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INTERVIEW : Benjamin Roumegoux, responsable commercial des Chamois Niortais

Première partie de notre trilogie sur l’expérience fan chez les Chamois avec l’ITW de Benjamin Roumegoux, le responsable commercial du club niortais.

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Benjamin Roumegoux

Temps de lecture environ 14 minutes

Les Chamois Niortais (Domino’s Ligue 2) nous ont ouvert la porte de leur expérience fan lors de la réception du Stade Brestois, le 14 avril 2017. A cette occasion, nous diviserons ce dossier spécial Niort en trois parties. Aujourd’hui, nous commençons avec l’interview de Benjamin Roumegoux, le responsable commercial du club.

 

Bonjour Benjamin. Pour commencer, pouvez-vous vous présenter à nos passionnés d’expérience fan ?

Bonjour Fanstriker, je m’appelle Benjamin Roumegoux, j’ai 30 ans et je suis le responsable commercial du club des Chamois Niortais depuis deux ans. Je suis diplômé d’un Bachelor de Kedge Bordeaux puis d’un Master spécialisé dans le sport à Kedge Marseille.
Avant d’arriver à Niort, j’ai eu plusieurs expériences dans le sport, aux Girondins de Bordeaux (Ligue 1) chez Puma ou encore chez Airness.

Pouvez-vous nous présenter le club des Chamois Niortais ?

Les Chamois Niortais est un club qui fête, cette année, ses 91 ans et qui évolue en Domino’s Ligue 2 de football pour la 30ème saison au total. Nous sommes un club de Ligue 2 par excellence puisque nous n’avons évolué en Ligue 1 qu’une seule saison il y a 30 ans tout juste, en 1987-1988.

Comment le club est-il organisé pour compléter l’offre et l’expérience du spectateur ? Y a t-il un service dédié ?

Le club est encore assez novice en la matière. Il n’y a pas une personne en particulier en charge de l’expérience fan, elle implique tous les services du club : la communication, le marketing  ou encore le commercial.

Nous allons interviewer une fan du club prochainement, mais si l’on devait faire un profil type du supporter niortais, quel serait-il ?

Je dirais qu’il y a deux typologies de fans au stade. D’un côté le grand public, qui vient d’un milieu modeste, populaire et qui représente les valeurs du club. De l’autre, nous avons un public lié aux partenaires car nous avons un tissu économique local assez important.
La particularité de Niort est qu’elle est la 3ème place financière française derrière Paris et Lyon. Ce n’est pas rien pour une ville d’à peine 60 000 habitants. Finalement, si je devais définir le profil type du supporter niortais, ce serait un homme de 50-60 ans. 

Autour de la ville de Niort, les grandes villes de sport que sont Bordeaux et Nantes sont assez éloignées (1h30 à 2h de route). Plus proche de vous, il y a Poitiers qui possède un club en Pro B de basket et La Rochelle et son équipe de TOP 14 de rugby, qui ne sont qu’à une petite heure. Est-ce que cela a un impact sur l’affluence à René Gaillard ?

Honnêtement, non. D’ailleurs, nous travaillons beaucoup avec le Stade Rochelais et le Poitiers Basket 86 sur des événements que nous organisons depuis deux saisons. Nous échangeons entre nous car il est intéressant de voir ce que font les autres sports. Bien sûr, le Stade Rochelais (qui a multiplié les sold-out cette saison) est un exemple parce qu’il ne faut pas oublier que le club, il y a une dizaine d’années, c’était 2 000 spectateurs dans un stade un peu vieillot. Nous nous reconnaissons dans ce club et nous aimerions beaucoup lui ressembler aujourd’hui. Dans le Niortais, il n’y a pas de grande concurrence, nous avons une équipe de handball féminin qui est en Division 1 (Celles-sur-Belle) et un club de rugby en Fédérale 2 (Stade Niortais Rugby). Au niveau du produit football, vous avez cité les Girondins de Bordeaux et le FC Nantes qui sont éloignés, il n’y a donc pas vraiment de concurrence à proprement parler sur ce terrain. Ni même avec le Stade Rochelais et le Poitiers Basket 86 puisque nous avons la chance de ne pas jouer les mêmes jours.

Stade René Gaillard - Niort@coraliedenoues (Twitter)

Stade René Gaillard – Niort

Le stade René Gaillard peut accueillir jusqu’à 11 352 personnes. Cette saison, quelle est l’affluence moyenne ?

La capacité totale est bien de 11 352 mais nous bâchons les virages du stade, ce qui fait que la capacité commerciale est à 6 600 spectateurs. Depuis que la Licence Club n’impose plus d’être à 10 000 places minimum nous ne proposons plus les places en virage à la vente pour avoir une affluence plus importante. Aujourd’hui, nous sommes aux alentours de 4 000 spectateurs de moyenne sachant que nous avons trois matchs important à venir avec ce soir Brest puis Reims et Strasbourg. Cela devrait nous placer parmi les dix premières affluences de Domino’s Ligue 2.

Le jour et l’horaire de programmation de la rencontre ont-ils un impact sur l’affluence ?

Très clairement, oui. Quand nous jouons le samedi après-midi, nous voyons que le public est différent, nous arrivons à attirer plus de familles par exemple. Par contre, il y a beaucoup moins de partenaires présents. Pour le côté commercial, le vendredi soir est plus adapté. Nous avons plus de 1 000  business seats, ce qui est notre cible principale puisque cela représente 80% de notre chiffre d’affaires.

Le stade René Gaillard possède une particularité qu’il partage uniquement avec le Stade de France et le Stade Louis II de Monaco dans le football professionnel français : sa piste d’athlétisme. Est-ce qu’il s’agit d’un inconvénient important dans le cadre de l’expérience spectateur ?

C’est très clairement un point négatif du stade, si ce n’est LE point négatif. Nous souffrons du fait que ce ne soit pas un stade de football, mais un stade omnisports. Le spectateur est à près de 30 mètres du spectacle. De plus, nous devons cohabiter avec le club d’athlétisme. Pour la petite histoire, hier (NDLR : jeudi 13 avril, veille du match), il y avait un entrainement au lancer de javelot sur le terrain du stade René Gaillard, la veille d’un match de Domino’s Ligue 2. C’est difficile à croire à un tel niveau et c’est un vrai souci aujourd’hui. C’est notamment ce qui a motivé l’activation d’un projet de nouveau stade.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus au sujet de ce projet de nouveau stade ?

L’idée du nouveau stade est d’avoir un outil fonctionnel qui nous permette de l’exploiter au quotidien, 365 jours par an et d’attirer un public nouveau. En termes de capacité totale, l’idée serait de le porter à 8 500 places.

Un « petit » stade mais un stade plein, modulable jusqu’à 12 000 places en cas d’accession à la Ligue 1. Il y aurait trois tribunes fonctionnelles pour les spectateurs et une tribune-bâtiment qui nous permettrait d’accueillir, pourquoi pas, une brasserie, un five, une garderie… Nous hésitons entre une rénovation et un nouveau stade à côté du stade existant. Nous aurons des réponses à ce sujet d’ici le mois de juin et l’étude de faisabilité sur le site de René Gaillard. 

Pour revenir sur le jour de match, existe-t-il des animations mises en place avant et après la rencontre ?

Ponctuellement, oui. Je ne l’ai pas encore précisé mais nous travaillons avec le consortium G2 Strategic. Étant un petit club, nous nous sommes accordés sur le fait qu’il était plus important pour nous de mettre en avant trois ou quatre matchs de gala plutôt que de s’efforcer à faire des animations lors de chaque rencontre. 19 matchs, pour nous, c’est impossible à tenir en termes budgétaire et de ressources humaines.

Comme type d’activation, nous mettons en place la Terrasse, qui rejoint la discussion concernant la piste d’athlétisme. Il s’agit d’une prestation qui exploite la piste d’athlétisme, ce qui nous permet d’être à 3 mètres du poteau de corner. Ce type de prestation, que nous délivrons sur une dizaine de matchs, nous permet de toucher un public différent qui ne vient pas pour voir le côté tactique du match mais plutôt pour passer un moment convivial. Nous faisons d’autres actions plus classiques comme des villages d’animations pour les enfants, des opérations autour du match de Noël. Nous avons quelques idées à développer pour la saison prochaine pour attirer le public féminin et étudiant puisque nous travaillons avec l’IAE de Niort depuis cette saison. L’idée générale est d’aller chercher le public féminin, familial et étudiant. 

Quelles actions à destination des supporters mettez-vous en place durant la rencontre ?

Assez peu d’actions pour cette saison. Nous mettons en place des animations liées à un partenaire puisque nous avons la particularité d’avoir un partenaire match quasiment à chaque rencontre. Sinon nous avons des animations assez classiques. Nous faisons venir des groupes qui animent et mettent l’ambiance dans le stade, ce sera d’ailleurs le cas pour la réception de Strasbourg. Nous avons également un groupe de hip-hop qui anime l’avant-match et la mi-temps mais nous réfléchissons à un challenge à la mi-temps avec une grande marque pour faire une activation assez sympa et décalée, qui n’a pas encore été faite.

Animer le stade est un vrai enjeu pour nous parce qu’aujourd’hui, puisqu’il n’y a pas d’animation d’avant-match, les supporters arrivent très tard au stade. Nous aimerions donc rajouter de l’animation avant le match et à la mi-temps pour que la vie du fan soit différente et plus rythmée.

Quelles actions mettez-vous en place pour rester au contact de vos supporters au quotidien ?

Notre parti pris est d’avoir une communication décalée. Nous avons un community manager qui est en charge de la communication depuis le mois de septembre et qui est pleinement au club, ce qui est une nouveauté puisque la personne qui s’en occupait jusque-là était extérieure au club. Nous en avons profité notamment lors du match contre le PSG pour faire parler de nous et nous placer comme un trublion du football. Pour nous, c’est le seul moyen d’exister aux côtés des gros clubs français et de pouvoir se placer comme un club sexy et sympa. C’est comme cela que l’on arrive à attirer les gens et à les engager par des jeux-concours. Mais, de plus en plus, nous essayons de faire gagner des moments « money can’t buy », des expériences de vie du club et du groupe professionnel. C’est quelque chose que l’on souhaite davantage développer la saison prochaine. Par exemple, cette semaine nous avons organisé un tournoi Fifa avec les étudiants de l’IAE de Niort, car l’eSport est quelque chose que l’on suit aussi pour les saisons à venir. Le duo vainqueur va être intégré dans la vie du groupe professionnel lors de la reprise en début de saison prochaine, va participer à la photo officielle ou encore aux déplacements de l’équipe. 

Ces actions sont aussi des moyens de récupérer des informations sur vos supporters. Utilisez-vous d’autres moyens pour y parvenir ?

Le jeu-concours reste le moyen le plus simple et le plus rapide pour récolter des données. Nous avons la chance aujourd’hui de « connaitre » le public qui vient au stade, notre soucis est d’aller chercher les autres. Le public qui vient au stade nous suit sur Facebook, Twitter ou Instagram, il consomme du Chamois Niortais. Le public que l’on ne connait pas, nous arrivons à le toucher via les tournois Fifa pour les étudiants, via notre rapprochement avec une société qui nous permettrait de rentrer en contact avec une cible plus familiale, via des boutiques ou des grands magasins qui nous permettraient de toucher un public féminin. Aujourd’hui, récupérer les données ce n’est pas forcément une nécessité chez nous puisque nous connaissons déjà notre public, maintenant le plus dur est d’aller chercher les personnes n’étant pas étiquetées « Chamois Niortais ».

Pour prendre un peu de hauteur, est-ce que la Ligue de Football Professionnel sensibilise les clubs à l’expérience fan ?

Oui, la LFP met en place des séminaires liées à la communication, l’expérience fan, l’accueil dans les stades. Notre directeur général fait d’ailleurs partie d’une commission liée à cette dernière problématique. Améliorer l’accueil est vraiment un point important chez nous car notre outil stade n’est pas forcément très accueillant. Nous faisons donc tout pour que les services, les prestations et les interlocuteurs avec le public le soient. On s’attache vraiment à être un club familial et de proximité.

Domino’s Pizza est devenue partenaire-titre du championnat de Ligue 2 cette saison. Des actions sont-elles mises en place entre la marque et le club ?

Non bizarrement la marque n’active que de la visibilité avec la LFP. Nous n’avons rien qui nous impose d’être lié à Domino’s Pizza et, en l’occurrence, nous sommes assez proches d’une autre marque de pizzas.

Quelle est la plus grande source de revenus du club ? Que représentent les recettes match day ?

Aujourd’hui, le budget du club est de 9 millions €. Comme pour les autres clubs de Ligue 1 et de Domino’s Ligue 2, la part la plus importante est liée aux droits TV avec plus de 4 millions d’euros €. Les partenariats représentent un peu moins de 2 millions €. Chez nous la partie matchday n’est pas très développée notamment parce que la structure ne nous permet pas de travailler là-dessus. Le merchandising n’est pas un point que l’on travaille beaucoup car embaucher quelqu’un sur cette mission serait bien plus coûteux qu’intéressant. Nous sous-traitons la partie restauration pour essayer de diversifier l’offre de nourriture et nous allons intensifier cela.

Sur le matchday, à part les revenus liés aux partenaires présents nous pratiquons des prix inférieurs à nos concurrents de Ligue 2. Donc ce n’est malheureusement pas encore là où l’on développe nos revenus mais l’idée est d’avoir un nouvel outil pour le développer, bien entendu.

« Aujourd’hui, le football est en concurrence avec le cinéma, le bowling, les restaurants parce que nous sommes dans la catégorie des loisirs et le public peut hésiter entre ces différents divertissements. »

Pensez-vous que le développement de l’expérience fan puisse permettre aux revenus matchday de devenir la première source de revenu de votre club ?

La plus grande je ne sais pas parce que les droits TV et le sponsoring représentent une telle part que cela est difficile de l’envisager. Mais aujourd’hui on se rend compte que les gens sont demandeurs malgré tout. C’est plus par manque de moyens humains et financiers que nous avons des difficultés à développer la partie matchday. Mais nous avons remarqué des idées intéressantes dans ce sens comme l’application DigiFood qui permet de se faire livrer son repas à sa place. Nous allons d’ailleurs lancer notre application cet été. L’idée est d’avoir une relation au quotidien avec nos fans pour pouvoir développer nos revenus matchday. Nous allons également changer d’équipementier (NDLR : les Chamois ont depuis signé avec ERIMA), ce qui va nous permettre de développer la boutique car son développement va profiter au merchandising.

De manière plus globale, en tant qu’acteur investi mais aussi analyste, que pensez-vous de l’expérience fan en France ? 

Je pense que nous sommes encore en retard sur nos voisins même si, finalement, il reste beaucoup de pays où cette notion n’est pas développée. Alors bien sûr, il y a les Américains et leurs activations toutes les 5 minutes qui est un concept poussé à l’extrême. Je ne sais pas si le public français est prêt à ça mais c’est vrai que créer un spectacle dans le spectacle est quelque chose de très intéressant pour le fan et ceux qui viennent, justement, pour voir un show.

Aujourd’hui, nous sommes en concurrence avec le cinéma, le bowling, les restaurants parce que nous sommes dans la catégorie des loisirs et le public peut hésiter entre ces différents divertissements. Dans le football, la LFP essaye de faire plusieurs choses pour améliorer l’expérience fan, à l’image de la finale de la Coupe de la Ligue 2017 et le show d’ouverture, ils essayent de mettre en place un marketing expérientiel intéressant.

 

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Est-ce qu’il y a une idée fan expérience qui vous a marqué dans le monde du sport ?

Il y a en plein mais la Kiss Cam est une activation plutôt sympa. Je suis impressionné par le All Star Game et le fait qu’un match puisse attirer du monde pendant trois jours pour différents challenges de lancers, de dunk et autres. Et tout cela sponsorisé bien entendu. Egalement, quelque chose qui, je trouve, est vraiment porteur c’est la mascotte. Cela a beaucoup de sens pour moi et nous sommes, en France, encore un peu retard là-dessus. Il y a plein de choses à faire avec ces mascottes que l’on ne fait pas. Je pense notamment à la mascotte des Chicago Bulls qui fait des trucs de fou à tous les matchs. Encore une fois, je ne sais pas si le public français est prêt pour ce type d’action. Après, en football nous souffrons forcément du fait d’être à l’extérieur, cela ne nous permet pas d’activer autant de choses que les sports de salle. Toujours aux Etats-Unis, quand on voit qu’au Superbowl, en une mi-temps ils arrivent à installer une scène et à mettre en place un concert de Beyoncé ce sont des choses hallucinantes que l’on n’est même pas prêt à imaginer pouvoir faire en France.

Est-ce que vous pensez que les clubs ont la volonté d’investir du temps et de l’argent dans l’expérience fan ? Est-ce qu’ils auront besoin d’être accompagnés ?

Très clairement aujourd’hui ils ne sont pas disposés à le faire parce que les budgets communication et marketing sont les premiers que l’on coupe en cas de besoin. Ou en tout cas les premiers que l’on essaie de ne pas développer, puisque le modèle économique d’un club de football repose beaucoup sur la vente de joueurs. C’est vrai que développer des actions marketing peut être coûteux donc c’est compliqué à mettre en place. Mais oui, je pense que les clubs auraient besoin d’être accompagnés. Nous le sommes par exemple, par le biais de G2 Strategic qui a été mandaté par la LFP et avec qui nous travaillons de manière continue, au-delà de l’accord avec la LFP. Nous avons besoin de conseils et de personnes ayant le recul, l’expertise et l’expérience de G2 Strategic dans le sport américain notamment.

Aujourd’hui on a tous intérêt à s’inspirer des sports américains et d’intérieur car, même si nous avons des problématiques différentes, les meilleures activations ont lieu dans les salles.

Pour finir, quel point de vue sur l’expérience fan aimeriez-vous connaitre lors d’une prochaine interview d’acteurs du sport sur Fanstriker ?

J’aimerais bien voir ce qui peut se faire dans d’autres sports. J’ai par exemple eu la chance d’aller voir ce qui se fait du côté des Boxers de Bordeaux (Ligue Magnus) en hockey sur glace et j’ai adoré la gestion de l’écran géant, du speaker, de la présentation des joueurs. Ce sont des choses toutes simples que nous pourrions faire mais que nous ne faisons pas. J’ai aussi la chance d’aller voir assez souvent du handball et du basket qui ont un côté « show » que nous n’avons pas du tout et qui serait intéressant à importer dans le football.

 


Merci Benjamin pour cette ITW. Bonne fin de saison aux Chamois et nous suivrons avec attention la sortie de votre application et l’avancée du projet nouveau stade !
Dès demain, vous retrouverez le reportage sur notre propre expérience fan à René Gaillard.

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FAN STORY : Laetitia, fan inconditionnelle des Chamois Niortais

Suite et fin de notre trilogie consacrée à l’expérience fan chez les Chamois Niortais avec l’interview de Laetitia, supportrice des Chamois.

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Laetitia Thomas, fan des Chamois Niortais

Temps de lecture environ 4 minutes

Suite et fin de notre trilogie consacrée à l’expérience fan chez les Chamois Niortais avec l’interview de Laetitia, gagnante de notre concours et fan des Chamois.

Bonjour Laetitia, peux-tu te présenter à nos lecteurs ?

Bonjour ! Je m’appelle Laetitia, j’ai 39 ans. Je suis née à Reims mais je vis à Niort depuis août 1996.

Es-tu juste une fan de football ou une fan de sport en général ?

J’aime le sport en général. Je suis la Moto GP et j’aime également regarder des matchs de rugby ou de tennis. Mais je suis plus particulièrement fan de football bien sûr et surtout des Chamois Niortais. J’ai eu un énorme coup de cœur pour cette équipe, ce club !

Laetitia avec le maillot des ChamoisLaetitia Thomas

Laetitia habillée tout en Chamois

En tant que fan de sport, as-tu un souvenir fabuleux à partager avec nous ?

La victoire de l’Équipe de France lors de la Coupe du Monde 1998, mes premières larmes footballistiques…

Quel genre de supportrice es-tu ? Plutôt ultra, abonnée, régulière mais pas abonnée ou occasionnelle ?

Régulière mais pas abonnée. Je gagne régulièrement des places car je fais absolument tous les concours que je trouve. Mais je me rends aux entraînements au moins une fois par semaine et je suis les Chamois sur les réseaux sociaux.

Justement, les réseaux sociaux permettent de mettre en place des actions en dehors du jour du match. Est-ce qu’il t’arrive de participer à celles-ci ?

Je participe aux jeux-concours mais, pour l’instant, c’est tout.

Qu’est-ce qui te pousse à aller voir un match dans le stade au lieu de le vivre depuis chez toi ou dans un bar avec des amis ?

L’ambiance est différente dans un stade, plus intense, plus vraie… Et c’est important pour moi d’être présente pour soutenir les joueurs. Par exemple, j’aime les attendre à la sortie des vestiaires pour échanger quelques mots.

A quelle fréquence vas-tu au stade René Gaillard ?

En général, depuis 5 saisons, j’assiste à quasiment tous les matchs à domicile et un déplacement en coupe. J’aimerais beaucoup faire plus de déplacements mais mon emploi du temps et l’aspect financier m’en empêche.

Est-ce que des facteurs tels que le jour et l’horaire de la rencontre ont un impact sur ta volonté de venir au stade ?

Non, la plupart du temps les matchs sont le vendredi à 20h et ce n’est pas un soucis pour moi car je réside vraiment tout près du stade.

 

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Comment fais-tu pour te rendre au stade ? Est-il facile d’accès ?

En général, je viens en voiture mais il m’arrive assez souvent de venir à pieds. Le stade est facile d’accès, oui.

Est-ce que tu te sens en sécurité dans le stade ?

Pour le moment, je n’ai jamais ressenti un sentiment d’insécurité mais c’est un endroit dans lequel je viens depuis plus de 20 ans, donc il est difficile d’en être autrement. Je n’ai pas le souvenir d’un incident majeur dans le stade.

As-tu l’habitude de faire des achats une fois entrée dans le stade ?

On mange régulièrement au stade et, de temps en temps, j’achète une écharpe ou deux. Les tarifs sont plutôt corrects.

Que penses-tu des animations proposées avant, pendant ou après le match ?

René Gaillard est, malheureusement, un peu pauvre en animations.

Au-delà de ces animations, quel est ton avis sur l’ambiance au stade ?

Elle pourrait être bien meilleure mais la majorité des gens présents sont plus spectateurs que supporters. Ils ont beaucoup de mal à encourager et à pousser les joueurs. Nous sommes nombreux à le déplorer.

Les fans des Chamois en action !Benoit Felace

Les fans des Chamois en action !

Et que penses-tu du stade René Gaillard en lui-même ?

La piste d’athlétisme est un réel problème à René Gaillard, tout comme le grillage autour qui est très haut. Cela empêche d’avoir une plus grande proximité avec les joueurs. Depuis certains endroits dans le stade, il y a également un soucis de visibilité… De plus, les structures sont inconfortables, vieillissantes et, en cas de pluie, peu de gens restent au sec.

Au vu de ton amour pour le club, tu dois être au courant du projet de nouveau stade. As-tu un avis sur le sujet ?

La construction d’un nouveau stade est indispensable à la survie du club et en particulier de son statut professionnel. De mon point de vue, ça ne peut être qu’une bonne idée.

Est-ce qu’il y a des choses qui t’ont marquées dans tes différentes expériences de supportrice au stade René Gaillard ?

Le dernier excellent souvenir en date c’est la victoire des Chamois contre Bourg-en-Bresse (3-2). Alors que nous étions encore menés 2 à 0 à la 75ème minute, nous avons inscris 3 buts en 15 minutes !

Chez Fanstriker, nous avons découvert leur dispositif appelé « la Terrasse ». As-tu eu l’occasion d’assister à un match depuis cet espace ?

Je n’ai pas eu le plaisir d’assister à un match « en Terrasse » mais le concept me plait bien du fait que les gens se trouvent vraiment au bord du terrain, au plus près des joueurs.

Pour conclure, si tu étais en charge de l’expérience fan chez les Chamois Niortais, quelles idées pourrais-tu apporter ?

Déjà, je laisserai plus de liberté à la mascotte, Chami, pour mettre l’ambiance. Je demanderai aussi au speaker de venir plus souvent chercher le public pour encourager et porter les joueurs. Pour que les supporters soient VRAIMENT le 12ème Homme !

Merci Laetitia pour ton retour sur l’expérience fan chez les Chamois Niortais. Bonne fin de saison à toi et à ton club de cœur !

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