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Fan expérience dans le monde

L’expérience fan à l’Etihad Stadium de Manchester City

Fin février, nous nous sommes rendu à l’Etihad Stadium en Angleterre, pour vivre l’expérience d’un fan de Manchester City en Premier League.

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Nous étions il y a quelques jours de l’autre côté de la manche pour assister à une rencontre du club de football anglais de Manchester City. Un club qui est déjà très actif sur le digital.

 

Comme vous le savez, la rédaction suit au plus près l’actualité des pays frontaliers et outre-Atlantique sur la thématique de la fan expérience dans le sport. L’objectif étant, de rapporter et d’informer sur les bonnes pratiques réalisées en dehors de nos frontières, de partager des inspirations et des expériences vécues par les spectateurs.

Ce mercredi 27 février 2019, votre rédaction s’est exportée en Angleterre donc, direction la ville de Manchester pour assister à la 28ème journée de Premier League, opposant Manchester City à West Ham à l’Etihad Stadium. Si Man City est l’un des tops clubs Européens en terme de puissance économique et sportive, l’est-il tout autant dans sa relation avec ses supporters en jour de match ? Débrief.

Le mur d’accueil devant l’Etihad Stadium qui permet aux fans de prendre une photo souvenir

L’accès au stade, une parfaite organisation

L’Etihad Stadium, c’est potentiellement 55 000 personnes. L’accès au stade doit donc être parfaitement organisé pour que les flux de spectateurs soit correctement gérés et qu’aucun bouchon ne se crée, sur les routes ou dans les transports en commun. Nous le savons bien, l’expérience spectateur c’est également ça : l’accueil, les accès et les circulations à l’intérieur et à l’extérieur du stade.
De notre côté, nous avons pris le tramway, c’est encore le moyen le plus économique et le plus simple pour rejoindre le stade. En effet, en partant de la gare centrale de Manchester, Piccadilly, vous arrivez en moins de 10/15 minutes à la station Etihad Campus. À savoir qu’en jour de match, un message est diffusé pendant la journée sur les écrans des stations de tramways, pour prier les habitants de ne pas utiliser le tram après 18h, afin que ceux-ci ne soient pas bondés. Une fois descendu, il suffit de monter quelques marches afin d’être de suite plongé au coeur du spectacle.

L’Etihad Stadium de Manchester City

La sortie sur le parvis en après-match peut “faire peur”. Comme dans de nombreux stades, lorsque nous sortons, nous sommes mélangés dans les vagues de supporters avec l’impression de ne plus savoir où aller. Heureusement, l’organisation du club est excellente. Une petite dizaine de membres du personnel de sécurité, portant des manteaux jaune fluo, sont présents pour diriger les supporters dans la direction de leur moyen de transport. Ainsi plusieurs files d’attente sont effectuées, pour ceux qui repartent en tram, en fonction de la direction empruntée. Les trams, eux, sont déjà en place et prêts à partir. Ainsi en quittant le stade au coup de sifflet final, nous n’avons attendu qu’une petite vingtaine de minutes pour remonter dans notre moyen de transport.

L’avant match, une expérience totale

Magasin officiel du club

Ce soir du 27 février, nous sommes arrivés deux heures avant le coup d’envoi de la rencontre. Suffisamment de temps pour faire un tour du stade complet.

Une boutique officielle “City store” est présente à l’extérieur du stade. Elle offre un espace assez grand sur deux étages, avec une offre assez large : homme, femme, enfant, baby ; streetwear, sportwear, chaussures ; accessoires ; flocage, etc. La largeur de l’offre et le grand nombre de vendeurs font de cette boutique un endroit vivant où les supporters les plus dépensiers peuvent rester un long moment.

Pour le côté animations, l’avant match est plutôt bien nourri. Une scène est installée dans le City Square, la zone réservée aux fans, avec des équipements pour de la musique et de grandes enceintes, afin d’accueillir des groupes ou des chanteurs. Ce qui donne à l’événement une ambiance plutôt sympa et qui fait oublier le côté sportif de l’expérience.
Juste au dessus de la scène, un écran géant diffuse la finale de la Carabao Cup remportée par les Skyblues aux tirs au but face à Chelsea, le week-end précédant le match. Une activation agréable pour les supporters qui n’auraient pu regarder la victoire de leur équipe.

Le mini-terrain de football pour les jeunes supporters

Nous avons également pu observer d’autres animations d’avant match plus communes telles que des maquilleuses présentes dans les coursives du stade qui proposent aux spectateurs d’ajouter les couleurs du club sur leur visage; la mascotte du club “Moonchester” qui déambule entre les supporters pour prendre des photos, un “mini city-stade” sur les parvis qui permet aux enfants de jouer au football sur un terrain dédié, ou encore des chanteurs placés aux entrées du stade et des food trucks divers.

Deux supportrices avec la mascotte du club “Moonchester”

Mais, là où Manchester City innove, c’est dans la mise en place d’une scène où une personne anime la soirée. En effet, nous avons pu assister à la remise d’un certificat et d’un maillot de City à un enfant qui venait pour la première fois au stade. Un moment de partage et un souvenir intéressant pour le jeune fan. De la même manière, l’animateur remet un cadeau à une fidèle supportrice de 78 ans. Des actions vers les plus jeunes publiques comme les plus âgés.

Place au match !

Nous étions placé dans la partie “Family Stand”, la tribune pour les familles. Le public dans cette section peut trouver de grands drapeaux aux couleurs du club sur leur siège (un drapeau tous les cinq sièges).

Zone du stade intitulée la “Family Stand”

Le drapeau est un assez commun dans l’univers du sport mais il permet de rapporter un souvenir du match à la maison.
Si le club semble vouloir inciter le public à réagir en jouant sur le son et les musiques diffusées en début de match et au retour des vestiaires, il faut tout de même avouer que l’ambiance de l’Etihad Stadium ne fait malheureusement pas partie des plus chaudes d’Europe. Et ce malgré les très bonnes performances de l’équipe locale et un stade assez bien garni (53 528 spectateurs).

À la mi-temps, nous avons retrouvé notre cher animateur sur l’écran géant du stade, qui semble finalement être un speaker mobile proche du public. C’est lui qui anime le quart d’heure de la mi-temps en faisant découvrir l’histoire d’un couple de supporter des Citizens, dont le mari a fait la surprise d’inviter sa femme à un match sur son lieu de travail. Le tout a été filmé par le club et est donc retransmis sur l’écran géant du stade.
Après le visionage de leur vidéo, nous avons retrouvé le couple en direct dans les tribunes du stade. Les deux protagonistes ont eu l’occasion de se confronter aux touches d’humour du présentateur, et d’expliquer la belle expérience qu’ils avaient vécu.
Selon nous, ceci a été un super moyen d’occuper le public en tribune que nous avons bien apprécié. Une activation qui permet de séduire tout le monde, de partager une histoire via une belle vidéo et d’obtenir des anecdotes en direct via le couple présent en tribune.

Après le match, la note finale

L’équipe locale l’emporte par 1 but à zéro. Cette soirée à l’Etihad Stadium de Manchester City fût pour nous une très bonne expérience, avec plusieurs bonnes inspirations.
Au-delà du côté purement sportif, Man City est un club qui intègre totalement la notion de Fan expérience auprès de ses supporters avec plusieurs actions digitales innovantes et des activations physiques intéressantes. Accès au stade facilité, show musical, espaces loisirs pour enfants, distribution d’accessoires en souvenir, animateur, animations… le club des Sky Blues est une bonne inspiration à suivre.

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Fan inconditionnel du sport spectacle et de l’événementiel, je suis convaincu que le sport détient cette capacité à rassembler en un même lieu et que son spectacle procure des émotions uniques. Avec Fan Striker, mon objectif est de vous faire vivre, par le biais de nos articles, ce que nous aurons vécu au préalable dans les stades.

Fan expérience dans le monde

Le sport doit s’inspirer d’Amazon Prime et de Netflix pour satisfaire les fans

Comme Amazon et Netflix, il semble nécessaire pour les organisations sportives aujourd’hui de proposer du contenu en streaming à la demande pour leurs fans.

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Le streaming dans le monde du sport aujourd'hui

Il y a quelques jours, le sérieux média SportTechie publiait un article sur la manière dont les organisations sportives doivent se comporter aujourd’hui avec le contenu vidéo. Pour eux la direction à suivre est claire, il faut s’inspirer des services à la demande comme Netflix ou Amazon Prime.

 

Faire de la technologie et du contenu vidéo un must

Lorsqu’un club a des millions de fans à travers le monde, il ne peut plus se comporter comme une simple équipe. Il se doit d’être attractif et de fournir des contenus et expériences personnalisés. On peut même aller plus loin en rebaptisant certains clubs comme le Real Madrid ou Manchester United en véritables médias et entreprises de divertissement. Le sport ne doit pas laisser passer le wagon de l’entertainment que Fortnite ou bien Netflix ont pu instaurer chez plusieurs générations.

L’article évoque en effet la notion de fan fluide. C’est-à-dire la capacité à s’adapter au changement des comportement, à introduire de nouvelles technologies et à exiger la personnalisation pour satisfaire un fan. Une adaptation que l’on retrouve notamment lorsqu’une organisation sportive se lance pleinement dans la production de contenus originaux destinés aux plateformes OTT (over-the-top). C’est par exemple le cas de la Formule 1 et de sa docu-série Drive To Survive diffusée en mars dernier sur Netflix. Un contenu immersif de 10 épisodes dans lesquels la F1 et ceux qui la composent se livrent totalement.
Une stratégie judicieuse pour à la fois moderniser une image et attirer de nouveaux fans envieux de ces contenus originaux qui racontent une histoire. Comme l’avaient fait par le passé la Juventus, toujours sur Netflix, ou bien Manchester City sur Amazon Prime.

Encore plus loin que la F1, on peut prendre l’exemple de la MLS. La ligue de football américaine a récemment lancé sa propre chaîne sur la plateforme de télévision en ligne Pluto TV. Un service américain qui comptabilise plus de 15 millions d’utilisateurs pour plus de 100 chaines. Sur Pluto TV, la Ligue va ainsi proposer un nouveau service vidéo à la demande qui va permettre aux fans d’accéder à des contenus 24 heures sur 24. Des replays, des résumés, des matchs historiques ou bien des documentaires y seront disponibles.
La MLS est la première ligue sportive à proposer une telle expérience digitale.

“Notre accord avec Pluto TV offre aux fans une nouvelle façon de voir la Ligue et d’interagir avec nos contenus de haute qualité,” déclare Chris Schlosser, Vice-President Média de la MLS. “Nous évaluons sans arrêt de nouvelles opportunités pour satisfaire nos jeunes fans qui sont très à l’aise avec les nouvelles technologies. La MLS est heureuse de proposer ce nouveau type de contenu.”

Ces cas montrent que l’industrie du sport fait face à un challenge intéressant qui est celui du produit et du service à la demande. Cette chose à laquelle les fans ont accès en dehors du sport au quotidien auprès des géants de l’Internet notamment.
Membre du Comité International Olympique et Co-Fondateur du Sports Innovation Labs, Angela Ruggiero explique que les fans sont beaucoup plus imprévisibles que par le passé. “Les fans changent constamment. Si vous connaissez votre fan aujourd’hui, vous ne le connaîtrez pas forcément demain. Ils sont beaucoup plus exigeants et plus disposés à quitter le navire”, explique-t-elle.

“Les fans changent constamment. Si vous connaissez votre fan aujourd’hui, vous ne le connaîtrez pas forcément demain. Ils sont beaucoup plus exigeants et plus disposés à quitter le navire.”

Angela Ruggiero, membre du Comité International Olympique et Co-Fondateur du Sports Innovation Labs

En disant ceci, Angela Ruggiero met le doigt sur la nécessité pour les clubs et les ligues de s’adapter aux comportements des fans et de satisfaire leurs besoins. Et plus particulièrement leurs besoins en matière de contenu et de divertissement. Au risque de les “perdre” et voir une audience de moins en moins engagée.

Des fans tournés vers le digital et le streaming

Avec des fans toujours plus “numériques”, il est essentiel pour les organisations sportives d’être présentes là où les fans sont. Notamment auprès des jeunes générations. Nous avons en effet constaté il y a quelques semaines que 64% des jeunes fans de football, au Royaume-Uni, jugent les contenus sportifs plus attrayants sur les médias sociaux qu’à la télévision. Une manière massive de consommer l’information sur des canaux nouveaux qui doit inspirer les acteurs du sport. C’est-à-dire faire du mobile un enjeu majeur et proposer des contenus toujours plus exclusifs, interactifs et facilement accessibles.

On peut faire le même constat pour les plateformes de vidéos à la demande. Début 2019, Netflix était le 17ème site web le plus consulté au monde, le 14ème en France. La plateforme de streaming est même devenue la 5ème application la plus téléchargée par les Français en 2018 (source : Blog du Modérateur). Une tendance qui devrait continuer à s’accroître sur le marché du streaming avec l’arrivée très attendue de Disney+, la platforme des studios Disney, prévue début 2020.

Le sport n’est pas en reste avec le streaming. La plateforme spécialisée DAZN, lancée en 2015, a communiqué cette semaine le chiffres de 4 millions d’utilisateurs dans le monde. Disponible dans neuf pays dont les Etats-Unis, l’Allemagne et l’Espagne au prix de 19.99$ par mois (99$ par an), la startup britannique est surnommée le “Netflix du sport”. En effet, elle propose en direct et à la demande plus 8 000 événements sportifs par an. DAZN détient aujourd’hui de nombreux droits streaming OTT comme ceux de la NFL ou de la Premier League au Canada. Au Japon, elle est même le diffuseur de la ligue de football japonaise avec la retransmission de tous les matchs de la saison de la première à la troisième division.

Nous entendrons certainement parler de DAZN en France dans les mois à venir. La société devrait arriver sur 20 nouveaux territoires d’ici 2020. Au début du mois, c’est au Brésil que la plateforme s’est implantée où elle propose en streaming plusieurs compétitions comme la MLS ou le WTA Tour.

https://twitter.com/daznglobal/status/1126470486664392710

Comme c’est devenu le cas aujourd’hui avec la musique ou les films et séries, on peut imaginer une consommation fréquente du sport en streaming. Soit en passant par une plateforme qui possède les droits nécessaires, soit en appréciant les contenus propres à un club, une ligue ou une compétitions mis à disposition sur une plateforme donnée. Une opération qui offrirait aux fans une expérience continue et à l’organisation une présence numérique qualitative.

Avec ces récents mouvements de la part de certaines acteurs comme la MLS et l’expansion constante des plateformes de streaming, la manière dont les fans veulent voir le sport demain (en live et à la demande) semble écrite. Il est désormais aux organismes sportifs d’être force de proposition en matière de contenus originaux et de se rendre encore plus accessibles, notamment sur des plateformes adaptées au mobile. Là où les jeunes fans sont.

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