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INTERVIEW : Corentin Duluc (OL) : “Les clubs et stades français auraient intérêt à collaborer”

Responsable adjoint des Grands Événements au Groupama Stadium, le stade de l’OL, Corentin revient avec nous sur ses visites dans plusieurs stades européens.

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Cette semaine nous échangeons avec Corentin, responsable adjoint des Grands Événements au Groupama Stadium qui vient de terminer une série de plusieurs séjours et visites dans des stades en Europe. 

 

Corentin fait partie de nos fidèles qui suivent l’actualité Fanstriker depuis nos débuts il y a un peu plus de deux ans maintenant. Il vient d’achever une succession de voyages qui lui ont permis de visiter plusieurs stades en Europe. Il nous partage ses découvertes.

Bonjour Corentin, avant de revenir sur ton aventure dans plusieurs stades en Europe, peux-tu nous en dire plus sur toi ?

Passionné de sport depuis le plus jeune âge, j’ai d’abord été sur les terrains en tant que joueur, arbitre puis éducateur. Le sport s’est donc logiquement inscrit comme une évidence au moment de faire un choix professionnel.
Durant mes 6 années d’études, j’ai eu l’occasion de réaliser des expériences aux Chamois Niortais en Ligue 2, à l’Impact de Montréal en MLS, aux Girondins de Bordeaux en Ligue 1 où j’ai par ailleurs participé à l’inauguration du nouveau stade et finalement à l’Olympique Lyonnais toujours en Ligue 1 où j’évolue depuis 2015.

https://twitter.com/DulucCorentin/status/1112980242061197318

Tu es donc le responsable adjoint des Grands Évènements à l’Olympique Lyonnais depuis maintenant 3 années. Quel est ton périmètre de travail exactement ?

Mon périmètre d’activité concerne tous les événements sportifs et spectacles hors Ligue 1 ; cela peut donc aller du match de Coupe de France à la Coupe du Monde Féminine 2019, en passant par la Coupe d’Europe, les concerts, ou encore le Monster Jam, les demi-finales de Top 14, la Finale Europa League comme ce fut le cas en 2018.

J’ai un rôle de coordination administrative, technique et opérationnel de toutes les activités en lien avec ces événements. Cela peut aller de la rédaction d’un cahier des charges technique, à la mise en place d’un plan de communication, à de la projection budgétaire… en passant par la mise en place d’offres billetterie par exemple.
Dans le service des Grands Événements nous avons pour habitude de dire que nous sommes des spécialistes de “rien du tout” mais que nous allons chercher les compétences là où elles se trouvent et que notre objectif est de coordonner les différents acteurs qui vont nous épauler. C’est de la gestion de projet pure et dure.

Je conseille d’ailleurs souvent à des étudiants de ne pas hésiter à faire leurs premiers stages dans des clubs de Ligue 2 voire National, car on touche à beaucoup plus de choses…

Auparavant, tu as connu d’autres expériences, respectivement, aux Chamois Niortais, à Montréal au Canada et chez les Girondins de Bordeaux. Quelles inspirations retiens-tu de ces différents passages ?

J’ai eu la chance de mettre un pied très jeune dans le milieu du football professionnel, ce qui a facilité mon parcours. De commencer dans un club comme les Chamois Niortais m’a permis de m’exprimer plus facilement par la suite dans des clubs plus huppés.
Je conseille d’ailleurs souvent à des étudiants de ne pas hésiter à faire leurs premiers stages dans des clubs de Ligue 2 voire National, car on touche à beaucoup plus de choses… et c’est important d’avoir une vue d’ensemble du milieu dans lequel on évolue. Commencer aux Chamois est peut-être la plus grande chance que j’ai eue jusqu’ici dans mon parcours.

Je retiens également que le milieu du sport, plus que n’importe quel autre secteur, est hyper connecté. J’ai retrouvé des collègues, des prestataires, où encore quelqu’un avec qui j’ai pu travailler par le passé dans mes différentes aventures dans d’autres clubs. Le monde du sport et plus particulièrement du football professionnel est en réalité un tout petit monde.

Enfin, de mes différentes expériences, je retiens que si tu n’es pas passionné et prêt à t’investir, non pas à 200% mais plutôt à 300% ou 400%, cela est difficile de se faire sa place. La particularité du football, avec des matchs toutes les semaines, la répétition des événements… implique un grand investissement personnel et professionnel.

https://twitter.com/DulucCorentin/status/1117161467181195269

Tu as donc goûté au parfum de la MLS pendant ton expérience de quelques mois au sein de l’Impact de Montréal, quel souvenir gardes-tu ?

Un monde si proche du nôtre, mais à la fois très loin des codes du football européen. Un mixte entre les standards US (drafts, conférences, etc.) et le football tel qu’on le connaît. Là-bas, le football se consomme plus qu’il ne se pratique. Mais pour suivre régulièrement l’actualité du club et du soccer au Québec notamment, les mentalités changent à une vitesse impressionnante.

Penses-tu que comme le dit le commissionner Don Garber, “la MLS est en marche pour rejoindre le 5 majeur des grands championnats du football mondial” ?

La MLS ne peut que gagner en attractivité dans les années à venir. La construction de nouvelles enceintes modernes, le nombre grandissant de franchises, le retour sur investissement des efforts entrepris sur la formation des jeunes et autres vont lui permettre d’élever son niveau et son attractivité.

Cependant, je pense que pour se rapprocher des grands championnats européens, il faudra s’émanciper d’un certains nombre de standards américains.

Venons-en au sujet principal de notre interview.
Tu viens de conclure un périple de plusieurs voyages sur 1 an qui t’a conduit dans 8 villes européennes dans lesquelles tu as pu visiter 12 stades. C’était comment ?

Ce n’était pas du tout prévu au départ, du moins pas comme ça. Mais j’ai eu la chance entre mi-novembre et fin mars de pouvoir profiter de plusieurs week-ends prolongés (généralement entre 2 et 5 jours) et ainsi, de pouvoir visiter Bruxelles, Madrid, Londres, Varsovie, Berlin, Leipzig, Munich et enfin Porto où j’ai mêlé mes deux passions : les stades/arenas et la bière (car je suis un passionné de Craft beer).
J’ai donc eu la chance de découvrir entre autres le Wanda Metropolitano et Bernabeu à Madrid en Espagne, l’Emirates Stadium, Wembley et Stamford Bridge à Londres en Angleterre, le PGE Narodowy à Varsovie en Pologne ou encore l’Allianz Arena à Munich en Allemagne. 

Tu as partagé plusieurs tweets intéressants avec une patinoire en hors match, des chauffages dans les tribunes, les espaces VIP, quelle expérience t’a semblé la plus complète ou intéressante ?

Plusieurs expériences m’ont marqué : l’affluence que pouvait connaître le PGE Narodowy à Varsovie un dimanche soir de janvier avec la mise en place d’une patinoire, d’une piste de luge et d’autres activités, m’a particulièrement surpris. En effet, il devait y avoir plus de 500 personnes au stade ce soir-là alors qu’il était près de 19 heures.

Les espaces VIP d’Anderlecht m’ont également impressionnés avec une qualité et une diversité d’offres en décalage avec l’ancienneté du stade. Cela prouve que même dans un stade ancien, en y mettant les moyens et avec de la volonté, les clubs peuvent entreprendre de belles choses.

Dans leur globalité, l’Allianz Arena à Munich et le Wanda Metropolitano à Madrid sont les enceintes qui m’ont fait la plus forte impression. Tous les aménagements sont de qualité, et pensés pour l’expérience du spectateur.

Enfin, mon coup de coeur ? Les petites terrasses en synthétique des loges du Legia Varsovie.

As-tu remarqué des concepts innovants déployables en France ?

De nombreuses solutions de branding, du simple plan à de la décoration club ou sponsor (barrières brandées et facilement cleanables, logo du club sur le synthétique en sortie joueurs…), ont pu retenir mon attention. De nombreux aménagements pour faciliter la restauration des spectateurs (solutions techniques pour installer des manges-debout, packaging, menu board…) pourraient être transposables à l’échelle de chaque club.

Lors de ta présence à l’Olympiastadion à Berlin le 6 février dernier, tu as tweeté une photo d’un Fan truck du FC Bayern Munich, alors que ce stade est la maison du… Herta Berlin.

En effet, il est régulier de voir des fans shop sous format de truck des équipes visiteuses en Allemagne, comme ce fut le cas ce soir de match de coupe d’Allemagne à Berlin.
L’ensemble des spectateurs, fans du Herta, du Bayern, ou neutres, peuvent profiter des produits de chaque équipe.

https://twitter.com/DulucCorentin/status/1093249317836652561

Du coup, ça nous a fait penser à une idée pas si bête.
Imagine si lors de chaque match à l’extérieur, les clubs envoient un Fan Truck sur place pour que les fans qui habitent autour du stade de l’adversaire du jour puissent aussi s’équiper d’un maillot, d’une écharpe, etc. Qu’en penses-tu ?

La mentalité française ne permettrait pas ce genre d’échange. Le nombre d’interdiction de déplacement, d’arrêtés préfectoraux, démontrent que le chemin est long à parcourir avant de voir apparaître des fans shop d’une équipe visiteuse sur les parvis des stades français.
Alors oui, cela serait certainement possible sur certaines rencontres sans animosité ou avec une entente entre les supporters des clubs, mais de façon générale il y a d’abord un gros changement de mentalité à faire avant de mettre en place ce genre de pratique.

Tu nous parlais tout à l’heure de l’idée du stade national de Varsovie, le PGE Narodowy, qui a installé une patinoire géante éphémère en hiver, ouverte au public. C’est important selon toi de faire venir les gens au stade pour autre chose qu’un match ? Et plus largement de faire vivre le stade avec des revenus générés en dehors des rencontres sportives ?

Tout à fait.
Les jours de compétitions représentent entre 20 et 30 jours maximum pour chaque stade. Il est donc important de valoriser les plus de 300 jours restants. Visites, musées, attractions (comme cela est le cas à Varsovie), séminaires, etc., doivent venir compléter l’offre. Au delà de générer des revenus supplémentaires, cela permet également d’attirer un public qui ne viendrait pas forcément pour le sport de prédilection que le stade propose.

https://twitter.com/DulucCorentin/status/1084495910271369216

À l’image du PGE Narodowy, comment les stades peuvent-ils vivre et s’animer en dehors des horaires des matchs ?

Le Groupama Stadium à Lyon en est certainement le parfait exemple français. Cela peut aller de la simple visite de stade, au musée, à une offre de street art sur les murs de l’enceinte, comme nous le proposons à l’OL avec Offside Gallery. Cela peut également être des attractions liées à des dates spécifiques (Halloween, Pâques) ou plus régulières (Escape Game, Cirque, etc.). Le développement des alentours du stade est également important pour attirer du public hors jour de match, les stades se trouvant de plus en plus éloignés des centres-villes.

Malheureusement, dans nos nombreux modèles économiques d’enceintes françaises, la triple partie (collectivités, exploitant, club) ne permet pas de proposer des offres de qualité. Quand je vois que certains stades proposent des visites sans les panneaux de sponsors et d’interviews du club résident, cela enlève une grande partie du charme pour le client.

Justement, que penses-tu de l’avenir des visites de stades. C’est quelque chose qui n’est peut-être pas assez mis en avant par les clubs non ? La demande existe t-elle vraiment selon-toi ?

Les visites de stade représentent un énorme vecteur de fidélisation et d’attractivité des fans en plus de l’intérêt économique pour les clubs. Malheureusement, dans nos nombreux modèles économiques d’enceintes françaises, la triple partie (collectivités, exploitant, club) ne permet pas de proposer des offres de qualité. Quand je vois que certains stades proposent des visites sans les panneaux de sponsors et d’interviews du club résident, cela enlève une grande partie du charme pour le client.

D’après ce que tu as pu voir pendant tes récents voyages ou ta propre expérience dans les différentes structures, un club pourrait être nommé comme LA référence en matière d’expérience des fans ?

Comme évoqué précédemment, je pense sincèrement que l’Allianz Arena à Munich était en avance sur son temps en 2004 lors de sa construction, et a su évoluer et s’adapter aux évolutions des 15 dernières années pour rester au top de l’expérience sur le sol européen. Tout semble fluide, facile, accessible…
Le Wanda Metropolitano à Madrid semble prendre la même voie. Enfin, les stades anglais de Wembley et de l’Emirates Stadium peuvent être cités comme référence. Le nouveau stade de Tottenham devrait venir compléter cette liste.

https://twitter.com/DulucCorentin/status/1099637480389775361

Petite parenthèse. Tu as été diplômé en 2018 d’un Bac+5 en sport international et management des événements au sein de Kedge Business School.
Lors d’une précédente interview que nous avons réalisé avec Antony Thiodet, celui-ci partageait son inquiétude quant à la multiplication des écoles liées au sport business. Des écoles qui promettent parfois d’atteindre un rêve qui n’est en réalité pas si facile à obtenir et qui ne forment pas forcément selon les besoins du secteur du sport business.
En tant que professionnel du sport business issu d’une de ces écoles, qu’en penses-tu ?

En effet, je partage entièrement cet avis. La multiplication des formations et des écoles est en train de créer un déséquilibre sur le marché du sport business. Chaque année de plus en plus de juniors sortent des écoles alors que le nombre de postes ne croient pas à la même vitesse, obligeant de nombreux diplômés à se diriger vers d’autres secteurs. De plus, cette multitude d’écoles a, selon moi, fait baisser la qualité générale des formations qui aujourd’hui se battent davantage sur un plan commercial et marketing que sur du contenu de qualité pour leur formation.
Ce phénomène se rencontre également pour les stages où les offres ne sont plus suffisantes chaque année au vu du nombre croissant d’étudiants dans le sport business.

Que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leurs fans dans le sport en général aujourd’hui, en France principalement mais également en dehors de nos frontières ?

Alors que de nombreux spécialistes évoquent des solutions disruptives ou innovantes, je pense qu’il serait important pour les clubs français de d’abord maîtriser et offrir des solutions de qualité en matière de services de base. L’accessibilité, la restauration, les toilettes, la visibilité, etc., sont des éléments de l’expérience qui doivent être maîtrisés avant de proposer des choses plus complexes.
Les stades Allemands et Anglais m’ont particulièrement impressionnés sur ces aspects là.

Selon toi, l’expérience fan est un effet de mode, ou il y a bien, au sein des structures une vraie prise de conscience qu’un changement doit s’opérer ?

Je préfère parler simplement “d’expérience” que de “fan expérience” car cela ne concerne pas forcément que les “fans” ou “supporter”, mais toute personne susceptible d’assister à une rencontre, à une visite, de venir à la boutique du stade. Mais en effet, avec l’arrivée des nouvelles générations et les changements de mentalités d’une façon plus globale, il apparaît important de proposer autre chose que la rencontre en elle-même.

D’ailleurs, comment définirais-tu l’expérience fan ?

D’après moi, l’expérience commence au moment de l’intention d’achat jusqu’à quelques jours après la rencontre, et englobe tous les aspects liés à la venue du spectateur (billetterie en ligne, transports pour venir, arrivée au stade, animations, restauration, départ du stade, interactions avec le club post match, etc.). C’est pour moi une multitude d’actions menées soit par le client lui-même soit proposées par le club, qui définissent une expérience globale. Il est important pour les clubs de faire en sorte que cette expérience prenne le dessus sur le résultat du match, qui lui ne peut être maîtrisé.

https://twitter.com/DulucCorentin/status/1099445410094071808

Si Jean-Michel Aulas (ou un autre président), te donnais les clés du club pour travailler sur les sujets liés à l’expérience du public, quelles actions pourrais-tu proposer aux fans pour leur garantir une plus grande expérience ?

Comme j’ai pu le dire précédemment, je m’efforcerais de travailler d’abord ce qu’on peut appeler les services de base (restauration, accessibilité, etc.) avant même d’entreprendre des actions plus développées. Puis, dans un deuxième temps, il m’apparaît important de proposer des expériences exclusives et personnalisées.

Pour conclure notre échange, souhaites-tu partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, les fédérations ou autres marques au sujet de l’expérience du public ?

Il est important de partager avec les autres clubs, les autres sports mais également d’autres secteurs d’activités (aéroports, centre de loisirs, parcs d’attraction…) pour évoluer et s’améliorer au sujet de l’expérience proposée aux différents publics.
Les clubs français ou européens en général ont encore trop tendance à se croire concurrents.

J’ai eu la chance un jour de faire visiter le stade à une franchise de NHL (Tampa Bay) qui ne comprenait pas pourquoi je ne communiquais pas les chiffres exacts, que je ne partageais pas toutes mes données… car en effet, les franchises américaines partageant une partie de leurs revenus commerciaux, ont toutes intérêt à collaborer et à grandir ensemble. Les clubs et stades français en auraient également tout intérêt.

Merci à Corentin pour cette interview. Vous pouvez le retrouver sur LinkedIn ou encore Twitter. 

Cet article était-il intéressant ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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INTERVIEW : Ludovic Bordes (Arenametrix) : La Smart Data au service de l’expérience fan

La smart data, un élément essentiel pour les clubs afin de comprendre et répondre aux besoins de ses fans.

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Aujourd’hui nous échangeons avec Ludovic Bordes, co-fondateur d’Arenametrix, une Start-Up proposant une solution CRM exploitant les data pour aider les professionnels à mieux communiquer avec leurs publics et optimiser leurs revenus.

 

Les discussions sont nombreuses sur le sujet de l’exploitation des données. Le digital, lui, occupe désormais une place importante dans le sport-business. Il nous semblait donc intéressant de partir à la découverte d’une personnalité, d’une Start-Up qui met les données au service de l’expérience fan.

Bonjour Ludovic, tu es l’un des co-fondateurs de la Start-Up Arenametrix. Mais avant d’en parler plus en détail, pourrais-tu nous en dire un peu plus sur toi ?

Bonjour, moi c’est Ludovic Bordes, j’ai 28 ans. Je suis l’un des co-fondateurs d’Arenametrix, avec Kevin Vitoz. On a fait tous les deux l’ENSAE, l’école de statistiques, que l’on a conjugué avec le diplôme HEC Entrepreneurs. Dès notre sortie d’école, nous avons décidé de relever le défi de la valorisation des données marketing sur le marché de l’entertainment. C’est ainsi que notre société Arenametrix est née, en 2013.

Arenametrix propose donc un outil complet pouvant répondre à de nombreuses problématiques dans l’événementiel sportif. Peux-tu nous expliquer le concept ?

Arenametrix, c’est une plateforme de marketing centrale dont la vocation est d’accompagner les organisations sportives dans le développement des publics et la croissances de leurs revenus. L’objectif est de centraliser toutes les données d’une organisation sportive – et il y en a beaucoup – pour ainsi mieux connaître ses fans et leur adresser le bon message, au bon moment et via le bon canal de communication. En jouant sur la relation passionnelle existante entre le fan et l’organisation sportive, Arenametrix apporte une solution clé-en-main et simple d’utilisation pour créer et activer des programmes marketing répondant aux attentes de chaque population. L’objectif est de susciter l’engagement de chacun autour de son sport ; et nous pensons que lorsque l’engagement est l’objectif, la croissance des revenus est le résultat !

“C’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.”

Quelles ont été les différentes étapes de votre réflexion pour en arriver jusqu’à la création de cette solution ?

Passionnés de sport, nous sommes partis du constat suivant : aujourd’hui, les ayant-droits du sport éprouvent des difficultés à récolter, analyser et exploiter les données qui gravitent autour de leur organisation. Les raisons sont multiples : vision marketing floue, manque de ressources humaines ou de compétences au sein de la structure, des outils qui ne sont pas en adéquation avec l’activité, etc.

Et pourtant, la maîtrise de la donnée est un enjeu d’actualité ; c’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.

Dans ce contexte, nous avons développé une solution pour aider les organisateurs à prendre le contrôle de leurs données et mieux communiquer auprès de leurs fans et adhérents.

Nous observons qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de divertissements. Les offres se multiplient dans les domaines de la culture et du sport ou plus largement de l’entertainment. Ce qui fait qu’il n’est pas simple de se démarquer dans ces secteurs ultra-concurrentiels. Que penses-tu de la situation actuelle ?

Le secteur de l’entertainment est extrêmement large avec une palette d’offres très variée. Entre une soirée au théâtre, un ciné, un week-end dans un parc d’attractions ou le match du club de notre ville, nous n’avons que l’embarras du choix pour se divertir. Le sport ne déroge pas non plus à cette règle puisque chaque discipline a ses spécificités, son univers et ses aficionados. Ce marché est en très forte croissance car nous passons de plus en plus de temps à nous divertir. Mais il est vrai que ces activités peuvent être chacune des alternatives les unes aux autres ; il faut donc savoir se démarquer en appuyant sur sa proposition de valeur et la communication ciblée.

L’avantage du sport, c’est que rien n’est écrit. On vient au stade et on suit un scénario dont on ne connaît pas l’issue et qui se répète tous les 15 jours. Cela offre de superbes opportunités de storytelling auprès des fans et des publics à qui l’on veut faire découvrir de belles expériences.

“L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif.”

De ta position de professionnel sur ce secteur, quelles sont tes sources d’inspirations en matière de bonnes pratiques dans l’entertainment sportif ?

Les médias spécialisés qui recensent les bonnes pratiques, les groupes de discussion avec les experts du marché, et surtout, le modèle américain qui reste une référence. Tout en intégrant le fait que notre culture européenne est très différente, on peut s’inspirer des expériences délivrées autour de leurs événements. L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif. En NBA, les Bucks de Milwaukee parviennent à vendre des places pour l’accès seul à l’Arena – un accès aux coursives et aux centaines d’écrans qui permettent de vibrer comme si on était sur le parquet.

Revenons-en au domaine d’intervention d’Arenametrix. Pourrais-tu nous parler du Big Data, qui est sujet primordial pour vous ?

Le Big Data est un terme nébuleux, on préfère parler de Smart Data. Les organisateurs d’événements collectent aujourd’hui de nombreuses données relatives à leurs publics : sur les réseaux sociaux, via des jeux-concours ou inscriptions de newsletters, les données billetterie, cashless ou encore boutique en ligne. Celles-ci sont présentes sur un ensemble de systèmes technologiques : ERP, logiciels, fichiers Excel, outil de mailing, etc. Cette stratégie de collecte est aujourd’hui essentielle mais s’il est impossible de les rassembler, de les croiser, de les analyser et de les activer, elles n’ont aucune valeur en tant que telle.

Notre ambition chez Arenametrix est de mettre la data au service de nos clients. Après avoir centralisé toutes leurs données sur un référentiel unique, l’objectif est de les transformer en informations utiles au quotidien pour développer leurs activités.

“Un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.”

Pour assurer leur bon fonctionnement, les clubs se doivent être équipés d’outils efficaces, notamment pour le traitement, l’analyse et la valorisation des données qu’ils génèrent. À quel point ces données sont-elles importantes ? Quels sont les enjeux ? 

La donnée est aujourd’hui clé dans l’analyse des publics et la segmentation des expériences. Si vous voulez créer un programme marketing pour les jeunes de moins de 25 ans, il est de bon ton d’aller vérifier au préalable la taille de cette cible dans votre base, leurs habitudes de consommation et adapter l’offre en fonction.

Beaucoup de structures n’ont pas encore adopté ces notions de collecte, d’analyse et de segmentation qui sont aujourd’hui la base du marketing de l’offre. A contrario, un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.

C’est une question que nous posons régulièrement dans nos interviews, que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leur public dans le sport en général aujourd’hui en France ?

Cela évolue dans le bon sens ; on le voit notamment avec les tribunes familles qui fleurissent dans nos stades ce qui prouve que les clubs commencent à dessiner des parcours fans dans leur déploiement marketing. C’est une bonne chose mais on a encore beaucoup de retard sur ce qui se fait chez certains de nos voisins européens ou aux US. Là-bas, ils ont réussi à faire de l’événement sportif un lieu de communion sociale où on se retrouve 3 heures avant en famille ou entre amis, avec une offre d’expériences qui plaisent à chacun et qui font en sorte de les mettre dans les meilleures conditions pour consommer le spectacle sportif. Le digital permet d’accompagner ces logiques de fan expérience notamment grâce à la segmentation, la personnalisation du storytelling et l’amélioration du parcours fan en jour de match. Le juste dosage de tous ces facteurs est selon moi clé pour réussir à engager nos fans, leur faire vivre des émotions et leur donner envie de revenir.

Comment une meilleure appréhension des données viendrait-elle rendre service à ces clubs pour améliorer l’expérience fan ?

Aujourd’hui, l’expérience est le produit. Et pour délivrer le meilleur produit possible, il n’y a pas de meilleure recette que de collecter un maximum de données sur les fans, d’avoir cette vision 360 pour mieux comprendre leurs attentes, ce qu’ils recherchent en venant au match et adapter la communication et les parcours en conséquence. Les données et plus largement les outils digitaux se mettent au service des clubs entretenir des relations uniques avec les fans, c’est la clé de l’engagement donc autant s’en servir!

Par exemple, Nanterre 92, champion d’Europe 2017 de basket-ball, a envoyé un sms à la mi-temps à tous ses abonnés présents dans la salle en leur proposant de gagner une boisson gratuite s’ils donnaient le nom du dernier scoreur au moment de leur achat. Pour créer un lien de plus en plus fort avec leurs fans, les clubs doivent à l’avenir construire une communication permanente avec eux : avant, pendant et après les matchs.

Arenametrix a récemment déployé certaines de ces solutions auprès de clubs professionnels Français : Fos Provence Basket, l’OGC NICE et Paris Basketball. Pour que nous puissons mettre en situation les outils utilisés, voudrais-tu nous présenter brièvement le travail réalisé auprès de ces clubs ?

Avec Fos Provence Basket, nous avons travaillé sur les campagnes d’abonnement, autour de cette problématique : comment augmenter le nombre d’abonnés lors de l’intersaison ? Nous avons mené un travail d’analyse de la base de données des supporters en regardant les comportements d’achat et les habitudes des supporters, puis nous avons déployé une campagne d’abonnement ultra-ciblée, avec des relances personnalisées aux ouvreurs, non-ouvreurs, cliqueurs, etc.

Avec l’OGC Nice, nous avons travaillé sur le marketing automation dans le but d’améliorer l’expérience des membres du Club Mèfi, leur programme pour les jeunes supporters. Ils souhaitaient automatiser l’envoi des emails de bienvenue suite aux inscriptions des nouveaux membres et recherchaient un outil capable de créer des scénarios de marketing automation pour fidéliser les parents et leurs enfants.

Paris BasketBall, lui, souhaitait développer sa base de données de fans, améliorer la connaissance de ses supporters et optimiser ses revenus billetterie. Pour répondre à ces problématiques, le club a opté pour notre plateforme, recommandée par le réseau LNB. Nous avons mis en place le CRM en 48h, top chrono !

Chaque club a des enjeux différents et nous adaptons la solution et notre accompagnement pour y répondre le plus précisément en activant leurs données.

“À Manchester City… ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages.”

Y-a-t-il pour toi une structure sportive référente en matière d’utilisation des données de son public ?

Manchester City. L’innovation est au coeur de leur vision marketing et ils utilisent le digital pour la déployer. Ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages. Génial !

Le Puy du fou, le Parc Astérix, le Futuroscope, tous ces parcs de loisirs sont les grands concurrents des structures sportives aujourd’hui. Quels sont les avantages que ces acteurs possèdent ?

Ces acteurs font effectivement partie des concurrents, au même titre qu’une sortie cinéma ou qu’un resto en famille. Ils ont l’avantage d’être multi-âges, de plaire au plus grand nombre ce qui leur permet de ratisser un bassin beaucoup plus large que le club de football. Mais ce sont surtout des vendeurs de rêve, de spectacle ; la magie qu’ils promettent est leur principale préoccupation quand le club s’attardera davantage sur le sportif et la technique.

Cependant, les clubs ont sûrement de bonnes inspirations à prendre de ces concurrents ?

Et ils le font déjà. L’accueil des joueurs par les supporters avec les enfants au premier rang est le parfait exemple de ces instants magique que peut offrir un club. Il faut évidemment aller plus loin dans l’offre de valeur et les parcours clients en y intégrant l’accessibilité, la restauration, le branding, l’animation, etc.

Les clubs doivent prendre conscience de leurs formidables atouts en termes d’engagement des communautés et de storytelling ; en y adaptant certaines bonnes pratiques d’acteurs d’autres secteurs, il n’y pas de raison que cela ne fonctionne pas !

Avant même le RGPD, de nombreux débats ont lieu sur l’exploitation, la diffusion et la sécurisation des données personnelles. Cela peut présenter un frein pour certains acteurs qui ne se pensent pas prêts à une telle gestion. Quelle est ta position sur ce sujet ?

Le RGPD a été pensé pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans la gestion de leurs données personnelles en ligne. Souvent présenté comme une nouvelle contrainte « anti-business », cette réglementation est en fait une source d’opportunité qui sécurise l’usage des données. Le RGPD est une excellente occasion de mettre au carré l’ensemble des process autour du traitement et de l’exploitation des données afin d’avancer dans un environnement de confiance avec les fans.

Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques sur le rôle actuel et à venir de la Smart Data dans l’expérience fan, que dirais-tu ?

La data valorise aujourd’hui l’activité des clubs sur beaucoup d’aspects : la billetterie, la communication, le sponsoring, la logistique, etc.

Si les acteurs du sport ont pour ambition de positionner les fans au centre de leur politique marketing, qu’ils soient digitaux ou qu’ils viennent au stade, alors ils trouveront dans la data tous les outils d’analyse et d’activation marketing pour les aider à créer et délivrer les expériences dont on se souvient et qui nous font revenir au stade.

Merci à Ludovic pour cet échange très intéressant. Nous vous invitons à suivre le travail d’Arenametrix sur les réseaux sociaux.

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