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Interview de Danny Lee, Head of Ticketing à Swindon Town FC Interview de Danny Lee, Head of Ticketing à Swindon Town FC

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INTERVIEW : Danny Lee (Swindon FC) : “Les jeunes sont le futur de notre club”

Responsable de la Billetterie au Swindon Town FC, Danny met en oeuvre de nombreuses actions pour satisfaire l’ensemble de ses fans.

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Fanstriker suit Danny depuis un bon moment maintenant, puisque c’est un acteur clé sur le sujet de la fan expérience, souvent à l’origine de contenu très pertinent sur LinkedIn. Lui et son équipe au sein du Swindon Town FC sont toujours en train de proposer de nouvelles activations intéressantes à leurs fans.

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🇬🇧➡ English version of the article here.
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Le Swindon Town FC est un club de football professionnel anglais fondé en 1879. L’équipe joue en League Two, la 4e division de la ligue de football anglaise. Le club joue à domicile au County Ground, un stade de 15 700 places.

Bonjour Danny, peux-tu te présenter plus en détail pour nos lecteurs français et nous expliquer un peu ton rôle au sein du club ?

Je suis le Responsable billetterie au sein du Swindon Town FC (STFC), ce qui veut dire que je suis responsable de la vente des billets pour tous les matchs à domicile et à l’extérieur mais également en charge de toute l’expérience jour de match et de l’engagement des fans. C’est très lié donc au remplissage du stade et à l’intérêt général des fans pour le club. Mon rôle est d’améliorer et de développer notre stratégie billetterie et notre service client pour tous les spectateurs.

Combien d’employés sont dédiés à la fan expérience au sein du club ?

Nous avons vraiment une petite équipe ici. Et souvent nos missions sont assez transversales et on s’aide les uns les autres. À l’approche du jour de match, je travaille avec le Responsable Médias (ndlr: Ben Hooke) et l’équipe créative pour tout mettre en place niveau marketing et activations pour les fans comme par exemple les animations de maquillage. En jour de match, j’ai vraiment à cœur d’accueillir et de souhaiter la bienvenue aux fans. Je m’assure que notre promesse de leur offrir une expérience inédite est bien tenue. On a également du personnel spécifique en jour de match mais ce sont principalement des bénévoles qui nous aident. Tous sont plutôt des habitués, une fois encore pour assurer la qualité de notre offre à tout moment.

"My First Match", le diplôme offert aux enfants dont c'est le premier match au stade@DannyLee

“My First Match”, le diplôme offert aux enfants dont c’est le premier match au stade

Un enfant et son papa fans de Swindon avec le diplôme@DannyLee

Un enfant et son papa fans de Swindon avec le diplôme

Il y a deux mois vous avez lancé une initiative géniale appelée “Mon premier Match”. Un diplôme remis aux enfants venant pour la première fois au stade. Nous l’avions partagé sur les réseaux sociaux de Fanstriker, et cela avait suscité beaucoup de réactions positives.
Peux-tu nous en dire plus sur cette action ?

C’est vrai que c’est une super initiative et les retours que nous avons eu sont très positifs, tant pour les fans du club que pour les fans des équipes visiteurs. L’idée nous est venue avec un collègue lors d’un séminaire de la ligue de football en Avril dernier. On y avait évoqué des nouvelles idées pour améliorer l’expérience jour de match des fans. J’ai été particulièrement attentif aux actions proposées pour les enfants et comment faire de ce premier match un moment unique avec un petit quelque chose en plus. Je pense que cela les incite à revenir, peu importe le résultat sportif. C’est dans cette voie que nous souhaitons développer nos activations.

En effet, on remarque que la plupart de vos actions sont menées pour le jeune public (enfants et ados). Pourquoi en faire votre cible privilégiée ?

Les jeunes sont le futur de notre club et sont donc très importants pour nous. Ce sont les futurs abonnés et nous sommes vraiment fiers d’avoir cette culture familiale au sein du club. J’ai l’impression que les enfants sont moins intéressés par le score final que les adultes lorsqu’ils décident d’aller voir un match. Donc si on fait des choses pour les jeunes, leurs parents seront également plus enclins à venir.

Quelle est l’action mise en place pour vos fans dont tu es le plus fier ?

Je suis vraiment fier du diplôme “Mon premier match” dont nous parlions plus haut. Mais je dirais que notre journée portes ouvertes aux jeunes “Junior takeover” a été la plus réussie jusqu’à présent. Nous avons eu plus de 700 nouveaux enfants au stade, nous avons distribué des billets gratuits dans les quartiers, des joueurs sont allés donner des cours de sport dans les écoles et nous avons offert des visites gratuites du stades à des groupes scolaires. C’était fantastique et je suis vraiment fier de voir autant de nouvelles têtes au stade. Il y a eu aussi le lancement de la nouvelle fan zone famille, également un grand moment dont je suis fier.

Junior-takeover-Swindon-Town-Danny-Lee@DannyLee

Journée portes ouvertes pour les enfants à Swindon Town FC

La thématique de la fan expérience c’est plutôt un hobby, une passion ou juste une partie de ton travail ?

Tout d’abord, avant d’en faire mon métier, j’étais (et je suis toujours) un très grand fan de football. Du coup, j’imagine avant tout ce que j’aimerais vivre en tant que fan lors d’un match, et j’essaie ensuite de l’intégrer à ce que nous proposons à Swindon.

“Un samedi après-midi en tant que papa, j’ai le choix d’emmener mes enfants au match et dépenser peut-être 50£, ou d’aller au zoo pour le même prix et y passer toute la journée. Il faut donc que l’on propose une valeur ajoutée à ces 90 minutes de jeu.”

Que penses-tu du lien entre la billetterie et la fan expérience ?

Le lien entre billetterie et fan expérience est énorme. Aujourd’hui, il n’est plus uniquement question de football, tout particulièrement pour les familles, où toutes recherchent le meilleur rapport qualité prix. Par exemple, un samedi après-midi en tant que papa, j’ai le choix d’emmener mes enfants au match et dépenser peut-être 50£, ou d’aller au zoo pour le même prix et y passer toute la journée. Il faut donc que l’on propose une valeur ajoutée à ces 90 minutes de jeu. C’est pour cela que mon but premier est d’engager nos fans, mais pas forcément uniquement autour du football. Je cherche à mettre en place des idées uniques pour faire cette différence. On propose des stands maquillage, des selfies bords, des activités, des visites de joueurs dans les zones familles qui permettent d’ajouter ce petit plus et améliorer de manière globale l’expérience au stade, au-delà des 90 minutes de match.

Quelle est ta motivation dans ce que tu fais ?

Je suis vraiment animé par l’envie de voir le County Ground aussi plein que possible avec une super atmosphère à chaque match. La réussite sur le terrain aide beaucoup à cela c’est sûr, mais je suis vraiment passionné par mon job et le fait de pouvoir rendre cela possible à chaque match.

Photo-Swindon-Town-FC-Danny-Lee@DannyLee

La photo homme du match, l’une des nombreuses activations pour les enfants à Swindon

Quelle différence y a-t-il selon toi entre fan expérience et fan engagement ?

Je pense que les deux sont indispensables lorsque l’on va voir un match. Une expérience fan réussie ce n’est pas seulement créer cette connexion entre le fan et son club, cela englobe aussi les personnes avec qui le fan décide de venir et de partager ce moment. L’engagement d’un fan contribue pleinement à l’expérience d’un autre fan et c’est ce qui rend le football ou le sport unique. Dans un match de football, votre propre expérience est dix fois plus dépendante de l’expérience des autres que dans n’importe quelle autre industrie. Et c’est notre job en tant que club de foot de faciliter cela.

En général, penses-tu que les clubs sont assez créatifs en matière de fan expérience pour permettre aux fans d’être plus heureux ?

De plus en plus de clubs doivent l’être, tout particulièrement à notre niveau ou comme je l’ai dit chacun cherche à rentabiliser au mieux ses dépenses. Certains clubs le sont plus que d’autres mais cela dépend des individus, de leur créativité et de leur intérêt pour le sujet.

Penses-tu que le sport récompense à sa juste valeur la loyauté et la passion de ses fans ?

Je dirais que chaque club est différent. Nous à Swindon, on a vraiment besoin de récompenser nos fans les plus fidèles car ils ont été à nos côtés dans les bons comme les mauvais moments et il est important de récompenser les abonnés, et ne pas faire uniquement des choses pour les nouveaux fans. C’est pourquoi pour chaque promotion sur la billetterie par exemple, on s’assure que nos abonnés puissent également en profiter ou à défaut obtenir quelque chose à la place.
À Manchester United par exemple, ils ont une liste d’attente de 30 000 personnes pour les abonnements, donc peut être que pour eux récompenser la loyauté des fans n’est pas la même priorité que pour nous.

Mascot-Swindon-Town-FC-Danny-Lee@DannyLee

La mascotte Rockin’ Robin sur un événement pour les étudiants

Dirais-tu que la fan expérience a une dimension culturelle ? Les fans anglais sont ils différents des autres fans dans le monde ?

Je suis à 100% d’accord avec cela. J’ai beaucoup voyagé et assisté à de nombreux matchs de foot dans des pays différents. L’Angleterre est toujours un peu old school, avec beaucoup de ségrégation.  Les autorités sont un peu frileuses et préfèrent éviter que les fans se mélangent, mais cela est dû à des problèmes plus anciens. Mais c’est tout de même très culturel : j’ai vécu en Espagne, et même au-delà du sport, ils ont un esprit de communauté, l’habitude de se mélanger et se socialiser qui est beaucoup plus forte, et cela fait une grande différence.
La mise en place de fan zones comme pour la Coupe du Monde ou les finales de Champions League aide petit à petit à créer cet esprit plus communautaire en Angleterre.

As-tu déjà assisté à un match en France ?

Pas encore, mais je suis toujours intéressé par découvrir d’autres clubs et d’autres cultures ainsi que leurs manières de faire. Je suis un fan de Manchester United donc pourquoi pas venir à Paris pour un match de Champions League contre le PSG l’année prochaine !

En France, beaucoup d’acteurs du monde du sport pensent que le modèle américain du “sport spectacle” n’est pas réalisable dans un pays comme le nôtre. Qu’en penses-tu ? Est-ce un exemple que tu essaies d’appliquer à Swindon ?

Je suis un grand partisan du modèle américain. Comme je l’ai dit, j’essaie d’offrir bien plus qu’un simple match de 90 minutes. Les américains s’en sortent très bien, mais c’est culturel. Ici les fans sont très traditionnels, ils ont leur petite routine chaque jour : se lever, aller au pub et ensuite au stade à 14h45 juste avant le coup d’envoi. Mais on peut arriver à les faire changer, et c’est là où cibler les enfants est important. Leur proposer des activités en amont du match les incite à venir au stade bien plus tôt et à générer cette atmosphère géniale d’avant match.

Tout le monde parle de la transformation digitale dans le sport avec les stades connectés, les applications, la réalité virtuelle, etc. Quels sont les risques et les opportunités d’utiliser des outils digitaux pour la fan expérience ? Et quel impact attendre pour le club et les fans ?

C’est vraiment très important puisque tout le monde est sur son téléphone, et c’est un fabuleux outil d’engagement. Actuellement, nos tourniquets d’entrée au stade fonctionnent grâce aux téléphones : les fans peuvent scanner directement leur billet dématérialisé pour entrer. On a aussi une application pour les fans qui envoie des offres pushs, du contenu spécial, la possibilité de voter pour l’homme du match pour encore plus engager nos supporters. Tout l’objectif est qu’ils partagent sur les réseaux sociaux leurs expériences, ce qui inévitablement se transforme en de nouvelles opportunités pour le club, à plein de niveaux différents.

Quel est le rôle des sponsors dans la fan expérience ? Peuvent-ils réellement contribuer à améliorer l’expérience des spectateurs ou y a-t-il toujours un frein dû à leur finalité de vendre ou de gagner en notoriété ?

Leur rôle est très important car ils cherchent à améliorer leurs interactions avec nos supporters. Par exemple, un de nos sponsors, Relish, voulait faire une activation à la mi-temps. Je leur ai proposé l’idée d’un challenge où 3 supporters sont sélectionnés pour participer et essayer de marquer un but contre la mascotte du club, et cela devant tous les fans. Le premier à réussir gagne 2 tickets hospitalités pour un prochain match. Pour moi, il était vraiment important que ce ne soit pas seulement les participants qui profitent de l’expérience, mais l’ensemble des spectateurs.

Et pour toi, quelle est la meilleure fan expérience que tu aies vécue ?

Un match de NFL à Twickenham. L’avant match était incroyablement bien réalisé, c’était génial et l’atmosphère était tout simplement géniale et il y avait des animations partout et pour tout le monde.

Nous arrivons au terme de cette interview, mais avant de conclure, quels sont tes prochains projets, à plus ou moins long terme ?

Mon ambition est de continuer à grandir et me développer ici à Swindon Town, je veux vraiment faire la différence et si possible voir le club passer dans les divisions supérieures. Il y a beaucoup d’opportunités avec peut-être l’investissement dans un nouveau stade et terrain d’entrainement, qui nous permettraient de continuer à grandir dans les années à venir. J’aimerai aussi travailler à l’international plus tard, mais pour l’instant je veux plutôt continuer à faire ce que nous faisons et de voir où cela nous mène !

Merci beaucoup à Danny pour cette immersion dans la vie très active du club anglais de Swindon Town FC. Nous sommes ravis de voir tant de professionnalisme et d’importance accordée à la fan expérience, peu importe le classement sportif du club. Bravo à vous !

Pour suivre Danny sur les réseaux sociaux, jetez un oeil à sa page LinkedInOn vous encourage également à visiter le site internet du Swindon Town FC qui regorge de bonne pratiques pour les clubs. Nous avons particulièrement aimé une action dont nous n’avons pas parlé dans cette interview, le guide d’accueil pour les supporters visiteurs. Malin ! 

Passionnée, supportrice et grande curieuse, j'ai à cœur de partager ma vision des événements. Convaincue du rôle central que les fans ont à jouer dans le développement du sport, je suis ravie de pouvoir mettre en lumière les bonnes pratiques qui peuvent servir d'exemple et d'inspiration à tous grâce à Fanstriker. Passionate, curious by nature, and a true fan, I like to share my vision about sport events. I am convinced that fans have a considerable part to play to develop the sport economy. Through Fanstriker I aim at bringing to light the best practices that can serve as an example or an inspiration.

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INTERVIEW : Pascal Biojout (All Star Game) : “16 éditions à guichets fermés”

Organisateur du LNB All Star Game depuis 2002, Pascal Biojout nous explique comment cet événement est devenu un moment fort de d’année du basketball français.

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Organisateur du LNB All Star Game depuis 2002, Pascal Biojout nous partage les recettes de la réussite d’un événement majeur du basketball français de fin d’année comme celui-ci. 

Chaque fin d’année depuis 33 ans maintenant est rythmée par l’événement phare du basket français : le LNB All Star Game (ASG). Un événement auquel nous avons assisté dans le but d’analyser l’expérience que peut offrir un événement qui fait salle comble depuis 16 éditions consécutives. 

Pascal Biojout, le directeur de l’agence de conseil Sport Plus Conseil qui est organisateur de ce ASG nous partage sa vision et l’histoire de cet événement.
Retrouvez cette interview ci-dessous en version rédigée ou en version vidéo un peu plus bas. 

Concours de Dunk Jeep au All Star Game LNB©LNB IS BELLENGER

L’entrée des candidats ASG pour participer au concours de dunk

Bonjour Pascal Biojout, pouvez-vous présenter l’agence Sport Plus Conseil dont vous êtes le directeur ?

Sport Plus Conseil est une agence qui existe depuis plus de 20 ans dont le coeur de métier est l’organisation événementiel avec une forte présence depuis longtemps dans le basketball mais pas uniquement. 

Quel est votre rôle dans l’organisation du LNB All Star Game exactement ? 

Nous sommes à l’origine de la création du All Star Game “new look” dont la première édition à eu lieu à Bercy en 2002. À cette époque là, j’étais déjà présent, Nike était le producteur de l’événement et nous étions les producteurs exécutifs. Avec Nike dont j’étais proche, nous nous étions dit “nous voudrions faire le All Star Game dont on rêve” et donc voilà d’où est partie cette histoire. 

Aujourd’hui l’AccorHotels Arena affiche guichets fermés. Comment expliquez-vous cet engouement pour ce événement ? 

Je reviens dans l’histoire en 2002 lorsque l’on s’était dit que nous souhaitions faire l’événement dont on rêve sans faire de compromis. C’est à dire en faisant de la qualité, ne pas transiger sur la qualité des lumières, du son etc. Pour que le public réalise ça et ensuite que l’on avance sur un cercle vertueux de remplissage de la salle.

En 2002, il y avait 11 000 spectateurs dont 5 000 invitations, on a beaucoup galéré. Et à partir de 2003, l’événement était à guichets fermés et depuis c’est 16 éditions à guichets fermés dont cette édition en 2018 avec 15 988 spectateurs.

Les facteurs sont donc multiples, je crois qu’il faut avoir de l’authenticité. Cela dépend de la cible à laquelle on s’adresse. Nous on sait que l’on a une cible familiale qui vient dans un esprit festif. Lorsque l’on choisit des ingrédients dans un événement sportif, on ne peut pas faire plaisir à tout le monde, tout le temps. En revanche, on essaye qu’à au moins un moment de la soirée, chacune des personnes présentes puisse avoir un moment qu’elle apprécie particulièrement et puisse le raconter en bouche à oreille le lendemain ou surlendemain pour le soir du réveillon par exemple. C’est ça qui guide notre conduite enfaite. 

Pour vous, la fan expérience est donc de sans cesse proposer un petit moment au public pour qu’il se souvienne de cet événement et du moment qu’il vient de passer ? 

Oui, je crois qu’un événement réussi est un événement dont nous avons envie de parler en bien quand on en sort. Je pense modestement que c’est un peu le cas du All Star Game, puisque cela fait 16 ans que ça dure et nous n’avons pas une communication nationale très importante. On sait que c’est le bouche à oreille qui nous porte en réalité.
Mais pour cela, il faut beaucoup se remettre en question, il faut travailler sur l’inédit, l’exigence des personnes doit être toujours plus importante et il ne faut pas transiger sur la qualité. 

Votre objectif est-il de se rapprocher d’un All Star Game à l’américaine ou au contraire de faire de cet événement un événement très franco-français ? 

Évidemment, on s’inspire de ce que fait la NBA, sinon ce serait stupide parce que c’est la première ligue de basket au monde mais je pense aussi qu’elle est la première ligue de sport mondiale en termes de marketing et d’organisation événementiel.
En revanche, on a une culture française et même si l’on s’inspire de la NBA et de ses ingrédients, nous cherchons toujours à avoir une authenticité. Non pas pour se démarquer mais pour avoir notre propre identité finalement. Et je pense que les gens le ressentent aussi.

Pour finir avec une question qui n’est pas facile, quelle est votre définition de l’expérience fan ? 

À chaud, c’est toujours difficile de répondre à cette question mais l’expérience fan c’est de dire voilà, je viens en famille et je passe un moment de plaisir. Pour moi l’expérience fan est associée à plaisir tout simplement. Ce sont des choses finalement très simples mais si évidentes à mettre en musique.

Par exemple, je crois qu’aujourd’hui nous avons des ingrédients dans un show, qui pour moi sont des ingrédients pour que cela marche mais rien n’est acquis, il peut y avoir des problèmes qui se posent où des choses qui ne prennent pas ou que sais-je. Nous ne sommes pas à l’abri des aléas du direct non plus. Il faut être très modeste lorsque l’on fait ce genre de chose.
Mais en tout cas la démarche qui nous guide est vraiment celle du plaisir du spectateur car il est notre client au final.

 

Le LNB All Star Game est un événement qui séduit au delà même des fans de basketball en France. Il attire également les fans puristes du basket américain (la NBA) qui ne suivent pas forcément ce sport en France. 
C’est un bon cas d’école pour valoriser un sport, en s’inspirant des meilleures pratiques qu’offre ce sport au niveau mondial.

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