu, tous les clubs ne sont pas égaux, certains attirent plus de spectateurs que d’autres. La taille du stade, l’histoire du club, le budget, la communication, etc, plusieurs facteurs entrent en compte. D’après Full Time Sports, le taux de remplissage des stades en Ligue 1 est de 70 % et 49 % pour la Domino’s Ligue 2.

La LFP a mis en place l’opération « Je vais au stade » pour inciter les spectateurs à partager leur expérience et l’appartenance à leur club. Un film est diffusé en TV et sur internet (ainsi que dans les stades) pour aller en ce sens et mettre en avant les efforts de la ligue pour faire venir les spectateurs dans les stades. Un site internet dédié a été créé pour compléter cette campagne. On y retrouve du contenu exclusif, les classements, des jeux, des informations utiles pour se rendre au stade et des liens vers les plateformes de billetterie en ligne, etc.

« L’amélioration de l’attractivité de notre championnat passe par de nombreuses initiatives dont celle du marketing des stades. Pour la première fois depuis huit ans, une campagne de communication nationale a été élaborée avec les clubs et pensée dans une approche multimédia avec la création d’un site Internet dédié et des animations social media. Cette campagne vise tout particulièrement les fans de football ne se rendant pas régulièrement dans les stades. Grâce à l’Euro 2016, nous disposons aujourd’hui de stades particulièrement performants. Il nous appartient maintenant de transformer cette opportunité pour le développement de notre football pro. » explique Didier Quillot, Directeur Générale Exécutif de la LFP.

L’UEFA Euro 2016 a permis la rénovation de plusieurs stades qui accueillent des équipes de Ligue 1. L’optimisation de la billetterie était au cœur de la réflexion pour le lifting des stades. Didier Quillot, Directeur Général Exécutif de la LFP souligne : « Nous disposons d’un parc de stades modernes qui doit nous inciter à l’optimisme. Des tribunes pleines et colorées contribuent au succès de notre championnat. On doit travailler sur le taux de remplissage des stades et le panier moyen. Les conditions du succès passeront nécessairement par le digital. »

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Les abonnements sont un enjeu majeur des clubs. Ils sont synonymes de spectateurs réguliers et un moyen d’avoir une tendance concernant le remplissage des tribunes. Plusieurs tarifs existent pour répondre aux attentes de la majorité du public visé. C’est en général le prix qui est le facteur déterminant pour un spectateur qui fait le choix d’acheter un abonnement et les clubs l’ont compris puisque 62 % d’entre eux utilisent cet argument de vente (clubs de Ligue 1 et 2, TOP 14 et Pro D2 selon Full Time Sports).

Un moyen simple d’inciter le public à se déplacer : la vente de packages. Cette opération permet notamment de parier sur une affiche qui entrainera une forte affluence pour en faire bénéficier un match qui intéresse moins. C’est aussi le moyen de multiplier le nombre de spectateurs, la vente à des groupes permet aux clubs d’avoir des tribunes pleines. Mais au sein des stades, le remplissage ne suffit pas, il faut créer des expériences, faire en sorte que le spectateur se souvienne de sa venue au stade et le faire revenir. De nombreux facteurs permettent de faire vivre des moments uniques aux spectateurs. La qualité de service doit être à son maximum pour satisfaire les spectateurs qui sont aussi clients. Ces derniers ne viennent plus seulement voir un match, ils veulent assister à un véritable spectacle, que ce soit dans les tribunes en place sèche ou dans les espaces hospitalités.

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Le stade en lui-même contribue à l’expérience mais ce n’est pas tout, le staff, les animations, la restauration, le branding et les opérations mises en place aux abords des enceintes sportives sont gages de succès. Alors que les Girondins de Bordeaux installent une fanzone sur le parvis du Matmut Atlantique pour proposer des animations aux spectateurs pour les faire patienter avant d’entrer dans le stade, l’AC Ajaccio a repensé le branding des tribunes de François-Coty afin de plonger le spectateur dans une ambiance résolument corse et aux couleurs du club.

De son côté, le FC Nantes a lancé l’opération digitale #PIMPMABEAUJOIRE qui invite les fans à choisir le design du stade qui accueille leur club de cœur. Plusieurs projets sont soumis aux votes des internautes, celui qui remportera la mise sera réalisé dans le stade en 2017. Ce type d’activation est un moyen d’impliquer les spectateurs et de leur donner envie de venir au stade où ils peuvent se sentir « comme chez eux ».

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Le digital est également un élément clé, les stades sont de plus en plus connectés, un accès à internet permet aux spectateurs de partager du contenu notamment sur les réseaux sociaux. Il permet également aux clubs de proposer de nouveaux services tels que passer commande depuis sa place plutôt que se déplacer jusqu’aux buvettes.

Pour aller plus loin, le Paris Saint-Germain propose son programme « MyParis » qui permet à chacun de devenir « membre » et de profiter d’offres exclusives comme des places en avant-première (l’effet Ligue des Champions participe évidemment au succès de ce dispositif). Le spectateur est au cœur du club, il se sent important car peut bénéficier d’avantages, ce qui le poussera à venir au stade et consommer. Ce dispositif permet aussi d’étoffer la base de données de fans, le CRM étant un enjeu majeur des clubs. Avec sa nouvelle application FANSPARC, le PSG invite également les fans du monde entier à avoir leur place virtuellement au Parc des Princes, un moyen de faire vivre l’expérience du stade sans vraiment y être.

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Qui dit billetterie dit revente de tickets. Cette action est courante mais pas toujours légale, pour lutter contre la fraude, de nombreux clubs s’associent à des plateformes mais perdent le contrôle total de leur billetterie. Certains clubs mettent en place leur propre site de revente de billets, exit Viagogo, c’est la voie que suit le PSG. Ainsi le processus de revente est totalement maitrisé par le club et permet de lutter contre les fraudes, ce dispositif rassure également les clients qui sont face à une solution « sûre ».

La ligue souhaite également réorganiser le calendrier, la Ligue a annoncé le changement de lieu pour les 3 prochaines finales de la Coupe de la Ligue, afin de déplacer les publics et attirer de nouveaux spectateurs. Cette saison, c’est le Parc OL qui accueillera la finale puis le Matmut Atlantique de Bordeaux en 2018 et le stade Pierre Mauroy de Lille en 2019.

REPOST D’UN ARTICLE DE SPORTSMARKETING PAR Manon DATANT DU 27 SEPT 2016

Passionné de foot, puis passionné des sports avec un S, je suis devenu petit à petit un fan des gens qui vont au stade tous les weekends avec écharpe et maillot sur les épaules. J'admire leur investissement et je pense vraiment que les clubs doivent encore leur donner tant. Pour finir cette présentation, on a ajouté des phrases motivantes parce que nous sommes des personnes motivées, voici la mienne : "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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«Fan Relationship Manager» et «Sponsorship Activation Manager», deux métiers d’avenir dans le sport business / REPOST

Le concept de fan a donné naissance à deux nouveaux types de métiers d’avenir, au sein des Ligues nord-américaines, puis peu à peu en Europe et en France.

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Le concept de fan a donné naissance à deux nouveaux types de métiers, d’abord au sein des Ligues nord-américaines, puis peu à peu en Europe et en France.

REPOST ARTICLE DE FRANCEFOOTBALL|Par Lionel MALTESSE|23 février 2017

La naissance ou la rénovation des stades permet aux clubs de développer des revenus les jours de match mais ce serait une erreur de croire que ces revenus sont uniquement liés à l’augmentation du prix des places. Cela reviendrait à penser que le pouvoir d’achat n’appartient qu’aux fans de football… Que cela permette de diversifier les offres de billetterie et surtout les services périphériques (accessibilité, transports, restauration, souvenirs…), est une évidence. Mais cette nouvelle ressource économique ne sera effective que si les clubs connaissent leur base de fans tant sur le plan socio-économique que sur leurs motivations à venir au stade.

La connaissance, l’analyse des profils de fans, la création d’offres personnalisées, l’adaptation de l’offre à la demande du moment (ou autrement dit le «yield management»), l’optimisation de l’expérience et surtout de l’engagement des fans a donné lieu à un nouveau métier : le «Fan Relationship Manager». Ce dernier se doit de maîtriser les techniques du marketing relationnel et donc du CRM (Customer Relationship Management) en étant capable de les transposer à l’écosystème expérientiel et émotionnel d’un spectacle sportif. Sa polyvalence est essentielle car la base de fans peut devenir une ressource clé à l’origine de la création et du développement d’une économie circulaire pour un club.

Deux métiers émergeants en France

Une meilleure connaissance des fans intéresse au plus haut point les partenaires qui cherchent à se différencier et à entrer en contact avec des cibles «activables». C’est là que se développe un second métier en devenir dans le milieu du sport business. Les anglo-saxons utilisent le terme de «Sponsorship activation manager», celui qui connecte les fans aux marques partenaires qu’elles soient publiques ou privées. Sa collaboration avec le «Fan Relationship Manager» est donc essentielle. Il doit avoir la capacité de personnaliser une offre de parrainage en anticipant les besoins du parrain et en lui mettant à disposition des programmes d’activations singuliers et différenciateurs.

En France, ces deux métiers sont encore émergeants pour plusieurs raisons. D’abord parce que les stades des clubs de Ligue 1 se sont modernisés tardivement, voire sont en cours d’évolution technologique. Ensuite parce que la création de valeur économique des clubs français repose essentiellement sur les revenus issus des droits TV ou les profits générés sur le marché des transferts, à l’exemple de Monaco. La recherche d’un meilleur équilibre en termes de sources de revenus durables doit pousser les clubs à revoir leur portefeuille de compétences. C’est le cas de l’OL avec son nouveau stade même si l’investissement est très risqué. Le PSG et désormais l’OM ont fait évoluer leurs compétences «stratégiques» pour le développement de leur marque respective.

Manchester City est l’un des clubs les plus avancés en Europe
Ces deux métiers d’avenir ont plusieurs points communs dont celui de maîtriser l’outil marketing digital. Les marques de clubs verront évoluer leur valorisation économique en fonction de leur capacité à développer leur «fan base» et à l’activer à des fins commerciales sur le plan domestique ou international. Manchester City est l’un des clubs les plus avancés en Europe. De même que, de l’autre côté de l’Atlantique, les Canadiens de Montréal et son fameux club 1909 devrait donner de nombreuses idées aux futurs «Fan Relationship Managers» et «Sponsorship Activation Managers».

Lionel Maltese

Maître de Conférences Aix Marseille Université
Professeur Associé Kedge Business School
 
 

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