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Fans de sport et vintage : pourquoi ça marche ?

Après le succès des maillots old school de Nike, analyse sur l’utilisation et l’efficacité du vintage auprès des fans sports.

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Pour la reprise des coupes européennes en football il y a quelques semaines, l’équipementier Nike a fait sensation. La marque américaine a dévoilé une série de maillots vintage pour certaines des plus grandes équipes sous contrat avec elle comme le FC Barcelone, l’Inter Milan, Tottenham Hotspur, l’AS Roma ou encore le Paris Saint-Germain. Des nouvelles tenues qui ne sont bien évidemment pas passés inaperçues auprès des fans.

 

Paris, Barcelone, Rome, Tottenham… ces clubs ont tous une histoire forte traduite cette saison par une tunique vintage. Des maillots qui ont fait éco auprès des fans et qui pourraient installer sur du long terme le old school dans les stratégies marketing des clubs et fournisseurs.

Le fan de sport est nostalgique

Un facteur important à ne pas oublier ici, le fan sport aime se remémorer des souvenirs. Si on prend l’exemple du football en France, la victoire de l’OM en C1 en 1993, la grande époque de Saint-Etienne dans les années 70, la domination de l’OL au début des années 2000 ou bien les parcours européens du PSG dans les années 90, sont des moments que les fans de chacun de ces clubs n’oublieront jamais. Et même s’ils n’ont pas vécu ces souvenirs, c’est souvent un proche, un média ou bien le club lui-même qui les racontent et qui les font perdurer. Car ces histoires bâtissent la légende d’un club et c’est souvent ce rayonnement local, national voire international qui nous font devenir fan.

Après ce petit topo, revenons aux maillots lancés cette saison par l’équipementier américain Nike. Comme vous l’avez certainement constaté, la marque américaine a frappé fort avec la création de collections third (3e maillot) aux allures de collections retro. C’est le cas du PSG avec un nouveau maillot blanc qui rend hommage à celui porté dans les années 80. Une tenue historique dans laquelle le club de la capitale a remporté ses premiers titres.

Avant sa sortie, ce nouveau maillot a tenu en haleine de nombreux supporters parisiens jusqu’au lancement officiel en grande pompe au Parc des Princes et sur les médias sociaux. Sur ces différentes plateformes sociales, le club a pour l’occasion joué la carte de la comparaison. Des joueurs du présent ont été opposés à des joueurs du passé, tous sous ce maillot iconique et dans la même posture. Le résultat final est très classe et souligne l’importance du patrimoine d’un club. Les joueurs ont bien évidemment aussi participé à l’opération en publiant sur leurs comptes personnels des images aux allures d’autocollants Panini à l’ancienne. Pour les fidèles supporters parisiens, ceci doit forcément vous rappeler des souvenirs non ?

 

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Porté par toute cette communication, ce maillot est un succès auprès des fans du PSG. Et c’est d’autant plus le cas car il célèbre l’histoire de leur club et d’une époque dorée et positive, quelque chose de chère pour n’importe quel supporter. 

Dans la lignée du PSG, on retrouve donc la même créativité pour le FC Barcelone, Tottenham Hotpsur, Chelsea FC, l’Atlético Madrid ou bien l’AS Roma avec pour chacun un nouveau maillot vintage.

Nike a également fait de même avec l’Inter Milan, mais cette fois-ci en faisant un clin d’oeil au sport automobile. Culturellement ancré dans la ville de Milan, l’automobile a marqué le club intériste grâce à son partenaire historique, Pirelli. La marque de pneu est en effet présente sur le maillot des Nerazzurri depuis près de 30 ans. Une fidélité soulignée sur le maillot third du club cette saison avec un design qui célèbre ce partenariat. C’est d’ailleurs sur le célèbre circuit de Monza qu’une partie du shooting a été réalisée. Encore une fois, le résultat est superbe et les réactions positives des fans sont nombreuses.

 

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Dans ce petit jeu vintage, on peut également parler du meilleur ennemi de la marque à la virgule, adidas. L’équipementier allemand a aussi fait parler de lui du côte de l’Angleterre avec le maillot extérieur d’Arsenal. De retour dans le vestiaire des Gunners 25 ans après, adidas a rendu hommage à un maillot mythique du club, celui du Bruised banana (Banane abimée). Une tunique qui a marqué les esprits au début des années 90 et qui a inspiré celle de cette année. Pour son lancement, c’est l’une des légendes d’Arsenal Ian Wright qui a dévoilé le maillot dans une vidéo chargée d’histoire.

 

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Ce n’est pas la première fois que l’on voit des maillots vintage dans le sport. Nike avait effectivement déjà lancé le mouvement en NBA la saison dernière. Des collections rétros avaient vu le jour pour de nombreuses franchises comme les Lakers et les Timberwolves. Le concept se poursuivra sans surprise cette année avec le Jazz d’Utah et un maillot qui rappelle celui de leur époque glorieuse des années 90. Au plus grand bonheur encore une fois des fans et d’un certain Rudy Gobert. 

Après les maillots vintage, que peut-on faire d’autres ?

Proposer un maillot très apprécié des fans est une étape qui semble obligatoire en matière de vintage. Maintenant, comment peut-on aller plus loin dans la démarche ? Voici une liste de quelques idées pour proposer une expérience old school aux supporters :

  • Une collection complète : en plus d’un seul maillot vintage, il est fréquent que les clubs proposent d’autres produits (vestes, accessoires…). Dans cette dynamique, une telle collection pourrait prendre une ampleur plus importante avec de véritables objets de valeur.
    L’exemple de Roland-Garros et de son partenaire BNP Paribas cette année avec une série de 1 000 objets fabriqués à partir d’éléments recyclés du mythique court n°1. Un lieu culte du tennis français dont des fans de différents âges possèdent de nombreux souvenirs. L’opération a été un franc succès puisque tous les produits ont trouvé preneur très rapidement.
  • Loges et salons thématisés : pour une cible VIP, il pourrait être intéressant de créer des espaces vintage. Des espaces qui plongeraient les occupants dans une autre époque avec un mobilier d’époque, une décoration typique, des objets de collection, de la musique et une restauration faisant référence à une période précise de l’histoire du club. Une atmosphère old school propice aux bons souvenirs. D’autant plus qu’aujourd’hui, la thématisation des espaces VIP est un enjeu pour de nombreux clubs pour une expérience toujours plus premium.
  • Un match thématisé : dans le même esprit que les loges et salons, un match pourrait aussi faire l’objet d’une thématisation. Nous pourrions imaginer des joueurs avec une tenue vintage, comme l’Equipe de France de Football en mars dernier avec un maillot en hommage aux 100 ans de la FFF, complété par une animation sonore adaptée voire des stands d’accueil décorés eux aussi. De plus, les matchs thématisés commencent à faire leur apparition. C’est une bonne pratique fréquente aux États-Unis, comme cet exemple du Los Angeles Galaxy qui a organisé une soirée spéciale “Los Angeles Lakers”.
  • Contenu original : en plus d’actions physiques, les clubs peuvent également se lancer dans la production de contenus old school. C’est-à-dire des contenus avec un graphisme et une ligne éditoriale faisant référence à une période passée et/ou à d’autres univers dont nous pouvons être nostalgiques.
    C’est ce que les Carolina Panthers ont parfaitement réussi à faire récemment. Pour dévoiler le calendrier de sa saison 2019, la franchise NFL a décliné sa programmation en différents jeux vidéos qui ont tous marqué différentes générations. Pokémon, Mario Kart ou bien Pac-Man, une façon de se remémorer des souvenirs d’enfance grâce à son équipe préférée.

  • Les musées : bien évidemment, nous ne pourrions pas écrire un article sur le sujet du vintage sans parler des musées. Ces espaces chargés d’histoires sont effectivement des bonnes occasions pour partager à un public novice l’histoire d’un club. Meilleures anecdotes, plus grandes victoires, personnages légendaires… beaucoup de choses sont à y partager. Situés dans le stade, en centre-ville ou dans des lieux plus atypiques, ces musées sont sans aucun doute de vrais atouts qui prolongent l’expérience au stade.
    Clairefontaine, l’antre des Bleus, cache un musée sur l’histoire de l’Équipe de France de Football avec des maillots d’époques, des accessoires en tout genre et plusieurs trophées dont la réplique de la Coupe du Monde. Une expérience visuelle, auditive et digitale. Dommage cependant que ce superbe espace ne soit pas plus accessible au grand public comme par exemple au Stade de France.
Clairefontaine cache un musée de l'histoire de l'équipe de France de Football@RTL

Clairefontaine cache un musée de l’histoire de l’équipe de France de Football

Que ce soit un maillot, un lieu ou bien un contenu, nous pouvons conclure que les fans aiment le vintage. À travers ces éléments d’époque, ce sont des souvenirs que les fans retrouvent et revivent. Une nostalgie du passée qui est ainsi naturellement très présente chez eux.

Il est donc très probable qu’un club qui travaille un storytelling puissant, pour faire vivre son histoire à travers des activations vintage, rencontre un franc succès après des siens. Et nous avons hâte de voir ça !

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

Fan expérience dans le monde

2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Smartphones, VR, big data, relation avec les fans. Retour sur 10 années qui ont révolutionné la fan expérience dans le sport.

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2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Alors que l’on entre dans une nouvelle décennie qui s’annonce prometteuse pour la fan expérience, rappelons nous que les années 2010 l’ont révolutionnée.

En 10 ans, on a observé une prise de conscience massive sur l’importance de l’expérience fan. Les nouvelles technologies ont permises aux acteurs de l’industrie de l’entertainment sportif de mettre en place des dispositifs qui ont augmenté le niveau de confort et de divertissement des supporters. Revenons ensemble sur les innovations et activations qui ont marqué la décennie 2010.

Des innovations auxquelles on ne pense même plus tellement elles sont devenues des “basiques”

Les années 2010 ont été marquées par de grands bouleversements technologiques qui se sont installés dans nos habitudes de consommation et de vie très rapidement. Après la révolution d’internet dans les années 2000, l’essor de l’utilisation des smartphones (de 295 millions de smartphones vendus dans le monde en 2010 à 1,5 milliards en 2018 selon Statista) a entraîné le foisonnement d’applications pour faciliter la venue au stade des spectateurs et organiser leur divertissement. Ces dernières sont maintenant monnaie courante.

Les enceintes sportives sont devenues connectées pour créer plus d’interactions mais surtout proposer aux fans plus de divertissement et plus de confort. Un simple smartphone peut maintenant vous donner accès au stade, vous permettre de payer dans les boutiques du stade, vous offrir des angles de vues et de ralentis et de vous faire livrer votre commande à votre place en tribune (avec par exemple Digifood). 

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la stratégie d’engagement avec les supporters a été repensée. Tout d’abord les supporters ont accès à beaucoup plus de contenus sur les clubs, les événements et les sportifs, grâce aux réseaux sociaux. C’est une manière pour les différents acteurs de l’industrie du sport de créer un lien plus fort avec les fans. Ils peuvent aussi accéder à du contenu exclusif à l’instar des supporters de l’OL qui ont rejoint la Social Room mise en place par l’OL dans le cadre de son partenariat avec Hyundai. Pour le club, c’est aussi une manière de faire rayonner l’événement et les sponsors plus largement que l’enceinte même du stade.

Les franchises américaines l’ont bien compris et adaptent maintenant leur expérience pour lui donner une dimension social media. La popularisation des social walls est la conséquence directe de cette volonté. Grâce aux social walls les spectateurs peuvent diffuser leurs messages de soutien ou faire passer des messages personnels dans un espace dédié aux fans. 

Le NBA Social media wall

Le NBA Social media wall

L’innovation technologique et l’intérêt croissant pour l’amélioration de l’expérience fan a suscité un changement profond dans la manière dont les enceintes sont pensées. Les nouvelles arenas connectées sont pensées pour fournir aux spectateurs un niveau de confort et de divertissement augmenté afin qu’ils passent plus de temps sur le lieu du spectacle et notamment les espaces de consommation. Exemple au AT&T Center de San Antonio, qui propose maintenant aux fans de trouver tout type d’animations low et high tech dans les couloirs du stade, à l’image du photobooth “Pose with the Pros”.

Ces innovations dont nous apercevions tout juste les opportunités qu’elles représentaient il y a 10 ans sont désormais ancrées dans les habitudes des spectateurs. Les écrans digitaux, les animations technologiques et autres photobooth sont des basiques d’une expérience dans de nombreuses enceintes.  

Un spectacle prolongé, personnalisé et toujours plus impressionnant grâce au progrès technologique

Ces dix dernières années, le progrès technologique est omniprésent dans la transformation de la fan expérience. Les animations en AR/VR/MR connaissent actuellement un large essor. Elles offrent au spectacle une nouvelle dimension que ce soit pour les fans présents dans le stade ou pour les fans qui suivent l’événement de leur canapé via leur télévision. Parmi les utilisations de la mixed reality les plus impressionnantes, on retrouve le show proposé au M&T Bank Stadium à Baltimore lors de la rencontre entre les Ravens et les Jets en décembre 2019.

Le mapping sur le parquet des Cavaliers de Cleveland constitue un autre exemple d’utilisation des technologies d’affichages pour proposer un show toujours plus surprenant aux fans.

Enfin, l’utilisation de la data a ouvert de nouvelles portes pour les organisateurs d’événements sportifs. Collecter la data des spectateurs permet de mieux connaître son public de manière agrégée et individuelle. Ainsi, l’expérience fan peut désormais être améliorée pour mieux répondre aux attentes de l’ensemble des visiteurs.
La grande révolution est la personnalisation ! Avec la bonne exploitation de cette data, l’expérience peut maintenant être personnalisée pour améliorer la relation que chaque fan entretient avec ses événements sportifs préférés.

Si le progrès technologique a été un moteur de l’amélioration de la fan expérience, les animations low tech sont toujours aussi populaires et nécessaires

Les clubs n’ont pas toujours besoin de mettre en place des animations high tech pour renforcer leurs liens avec les fans. Parfois, les animations les plus simples ont été celles qui nous ont le plus touchées à l’image des opérations suivantes. Certaines ne nécessitent que très peu de moyens, du temps des différents acteurs ou encore juste de bonnes idées. 

En 2018, Zlatan Ibrahimovic alors joueur des Los Angeles Galaxy en MLS appelle les abonnés pour les remercier d’avoir renouvelé leur abonnement. Autant dire que lorsque Zlatan vous appelle au téléphone vous vous en souvenez pendant longtemps puis vous partagez l’histoire largement autour de vous. Simple et efficace. 

Les Kings de LA ont aménagé un engin technique pour embarquer des fans sur la patinoire à bord de la surfaceuse, pendant les temps morts.

Des YouTubeurs/freestylers londoniens ont mis au défi les passant de réaliser un saut aussi haut que Cristiano Ronaldo lorsqu’il s’élève pour faire une tête. Une animation qui pourrait avoir sa place dans un stade, au Juventus Stadium par exemple.

Lorsqu’un fan sollicite Erminig, la mascotte du Stade Rennais, l’occasion est trop belle pour ne pas en profiter et jouer le jeu des réseaux sociaux. C’est ce qu’a très bien fait la mascotte et rédigeant un justificatif d’absence pour un jeune fan pour pouvoir assister au match des rennais.

Si la décennie 2010 a été pleine de grands bouleversements qui ont permis une très large amélioration de l’expérience fan, la décennie 2020 s’annonce aussi très chargée. Pour la fan expérience, l’accélération du progrès technologique sera une opportunité d’augmenter la satisfaction des fans et de faire face aux challenges liés à la durabilité. Même si les activations les plus simples auront plus que jamais leur place dans les enceintes de sport et de spectacle. 

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