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Fan expérience dans le monde

L’expérience fan à l’Etihad Stadium de Manchester City

Fin février, nous nous sommes rendu à l’Etihad Stadium en Angleterre, pour vivre l’expérience d’un fan de Manchester City en Premier League.

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Nous étions il y a quelques jours de l’autre côté de la manche pour assister à une rencontre du club de football anglais de Manchester City. Un club qui est déjà très actif sur le digital.

 

Comme vous le savez, la rédaction suit au plus près l’actualité des pays frontaliers et outre-Atlantique sur la thématique de la fan expérience dans le sport. L’objectif étant, de rapporter et d’informer sur les bonnes pratiques réalisées en dehors de nos frontières, de partager des inspirations et des expériences vécues par les spectateurs.

Ce mercredi 27 février 2019, votre rédaction s’est exportée en Angleterre donc, direction la ville de Manchester pour assister à la 28ème journée de Premier League, opposant Manchester City à West Ham à l’Etihad Stadium. Si Man City est l’un des tops clubs Européens en terme de puissance économique et sportive, l’est-il tout autant dans sa relation avec ses supporters en jour de match ? Débrief.

Le mur d’accueil devant l’Etihad Stadium qui permet aux fans de prendre une photo souvenir

L’accès au stade, une parfaite organisation

L’Etihad Stadium, c’est potentiellement 55 000 personnes. L’accès au stade doit donc être parfaitement organisé pour que les flux de spectateurs soit correctement gérés et qu’aucun bouchon ne se crée, sur les routes ou dans les transports en commun. Nous le savons bien, l’expérience spectateur c’est également ça : l’accueil, les accès et les circulations à l’intérieur et à l’extérieur du stade.
De notre côté, nous avons pris le tramway, c’est encore le moyen le plus économique et le plus simple pour rejoindre le stade. En effet, en partant de la gare centrale de Manchester, Piccadilly, vous arrivez en moins de 10/15 minutes à la station Etihad Campus. À savoir qu’en jour de match, un message est diffusé pendant la journée sur les écrans des stations de tramways, pour prier les habitants de ne pas utiliser le tram après 18h, afin que ceux-ci ne soient pas bondés. Une fois descendu, il suffit de monter quelques marches afin d’être de suite plongé au coeur du spectacle.

L’Etihad Stadium de Manchester City

La sortie sur le parvis en après-match peut “faire peur”. Comme dans de nombreux stades, lorsque nous sortons, nous sommes mélangés dans les vagues de supporters avec l’impression de ne plus savoir où aller. Heureusement, l’organisation du club est excellente. Une petite dizaine de membres du personnel de sécurité, portant des manteaux jaune fluo, sont présents pour diriger les supporters dans la direction de leur moyen de transport. Ainsi plusieurs files d’attente sont effectuées, pour ceux qui repartent en tram, en fonction de la direction empruntée. Les trams, eux, sont déjà en place et prêts à partir. Ainsi en quittant le stade au coup de sifflet final, nous n’avons attendu qu’une petite vingtaine de minutes pour remonter dans notre moyen de transport.

L’avant match, une expérience totale

Magasin officiel du club

Ce soir du 27 février, nous sommes arrivés deux heures avant le coup d’envoi de la rencontre. Suffisamment de temps pour faire un tour du stade complet.

Une boutique officielle “City store” est présente à l’extérieur du stade. Elle offre un espace assez grand sur deux étages, avec une offre assez large : homme, femme, enfant, baby ; streetwear, sportwear, chaussures ; accessoires ; flocage, etc. La largeur de l’offre et le grand nombre de vendeurs font de cette boutique un endroit vivant où les supporters les plus dépensiers peuvent rester un long moment.

Pour le côté animations, l’avant match est plutôt bien nourri. Une scène est installée dans le City Square, la zone réservée aux fans, avec des équipements pour de la musique et de grandes enceintes, afin d’accueillir des groupes ou des chanteurs. Ce qui donne à l’événement une ambiance plutôt sympa et qui fait oublier le côté sportif de l’expérience.
Juste au dessus de la scène, un écran géant diffuse la finale de la Carabao Cup remportée par les Skyblues aux tirs au but face à Chelsea, le week-end précédant le match. Une activation agréable pour les supporters qui n’auraient pu regarder la victoire de leur équipe.

Le mini-terrain de football pour les jeunes supporters

Nous avons également pu observer d’autres animations d’avant match plus communes telles que des maquilleuses présentes dans les coursives du stade qui proposent aux spectateurs d’ajouter les couleurs du club sur leur visage; la mascotte du club “Moonchester” qui déambule entre les supporters pour prendre des photos, un “mini city-stade” sur les parvis qui permet aux enfants de jouer au football sur un terrain dédié, ou encore des chanteurs placés aux entrées du stade et des food trucks divers.

Deux supportrices avec la mascotte du club “Moonchester”

Mais, là où Manchester City innove, c’est dans la mise en place d’une scène où une personne anime la soirée. En effet, nous avons pu assister à la remise d’un certificat et d’un maillot de City à un enfant qui venait pour la première fois au stade. Un moment de partage et un souvenir intéressant pour le jeune fan. De la même manière, l’animateur remet un cadeau à une fidèle supportrice de 78 ans. Des actions vers les plus jeunes publiques comme les plus âgés.

Place au match !

Nous étions placé dans la partie “Family Stand”, la tribune pour les familles. Le public dans cette section peut trouver de grands drapeaux aux couleurs du club sur leur siège (un drapeau tous les cinq sièges).

Zone du stade intitulée la “Family Stand”

Le drapeau est un assez commun dans l’univers du sport mais il permet de rapporter un souvenir du match à la maison.
Si le club semble vouloir inciter le public à réagir en jouant sur le son et les musiques diffusées en début de match et au retour des vestiaires, il faut tout de même avouer que l’ambiance de l’Etihad Stadium ne fait malheureusement pas partie des plus chaudes d’Europe. Et ce malgré les très bonnes performances de l’équipe locale et un stade assez bien garni (53 528 spectateurs).

À la mi-temps, nous avons retrouvé notre cher animateur sur l’écran géant du stade, qui semble finalement être un speaker mobile proche du public. C’est lui qui anime le quart d’heure de la mi-temps en faisant découvrir l’histoire d’un couple de supporter des Citizens, dont le mari a fait la surprise d’inviter sa femme à un match sur son lieu de travail. Le tout a été filmé par le club et est donc retransmis sur l’écran géant du stade.
Après le visionage de leur vidéo, nous avons retrouvé le couple en direct dans les tribunes du stade. Les deux protagonistes ont eu l’occasion de se confronter aux touches d’humour du présentateur, et d’expliquer la belle expérience qu’ils avaient vécu.
Selon nous, ceci a été un super moyen d’occuper le public en tribune que nous avons bien apprécié. Une activation qui permet de séduire tout le monde, de partager une histoire via une belle vidéo et d’obtenir des anecdotes en direct via le couple présent en tribune.

Après le match, la note finale

L’équipe locale l’emporte par 1 but à zéro. Cette soirée à l’Etihad Stadium de Manchester City fût pour nous une très bonne expérience, avec plusieurs bonnes inspirations.
Au-delà du côté purement sportif, Man City est un club qui intègre totalement la notion de Fan expérience auprès de ses supporters avec plusieurs actions digitales innovantes et des activations physiques intéressantes. Accès au stade facilité, show musical, espaces loisirs pour enfants, distribution d’accessoires en souvenir, animateur, animations… le club des Sky Blues est une bonne inspiration à suivre.

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Fan inconditionnel du sport spectacle et de l’événementiel, je suis convaincu que le sport détient cette capacité à rassembler en un même lieu et que son spectacle procure des émotions uniques. Avec Fan Striker, mon objectif est de vous faire vivre, par le biais de nos articles, ce que nous aurons vécu au préalable dans les stades.

Fan expérience dans le monde

2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Smartphones, VR, big data, relation avec les fans. Retour sur 10 années qui ont révolutionné la fan expérience dans le sport.

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2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Alors que l’on entre dans une nouvelle décennie qui s’annonce prometteuse pour la fan expérience, rappelons nous que les années 2010 l’ont révolutionnée.

En 10 ans, on a observé une prise de conscience massive sur l’importance de l’expérience fan. Les nouvelles technologies ont permises aux acteurs de l’industrie de l’entertainment sportif de mettre en place des dispositifs qui ont augmenté le niveau de confort et de divertissement des supporters. Revenons ensemble sur les innovations et activations qui ont marqué la décennie 2010.

Des innovations auxquelles on ne pense même plus tellement elles sont devenues des “basiques”

Les années 2010 ont été marquées par de grands bouleversements technologiques qui se sont installés dans nos habitudes de consommation et de vie très rapidement. Après la révolution d’internet dans les années 2000, l’essor de l’utilisation des smartphones (de 295 millions de smartphones vendus dans le monde en 2010 à 1,5 milliards en 2018 selon Statista) a entraîné le foisonnement d’applications pour faciliter la venue au stade des spectateurs et organiser leur divertissement. Ces dernières sont maintenant monnaie courante.

Les enceintes sportives sont devenues connectées pour créer plus d’interactions mais surtout proposer aux fans plus de divertissement et plus de confort. Un simple smartphone peut maintenant vous donner accès au stade, vous permettre de payer dans les boutiques du stade, vous offrir des angles de vues et de ralentis et de vous faire livrer votre commande à votre place en tribune (avec par exemple Digifood). 

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la stratégie d’engagement avec les supporters a été repensée. Tout d’abord les supporters ont accès à beaucoup plus de contenus sur les clubs, les événements et les sportifs, grâce aux réseaux sociaux. C’est une manière pour les différents acteurs de l’industrie du sport de créer un lien plus fort avec les fans. Ils peuvent aussi accéder à du contenu exclusif à l’instar des supporters de l’OL qui ont rejoint la Social Room mise en place par l’OL dans le cadre de son partenariat avec Hyundai. Pour le club, c’est aussi une manière de faire rayonner l’événement et les sponsors plus largement que l’enceinte même du stade.

Les franchises américaines l’ont bien compris et adaptent maintenant leur expérience pour lui donner une dimension social media. La popularisation des social walls est la conséquence directe de cette volonté. Grâce aux social walls les spectateurs peuvent diffuser leurs messages de soutien ou faire passer des messages personnels dans un espace dédié aux fans. 

Le NBA Social media wall

Le NBA Social media wall

L’innovation technologique et l’intérêt croissant pour l’amélioration de l’expérience fan a suscité un changement profond dans la manière dont les enceintes sont pensées. Les nouvelles arenas connectées sont pensées pour fournir aux spectateurs un niveau de confort et de divertissement augmenté afin qu’ils passent plus de temps sur le lieu du spectacle et notamment les espaces de consommation. Exemple au AT&T Center de San Antonio, qui propose maintenant aux fans de trouver tout type d’animations low et high tech dans les couloirs du stade, à l’image du photobooth “Pose with the Pros”.

Ces innovations dont nous apercevions tout juste les opportunités qu’elles représentaient il y a 10 ans sont désormais ancrées dans les habitudes des spectateurs. Les écrans digitaux, les animations technologiques et autres photobooth sont des basiques d’une expérience dans de nombreuses enceintes.  

Un spectacle prolongé, personnalisé et toujours plus impressionnant grâce au progrès technologique

Ces dix dernières années, le progrès technologique est omniprésent dans la transformation de la fan expérience. Les animations en AR/VR/MR connaissent actuellement un large essor. Elles offrent au spectacle une nouvelle dimension que ce soit pour les fans présents dans le stade ou pour les fans qui suivent l’événement de leur canapé via leur télévision. Parmi les utilisations de la mixed reality les plus impressionnantes, on retrouve le show proposé au M&T Bank Stadium à Baltimore lors de la rencontre entre les Ravens et les Jets en décembre 2019.

Le mapping sur le parquet des Cavaliers de Cleveland constitue un autre exemple d’utilisation des technologies d’affichages pour proposer un show toujours plus surprenant aux fans.

Enfin, l’utilisation de la data a ouvert de nouvelles portes pour les organisateurs d’événements sportifs. Collecter la data des spectateurs permet de mieux connaître son public de manière agrégée et individuelle. Ainsi, l’expérience fan peut désormais être améliorée pour mieux répondre aux attentes de l’ensemble des visiteurs.
La grande révolution est la personnalisation ! Avec la bonne exploitation de cette data, l’expérience peut maintenant être personnalisée pour améliorer la relation que chaque fan entretient avec ses événements sportifs préférés.

Si le progrès technologique a été un moteur de l’amélioration de la fan expérience, les animations low tech sont toujours aussi populaires et nécessaires

Les clubs n’ont pas toujours besoin de mettre en place des animations high tech pour renforcer leurs liens avec les fans. Parfois, les animations les plus simples ont été celles qui nous ont le plus touchées à l’image des opérations suivantes. Certaines ne nécessitent que très peu de moyens, du temps des différents acteurs ou encore juste de bonnes idées. 

En 2018, Zlatan Ibrahimovic alors joueur des Los Angeles Galaxy en MLS appelle les abonnés pour les remercier d’avoir renouvelé leur abonnement. Autant dire que lorsque Zlatan vous appelle au téléphone vous vous en souvenez pendant longtemps puis vous partagez l’histoire largement autour de vous. Simple et efficace. 

Les Kings de LA ont aménagé un engin technique pour embarquer des fans sur la patinoire à bord de la surfaceuse, pendant les temps morts.

Des YouTubeurs/freestylers londoniens ont mis au défi les passant de réaliser un saut aussi haut que Cristiano Ronaldo lorsqu’il s’élève pour faire une tête. Une animation qui pourrait avoir sa place dans un stade, au Juventus Stadium par exemple.

Lorsqu’un fan sollicite Erminig, la mascotte du Stade Rennais, l’occasion est trop belle pour ne pas en profiter et jouer le jeu des réseaux sociaux. C’est ce qu’a très bien fait la mascotte et rédigeant un justificatif d’absence pour un jeune fan pour pouvoir assister au match des rennais.

Si la décennie 2010 a été pleine de grands bouleversements qui ont permis une très large amélioration de l’expérience fan, la décennie 2020 s’annonce aussi très chargée. Pour la fan expérience, l’accélération du progrès technologique sera une opportunité d’augmenter la satisfaction des fans et de faire face aux challenges liés à la durabilité. Même si les activations les plus simples auront plus que jamais leur place dans les enceintes de sport et de spectacle. 

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