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INTERVIEW

INTERVIEW : Jordan Isen, le community manager du Nîmes olympique

Rencontre avec Jordan, le CM du Nîmes Olympique. Il partage avec nous dans cette interview son métier et revient sur ses plus belles réussites.

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Ces deux dernières semaines, vous avez pu découvrir une observation sur l’utilisation des réseaux sociaux par les clubs professionnels. À cette occasion, nous avons voulu donner la parole à l’acteur qui est au centre de toute cette animation sur le digital, le Community Manager. Rencontre avec Jordan, le CM du Nîmes Olympique. 

 

Salut Jordan, tu es donc le CM du club professionnel du Nîmes Olympique qui évolue en Ligue 2, peux-tu te présenter et nous en dire un peu plus sur tes missions au quotidien ?

Bonjour, je m’appelle Jordan Isen, j’ai 23 ans, et je suis Chargé de Communication au Nîmes Olympique. Je suis arrivé à Nîmes en octobre 2015 après le dépôt de bilan de l’AC Arles-Avignon, club dans lequel je m’occupais déjà de la communication dans le cadre d’un contrat d’apprentissage.
Je suis en charge de l’animation des réseaux sociaux du club, de son site internet, des relations avec les médias, de la panneautique LEDs et d’autres missions de ce type. 

Nous savons qu’un club a tout intérêt à être présent sur plusieurs réseaux. Sur quels réseaux sociaux communiques-tu dans ton club ?

 Le club est présent sur Facebook, Twitter, Instagram et dans une moindre mesure Snapchat. Comparé à certains clubs de Domino’s Ligue 2, nous possédons des communautés de petites tailles, mais c’est peut-être aussi ça qui fait la force du Nîmes Olympique sur les réseaux sociaux.

Chaque réseau possède son propre langage, quelles stratégies adoptes-tu pour chacun d’entre eux ?

Les informations publiées sur Facebook et Twitter sont les mêmes. C’est le style d’animation qui change d’un réseau social à l’autre. Facebook c’est plus un réseau généraliste, c’est de l’informatif pur.
Le ton que l’on emploie sur Twitter est différent, et permet à nos supporters de leur proposer une expérience différente. On peut construire une vraie relation de proximité, la barrière Club – Supporters n’existe pas trop sur Twitter.
Sur Instagram, on essaye de proposer aux supporters des photos inédites, des photos de coulisses (vestiaires, préparatifs …). Instagram a quand même des similitudes avec Snapchat, le contenu possible et la photo ou la vidéo uniquement, les messages sont aussi plus éphémères que sur Twitter ou Facebook.

Selon nos observations, les clubs utilisent moins Instagram que les autres réseaux, est-ce un choix selon toi et est-ce le cas pour Nîmes ?

Ce n’est pas vraiment un choix, plus une « obligation ». Le système de publication n’est pas vraiment pratique, si on veut proposer du contenu de qualité, il faut publier des photos prises avec de vrais appareils photos. Il faut donc transférer sans cesse ces images d’un ordinateur sur un téléphone pour les publier. Il existe des applications tierces mais c’est le meilleur moyen de se faire pirater ou d’avoir des déconvenues.

En France ou à l’étranger, y-a-t-il un club ou un sport que tu as remarqué pour l’originalité de son travail et de ses pratiques sur le digital ?

Il y a des bonnes pratiques à prendre dans chaque club, que ce soit dans le foot ou pas, et en France ou pas. J’ai ai eu la chance d’assister à plusieurs matches de différents sports aux Etats-Unis, ils sont vraiment en avance. Ils ont un système d’information en Match Day bien plus avancé que chez nous, je pense qu’à terme la clé sera là. Les enceintes sont entièrement digitalisées, le spectateur ne se contente plus d’assister au spectacle, il y participe.

Si l’on analyse la saison de Nîmes cette saison sur les réseaux, vous avez été présent en grande pompe sur Twitter. Notamment avec cette histoire d’amour avec Virginie, la CM de Guingamp. Peux-tu nous en dire plus ?

C’est vrai, mais avec Virginie on ne se connait pas réellement, tout s’est passé via Twitter. Je trouvais qu’on avait le même style d’animation sur Twitter, et j’ai pensé qu’en interagissant avec elle j’allais pouvoir récupérer une partie de sa communauté. C’est aussi ça le but d’un réseau social, c’est d’agrandir sa communauté, et d’aller chercher des fans au-delà du cercle de fans habituels. Du coup à la base je cherchais plus un club partenaire pour faire le buzz, et de fil en aiguille des liens sont apparus entre nos deux comptes, et l’histoire était partie.

Comment vis-tu l’arrivée du C.M des Chamois dans votre histoire ?

 J’aime beaucoup Michaël et ce qu’il fait. Pour rigoler on a réagi à son arrivée avec de la jalousie, mais plus on est de fou plus on rit ! Il y a de la place pour tout le monde sur Twitter, et même si sportivement on est adversaire, il n’y a pas de concurrence sur Twitter, c’est même plutôt de l’amitié.

 

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 A LIRE ÉGALEMENT : INTERVIEW de Michaël Michée, le community manager des Chamois Niortais 

 

Quel est ton plus gros buzz ou l’action dont tu es le plus fier cette saison ?

Je pense que c’est l’annonce de la fausse fusion avec Guingamp. L’info a été rapidement reprise par les médias locaux et nationaux et le buzz a pris comme ça. À l’heure actuelle ce tweet a été vu plus de 149 147 fois.

Il y a eu aussi une partie de pétanque avec de nombreux CM de clubs, et autres.

J’ai eu aussi récemment la proposition à Usain Bolt de rejoindre le Nîmes Olympique. Ca faisait suite à une interview dans laquelle il disait qu’il n’était pas contre d’évoluer en L2. Même si le tweet original n’a pas eu beaucoup d’interaction, l’info a été reprise dans plusieurs médias, à l’antenne sur beIN Sports et dans la Story Snapchat de l’Equipe.

Avant de conclure ce petit échange en ta compagnie, nous te proposons une rapide interview dans l’interview que nous avons appelé la Fast-riker. Il faut choisir l’une ou l’autre des réponses en évitant les jokers.

Facebook ou Twitter ?
Twitter, c’est plus marrant

Ordinateur ou smartphone ?
Ordinateur, je suis plus réactif sur un ordinateur

Jour de match ou jour de semaine ?
Quelle question … Jour de match

Lendemain de victoire ou lendemain de défaite ?
On ne connait pas trop les lendemains de défaites à Nîmes (😏), mais le plus sympa c’est les lendemains de victoires, forcément.

Gifs ou punchlines ?
Gifs, sans hésiter

Ligue 1 ou championnat étranger ?
La Ligue 1, j’ai pas trop le temps de regarder les Championnats étrangers

Guingamp ou Niort ?
C’est pas que Michaël n’a pas un joli minois, mais à choisir je préfère Guingamp

Ton CM préféré ?
Je n’ai pas de CM préféré, mais le CM idéal serait un mix entre Guingamp, Bordeaux, Niort et moi 😀

Enfin, le mercato est ouvert depuis quelques jours, si demain tu devais être transféré dans un club, lequel te tenterais le plus ?

Le Bayern Munich en Allemagne. Il faut avoir un peu d’ambition dans la vie.

Un CM avec beaucoup d’idées qu’il faut suivre sur Twitter à coup sûr.
Merci à toi Jordan d’avoir répondu à nos questions et de nous avoir présenter tes missions au quotidien. 

Vous pouvez suivre Jordan et les Nîmois sur les réseaux sociaux et réagir à cette interview avec nous via twitter 

"Gagner ce n'est pas tout, c'est la seule chose."

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INTERVIEW

INTERVIEW : Antony Thiodet (Time For Biz) : “hélas, les fans ne suffisent pas”

Après plus de 25 ans dans le sport business à accompagner de nombreux clubs professionnels, Antony Thiodet nous partage son expérience.

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Antony Thiodet interview expérience fan sport business

Dans une longue entrevue de plus d’une heure, Antony Thiodet (2e en partant de la gauche sur la photo) nous a partagé son expertise acquise au fruit d’une expérience forte de 25 ans dans le milieu du sport business.

 

Bonjour Antony, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs ?

Cela fait maintenant plus de 25 ans que je suis dans l’univers du sport business. J’ai eu la chance de cumuler des expériences dans différentes structures, en club, en fédération, chez l’annonceur, auprès de détenteur de droits marketing. Tout cela me donne une vision assez panoramique du secteur avec un certain recul que me donnent ces 25 années d’expériences.

Après plusieurs expériences toujours en cours chez G2 Strategic et AddedValue, vous avez lancé Time For Biz fin 2016, dans quel objectif ?

On s’est rendu compte, en avançant notamment sur une mission assez lourde que la LFP nous avait confié, qu’il y avait une prise de conscience transversale sur l’ensemble des disciplines sportives concernant la nécessité de se préoccuper à nouveau de ce que nous appelons « la clientèle primaire » soit la clientèle qui contribue à remplir le stade.
Une prise de conscience qui se trouve être plus forte dans les autres disciplines que dans le monde du football.

Qu’est ce qui explique la prise de conscience plus tardive dans le monde du football que dans les autres disciplines ?

Dans le football, il y a un prisme de vision qui est très altéré par l’impact qu’ont les acteurs périphériques sur les modèles économiques des clubs, notamment la télévision. Alors que dans les autres disciplines, l’impact des revenus en jour de match est beaucoup plus sensible que cela ne peut l’être dans le football simplement.

Malgré tout, la Ligue 2 est déjà plus seine. Des clients remarquent qu’il y a des choses à construire sans même monter en L1. Pour les 25 prochaines années, je ne suis pas très optimiste pour le monde du football. La révolution semble être très complexe dans cette discipline.

“Le changement viendra probablement d’autres sports comme le handball, le basket, le rugby, le football américain.”

Anthony Thiodet, Time For Biz

La prise de conscience est là mais la concrétisation est plus complexe. Elle suppose que ses acteurs sortent de leur zone de confort. Le changement de mentalité suppose une refonte complète du système. Et le changement, ce n’est pas évident, l’homme n’aime pas, le français encore moins.

Concrètement, que propose Time For Biz aux clubs professionnels ?

Nous avons lancé Time For Biz pour répondre à des besoins significatifs des clubs. Notre offre repose sur un volet d’audit de la situation des structures avec des recommandations stratégiques puis un volet d’accompagnement de la restructuration commerciale des clubs. Plus récemment, nous avons lancé une académie pour répondre à la demande de nouvelles compétences dont ont besoin les clubs pour réussir leur restructuration.

Nous pensons que les clubs doivent développer leurs compétences propres. L’usage d’une régie commerciale pour contribuer à générer des ressources est un phénomène très particulier à la France. Mais notre idée est que les clubs ont un grand besoin de se structurer pour être maitres de leur destin. Et ceci est une vraie révolution culturelle.

Pourquoi avoir choisi le nom de Time For Biz qui signifie en français “le temps pour le business” ?

Cela s’appelle Time for Biz car pour nous, il est venu le temps pour les clubs de s’orienter vers une culture plus résolument commerciale. Ne nous cachons plus, les clubs sont devenus des sociétés commerciales, ils doivent dégager des profits. C’est ceci qu’il faut assumer. Bien-sûr sans perdre de vue qu’il s’agit de sport.

Quelles sont les relations entre Time For Biz et les clubs avec qui vous travaillez ?

Nos interlocuteurs sont divers, cela dépend des clubs et de leur organisation. Par exemple si le président délègue ou non. Nous ne communiquons pas uniquement qu’avec un service marketing, car un changement de ce type nécessite une compréhension globale de tous les services en interne.

On note parfois des incohérences qui complexifient la chose, comme lorsque celui qui est en charge des résultats financiers du club est le plus réfractaire au changement alors que le projet devrait le convaincre en premier.

Dans les clubs, nous avons constaté des fonctionnements très variés. Des petites structures travaillent en silo et chacun fait son travail dans son coin sans avoir ou presque une vision globale.

Mais j’explique la cause de ces fonctionnements car les présidents et les directeurs généraux des clubs sont très souvent trop aspirés par le sportif. C’est un constat que j’ai pu moi-même faire en tant que président de l’ASVEL (de 2003 à 2011).
Je suis tombé comme tous les autres dans cette facilité, jusqu’à une certaine prise de conscience. Car ce dont parlent les gens c’est le sportif. C’est donc ce qui vous met en avant, c’est valorisant. Telle une lumière qui éblouit au contact des joueurs, le président se laisse donc obnubiler par l’aspect sportif.

Ce qui est dommage, c’est que dans le sport français, on dépense une folle énergie à satisfaire ceux à qui on donne de l’argent (les joueurs) et tellement peu d’énergie à ceux qui nous en donnent (les fans). Qu’est ce que l’on fait pour celui qui se saigne pour payer sa place ?
Il faut sortir des ligues ‘sport driven’ (orientées sport) et entrer dans un système de ligues ‘marketing driven’ (orientées marketing).

Revenons sur l’académie Time For Biz lancée il y a quelques mois. Pourquoi cette démarche ? Les professionnels actuellement sur le marché du sport business ne répondent-ils pas à la demande des clubs ?

On s’est rendu compte que nos clubs avaient du mal à trouver des forces vives et compétentes pour mettre en œuvre nos principes. En France et dans le sport particulièrement, nous n’aimons pas trop la vente, il y a une mode pour le marketing et toutes ces choses en “ing”.

Des jeunes de 25 ans qui sortent des études avec un bac+5 en ayant payé des frais d’études importants, il y en a beaucoup. Mais ceux-là ne veulent pas aller mettre les mains dans le moteur car pour les convaincre en amont de leurs études de payer ces frais de scolarité nous les avons convaincu qu’ils seront des futurs Jean-Claude Blanc dès leur sortie avec leur diplôme.
En ce qui concerne les profils plus basiques diplômés en vente (BTS, etc.), ils n’ont pas conscience de la réalité économique d’un club.

Express

Jean Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain

Donc je ne sais pas si les profils sur le marché correspondent ou non à la demande des clubs mais il y a une demande qui n’est pas satisfaite. Une demande relative à la fonction commerciale, notamment dans la billetterie. Car dans beaucoup de clubs encore, des commerciaux ne renouvèlent plus leur portefeuille clients mais vivent sur les acquis qui ont été réalisés il y a plusieurs années.

Dans le cadre de l’académie, nous proposons une formation diplômante par alternance de 20 mois avec 8 séminaires de 3 jours. Nous ne sommes pas sur un format où l’alternant est absent 1 semaine sur 2 de l’entreprise ce qui est un problème pour les clubs.

De ce fait, n’y a t-il pas un changement à opérer dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs ?

On souffre en France d’une énorme monoculture, une grande majorité des personnes qui travaillent dans le monde du sport aujourd’hui sont à la base des passionnés de sport. Je suis mois aussi de ceux-là. Mais à force de recruter uniquement des profils qui viennent de ce monde du sport, on finit par développer les mêmes concepts sans développer de nouveautés. Depuis 25 ans avec ces méthodes de recrutement, les produits proposés n’ont pratiquement pas bougé.

Prenons l’exemple de Baptiste Huriez, directeur marketing au FC Nantes qui vient d’un secteur extérieur (il vient du secteur des médias). Selon ce que j’observe, il a radicalement changé la perception de la marque FC Nantes. En venant de l’extérieur, il était quelque part hermétique au sportif, (même s’il est aussi un passionné de football) et il a déroulé son savoir comme il aurait pu le faire avec une autre structure.

Il y a bien évidemment un problème de recrutement aujourd’hui. Une candidature d’un fan de sport aura plus de chance d’être sélectionnée qu’un profil extérieur. Au même titre que les personnes intéressées par le sport iront postuler aux annonces des clubs tandis que les autres n’iront pas s’y intéresser.
C’est pour cela que nous conseillons aux clubs de diffuser des annonces sous marque blanche sans indiquer qu’il s’agit d’une structure sportive. De façon à attirer des profils plus généraux qui peuvent apporter une nouveauté de concept qui n’existe pas aujourd’hui.

En France, les forces commerciales sont principalement concentrées sur le BtoB et les clients aux gros portefeuilles alors qu’aux Etats-Unis, des forces commerciales sont également déployées sur le grand public.
Avec un tel fonctionnement qui est le nôtre en France, comment peut-on demain convaincre plus de nouveaux fans ?

Il y a effectivement un trou dans la raquette entre le particulier qui spontanément se rend dans un stade, ce que l’on appelle la demande naturelle, et ce qui concerne la demande du monde de l’entreprise. Aujourd’hui en France il n’y a que le PSG ou l’OL qui travaillent correctement sur la cible grand public. Pour les autres, il y a du travail mais il existe des solutions. La question est de savoir comment toucher cette cible.

Les TPE représentent 85% de l’économie française, il y a donc matière à s’intéresser à elles car au bout du fil se sont des personnes comme vous et moi. Il y a également toutes les organisations qui génèrent des groupes de personnes : les associations, les CE, etc. Ces organisation permettent d’aller toucher le grand public.

Quels sont les sports les plus présents pour Time For Biz ? Y’a-t-il un sport “bon élève” ?

Le handball représente aujourd’hui pour nous une écoute très attentive. C’est un sport qui évolue très bien. Le rugby possède également une présence significative pour Time For Biz. Peut-être que si je n’avais pas l’historique que j’ai dans le basketball, nous aurions eu une percée plus forte dans le basket.

Dans le football aussi, nous avons travaillé avec de nombreux clubs. Mais c’est surtout le sport où nous avons la plus grande frustration.
Dans ce sport, il y a la dimension du poids des groupes de supporters qui vient complexifier le sujet. Les clubs ont laissé pendant des années se développer des synergies indépendantes sans réellement s’y intéresser, ni les accompagner favorablement. C’est donc aujourd’hui un satellite plutôt qu’une force associée ou intégrée, pour ne pas dire liée, aux évolutions du club. De ce fait, la question des supporters revient sans cesse dans le choix d’un changement qui suscite une adhésion.
Il faut donc prendre en compte l’avis et la position des fans ultras. Mais nous sommes quand même dans un schéma où celui qui fait le plus de bruit l’emporte.

Rappelons que le stade est quand même une fantastique agora qui rassemble des gens de sensibilité diverses, avec une diversité des populations. Mais vous ne pourrez pas satisfaire toutes ces populations. Si vous ne contentez que les ultras, bien vite vous n’aurez que des ultras dans votre stade, et malheureusement ils ne sont pas suffisants. Ils ne suffisent pas pour contribuer à l’ensemble de l’économie du club. Les ultras doivent donc faire preuve d’empathie vis-à-vis des autres publics présents dans un stade.

Paco Photographie

Des supporters du FC Lorient

Si vous deviez donner une définition à la Fan Expérience qu’elle serait -elle ?

J’ai du mal avec ce concept de fan expérience qui finalement regroupe plusieurs théories et pratiques : le CRM, la data basing, etc. Pour moi, il s’agit simplement de la considération que l’on a à apporter au client.

Depuis le début de cette interview, vous n’employez pas le mot fan mais le mot client. Il y a un vrai débat dans le monde du sport sur l’emploi de ce mot dans le monde du sport notamment en ce qui concerne la Fan Expérience ?

Cela pose problème à ceux qui voudraient qu’il n’y ait que des fans dans les stades. Parce que s’il n’y a que des fans, ils ont la sensation que l’ambiance sera bien meilleure et que donc l’expérience également. Mais hélas, les fans ne suffisent pas. Parce que si c’était le cas, les stades seraient pleins, or ils ne le sont pas.

Si la NBA s’était contentée des fans de basket, il y aurait 8 000 spectateurs dans les salles de NBA aujourd’hui (en 2017, la NBA a eu un taux de remplissage supérieur à 90% pour la treizième année consécutive avec des affluences allant de 14 000 à 22 000 selon les salles) parce que c’était ça la NBA avant que David Stern (Commissaire NBA jusqu’en 2014) prenne le taureau par les cornes à la fin des années 80 et dise “Nous ne sommes plus tant un sport, nous sommes un fait sociologique en concurrence avec d’autres loisirs”.

Depuis toujours, j’ai été confronté à des réactions dès que j’utilisais le mot client. On me disait « satan » mais je pense que cela arrangeait tout le monde au fond. Car cela évitait de nous poser des questions.
Attention cependant, je ne dis pas qu’il faut sortir les fans du stade. Je dirais même qu’il faut réunir les conditions pour que demain il y ait plus de fans. Mais pour que demain ce soit le cas, il faut que l’on s’occupe des clients, il faut que nous les servions bien, que nous leur donnions les mêmes égards que n’importe quel business a vis-à-vis de ses clients pour qu’ils puissent devenir des fans. C’est-à-dire qu’ils tissent un lien affectif avec la marque club.

Avant l’arrivée d’une nouvelle équipe en MLS à Los Angeles avec le LAFC, les membres du staff et des sympathisants allaient directement recruter un nouveau public dans les rues de la ville. Ils organisaient des événements, des rassemblements avant même d’avoir une équipe et un stade.

La MLS est un fantastique laboratoire. Parfois, je suis confronté à des clubs qui me disent « on ne peut pas faire plus que ce que l’on fait parce que c’est culturel, en France c’est comme ça. »
Donc les anglais ils ont du monde, les allemands ils ont du monde, c’est leur culture et nous, nous n’avons pas de monde, c’est aussi culturel ?
La France est le premier marché européen en matière de spectacle vivant. Lorsque vous prenez l’industrie du concert, c’est en France que les gens payent le plus cher. Mais lorsque l’on parle de football, alors là il faut faire moins cher que partout ailleurs et de toute façon, les gens, on ne les trouve pas.

C'est dans l'industrie du concert en France que les gens payent le plus cheru2sandiego.over-blog.com

C’est dans l’industrie du concert en France que les gens payent le plus cher

Une fois que vous avez dit que c’était un problème culturel et bien vous refermez le bouquin, vous repoussez la poussière sous le tapis et vous n’allez pas faire le job. Par contre, si vous vous dites que même le soccer aux USA arrive à développer un business et des ambiances, là vous vous posez des questions.

Allez voir un match à Portland pour comprendre ce qu’est vraiment une ferveur populaire autour d’un stade! Avec des fans engagés qui sont le fruit d’une démarche stratégique visant à aller à la conquête d’un public identifié auprès duquel des offres qui répondent à leurs besoins leurs ont été proposées. Pour moi ceci n’est que de la relation client, de la prise en compte de son intérêt et d’un déploiement de l’énergie commerciale nécessaire pour convaincre les gens.

“On ne résoudra pas tous les problèmes avec la connexion wifi et des feux d’artifices.”

Antony Thiodet, Time For Biz

Le plus incroyable est qu’il y a des choses similaires qui ont été mises en place en France et qui ont fonctionné.
Avec l’ASVEL, nous sommes champions en 2002, j’arrive en février 2003 dans un club qui vient d’être champion dans un bon marché avec une salle de 5 600 places qui n’est remplie que de 2 600 personnes dont 1 000 invités. C’était inquiétant, donc nous redéployons le modèle, je baisse la masse salariale de 30% et on investit dans un call center de 8 postes qui appelle des personnes issues de bases CRM diverses et des commerciaux pour la reconstruire.

Maintenant l’ASVEL joue tous ses matchs à guichet fermé. Mais il nous a fallu 4 ans pour passer de 2 600 à 5 400 personnes. Et attention, nous parlons de l’agglomération lyonnaise, lorsque le marché n’est pas facile, l’OL est champion tous les ans, le LOU rugby est en train de monter et nous y sommes arrivés.
Lorsque le PSG recrute Neymar, ils recrutent aussi 5 commerciaux de plus. Même avec Neymar, s’il n’y avait pas la trentaine de commerciaux à Paris, il y aurait 30 ou 32 000 spectateurs au Parc. Le constat est fort, mais par exemple, l’OM ne veut pas recruter un commercial de plus dans son équipe.

En moyenne, un front office commercial en NBA est composé de 40 personnes. Philadelphie qui a tout perdu pendant 4 saisons avec le pire ranking de l’histoire de la NBA sur 4 ans, c’était 140 personnes sur le front office commercial pour préparer le futur. En MLS la moyenne est de 32 personnes. En France, hormis le PSG et l’OL nous sommes très loin de cette standardisation.

Est-ce que nous nous sommes interrogés sur ce que veut le client ? Je suis abasourdi sur le fait que les portefeuilles produits sont les mêmes depuis mes débuts en 90. On ne va pas me faire croire que les gens qui sont à Bayonne consomment la même chose que ceux qui sont à Lens.

“Le système fait que celui qui innove et se plante ne reçoit aucun crédit pour avoir essayé. Mais les revenus énormes en provenance de la télévision ont, de mon point de vue, aveuglé beaucoup des leaders de notre industrie à propos des changements fondamentaux en cours et qui vont – d’ici à quelques années – mettre grandement en danger le cœur de leur business. Bref, nous sommes dans un système qui pousse certains de ses dirigeants à être tout sauf courageux et visionnaires, car cela pourrait leur faire perdre le super boulot qu’on leur a confié. ”

Ben Wells, Consultant britannique interrogé par Time For Biz

Parfois les clubs avec qui nous travaillons font du sharing picking, qui consiste à ne prendre qu’une seule des idées proposées. Mais le problème est que celle-ci est en interaction avec de nombreuses autres donc il n’est pas possible d’obtenir des résultats dans ces conditions.

La saison dernière le Stade Rochelais bénéficiait de 82% d’abonnés dans son stade pour une saison pleine à guichet fermé. Quelle situation est la plus confortable entre bénéficier d’un large pourcentage d’abonnés ou des disponibilités fortes en places sèches ?

Compte tenu de la technologie qui s’est développée sur la billetterie secondaire avec la possibilité de remettre en circulation les places achetées par un abonné, le ‘business objectif’ d’un club serait de vendre toutes ses places en abonnement.
Mais seulement si l’abonnement devient autre chose qu’une place sèche discountée. Car le club sera amené à se dire que lorsqu’il va recevoir des gros clubs du championnat il va pouvoir vendre ces places plus chères. Ce sont des choses que j’entends régulièrement de la part des clubs, qui préfèrent baisser des prix en faisant du discount plutôt que d’offrir quelque chose de plus.

Il faut établir une stratégie qui maintiendra un équilibre. En France, nous avons trop souvent un énorme déséquilibre. Soit une offre pléthorique par rapport à la demande.

Pour le cas du Stade Rochelais, ils ont aujourd’hui ces résultats car ils ont agrandi modérément la capacité de leur stade en fonction de la réalité de leur demande.

Malheureusement, nous nous sommes laissé imposer des outils de travail dans le contexte des grandes compétitions sur la base de cahier des charges applicables à 3 ou 5 matchs pour une durée de financement de 35 ans des infrastructures.

Nous aurions pu avoir des stades étendus dans le contexte de l’Euro 2016 et ensuite ramenés à une capacité moindre. C’est ce qui se fait partout dans le monde. Des solutions plus ou moins modulable voire des transformations de gradins si l’on avait anticipé à ce moment que très bientôt une partie significative du public ne supporterait plus d’être entassée dans des rangées de sièges dont vous ne pouvez pas vous extraire avant la mi-temps. Ce public va donc rechercher autre chose. Vous comprendrez alors que sur une même surface nous mettons moins de monde.

Si vous deviez désigner un club qui propose aujourd’hui la meilleure expérience pour ses fans en France ?

Le Paris Saint Germain par la diversité des expériences qu’ils offrent. Je les trouve très fins sur la prise en compte de la diversité de leur public.

Récemment en football, la LFP a proposé une rencontre phare de Ligue 1 entre le PSG et Nice à 14h00 un samedi. Selon vous, les jours et horaires des rencontres ont-ils de réels impacts sur l’affluence au stade ?

Sans aucun doute. Mais pour l’exemple du match PSG vs Nice, j’aurais préféré que l’on dise nous allions jouer à 14h00 pour répondre à une demande de nos fans dans le stade plutôt que de dire que cela est pour conquérir 7 millions d’asiatiques. Un problème de communication mais surtout de business modèle du foot français qui n’est fondé que sur la prise en compte des attentes de la télévision.
Il n’y a rien de tout cela qui existe en NBA où ce n’est pas la TV qui dicte la saison, mais l’organisation NBA.

PSG Talk

L’implication des diffuseurs dans un projet global de remplissage des stades est une possibilité

Au regard du poids de la télévision dans le football par exemple, est-ce que les clubs ne pourraient-ils pas demander aux diffuseurs de s’investir également dans l’objectif de remplissage de stade ? Et ainsi développer un vrai partenariat d’avenir gagnant – gagnant ?

C’est évident! D’autant plus que je me pose la question de ce que les clubs pourront faire de significativement différent avec 1 milliard d’euros de droits TV au lieu des 750 millions que nous avons aujourd’hui. Je ne pense pas que nous pourrions avoir Messi.

L’idée serait donc de construire une vraie stratégie de développement global de la ligue. Un vrai partenariat ‘win-win’ où les médias apporteront cette visibilité pour un nouveau public pour le club et où le club pourrait apporter de la vente d’abonnement pour les diffuseurs en bénéficiant des bases CRM des clubs.
Pour cela il faut prendre le temps de réfléchir et convaincre les présidents de clubs de prendre le risque que cette stratégie développée ne soit pas tout de suite bien comprise par les acteurs qui n’ont en tête que le modèle économique du football.

Le lieu de pratique, qu’il soit en salle ou dans des stades à l’extérieur influe-t-il sur l’offre Fan Expérience des clubs ?

Oui, bien-sûr cela fait partie des nombreux facteurs, c’est un élément à prendre en compte. D’ailleurs si nous prenions cet élément en compte en le poussant jusqu’au bout nous nous rendrions compte que ce serait peut-être intéressant d’avoir des saisons en extérieur qui s’étendent de mars à octobre comme aux États-Unis. Ce n’est que du bon sens. Et ce bon sens est en général dans les bouches des gens qui payent leur billet et ne sont que très rarement écoutés…

Le cas du modèle américain divise de nombreux marqueteurs du sport qui signalent la différence de culture ou de modèle économique du sport aux Etats-Unis. Selon vous, peut-on espérer appliquer ce modèle en France ?

Évidemment qu’il y a des spécificités culturelles entre les Etats-Unis et la France comme il y en a entre Bayonne et Lens. Après, il y a des tendances de fond comme celle de remettre le client au centre de tout et de reconstruire à partir de celui-ci.
Cela fait maintenant 20 ans que je suis confronté au rejet par les français de ce qu’il se passe aux Etats-Unis au motif que ces gens seraient tellement différent culturellement de ce que nous sommes. On parle souvent de gastronomie, mais il y a 2 500 restaurants McDonald en France.

Cela relève du réflexe inconscient de défense qui consiste à dire « On ne peut pas faire autrement donc on reste comme l’on est, » tout en attendant les résultats des montants des prochains droits TV en espérant le milliard.

Enfin, en tant que fan de sport, avez-vous un souvenir mémorable d’une expérience que vous avez vécu ?

Un match AS Saint Etienne vs Ruch Chorzow en 1973 sur les épaules du cousin de ma mère dans les tribunes debout à Geoffroy Guichard. Elle est marquante pour moi car c’est mon plus vieux souvenir, dans les tribunes debout.

Et une seconde expérience forte en 2015, un match de Portland en Playoff de MLS au sein de la Timber army (le kop de Portland). J’avoue que là j’ai été bluffé.
Portland se qualifie en prolongation, c’était juste dingue. Nous étions dans le kop avec cette ferveur populaire et cette sensation de bien-être, de confort et de sécurité. Une grande cohérence marketing. De l’entrée dans le stade jusqu’au moment où vous achetez une bière, tout est cohérent. Au même titre que lorsque vous allez chez Starbucks vous êtes pris dans un système qui vous guide.

 

Merci à Antony Thiodet pour cet échange très intéressant, n’hésitez pas à réagir et partager cette interview sur les réseaux sociaux. 

 

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