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INTERVIEW : Michaël Michée, le community manager des Chamois Niortais

Nous avons rencontré le community manager des Chamois Niortais. Il nous raconte comment il a fait pour réaliser ses nombreux buzz sur la toile.

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Cette semaine, vous avez pu découvrir une analyse des clubs professionnels sur le réseau social Facebook. À cette occasion, nous avons voulu interroger l’acteur qui est au centre de toute cette animation sur le digital, le community manager. Alors qui est-il ? Que fait-il au quotidien pour animer ses fans ?

 

Bonjour Michaël (à droite sur la photo à côté d’Andoni Zubizarreta le directeur sportif de l’OM), tu es community manager d’un club professionnel, peux-tu te présenter et nous en dire un peu plus sur tes missions ? 

M.M : Bonjour, je m’appelle Michaël Michée, j’ai 33 ans et je suis, entre autres, le CM des Chamois Niortais. J’occupe ce poste depuis l’été 2016. Auparavant, j’occupais le poste de Responsable Communication pour le club vendéen de Luçon, en National pendant une saison et demie. Cette année, j’étais en charge, notamment, de l’infographie et de la partie Community Management. À partir de cette intersaison, mon rôle va évoluer avec la prise en charge de l’ensemble de la communication du club. Mais j’occuperai toujours également le poste de Community Manager.

Nous savons qu’un club a tout intérêt à être présent sur plusieurs réseaux. Sur quels réseaux sociaux communiques-tu à Niort ? 

Au sein du club, nous communiquons sur Facebook, Twitter  et Instagram. Si je ne dis pas de bêtises, il me semble que nous sommes le seul club à avoir plus de followers (Twitter) que de j’aime (Facebook) (NDLR : Niort partage cette particularité avec le Tououse FC qui évolue en Ligue 1). Nous espérons développer notre compte Instagram au cours de la prochaine saison. Notamment en y liant le contenu de notre compte Flickr (NDLR : un réseau social de partage d’images et de vidéos).

Nous nous sommes posés la question de lancer un compte Snapchat mais, pour le moment, nous ne souhaitons pas encore le faire car nous n’avons pas les moyens humains pour y proposer du contenu régulier. Le but n’est pas de multiplier les moyens de communication si la qualité n’est pas au rendez-vous.

Snapchat n’est donc pas en projet chez les Chamois.
Chaque réseau possède son propre langage, quelles stratégies adoptes-tu pour chacun d’entre eux ? 

Pour Facebook et Twitter, le contenu partagé est essentiellement le même. La chose qui va parfois changer entre les deux, c’est la manière dont le message est adressé à notre communauté. Ce n’est pas exactement le même public, ni les mêmes codes, donc il faut adapter en fonction des normes de chaque réseau. Chez nous, le ton utilisé sur Twitter sera généralement plus décalé et demandera plus de créativité. Pour Facebook, c’est un peu plus policé et plus neutre.

Selon nos observations, nous avons remarqué que les clubs utilisent moins Instagram que les autres réseaux, est-ce un choix selon toi et est-ce le cas pour Niort ?

Pour les autres clubs, je ne peux pas te répondre, mais je sais que pour nous, ce n’est pas un choix. Le club manque juste de moyens au niveau de la photographie. Comme je te disais tout à l’heure, on souhaite développer ce réseau car c’est un public différent de Facebook et Twitter. Cependant, nous avons déjà un compte Flickr, où le club partage du contenu des matches à domicile via un photographe prestataire.
Découvrez les photos du club niortais

 

“En France, j’aime beaucoup le travail de l’AS Monaco. Leurs contenus, que je trouve très originaux et très réussis graphiquement, me plaisent énormément.”

 

En tant que CM, tu dois surement avoir des idées pour améliorer la relation avec les fans, peux-tu en partager quelques-unes avec nous ? 

Il y a certaines idées que je ne peux pas encore partager car ce sont des surprises pour nos supporters. Une petite info quand même, c’est que l’on va mettre en place un sondage pour élire, chaque mois, le plus beau but des Chamois. Nous l’avons testé en fin de saison et nous avons vu que ça avait plu à nos fans.

Pour le reste, on essaiera d’innover afin de faire découvrir les coulisses du club et de proposer des contenus exclusifs à nos supporters. Les réseaux servent à élargir notre public mais, la priorité, c’est déjà de réussir à fidéliser nos propres supporters, qui sont là au quotidien avec nous.

Fidéliser ses fans déjà acquis c’est une priorité c’est vrai.
En France ou à l’étranger, y-a-t-il un club ou un sport que tu as remarqué pour l’originalité du travail et des pratiques appliquées sur le digital ?
 

En France, j’aime beaucoup le travail de l’AS Monaco. Leurs contenus, que je trouve très originaux et très réussis graphiquement, me plaisent énormément.

Mais en terme de relationnel fans, je pense que les Américains ont une longue d’avance sur nous. J’aime beaucoup le travail fait par les clubs de sports US, que cela soit en MLS, NBA ou NHL. J’apprécie également ce qui est mis en place en Angleterre. C’est différent de ce que l’on peut voir en France, où on tire encore un peu le frein, et je trouve ça très réussi.

Si l’on analyse la saison de Niort cette saison sur les réseaux, vous avez été présent en grande pompe sur Twitter. Notamment avec cette histoire d’amour avec Virginie et Jordan, respectivement CM de Guingamp et de Nîmes. Peux-tu nous en dire plus sur cette love story ? 

Au départ, c’est surtout une histoire entre Guingamp et Nîmes. Moi, je me suis juste parfois glissé dans leurs discussions sur Twitter car j’apprécie leur travail à tous les deux. Ça permet aussi d’améliorer la communication de notre club, avec une visibilité plus large. L’objectif était également de s’amuser, de partager de la bonne humeur en postant des tweets décalés. Le foot reste un jeu. Surtout sur les réseaux sociaux.

 

“Parmi les buzz dont je suis le plus fier, il y a l’exemple de la proposition de contrat à Zlatan Ibrahimovic dernièrement. Cela a même été relayé dans les médias suédois et j’ai pu avoir un échange sympa sur Twitter avec le Hertha Berlin, également sur le coup. Maintenant, on attend la réponse de Zlatan.”

 

Pour exister hors du terrain, les clubs n’ont parfois que besoin de sortir la bonne vanne au bon moment. Quel l’action ou le buzz dont tu es le plus fier cette saison ? 

En terme de médiatisation, je dirais sans hésiter, le match de Coupe de France contre le Paris Saint Germain. Le travail que j’ai effectué était pourtant quasi-semblable à celui de d’habitude, mais il a été beaucoup plus mis en avant. Cet évènement à permis de mettre en avant le club, ainsi que nos réseaux sociaux, et de faire parler des Chamois. C’est le plus important finalement.

J’avais fait monter la sauce avec le tweet de la photo de Marco Verratti, qui a été relayé de très nombreuses fois et qui a été très apprécié. Les échanges que j’ai pu avoir avec Thomas Meunier ont également permis de faire de ce match quelque chose de différent des autres au niveau de la visibilité et de la notoriété du club.

Dernièrement, il y a également une publication qui fait couler beaucoup d’encre : celle de la proposition de contrat à Zlatan Ibrahimovic. Cela a même été relayé dans les médias suédois et j’ai pu avoir un échange sympa sur Twitter avec le Hertha Berlin, également sur le coup. Maintenant, on attend la réponse de Zlatan !

On voit que tu n’as pas peur d’amuser tes fans au plus grand bonheur des amoureux de football.
Avant de conclure cette sympathique interview en ta compagnie, nous te proposons une rapide interview dans l’interview que nous avons appelé la Fastriker. 

Facebook ou Twitter ?
Plutôt Twitter, mais les deux sont indispensables pour le club.

Ordinateur ou smartphone ?
Smartphone. Il ne me quitte jamais.

Jour de match ou jour de semaine ?
Sans hésiter, jour de match.

Lendemain de victoire ou lendemain de défaite ?
Lendemain de victoire évidemment. Mais mon travail est presque plus important les lendemains de défaite.

Gifs ou punchlines ?
Choix très durs, mais je dirais plutôt les Gifs.

Ligue 1 ou championnat étranger ?
Plutôt étranger car en France on n’ose pas vraiment se lâcher sur notre communication digitale.

Guingamp ou Nimes ?
J’adore les deux, mais je dirais Guingamp, parce que le CM est une fille.
(NDLR : il veut pécho on dirait).

Ton CM préféré ?
Celui (qui est celle d’ailleurs) du RC Lens, avec qui je m’entends très bien.
(NDLR : ah mince, c’est pas Guingamp ? On dit ça, on dit rien).

Et enfin, le mercato est ouvert depuis quelques jours, si demain tu devais être transféré dans un club, lequel te tenterait le plus ?

Je ne l’ai jamais caché à ceux qui me suivent sur Twitter, je suis un fervent supporter de l’Olympique de Marseille. Mais comme je suis sous contrat avec les Chamois et que je me sens bien au club, je pense que l’indemnité de transfert serait trop élevée pour l’OM, malgré le Champions Project.

Un CM créatif qui n’est jamais à court d’humour mais peut-être à court d’amour. Alors si des comptes Twitter de clubs se sentent également seuls, vous savez où le trouver 🙂
Merci à toi Michaël d’avoir répondu à nos questions et de nous avoir présenter ton métier qui devrait faire naitre de nombreuses envies d’apprendre ce métier original. 

Vous pouvez suivre Michaël et les Chamois Niortais sur Twitter et réagir à cette interview avec nous via twitter 

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INTERVIEW : Ludovic Bordes (Arenametrix) : La Smart Data au service de l’expérience fan

La smart data, un élément essentiel pour les clubs afin de comprendre et répondre aux besoins de ses fans.

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Aujourd’hui nous échangeons avec Ludovic Bordes, co-fondateur d’Arenametrix, une Start-Up proposant une solution CRM exploitant les data pour aider les professionnels à mieux communiquer avec leurs publics et optimiser leurs revenus.

 

Les discussions sont nombreuses sur le sujet de l’exploitation des données. Le digital, lui, occupe désormais une place importante dans le sport-business. Il nous semblait donc intéressant de partir à la découverte d’une personnalité, d’une Start-Up qui met les données au service de l’expérience fan.

Bonjour Ludovic, tu es l’un des co-fondateurs de la Start-Up Arenametrix. Mais avant d’en parler plus en détail, pourrais-tu nous en dire un peu plus sur toi ?

Bonjour, moi c’est Ludovic Bordes, j’ai 28 ans. Je suis l’un des co-fondateurs d’Arenametrix, avec Kevin Vitoz. On a fait tous les deux l’ENSAE, l’école de statistiques, que l’on a conjugué avec le diplôme HEC Entrepreneurs. Dès notre sortie d’école, nous avons décidé de relever le défi de la valorisation des données marketing sur le marché de l’entertainment. C’est ainsi que notre société Arenametrix est née, en 2013.

Arenametrix propose donc un outil complet pouvant répondre à de nombreuses problématiques dans l’événementiel sportif. Peux-tu nous expliquer le concept ?

Arenametrix, c’est une plateforme de marketing centrale dont la vocation est d’accompagner les organisations sportives dans le développement des publics et la croissances de leurs revenus. L’objectif est de centraliser toutes les données d’une organisation sportive – et il y en a beaucoup – pour ainsi mieux connaître ses fans et leur adresser le bon message, au bon moment et via le bon canal de communication. En jouant sur la relation passionnelle existante entre le fan et l’organisation sportive, Arenametrix apporte une solution clé-en-main et simple d’utilisation pour créer et activer des programmes marketing répondant aux attentes de chaque population. L’objectif est de susciter l’engagement de chacun autour de son sport ; et nous pensons que lorsque l’engagement est l’objectif, la croissance des revenus est le résultat !

“C’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.”

Quelles ont été les différentes étapes de votre réflexion pour en arriver jusqu’à la création de cette solution ?

Passionnés de sport, nous sommes partis du constat suivant : aujourd’hui, les ayant-droits du sport éprouvent des difficultés à récolter, analyser et exploiter les données qui gravitent autour de leur organisation. Les raisons sont multiples : vision marketing floue, manque de ressources humaines ou de compétences au sein de la structure, des outils qui ne sont pas en adéquation avec l’activité, etc.

Et pourtant, la maîtrise de la donnée est un enjeu d’actualité ; c’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.

Dans ce contexte, nous avons développé une solution pour aider les organisateurs à prendre le contrôle de leurs données et mieux communiquer auprès de leurs fans et adhérents.

Nous observons qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de divertissements. Les offres se multiplient dans les domaines de la culture et du sport ou plus largement de l’entertainment. Ce qui fait qu’il n’est pas simple de se démarquer dans ces secteurs ultra-concurrentiels. Que penses-tu de la situation actuelle ?

Le secteur de l’entertainment est extrêmement large avec une palette d’offres très variée. Entre une soirée au théâtre, un ciné, un week-end dans un parc d’attractions ou le match du club de notre ville, nous n’avons que l’embarras du choix pour se divertir. Le sport ne déroge pas non plus à cette règle puisque chaque discipline a ses spécificités, son univers et ses aficionados. Ce marché est en très forte croissance car nous passons de plus en plus de temps à nous divertir. Mais il est vrai que ces activités peuvent être chacune des alternatives les unes aux autres ; il faut donc savoir se démarquer en appuyant sur sa proposition de valeur et la communication ciblée.

L’avantage du sport, c’est que rien n’est écrit. On vient au stade et on suit un scénario dont on ne connaît pas l’issue et qui se répète tous les 15 jours. Cela offre de superbes opportunités de storytelling auprès des fans et des publics à qui l’on veut faire découvrir de belles expériences.

“L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif.”

De ta position de professionnel sur ce secteur, quelles sont tes sources d’inspirations en matière de bonnes pratiques dans l’entertainment sportif ?

Les médias spécialisés qui recensent les bonnes pratiques, les groupes de discussion avec les experts du marché, et surtout, le modèle américain qui reste une référence. Tout en intégrant le fait que notre culture européenne est très différente, on peut s’inspirer des expériences délivrées autour de leurs événements. L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif. En NBA, les Bucks de Milwaukee parviennent à vendre des places pour l’accès seul à l’Arena – un accès aux coursives et aux centaines d’écrans qui permettent de vibrer comme si on était sur le parquet.

Revenons-en au domaine d’intervention d’Arenametrix. Pourrais-tu nous parler du Big Data, qui est un sujet primordial pour vous ?

Le Big Data est un terme nébuleux, on préfère parler de Smart Data. Les organisateurs d’événements collectent aujourd’hui de nombreuses données relatives à leurs publics : sur les réseaux sociaux, via des jeux-concours ou inscriptions de newsletters, les données billetterie, cashless ou encore boutique en ligne. Celles-ci sont présentes sur un ensemble de systèmes technologiques : ERP, logiciels, fichiers Excel, outil de mailing, etc. Cette stratégie de collecte est aujourd’hui essentielle mais s’il est impossible de les rassembler, de les croiser, de les analyser et de les activer, elles n’ont aucune valeur en tant que telle.

Notre ambition chez Arenametrix est de mettre la data au service de nos clients. Après avoir centralisé toutes leurs données sur un référentiel unique, l’objectif est de les transformer en informations utiles au quotidien pour développer leurs activités.

“Un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur son territoire.”

Pour assurer leur bon fonctionnement, les clubs se doivent être équipés d’outils efficaces, notamment pour le traitement, l’analyse et la valorisation des données qu’ils génèrent. À quel point ces données sont-elles importantes ? Quels sont les enjeux ? 

La donnée est aujourd’hui clé dans l’analyse des publics et la segmentation des expériences. Si vous voulez créer un programme marketing pour les jeunes de moins de 25 ans, il est de bon ton d’aller vérifier au préalable la taille de cette cible dans votre base, leurs habitudes de consommation et adapter l’offre en fonction.

Beaucoup de structures n’ont pas encore adopté ces notions de collecte, d’analyse et de segmentation qui sont aujourd’hui la base du marketing de l’offre. A contrario, un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.

C’est une question que nous posons régulièrement dans nos interviews, que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leur public dans le sport en général aujourd’hui en France ?

Cela évolue dans le bon sens ; on le voit notamment avec les tribunes familles qui fleurissent dans nos stades ce qui prouve que les clubs commencent à dessiner des parcours fans dans leur déploiement marketing. C’est une bonne chose mais on a encore beaucoup de retard sur ce qui se fait chez certains de nos voisins européens ou aux US. Là-bas, ils ont réussi à faire de l’événement sportif un lieu de communion sociale où on se retrouve 3 heures avant en famille ou entre amis, avec une offre d’expériences qui plaisent à chacun et qui font en sorte de les mettre dans les meilleures conditions pour consommer le spectacle sportif. Le digital permet d’accompagner ces logiques de fan expérience notamment grâce à la segmentation, la personnalisation du storytelling et l’amélioration du parcours fan en jour de match. Le juste dosage de tous ces facteurs est selon moi clé pour réussir à engager nos fans, leur faire vivre des émotions et leur donner envie de revenir.

Comment une meilleure appréhension des données viendrait-elle rendre service à ces clubs pour améliorer l’expérience fan ?

Aujourd’hui, l’expérience est le produit. Et pour délivrer le meilleur produit possible, il n’y a pas de meilleure recette que de collecter un maximum de données sur les fans, d’avoir cette vision 360 pour mieux comprendre leurs attentes, ce qu’ils recherchent en venant au match et adapter la communication et les parcours en conséquence. Les données et plus largement les outils digitaux se mettent au service des clubs entretenir des relations uniques avec les fans, c’est la clé de l’engagement donc autant s’en servir!

Par exemple, Nanterre 92, champion d’Europe 2017 de basket-ball, a envoyé un sms à la mi-temps à tous ses abonnés présents dans la salle en leur proposant de gagner une boisson gratuite s’ils donnaient le nom du dernier scoreur au moment de leur achat. Pour créer un lien de plus en plus fort avec leurs fans, les clubs doivent à l’avenir construire une communication permanente avec eux : avant, pendant et après les matchs.

Arenametrix a récemment déployé certaines de ces solutions auprès de clubs professionnels Français : Fos Provence Basket, l’OGC NICE et Paris Basketball. Pour que nous puissons mettre en situation les outils utilisés, voudrais-tu nous présenter brièvement le travail réalisé auprès de ces clubs ?

Avec Fos Provence Basket, nous avons travaillé sur les campagnes d’abonnement, autour de cette problématique : comment augmenter le nombre d’abonnés lors de l’intersaison ? Nous avons mené un travail d’analyse de la base de données des supporters en regardant les comportements d’achat et les habitudes des supporters, puis nous avons déployé une campagne d’abonnement ultra-ciblée, avec des relances personnalisées aux ouvreurs, non-ouvreurs, cliqueurs, etc.

Avec l’OGC Nice, nous avons travaillé sur le marketing automation dans le but d’améliorer l’expérience des membres du Club Mèfi, leur programme pour les jeunes supporters. Ils souhaitaient automatiser l’envoi des emails de bienvenue suite aux inscriptions des nouveaux membres et recherchaient un outil capable de créer des scénarios de marketing automation pour fidéliser les parents et leurs enfants.

Paris BasketBall, lui, souhaitait développer sa base de données de fans, améliorer la connaissance de ses supporters et optimiser ses revenus billetterie. Pour répondre à ces problématiques, le club a opté pour notre plateforme, recommandée par le réseau LNB. Nous avons mis en place le CRM en 48h, top chrono !

Chaque club a des enjeux différents et nous adaptons la solution et notre accompagnement pour y répondre le plus précisément en activant leurs données.

“À Manchester City… ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages.”

Y-a-t-il pour toi une structure sportive référente en matière d’utilisation des données de son public ?

Manchester City. L’innovation est au coeur de leur vision marketing et ils utilisent le digital pour la déployer. Ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages. Génial !

Le Puy du fou, le Parc Astérix, le Futuroscope, tous ces parcs de loisirs sont les grands concurrents des structures sportives aujourd’hui. Quels sont les avantages que ces acteurs possèdent ?

Ces acteurs font effectivement partie des concurrents, au même titre qu’une sortie cinéma ou qu’un resto en famille. Ils ont l’avantage d’être multi-âges, de plaire au plus grand nombre ce qui leur permet de ratisser un bassin beaucoup plus large que le club de football. Mais ce sont surtout des vendeurs de rêve, de spectacle ; la magie qu’ils promettent est leur principale préoccupation quand le club s’attardera davantage sur le sportif et la technique.

Cependant, les clubs ont sûrement de bonnes inspirations à prendre de ces concurrents ?

Et ils le font déjà. L’accueil des joueurs par les supporters avec les enfants au premier rang est le parfait exemple de ces instants magique que peut offrir un club. Il faut évidemment aller plus loin dans l’offre de valeur et les parcours clients en y intégrant l’accessibilité, la restauration, le branding, l’animation, etc.

Les clubs doivent prendre conscience de leurs formidables atouts en termes d’engagement des communautés et de storytelling ; en y adaptant certaines bonnes pratiques d’acteurs d’autres secteurs, il n’y pas de raison que cela ne fonctionne pas !

Avant même le RGPD, de nombreux débats ont lieu sur l’exploitation, la diffusion et la sécurisation des données personnelles. Cela peut présenter un frein pour certains acteurs qui ne se pensent pas prêts à une telle gestion. Quelle est ta position sur ce sujet ?

Le RGPD a été pensé pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans la gestion de leurs données personnelles en ligne. Souvent présenté comme une nouvelle contrainte « anti-business », cette réglementation est en fait une source d’opportunité qui sécurise l’usage des données. Le RGPD est une excellente occasion de mettre au carré l’ensemble des process autour du traitement et de l’exploitation des données afin d’avancer dans un environnement de confiance avec les fans.

Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques sur le rôle actuel et à venir de la Smart Data dans l’expérience fan, que dirais-tu ?

La data valorise aujourd’hui l’activité des clubs sur beaucoup d’aspects : la billetterie, la communication, le sponsoring, la logistique, etc.

Si les acteurs du sport ont pour ambition de positionner les fans au centre de leur politique marketing, qu’ils soient digitaux ou qu’ils viennent au stade, alors ils trouveront dans la data tous les outils d’analyse et d’activation marketing pour les aider à créer et délivrer les expériences dont on se souvient et qui nous font revenir au stade.

Merci à Ludovic pour cet échange très intéressant. Nous vous invitons à suivre le travail d’Arenametrix sur les réseaux sociaux.

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