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INTERVIEW : Aileen McManamon “Une expérience fan plus responsable”

Aileen McManamon fondatrice de 5T Sports explique comment une fan expérience plus responsable peut augementer la rentabilité d’un club et la satisfaction du public.

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L’expérience fan a-t-elle besoin de s’intégrer aux logiques de développement durable ? Une expérience fan de qualité est-elle incompatible avec les problématiques environnementales et sociétales du XXIe siècle ?

 

Les clubs et les ligues génèrent une large part de leur revenu grâce à l’exploitation du spectacle sportif qu’elles offrent aux fans. Le besoin de proposer à chaque instant un divertissement de qualité aux fans est souvent perçu comme incompatible avec un comportement environnementalement et socialement responsable. Les acteurs de l’industrie du sport peuvent-ils fournir une expérience fan de qualité tout en adoptant un comportement durable ? C’est le sujet que nous avons abordé avec Aileen McManamon, fondatrice de 5T Sports Group.

Bonjour Aileen, pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Je suis arrivée dans l’industrie du sport par le secteur automobile et la tech. Je suis originaire des Etats-Unis. J’ai étudié l’économie puis le commerce international, ce qui m’a mené à rejoindre les rangs de General Motors, FIAT et Alfa Romeo en Allemagne. J’y travaillais pour le département Marketing & Advertising et j’étais notamment impliquée dans les partenariats sportifs dont de nombreux au niveau automobile et le fameux partenariat avec le Tour de France. J’ai acquis une large expérience dans les domaines de la stratégie de marque, du consumer marketing et j’ai appris à utiliser le sport pour diffuser un message. Quand j’ai rejoint le monde de la tech en 1995, j’ai eu besoin de rester à jour sur l’évolution du secteur. J’ai dû me former constamment pour être capable de distinguer l’engouement pour un produit, un service ou une entreprise de son réel potentiel. C’est à cette occasion que j’ai quitté l’Allemagne pour regagner les Etats-Unis avant d’arriver à Vancouver.

Aileen McManamon, fondatrice de 5T Sports

En 2003, quand Vancouver a remporté de droit d’organiser les Jeux Olympiques d’hiver de 2010, j’ai pris conscience que je voulais travailler dans l’industrie du sport car c’était là que je m’épanouissais pleinement. Je me suis demandé où est-ce que je pourrais mettre à profit mes expériences dans le marketing sportif, le comportement client/fan et la tech (notamment les technologies de la communication) dans l’industrie du sport. Je me suis alors lancée dans plusieurs projets notamment la promotion du Canada aux JO d’hiver de 2006 à Turin. J’ai également lancé plusieurs produits sportifs pour le ski tout en dirigeant une équipe professionnelle de baseball.

Ma carrière est une compilation d’aventures toutes plus funs les unes que les autres dans un grand nombre de sports différents, dans un grand nombre de secteurs différents et aux quatre coins du monde. Je pense que cela m’a aidée à acquérir une connaissance large et pertinente de l’expérience fan.

Vous avez fondé 5T Sports il y a 10 ans. Quelle est l’essence même de cette entreprise et quels sont ses objectifs ?

J’ai commencé par être en charge de la stratégie de marque, de la promotion et du sponsoring et de projets pour les jeux Olympiques. J’étais très à l’aise dans ce domaine. C’était un poste où j’avais mes marques et c’est ce que je recherchais.

“J’ai décidé de consacrer mon activité à m’assurer que les ligues, les clubs, les stades et les villes hôtes opéraient de manière responsable d’un point de vue environnemental, économique et social.”

L’année où j’ai lancé 5T, le monde était frappé par la crise financière et on découvrait de plus en plus de preuve de la gravité de la crise climatique. Je me suis rendu compte que les acteurs de l’industrie du sport avaient besoin d’accompagnement pour affronter les challenges du monde actuel. J’ai décidé de consacrer mon activité à m’assurer que les ligues, les clubs, les stades et les villes accueillant des grands événements sportifs opéraient de manière responsable d’un point de vue environnemental, économique et social.

C’est notre objectif principal : donner l’opportunité aux clubs, aux ligues, aux organisateurs d’événement de réaliser une performance de haut niveau sur et en dehors du terrain pour leurs fans, pour leur communauté et pour leurs marques partenaires. Le but est de continuer à divertir les gens, à les encourager et à les rapprocher à travers le sport.

Nous vivons une époque pleine de challenge et il est probable que nous soyons amenés à faire encore plus de sacrifices ou, dit autrement, à changer notre style de vie en profondeur (notamment dans les pays développés). Le sport ne peut pas éviter les sujets sérieux où à terme l’industrie perdra sa crédibilité et son influence auprès de ses fans et de la communauté internationale.

Vous parlez souvent du développement durable dans le sport en faisant référence aux Objectifs du Millénaire pour le Développement définis par l’ONU. Ils regroupent des sujets qui nous concernent tous : particuliers, organisations privées et organisations publiques. Pour vous, le sport constitue une industrie particulièrement propice à la promotion de ces sujets. Pourquoi ?

Les Objectifs du Millénaire sont très simples à comprendre ! Ils sont représentés par des petits logos colorés qui s’intègrent très bien dans le paysage sportif où les couleurs vives, les symboles, les logos et les slogans sont d’usage. Tous ces codes forment une sorte de langage autour des Objectifs du Millénaire.

Les Objectifs du Millénaire par l'ONU

Les Objectifs du Millénaire par l’ONU

Les Objectifs du Millénaire sont le fer de lance de la “World Team” dont nous faisons tous partie. Pour les acteurs de l’industrie du sport, c’est une manière simple, belle et adaptée de communiquer sur ce qu’ils font dans leurs activités principales et même au-delà pour aider leur communauté. En adoptant les codes des Objectifs du Millénaire, les acteurs de l’industrie du sport rejoignent un mouvement qui compte déjà 193 pays, plus de 10 000 entreprises et énormément d’ONG.

Comme les logos des Objectifs du Millénaires sont simples et faciles à reconnaître, ils s’intègrent parfaitement au storytelling souvent très rythmé et très chargé du paysage sportif. L’environnement du sport est souvent marqué de nombreux logos de sponsors, d’équipes et autres, les Objectifs du Millénaire se font facilement leur place au milieu des autres symboles. Leur simplicité permet d’ouvrir facilement la discussion sur le sujet ou même de mettre en valeur des actions menées par la ligue ou certains partenaires.

Pour le moment, il faudrait que les différents acteurs de l’industrie du sport, notamment les équipes, utilisent plus souvent le langage des Objectifs du Millénaire. Il est déjà très répandu et de plus en plus de fans le reconnaissent grâce aux différentes marques qui le mettent en avant.

Les codes des Objectifs du Millénaire sont un bon allié dans la mise en place d’une expérience fan réussie et responsable. Ils permettent aux équipes, aux ligues et aux organisateurs d’événements de travailler avec leurs partenaires en communiquant d’une certaine manière qui résonne auprès des fans.

Beaucoup d’équipes, notamment celles de football, ont un public international et des fans qui les suivent dans le monde entier. Si je ne suis peut-être pas capable de lire tous les articles ou les tweets d’une équipe de baseball japonaise, lorsqu’elle utilise les logos des Objectifs du Millénaire pour parler de leurs actions pour leur communauté, je peux comprendre ce qu’ils font, cela retient facilement mon attention.

La plupart de nos lecteurs sont des professionnels de l’industrie du sport spécialisés dans la fan expérience. Existe-t-il des petites actions qui peuvent facilement améliorer l’impact de leur entreprise ?

J’adore voir que des stades et des clubs investissent dans de nouvelles technologies pour être aussi responsable (et rentable !) que possible. Comme lorsqu’ils investissent dans un nouveau joueur, dans l’expérience fan ou dans des actions sociales pour leur communauté, nous sommes tous gagnants.

En interne, il y a beaucoup de manières d’améliorer ses opérations sans dégrader l’expérience des fans. Voici quelques idées :

  • éclairer le terrain avec des LED
  • faire appel à un logiciel de gestion du chauffage et de la climatisation pour s’adapter à la météo, à l’affluence et à l’utilisation des différentes parties de l’enceinte
  • utiliser des toilettes et robinets à bas débit
  • arroser les pelouses avec de l’eau grise

D’une part, ces améliorations rendent l’expérience fan plus agréable, d’autre part elles permettent d’économiser de l’argent qui pourrait être alloué à de nouveaux aménagements pour les fans.

“Les fans dépensent 22% plus d’argent en nourriture et boissons dans un stade qui recycle et 32% des fans sont plus enclins à revenir dans un stade qui recycle les déchets.”

En externe, dans la partie où les fans sont directement acteurs, les nouvelles technologies sont un vecteur puissant d’amélioration responsable de la fan expérience. Voici quelques idées simples à implémenter :

  • promouvoir l’utilisation des e-tickets
  • équiper l’enceinte pour les méthodes de paiement par porte monnaie électronique (Apple Pay, Samsung Pay, Lydia,…)
  • rassembler les billets pour l’événement et les billets pour le transit
  • privilégier les campagnes de marketing digital
Promouvoir les solutions de paiement dématérialisé

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Dans les trois premières propositions, on ouvre la porte à de nouveaux sponsors, à la fois en physique et en digital où le lien avec le fan est direct et personnalisé. Au-delà de l’impact écologique, les campagnes digitales améliorent l’expérience fan en resserrant le lien qu’il a avec le club. Les fans apprécient d’être ciblé pertinemment grâce aux outils de CRM en fonction de leurs dépenses auprès du club et de la fréquence à laquelle ils consultent son actualité. Ils se sentent récompensés et appréciés pour leur loyauté. De plus, les marques partenaires apprécient la granularité de ciblage qu’offre les campagnes digitales. Les fans peuvent être segmentés plus facilement et le contenu promotionnel qui leur est proposé est plus adapté à leurs intérêts et à leurs habitudes de consommation. C’est aussi une manière de s’attirer la sympathie des marques partenaires en leur offrant une grande transparence sur la précision avec laquelle leurs investissements auprès du club ou de l’événement atteignent leur cible.

Enfin, la production de déchets et le gaspillage constituent un challenge immense avec de fortes conséquences sur la fan expérience. Les fans s’en rendent compte. Plus il y a de déchets et de gaspillage, plus il est difficile de maintenir une expérience fan de qualité avec des poubelles qui débordent. Il y a des chiffres très intéressants sur ce sujet : les fans dépensent 22% plus d’argent en nourriture et boissons dans un stade qui recycle et 32% des fans sont plus enclins à revenir dans un stade qui recycle les déchets.

NatureWorks Infographic

 

Le recyclage est un levier fabuleux mais la meilleure manière de promouvoir la responsabilité dans l’expérience fan est avant tout de diminuer le volume de déchets produit pour réduire les émissions et les dépenses inutiles.

Utiliser des produits locaux est un geste apprécié par les fans qui permet de réduire les émissions de gaz polluants en diminuant la distance de trajet jusqu’au stade. Un des autres avantages des produits locaux est qu’ils suppriment la nécessité de stocker en masse. Cela a pour conséquence l’achat de produit dans des quantités plus appropriées et donc à terme la réduction des déchets. Quand un club achète local, il entretient les circuits économiques locaux ce qui veut aussi dire plus d’argent pour les propriétaires d’entreprises locales pour aller au match voire même pour devenir sponsor du club.

La notion de fun est centrale dans la fan expérience. Quel est votre exemple favori d’une activation mise en place qui a ravi les fans ? Quels ont été ses résultats ?

En NHL, l’équipe des Blackhawks de Chicago a brandé 5 des vélo du service de vélo partagés DIVVY aux couleurs des maillots de 5 de ses joueurs stars. Sur les réseaux sociaux, les fans étaient encouragés à chercher ces vélos exclusifs à travers la ville (la ville comptait alors 5000 vélos partagés !). Une fois qu’ils avaient posté une photo d’eux le vélo, ils entraient en lice pour gagner un ticket pour un match, des goodies dédicacés et des produits dérivés des Blackhawks.

Les vélos DIVVY brandés aux couleurs des Chicago Blackhawks

Les vélos DIVVY brandés aux couleurs des Chicago Blackhawks

Les fans étaient enthousiaste à l’idée de participer à cette chasse au trésor et de partager les photos de leur balade avec leurs amis. Les joueurs ont aussi interagi avec les fans de temps à autre via des likes, des commentaires et des RT sur les réseaux sociaux. Le club a profité d’une large couverture médiatique grâce à cette activation et DIVVY a vu le nombre d’inscription à son service et le nombre d’utilisations de ses vélos monter en flèche.

L’objectif était de persuader plus de gens d’emprunter les vélos partagés pour se déplacer et de promouvoir un style de vie plus actif. Les fans n’y pensaient même pas pendant l’activation. Ils profitaient simplement de l’animation mise en place et utilisaient les vélos pour pouvoir se vanter auprès de leurs amis d’avoir trouvé le vélo de leur joueur préféré et même, s’ils étaient chanceux, que celui-ci like ou retweet leur poste.

On s’intéresse au sport pour chercher un moment de répit loin de notre routine quotidienne et de nos soucis personnels. L’idée ce n’est pas de faire la morale aux fans à propos de l’environnement pendant les matchs. Je pense donc qu’il faut soutenir toute forme de sensibilisation au développement durable par le sport quelle que soit sa forme : un challenge, un jeu concours ou une expérience de gamification comme celle proposée par les Blackhawks. Ils ont réussi à promouvoir un mode de vie sain sans même que les fans ne se rendent compte qu’il s’agissait d’une campagne de sensibilisation. On est tous des grands enfants et les activations dans le domaine du marketing sportifs devraient s’adresser à l’enfant qui sommeille en nous.

Une autre source de réticences à évoluer vers un mode d’opération plus responsable est l’impact financier. Est-il pertinent de se faire du souci à ce sujet ?

Comme on l’a vu plus haut, avoir un comportement plus responsable permet souvent de faire des économies malgré les investissements initiaux. 5T Sports collabore avec des clubs pour calculer le retour sur investissement et le temps nécessaire pour atteindre l’équilibre financier après avoir réalisé de tels investissements. On les guide également pour mettre en place des stratégies de financement d’installation plus responsable pour la gestion de l’électricité, de l’eau ou de limitation du gaspillage. En Amérique du Nord, il est possible de recevoir des financements publics et privés pour mettre en place un mode d’activité plus vert et plus efficace.

On a atteint un point où s’accrocher aux anciennes technologies génère de l’incertitude financière : Le coût croissant de l’eau, de l’électricité, du pétrole met plus la profitabilité en péril que l’investissement dans de nouvelles structures plus responsables. Le hockey sur glace en est un parfait exemple. La consommation d’eau, le maintien d’une température basse dans les arenas et les dépenses énergétiques annexes au déroulement des matchs menacent la pérennité des petits clubs. La NHL est consciente de cette problématique et a entrepris, depuis quelques années, de tester de nouvelles technologies elle-même afin d’éviter que les franchises de sa ligue ne s’exposent à des risques financiers trop élevés. La NHL partage les retours de ses différentes expériences avec les membres de la communauté du hockey sur glace. Sans patinoire, pas de nouveaux talents. Sans nouveaux talents, pas de pros. Sans pros, pas de NHL.

Parmi les 25 entreprises qui investissent le plus dans des partenariats sportifs, toutes ont un plan de responsabilité sociale et environnementale très fort, médiatisé et souvent certifié par un tiers. Beaucoup d’entre elles promeuvent activement leurs différents engagements dans le développement durable. Les partenariats sportifs naissent d’un partage de valeurs et d’un investissement financier à résultante positive dans une équipe, une ligue ou un club. Si les franchises sportives ne mettent pas ces valeurs potentiellement partagées en avant ou mettent en péril l’image de la marque par un comportement (ou une inaction) néfaste, les sponsors iront chercher ailleurs : chez un compétiteur ou même directement chez une ONG.

Ainsi, que ce soit du point de vue des coûts ou des revenus, l’inaction provoque des risques financiers.

Pour terminer les interviews, nous aimons poser les questions suivantes aux intervenants.
Pouvez-vous nous partager un fait surprenant sur votre domaine de spécialisation ?

Il y a actuellement plus de 1 000 équipes, ligues, fédérations et enceintes sportives dans le monde qui sont engagés et agissent d’une manière ou d’une autre sur les sujets sociaux et environnementaux.

La plupart des gens pensent que les clubs ne s’y intéressent pas du tout. Les gens sont souvent surpris quand je leur donne ce chiffre pour leur montrer à quel point les pratiques responsables sont répandues. J’adore partager ces moments feel-goods avec mes interlocuteurs. Je leur parle des actions qui sont menées par leur équipe favorite ou dans leur sport favori. Je peux voir dans leur regard que ça leur fait plaisir d’apprendre des choses à ce sujet et c’est ce qui me rend heureuse.

Quel est l’événement, le projet ou l’innovation à suivre dans votre domaine de spécialisation ?

En ce moment je travaille avec un super groupe qui s’appelle Planet Super League. Le but est de rassembler les efforts de la Premier League, de la Football Association et de clubs pour inciter les fans à réduire leurs déchets. Nous essayons de faire en sorte que cette activation soit fun, pleine de challenges et de compétition entre clubs rivaux !

On vient tout juste de faire notre premier atelier commun pour commencer le développement avec des représentants de l’industrie du sport et des ONG au stade Olympique de Londres. Ce premier atelier était mis en place par West Ham et son fournisseur de restauration collective, Delaware North. Nous avons  hâte d’avancer sur le projet et nous espérons pouvoir le lancer en 2020.

J’ai également été co-auteur de l’initiative Sports for Climate Action de l’ONU qui encourage les acteurs de l’industrie du sport à réduire leur empreinte carbone et à se placer comme ambassadeur de l’action pour le climat auprès des fans en utilisant leur plateforme pour communiquer à propos de leurs actions et des actions que les fans peuvent eux-même entreprendre. De nombreux signataires notoires ont déjà été recensés : le CIO, l’UEFA, World Sailing, la World Surf League, World Rugby, les 4 tournois du Grand Chelem, Paris 2024, la Formula E, la NBA, les Yankees de New York et la liste continue !

Les fans devraient garder tout ça à l’oeil et peut-être même inciter leur équipe favorite à rejoindre la liste des signataires. J’adorerais voir des groupes de supporters fonder leur propre mouvement visant à impliquer leur équipe dans des actions pour laisser un monde meilleur non seulement pour leur communauté, pour les futurs fans mais aussi pour la planète entière.

 

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

Fan expérience en France

Visul3 : le design au service du fan

Rencontre avec Visul3, un studio de création qui réalise des prestations visuelles à destination des clubs et de leurs fans.

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Visul3, studio de création spécialisé dans le sport

Lancé en 2017, Visul3 est un studio de création spécialisé dans le sport. La société, basée en région lilloise, propose en effet différents services à destination des clubs tels que de l’infographisme, de l’audiovisuel et du graphisme.

 

Fondatrice du studio, Helene Magario a répondu à nos questions. Nous avons échangé ensemble sur le métier et les missions de Visul3, ainsi que sur sa perception personnelle de l’expérience fan.

Bonjour Hélène, peux-tu nous présenter ton parcours de tes études jusqu’à Visul3 ?

Après un BTS et une Licence Pro audiovisuel & Internet, j’ai réalisé un stage de fin d’études au LOSC Lille. Un stage suivi d’une embauche car le stade Pierre Mauroy ouvrait dans l’année à venir. Il y avait un besoin en ressources humaines dans la technique audiovisuelle. Je suis resté plus de 4 ans au club puis en 2015, j’ai décidé de créer mon auto-entreprise. Je souhaitais réaliser de l’audiovisuel au sens large. Ayant une bonne expérience dans le sport, je savais que j’avais des compétences sur des formats spécifiques comme les LEDs bord terrain. J’ai donc proposé ce service à des clubs de football et mon premier contrat a été signé avec le SC Bastia. Ce qui m’a permis d’ouvrir des portes dont celle de la finale de Coupe de France d’hockey sur glace en 2016 à l’AccorHotels Arena.

Suite à ces missions, j’ai décidé de me spécialiser pleinement dans le sport. J’ai ainsi fait des rencontres avec des clubs comme l’En Avant Guingamp et d’autres acteurs du milieu comme Lagardère. Le monde sportif étant petit, il est “facile” d’étendre son réseau car on se retrouve tous à un événement ou un autre. Mon entreprise est ensuite devenue une SASU début 2017.

Peux-tu nous en dire plus sur Visul3 et son métier ?

Aujourd’hui nous sommes une équipe de trois, deux alternants et moi-même. Nous faisons également appel en cas de nécessité à des freelances, notamment pendant les périodes les plus actives de la saison sportive.

Notre métier consiste à créer des contenus vidéos destinés aux écrans géants et aux LEDs bord terrain dans les stades. En tant qu’ancienne technicienne, j’ai la chance de parfaitement bien connaître les différents formats de ces supports. Ce qui nous permet de conseiller les marques sur la bonne taille des messages et sur les erreurs à éviter comme l’affichage d’un numéro de téléphone (rire). Nous avons également un gros pôle graphique. Une partie que nous avons beaucoup développée avec des clubs comme l’US Orléans. Nous leurs avons en effet livré un pack tout compris avec un site Internet, les créations graphiques pour des supports print ainsi que les vidéos à diffuser au stade et sur les réseaux sociaux. Tout notre savoir-faire en un !

Notre objectif est d’être polyvalent et de pouvoir ainsi proposer aux clubs de nombreuses prestations adaptées à leur budget et leurs besoins. Notre rôle n’est pas d’être dans la stratégie de communication et marketing, ce que font les entités en grande partie en interne, mais d’être dans l’opérationnel grâce à nos créations visuelles. C’est également la raison pour laquelle nous nous adressons essentiellement à des clubs de Ligue 2 en football, de basketball ou de volley, car ils n’ont pas tous les ressources nécessaires en matière de design.

Quel est selon toi l’impact du design dans l’expérience fan ?

On peut prendre l’exemple des fiches joueurs vidéos qu’on diffuse pour nos clients sur les écrans géants ainsi que sur les médias sociaux. Ce sont via ces fiches qu’on annonce les titulaires ou bien les buteurs. Nous avons rapidement constaté que les images statiques étaient beaucoup moins engageantes que les vidéos. Nous le savons tous aujourd’hui, la vidéo est devenue un support incontournable qu’elle soit longue ou courte. Même les GIFs fonctionnent très bien alors qu’on les croyait disparus ! Mais comme ce sont des contenus animés, l’engagement est là. Puisque les fans veulent de l’animation au stade et sur les réseaux sociaux. D’où l’intérêt d’avoir un design et des effets adaptés qui leur parlent.

C’est d’autant plus le cas quand les joueurs se lâchent devant la caméra. On a pu vivre cette expérience avec les Corsaires de Nantes où les hockeyeurs ont totalement joué le jeu en se déguisant, en faisant des gestes extravagants ou en apportant des accessoires originaux. C’est important car ça rend le sportif accessible aux yeux du fan. Et c’est à nous d’apporter cette touche créative pour que le contenu soit le plus engageant possible aussi bien sur les réseaux qu’en physique. Pour l’US Orléans, on a par exemple scénarisé l’entrée des joueurs en simulant un bug informatique sur les écrans pour capter au maximum l’attention des fans présents. C’est tout cet ensemble de créations qui peut faire en sorte d’attirer plus de monde dans les stades et d’augmenter l’engagement des supporters !

La saison derrière, vous avez modernisé toute la signalétique du stade et des espaces réceptifs de l’US Orléans. Quels étaient les objectifs de cette modernisation ?

Avant ce projet, l’USO avait déjà refait toutes les peintures du stade à ses couleurs : rouge et jaune. Le but était que les panneaux aient les mêmes couleurs. Buvette, signalétique, zones VIP, couloirs… tout a été pensé pour avoir une harmonie globale via ces différentes créations en respectant bien évidemment l’ADN du club. D’autant plus que l’US Orléans a désormais l’exclusivité d’utilisation du Stade de la Source. C’était ainsi l’occasion de créer un environnement qui lui est propre et où les fans se sentent eux aussi chez eux.

Visul3, studio de création spécialisé dans le sport

Quels sont selon toi les facteurs clés de succès d’une identité visuelle engageante dans le sport ?

Premièrement, il faut respecter l’histoire du club, tout en apportant une touche de modernité. C’est ce qu’a par exemple fait le FC Nantes avec son nouveau logo que je trouve personnellement très réussi. Ensuite, tous les éléments graphiques autour de ce noyau, représenté par le logo et les couleurs historiques, doivent être cohérents aux yeux des supporters. Il faut que les fans puissent s’identifier facilement.

Aujourd’hui, un club est une marque. Sa stratégie créative vise donc à être frappante et reconnaissable de partout. Et maintenant il faut aller au-delà du digital. Prenons l’exemple du merchandising. Les fans doivent pouvoir porter dans la vie de tous les jours des vêtements aux couleurs de leur club car le design proposé est classe, discret et offre un look streetwear qui plaît. C’est exactement ce que le PSG a mis en place avec Jordan.

Depuis vos débuts, quelles sont vos créations qui fonctionnent le mieux ?

La création pour laquelle on a eu le plus de retours positifs de la part des supporters, ce sont les cartes joueurs. Les fameuses cartes qui sont destinées à être dédicacées. Pourquoi elles ? Peut-être parce que c’est le dernier support physique encore “en vie”. Effectivement, aujourd’hui tout est publié sur les médias sociaux. Avoir quelque chose de palpable entre les mains, c’est forcément marquant. A titre personnel, j’ai gardé toutes celles qu’on avait au LOSC à l’époque. Et je suis fière d’avoir chez moi la carte d’Eden Hazard quand il était encore Lillois (rire) ! C’est comme la carte d’abonné qu’on garde chez soi de saison en saison. De plus, si le design est personnalisé, c’est encore plus attachant pour le fan.

On a aussi souvent des échanges avec les partenaires des clubs qui sont satisfaits de la visibilité que leur apportent les LEDs bord terrain. Avec ce support, on a pu identifier trois niveaux de marques :

  • Les marques populaires : où le message est de moins en moins nécessaire car l’identité visuelle de la marque (logo, couleurs…) suffit pour la reconnaître (Amazon, Boulanger, Orange…)
  • Les marques secondaires : où une courte accroche permet de présenter le domaine d’activité de la marque ou un nouveau produit
  • Les marques locales : où il faut apporter un minimum d’informations pour faire connaître la marque

Cette hiérarchisation est importante car nous savons ce qu’il faut proposer à un partenaire en fonction de sa notoriété. En plus de la créativité, il y a donc un travail de conseil. Par exemple, sur les LEDs bord terrain, on évite les fonds blancs puisqu’en cas de forte luminosité c’est illisible.

Ce conseil, on le donne aussi aux clubs. Afin qu’ils puissent amortir leurs investissements en communication, on les aide à proposer aux partenaires le bon support au bon prix. Comme on sait quantifier la portée de ces supports digitaux et physiques, on mesure la visibilité qu’ils peuvent générer pour le partenaire. Par exemple, le Rodez Aveyron Football a pu associer un sponsor à chaque contenu créé (fiche joueur, présentation des joueurs sur l’écran géant, etc.). Un modèle qui permet au partenaire de s’adresser aux fans d’une manière unique. Et pour le club, notamment quand ses budgets marketing sont minces, c’est une opportunité pour pouvoir animer son stade et ses communautés en limitant les coûts.

A moyen et long terme, quels sont les objectifs de Visul3 ?

Le principal objectif est de se développer d’en d’autres sports comme le rugby, le volley et le basketball. Des sports où nous avons déjà travaillé pour certains acteurs. Cela passera par une embauche d’un profil commercial en interne et la recherche d’investissements. Nous savons que le champ dans le monde du sport en France est large. Il faut donc se donner les moyens de frapper aux portes et de faire connaître notre savoir-faire.

Enfin, dernière question, que nous posons lors de chacune de nos interviews, quelle est votre propre définition de la fan experience ?

La fan experience pour moi, c’est lorsqu’on sort du stade et qu’on se dit : “J’ai vécu un bon moment”. Pas seulement grâce au match, mais grâce à l’ambiance, aux installations, aux animations, à l’accessibilité et à la sécurité. En France, on n’a pas encore l’habitude de faire venir tôt et faire rester tard les fans au stade. Néanmoins, des clubs comme le LOSC tentent de belles initiatives pour proposer aux fans un véritable rendez-vous. Et au vu de mon expérience, je pense ces idées peuvent se concrétiser plus rapidement si dans les clubs, les services Marketing, Communication et Technique échangent plus souvent. Puisque les compétences et les idées des uns servent aux autres pour mener à bien des activations innovantes.

Merci à Hélène de Visul3, studio de création spécialisé dans le sport, pour cet échange enrichissant.
Vous pouvez retrouver toutes nos interviews dans l’onglet Interview sur le site. Si vous êtes un professionnel du sport business et que vous souhaitez échanger sur le sujet de l’expérience des spectateurs, vous pouvez nous écrire sur hello@fanstriker.com ou sur chacun de nos réseaux sociaux.

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