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Interview de Danny Lee, Head of Ticketing à Swindon Town FC Interview de Danny Lee, Head of Ticketing à Swindon Town FC

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INTERVIEW : Danny Lee (Swindon FC) : “Les jeunes sont le futur de notre club”

Responsable de la Billetterie au Swindon Town FC, Danny met en oeuvre de nombreuses actions pour satisfaire l’ensemble de ses fans.

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Fanstriker suit Danny depuis un bon moment maintenant, puisque c’est un acteur clé sur le sujet de la fan expérience, souvent à l’origine de contenu très pertinent sur LinkedIn. Lui et son équipe au sein du Swindon Town FC sont toujours en train de proposer de nouvelles activations intéressantes à leurs fans.

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🇬🇧➡ English version of the article here.
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Le Swindon Town FC est un club de football professionnel anglais fondé en 1879. L’équipe joue en League Two, la 4e division de la ligue de football anglaise. Le club joue à domicile au County Ground, un stade de 15 700 places.

Bonjour Danny, peux-tu te présenter plus en détail pour nos lecteurs français et nous expliquer un peu ton rôle au sein du club ?

Je suis le Responsable billetterie au sein du Swindon Town FC (STFC), ce qui veut dire que je suis responsable de la vente des billets pour tous les matchs à domicile et à l’extérieur mais également en charge de toute l’expérience jour de match et de l’engagement des fans. C’est très lié donc au remplissage du stade et à l’intérêt général des fans pour le club. Mon rôle est d’améliorer et de développer notre stratégie billetterie et notre service client pour tous les spectateurs.

Combien d’employés sont dédiés à la fan expérience au sein du club ?

Nous avons vraiment une petite équipe ici. Et souvent nos missions sont assez transversales et on s’aide les uns les autres. À l’approche du jour de match, je travaille avec le Responsable Médias (ndlr: Ben Hooke) et l’équipe créative pour tout mettre en place niveau marketing et activations pour les fans comme par exemple les animations de maquillage. En jour de match, j’ai vraiment à cœur d’accueillir et de souhaiter la bienvenue aux fans. Je m’assure que notre promesse de leur offrir une expérience inédite est bien tenue. On a également du personnel spécifique en jour de match mais ce sont principalement des bénévoles qui nous aident. Tous sont plutôt des habitués, une fois encore pour assurer la qualité de notre offre à tout moment.

"My First Match", le diplôme offert aux enfants dont c'est le premier match au stade@DannyLee

“My First Match”, le diplôme offert aux enfants dont c’est le premier match au stade

Un enfant et son papa fans de Swindon avec le diplôme@DannyLee

Un enfant et son papa fans de Swindon avec le diplôme

Il y a deux mois vous avez lancé une initiative géniale appelée “Mon premier Match”. Un diplôme remis aux enfants venant pour la première fois au stade. Nous l’avions partagé sur les réseaux sociaux de Fanstriker, et cela avait suscité beaucoup de réactions positives.
Peux-tu nous en dire plus sur cette action ?

C’est vrai que c’est une super initiative et les retours que nous avons eu sont très positifs, tant pour les fans du club que pour les fans des équipes visiteurs. L’idée nous est venue avec un collègue lors d’un séminaire de la ligue de football en Avril dernier. On y avait évoqué des nouvelles idées pour améliorer l’expérience jour de match des fans. J’ai été particulièrement attentif aux actions proposées pour les enfants et comment faire de ce premier match un moment unique avec un petit quelque chose en plus. Je pense que cela les incite à revenir, peu importe le résultat sportif. C’est dans cette voie que nous souhaitons développer nos activations.

En effet, on remarque que la plupart de vos actions sont menées pour le jeune public (enfants et ados). Pourquoi en faire votre cible privilégiée ?

Les jeunes sont le futur de notre club et sont donc très importants pour nous. Ce sont les futurs abonnés et nous sommes vraiment fiers d’avoir cette culture familiale au sein du club. J’ai l’impression que les enfants sont moins intéressés par le score final que les adultes lorsqu’ils décident d’aller voir un match. Donc si on fait des choses pour les jeunes, leurs parents seront également plus enclins à venir.

Quelle est l’action mise en place pour vos fans dont tu es le plus fier ?

Je suis vraiment fier du diplôme “Mon premier match” dont nous parlions plus haut. Mais je dirais que notre journée portes ouvertes aux jeunes “Junior takeover” a été la plus réussie jusqu’à présent. Nous avons eu plus de 700 nouveaux enfants au stade, nous avons distribué des billets gratuits dans les quartiers, des joueurs sont allés donner des cours de sport dans les écoles et nous avons offert des visites gratuites du stades à des groupes scolaires. C’était fantastique et je suis vraiment fier de voir autant de nouvelles têtes au stade. Il y a eu aussi le lancement de la nouvelle fan zone famille, également un grand moment dont je suis fier.

Junior-takeover-Swindon-Town-Danny-Lee@DannyLee

Journée portes ouvertes pour les enfants à Swindon Town FC

La thématique de la fan expérience c’est plutôt un hobby, une passion ou juste une partie de ton travail ?

Tout d’abord, avant d’en faire mon métier, j’étais (et je suis toujours) un très grand fan de football. Du coup, j’imagine avant tout ce que j’aimerais vivre en tant que fan lors d’un match, et j’essaie ensuite de l’intégrer à ce que nous proposons à Swindon.

“Un samedi après-midi en tant que papa, j’ai le choix d’emmener mes enfants au match et dépenser peut-être 50£, ou d’aller au zoo pour le même prix et y passer toute la journée. Il faut donc que l’on propose une valeur ajoutée à ces 90 minutes de jeu.”

Que penses-tu du lien entre la billetterie et la fan expérience ?

Le lien entre billetterie et fan expérience est énorme. Aujourd’hui, il n’est plus uniquement question de football, tout particulièrement pour les familles, où toutes recherchent le meilleur rapport qualité prix. Par exemple, un samedi après-midi en tant que papa, j’ai le choix d’emmener mes enfants au match et dépenser peut-être 50£, ou d’aller au zoo pour le même prix et y passer toute la journée. Il faut donc que l’on propose une valeur ajoutée à ces 90 minutes de jeu. C’est pour cela que mon but premier est d’engager nos fans, mais pas forcément uniquement autour du football. Je cherche à mettre en place des idées uniques pour faire cette différence. On propose des stands maquillage, des selfies bords, des activités, des visites de joueurs dans les zones familles qui permettent d’ajouter ce petit plus et améliorer de manière globale l’expérience au stade, au-delà des 90 minutes de match.

Quelle est ta motivation dans ce que tu fais ?

Je suis vraiment animé par l’envie de voir le County Ground aussi plein que possible avec une super atmosphère à chaque match. La réussite sur le terrain aide beaucoup à cela c’est sûr, mais je suis vraiment passionné par mon job et le fait de pouvoir rendre cela possible à chaque match.

Photo-Swindon-Town-FC-Danny-Lee@DannyLee

La photo homme du match, l’une des nombreuses activations pour les enfants à Swindon

Quelle différence y a-t-il selon toi entre fan expérience et fan engagement ?

Je pense que les deux sont indispensables lorsque l’on va voir un match. Une expérience fan réussie ce n’est pas seulement créer cette connexion entre le fan et son club, cela englobe aussi les personnes avec qui le fan décide de venir et de partager ce moment. L’engagement d’un fan contribue pleinement à l’expérience d’un autre fan et c’est ce qui rend le football ou le sport unique. Dans un match de football, votre propre expérience est dix fois plus dépendante de l’expérience des autres que dans n’importe quelle autre industrie. Et c’est notre job en tant que club de foot de faciliter cela.

En général, penses-tu que les clubs sont assez créatifs en matière de fan expérience pour permettre aux fans d’être plus heureux ?

De plus en plus de clubs doivent l’être, tout particulièrement à notre niveau ou comme je l’ai dit chacun cherche à rentabiliser au mieux ses dépenses. Certains clubs le sont plus que d’autres mais cela dépend des individus, de leur créativité et de leur intérêt pour le sujet.

Penses-tu que le sport récompense à sa juste valeur la loyauté et la passion de ses fans ?

Je dirais que chaque club est différent. Nous à Swindon, on a vraiment besoin de récompenser nos fans les plus fidèles car ils ont été à nos côtés dans les bons comme les mauvais moments et il est important de récompenser les abonnés, et ne pas faire uniquement des choses pour les nouveaux fans. C’est pourquoi pour chaque promotion sur la billetterie par exemple, on s’assure que nos abonnés puissent également en profiter ou à défaut obtenir quelque chose à la place.
À Manchester United par exemple, ils ont une liste d’attente de 30 000 personnes pour les abonnements, donc peut être que pour eux récompenser la loyauté des fans n’est pas la même priorité que pour nous.

Mascot-Swindon-Town-FC-Danny-Lee@DannyLee

La mascotte Rockin’ Robin sur un événement pour les étudiants

Dirais-tu que la fan expérience a une dimension culturelle ? Les fans anglais sont ils différents des autres fans dans le monde ?

Je suis à 100% d’accord avec cela. J’ai beaucoup voyagé et assisté à de nombreux matchs de foot dans des pays différents. L’Angleterre est toujours un peu old school, avec beaucoup de ségrégation.  Les autorités sont un peu frileuses et préfèrent éviter que les fans se mélangent, mais cela est dû à des problèmes plus anciens. Mais c’est tout de même très culturel : j’ai vécu en Espagne, et même au-delà du sport, ils ont un esprit de communauté, l’habitude de se mélanger et se socialiser qui est beaucoup plus forte, et cela fait une grande différence.
La mise en place de fan zones comme pour la Coupe du Monde ou les finales de Champions League aide petit à petit à créer cet esprit plus communautaire en Angleterre.

As-tu déjà assisté à un match en France ?

Pas encore, mais je suis toujours intéressé par découvrir d’autres clubs et d’autres cultures ainsi que leurs manières de faire. Je suis un fan de Manchester United donc pourquoi pas venir à Paris pour un match de Champions League contre le PSG l’année prochaine !

En France, beaucoup d’acteurs du monde du sport pensent que le modèle américain du “sport spectacle” n’est pas réalisable dans un pays comme le nôtre. Qu’en penses-tu ? Est-ce un exemple que tu essaies d’appliquer à Swindon ?

Je suis un grand partisan du modèle américain. Comme je l’ai dit, j’essaie d’offrir bien plus qu’un simple match de 90 minutes. Les américains s’en sortent très bien, mais c’est culturel. Ici les fans sont très traditionnels, ils ont leur petite routine chaque jour : se lever, aller au pub et ensuite au stade à 14h45 juste avant le coup d’envoi. Mais on peut arriver à les faire changer, et c’est là où cibler les enfants est important. Leur proposer des activités en amont du match les incite à venir au stade bien plus tôt et à générer cette atmosphère géniale d’avant match.

Tout le monde parle de la transformation digitale dans le sport avec les stades connectés, les applications, la réalité virtuelle, etc. Quels sont les risques et les opportunités d’utiliser des outils digitaux pour la fan expérience ? Et quel impact attendre pour le club et les fans ?

C’est vraiment très important puisque tout le monde est sur son téléphone, et c’est un fabuleux outil d’engagement. Actuellement, nos tourniquets d’entrée au stade fonctionnent grâce aux téléphones : les fans peuvent scanner directement leur billet dématérialisé pour entrer. On a aussi une application pour les fans qui envoie des offres pushs, du contenu spécial, la possibilité de voter pour l’homme du match pour encore plus engager nos supporters. Tout l’objectif est qu’ils partagent sur les réseaux sociaux leurs expériences, ce qui inévitablement se transforme en de nouvelles opportunités pour le club, à plein de niveaux différents.

Quel est le rôle des sponsors dans la fan expérience ? Peuvent-ils réellement contribuer à améliorer l’expérience des spectateurs ou y a-t-il toujours un frein dû à leur finalité de vendre ou de gagner en notoriété ?

Leur rôle est très important car ils cherchent à améliorer leurs interactions avec nos supporters. Par exemple, un de nos sponsors, Relish, voulait faire une activation à la mi-temps. Je leur ai proposé l’idée d’un challenge où 3 supporters sont sélectionnés pour participer et essayer de marquer un but contre la mascotte du club, et cela devant tous les fans. Le premier à réussir gagne 2 tickets hospitalités pour un prochain match. Pour moi, il était vraiment important que ce ne soit pas seulement les participants qui profitent de l’expérience, mais l’ensemble des spectateurs.

Et pour toi, quelle est la meilleure fan expérience que tu aies vécue ?

Un match de NFL à Twickenham. L’avant match était incroyablement bien réalisé, c’était génial et l’atmosphère était tout simplement géniale et il y avait des animations partout et pour tout le monde.

Nous arrivons au terme de cette interview, mais avant de conclure, quels sont tes prochains projets, à plus ou moins long terme ?

Mon ambition est de continuer à grandir et me développer ici à Swindon Town, je veux vraiment faire la différence et si possible voir le club passer dans les divisions supérieures. Il y a beaucoup d’opportunités avec peut-être l’investissement dans un nouveau stade et terrain d’entrainement, qui nous permettraient de continuer à grandir dans les années à venir. J’aimerai aussi travailler à l’international plus tard, mais pour l’instant je veux plutôt continuer à faire ce que nous faisons et de voir où cela nous mène !

Merci beaucoup à Danny pour cette immersion dans la vie très active du club anglais de Swindon Town FC. Nous sommes ravis de voir tant de professionnalisme et d’importance accordée à la fan expérience, peu importe le classement sportif du club. Bravo à vous !

Pour suivre Danny sur les réseaux sociaux, jetez un oeil à sa page LinkedInOn vous encourage également à visiter le site internet du Swindon Town FC qui regorge de bonne pratiques pour les clubs. Nous avons particulièrement aimé une action dont nous n’avons pas parlé dans cette interview, le guide d’accueil pour les supporters visiteurs. Malin ! 

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Passionnée, supportrice et grande curieuse, j'ai à cœur de partager ma vision des événements. Convaincue du rôle central que les fans ont à jouer dans le développement du sport, je suis ravie de pouvoir mettre en lumière les bonnes pratiques qui peuvent servir d'exemple et d'inspiration à tous grâce à Fanstriker. Passionate, curious by nature, and a true fan, I like to share my vision about sport events. I am convinced that fans have a considerable part to play to develop the sport economy. Through Fanstriker I aim at bringing to light the best practices that can serve as an example or an inspiration.

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Interview : Olivier Poulin (CFL) “La Game Day experience au Canada”

La Ligue Canadienne de Football propose une expérience similaire à celle de son voisin américain. Olivier Poulin (CFL) nous en parle.

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La Ligue Canadienne de Football (CFL en anglais) organisait le vendredi 17 janvier dernier les Global CFL Combine à Paris. Une occasion pour nous de discuter avec acteur d’une ligue professionnelle nord américaine. 

 

Le Global CFL Combine se déroulait le 17 janvier dernier dans les locaux du Stade Charléty à Paris. Durant une journée, les meilleurs joueurs français de football américain se sont donné rendez-vous ici dans l’espoir d’être sélectionnés aux CFL Global Combine à Toronto en mars prochain, la dernière étape pour être drafté en CFL et ainsi jouer au football américain au Canada.
À l’occasion de cet événement organisé avec la FFFA, nous avons rencontré Olivier Poulin, le Directeur de la Communication et des Affaires Publiques de la Ligue Canadienne de Football. Olivier nous a présenté la CFL, son développement et l’expérience fan qui était proposée au Canada.

Bonjour Olivier, pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites à Paris aujourd’hui ?

Je suis Olivier Poulin, Directeur Communication et Affaires Publiques à la Ligue Canadienne de Football. Nous répondons présents aujourd’hui à l’invitation de la FFFA (la Fédération Française de Football Américain) pour ce CFL Combine. Nous venons également présenter notre sport et le développement que l’on souhaite entreprendre avec la Fédération Française.

Pouvez-vous nous parler de ce développement vers la France et les autres pays ?

Au niveau international on est encore au balbutiement de tout ça. Je n’aurai jamais pensé il y a quelques mois que je serai en France pour les affaires, cette stratégie là en est encore au début. Le Mexique fût le premier pays à s’intégrer au projet puis d’autres l’ont rejoins par la suite. Nous sommes encore en train de comprendre ce qui est porteur. Nous allons essayer différentes choses mais on n’a pas encore la recette pour trouver ce qui va fonctionner. Par contre ce qu’on essaie de faire c’est de se fier aux partenaires locaux. Un exemple concret concerne la Fédération Française, avec laquelle on a essayé de lancer le hashtag “CFL French Squad” sur les réseaux. Il y a une forte utilisation des réseaux sociaux.
En plus de cela, on travaille avec la Fédération qui souhaite parler aux joueurs français afin de réaliser des entrevues. Nous passons donc à travers les équipes multimédias de chacune des équipes pour utiliser les images pour nos propres besoins et ensuite les envoyer aux partenaires localement dans les pays pour faire la promotion de leurs joueurs.

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4 joueurs français évoluant en CFL

C’est donc une relation gagnant-gagnant pour faire découvrir au public français les joueurs qui jouent au Canada via la télévision. Cela permet également d’accumuler de l’expérience pour voir ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins. On essaie de faire comprendre aux canadiens également qu’il y a du football américain ailleurs qu’en Amérique du Nord.

“Le niveau du football ici (ndlr en France) est bon et de nombreux athlètes sont prêts pour jouer en CFL.”

On essaie de voir ce qui va marcher en fonction des pays. Tous les pays n’en sont pas au même état d’avancement. Le niveau de connaissance, d’audience ne sont pas les mêmes en fonction des pays. Il y a beaucoup de français qui ont été repêché l’année dernière, le niveau du football ici (ndlr : en France) est bon et de nombreux athlètes sont prêts pour jouer en CFL. Cela dénote que la base et le développement français sont probablement en avance sur d’autres pays. Il faut donc essayer de trouver ce qui fonctionne au mieux, la stratégie n’est pas encore définie mais tout va se faire via le joueur et son histoire. Il faut voir comment on peut intégrer ça dans nos opérations sur une base quotidienne.

Tout le monde est surpris par l’ampleur que ça a pris très rapidement avec les partenaires, avec tout le monde qui s’entend sur une vision commune. Au niveau du football, ils ont déjà progressé rapidement, ils ont compris comment ça marchait. Il faut qu’on travaille encore sur l’expérience, les contenus, comment suivre derrière la locomotive. Il n’y a pas encore de stratégie ou de market branding. On pourra ensuite réfléchir à ce qui peut se passer au niveau événementiel et peut-être proposer un match ici à Paris, ça pourrait donner beaucoup de visibilité pour faire connaître ce qu’on fait au Canada.

Justement, un match à Paris pourrait peut-être être une bonne opportunité de développement, où est-ce que cela en est aujourd’hui ?

Oui c’est en cours de discussion. Il y a des aspects logistiques qu’il faut voir, il y a encore un an, on ne se connaissait pas donc il faut prendre le temps de bien faire les choses, ça ne s’improvise pas. On n’arrive pas comme ça en deux jours pour créer un événement où tout doit bien se passer, tu reçois 20 000 personnes qui ont payé des billets qui ont des attentes en matière d’expérience, en matière de concessions alimentaires. Il faut également penser à l’intégration d’une fête d’avant-match, qui est ancrée dans l’univers du football américain. Il faut comprendre aussi qu’il existe des traditions pré-existantes en France. Est-ce qu’il y a déjà des formules qui ont été appliquées sur des évènements externes mais auxquels les Français sont habitués et qui pourraient marcher pour du football américain.

“Ce qu’on veut faire, c’est créer une expérience 100 % canadienne de la Coupe Grey. On se demande alors comment on peut faire pour l’amener ici et d’une certaine façon essayer de donner l’expérience la plus authentique possible.”

Ce qu’on veut faire, c’est créer une expérience 100% canadienne de la Coupe Grey. On se demande alors comment on peut faire pour l’amener ici et d’une certaine façon essayer de donner l’expérience la plus authentique possible même si on est conscient qu’on est pas capable d’atteindre 100%. Nous ne sommes pas dans nos stades et ceux ici ne sont pas forcément conçus pour recevoir du football américain. Du point de vue de l’amateur de foot c’est mieux d’être dans un stade qui est fait sur mesure pour un sport comme ça. Nous ne pouvons pas promettre que ce sera intégralement l’expérience canadienne parce que ce n’est pas possible mais le but c’est de se rapprocher à 97% et satisfaire tout le monde. On pourra également mettre en place différents programmes pour les amateurs de football américain français. Si on est capable de prendre plus souvent des bonnes décisions que des mauvaises décisions on va y arriver et on réussira à créer un événement de qualité.

Dans les stade de la Ligue Canadienne de Football, quelles sont les affluences obtenues ?

Ça varie beaucoup en fonction des stades. Il y a 50 000 places au BC Place de Vancouver, à Edmonton nous sommes à 60 000 places. On a déjà fait plus de 65 000 spectateurs à Montréal au Stade Olympique. Lors de la saison régulière, la plupart des stades vont accueillir entre 24 000 et 32 000 spectateurs.
À Montréal la saison passée, l’affluence moyenne se situait plutôt autour de 18 000 personnes à cause des mauvais résultats récents.

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Vue d’ensemble du stade des Roughriders de la Saskatchewan

Ils sont plus aux alentours de 14 000 à Toronto, ils sont environ 25 000 personnes à Ottawa avec beaucoup de matchs à guichets fermés. À Winnipeg, c’est plutôt 33 000 personnes en moyenne alors qu’il y a autour de 35 000 fans à Hamilton.

Cela varie en fonction des marchés et des équipes qui s’affrontent. Par exemple, l’affluence grimpe lorsque ce sont des derbies comme la bataille de l’Alberta ou de l’Ontario qui sont de vrais affrontements. La plupart des clubs performent très bien d’une manière générale.

Comment décrieriez-vous la game day experience en CFL ?

Je dirais qu’elle est plutôt similaire à la NFL dans l’ensemble même si il y a certaines choses que l’on ne peut pas faire au Canada pour des raisons législatives. Je pense notamment aux tailgates party où les spectateurs viennent faire cuire des grillades sur les parkings en avant-match. Au Canada, les lois provinciales font que c’est interdit de réaliser ce type de manifestation à cause de la consommation d’alcool. Il faut que ce soit encadré avec des permis, les gens ne peuvent pas arriver et s’approprier le parking comme aux Etats-Unis. Cependant à Calgary, les forces locales le tolère mais tout le monde sait que si ça vire mal ce sera fini. Il n’y a toutefois jamais de problèmes et cela va sûrement continuer.

L’expérience jour de match va également dépendre du stade, chacun a sa personnalité, chacun a ses traditions donc il faut voir comment réussir à amener ça. À Calgary par exemple, il y a la vache la plus rapide du monde. C’est une animation avec un sprinter qui porte un costume de vache. Il y a quelqu’un qui est choisi au hasard dans le public et qui fait une course depuis la ligne de but. Il doit traverser tout le terrain et tenter de battre le record. C’est fait pour être drôle et cela représente tout de même une tradition ancrée à Calgary depuis des décennies.

Qu’il y a-t-il d’autres comme animations de ce type dans les stades canadiens ?

À Ottawa, il y a Monsieur Shoe Beer qui est un fan de longue date. Il retire sa chaussure et y verse une bière à l’intérieur pour ensuite la boire intégralement cul-sec. Ce n’est pas géré par le club, c’est juste une tradition des supporters. Il y a des animations comme ça qui peuvent paraître anodines et un peu débiles mais qui deviennent une vraie tradition.
À Ottawa par exemple, l’annonceur maison annonce lorsqu’il y a une pénalité sur le terrain. Il dit “flag on the play” qui devient en français “mouchoir sur le terrain”. Il y a un groupe de partisans anglophones qui se sont mis à répondre “MOU-CHOIR”. Ils se sont même fait des t-shirts “club des mouchoirs”. C’est devenu une tradition, dès qu’il y est une pénalité le public crie “Flag on the play; mouchoir sur le terrain; MOU-CHOIR”. C’est très organique et le football est propice à ça.
À Montréal, il y a beaucoup de holas qui sont organisées uniquement quand c’est leur équipe qui défend pour déstabiliser les adversaires. C’est désormais là aussi une vraie tradition.
À Saskatchewan, la mascotte de l’équipe est un chien de prairie et il se promène sur un camion qui fait énormément de bruit et qui a là aussi pour but direct de déranger l’autre équipe.
À Edmonton, ils ont deux mascottes : Punter qui est un ballon géant et Nanook qui est un chien de traineau. Ces deux-là sont constamment en train d’interagir entre eux. Ils utilisent même parfois des catcheurs gonflables qui portent l’uniforme de l’équipe adverse et vont faire plein de combats et prises pour faire réagir le public.

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La mascotte de la Saskatchewan sur son camion saluant le public

L’expérience fan jour de match est du coup un savant mélange entre les traditions mises en place par les supporters et ce que les clubs développent ?

Oui exactement, c’est un mélange entre ce que les fans mettent en place et deviennent une tradition et ce que les franchises instaurent comme animations. Le département marketing utilise beaucoup ce qui vient des fans pour officialiser ces pratiques.

À Ottawa par exemple, il y a les tribunes nord et sud. Le côté nord est recouvert et le côté sud ne l’est pas donc les gens qui ont le plus d’argent achètent les billets côté nord alors qu’au sud c’est souvent les étudiants ou les gens avec moins d’argent. Une vraie compétition s’est mise en place entre les deux avec les chants : “North Side sucks” et “South Side sucks”.

“Il y a des façons de récupérer ses traditions et de générer des revenus. Les fans sont très créatifs et sont encouragés par le club.”

Le stade se répond et il y a désormais des fan clubs avec des t-shirts etc. Le club a récupéré ça pour créer un moment de compétition pendant les matchs entre les deux tribunes avec le speaker qui chauffe le public et les incite à chanter à chaque pause. Il va demander au public de chanter et à chaque fin de match, une tribune gagne des cadeaux divers. Ils utilisent souvent des sponsors pour faire gagner les différents lots. Par exemple la rangée des south side peut faire gagner une pizza gratuite pour tout le monde.

Il y a des façons de récupérer ces traditions et de générer des revenus. Les fans sont très créatifs et sont encouragés par le club tant que cela reste respectueux en sachant que c’est leur équipe, leur moment, leur stade.

Quelles sont les attentes des spectateurs qui se déplacent dans les stades de CFL ?

Des relations se créent entre tous les gens qui sont dans des sections avec des billets de saison. Il y a de nombreuses zones spécifiques dans les stades avec notamment des zones business, il y a également des zones pour manger en illimité, d’autres pour faire la fête, tout en gardant un certain équilibre.
Il y a des gens qui viennent au stade pour le football mais il y a aussi beaucoup de gens qui sont amateurs d’autres choses et qui viennent chercher une autre expérience que le match en lui-même. Ce n’est plus assez aujourd’hui, il faut aller plus loin que ça et c’est pourquoi chaque équipe développe des formules différentes en fonction des stades. Le football est un prétexte qui les a amené au stade mais maintenant qu’est-ce qu’on fait ?

“Quand on regarde certains stades à la télé, on a l’impression qu’ils sont à moitié vide alors que le stade est à guichet fermé. Cela s’explique par le fait que les gens ne sont pas à leur place, ils déambulent dans les coursives, vont chercher à manger et à boire.”

L’audience un peu plus jeune au Canada, une importante quantité de personnes viennent chercher une expérience sociale, ils viennent à un type d’événement. Par exemple à Hamilton il y a un bar qui fait 150 m de long, c’est le plus grand bar du Canada. Il y a des gens qui viennent voir les matchs de la Ligue mais qui ne regardent pas le match. Ils restent au bar pendant tout le match à rencontrer des gens. De temps en temps, ils vont regarder le match, voir où en est le score mais c’est comme si c’était un bar ou une boîte de nuit. Ils viennent pour sociabiliser, rencontrer des gens, montrer qu’ils sont à un événement cool et alimenter les réseaux sociaux.

“Contrairement à la génération d’il y a 20 à 30 ans, les gens ne se déplacent pas au stade uniquement pour voir le match.”

Contrairement à la génération d’il y a 20 à 30 ans, les gens ne se déplacent pas au stade uniquement pour voir le match. Il y a plusieurs stades où il y a des zones qui sont accessibles à tous. On ne s’attend plus maintenant à ce que les gens restent assis à leur siège pendant 3 heures, donc qu’est-ce qu’on fait pour leur en donner plus ?
Quand on regarde certains stades à la télé, on a l’impression qu’ils sont à moitié vide alors le stade est à guichet fermé. Cela s’explique par le fait que les gens ne sont pas à leur place, ils déambulent dans les coursives, vont chercher à manger et à boire. Ils viennent de voir qu’il y avait un ami qui était au stade avec un billet de l’autre côté, du coup ils doivent se rejoindre à un endroit où ils peuvent rester debout. Tout le monde peut communiquer dans le stade et c’est une vraie plus-value. Ils vont aller passer 2h dans la zone des buts là où ils peuvent se voir, prendre des nouvelles de la famille et le match devient une toile de fond au final.

À Vancouver, les Lions de la Colombie-Britannique ont développé un concept de Beach Party l’année dernière. Ils ont disposé du sable dans une des coursives en proposant un accès payant à cette zone. Il y a toutes sortes de formules qui sont testées pour essayer de répondre aux besoins divers des spectateurs.

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Campagne de promotion des Beach parties des BC Lions

“Le produit s’est diversifié même au niveau des billets de saison, les gens ont de moins en moins de temps pendant l’année pour assister à 9 ou 11 matchs pendant la saison. Les billets de saison se vendent moins bien aujourd’hui mais les packs de 3 ou 5 billets marchent beaucoup mieux.”

C’est un phénomène qui n’est pas propre à la CFL mais qui touche tous les sports en Amérique du Nord. Il y avait au début des équipes récalcitrantes mais quand elles ont vu comment ça marchait, elles ont tout de suite adhéré. Les revenus de la billetterie sont un des piliers de chaque formation. En effet, c’est la source de revenus numéro une de l’ensemble des équipes devant la télévision donc la vente des billets demeure super importante. C’est ce qui explique la création de nouveaux produits afin de séduire différentes catégories de publics, c’est crucial.

Et la CFL, quelles actions met-elle en place pour satisfaire les fans ?

C’est difficile à dire, l’idée c’est qu’on essaie de prendre des bonnes idées à tout le monde, de se les approprier et ensuite de la proposer à notre public. Cependant, on voit une tendance de la Ligue à proposer une offre alimentaire éclatée en fonction des zones des stades. Certaines équipes proposent de la nourriture que l’on ne retrouve nulle part ailleurs.
Il y a un burger, le Walby Burger composé d’innombrables steaks et tenders qui est proposé dans une zone du stade et attire de nombreux fans à venir tenter de le manger.

“Certaines personnes vont acheter un billet pour aller voir le match d’autres vont le faire pour tenter de manger ce hot-dog ou cet hamburger.”

À Vancouver, ils ont créé une offre alimentaire qui est très diversifié. Au lieu de proposer une offre classique, ils vont proposer de la cuisine indienne, nord-africaine ou asiatique que l’on ne voyait pas forcément avant dans les stades. Il y a des stands disposés partout autour du stade ainsi qu’à l’intérieur avec sur chaque espace une offre différente pour satisfaire tout le monde et proposer une diversité accrue.

À Saskatchewan, il y a un hot-dog immense qui fait office de produit d’appel pour des gens qui viennent chercher autre chose au stade. Certaines personnes vont acheter un billet pour aller voir le match d’autres vont le faire pour tenter de manger ce hot-dog ou cet hamburger. Ça fait parler et tout le monde veut essayer.

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Un des nombreux plats originaux proposés en CFL

Il y a également beaucoup de stands Food & Beverage qui sont proposés en partenariat avec des partenaires locaux et notamment les restaurants et les bars implantés dans la ville. C’est très canadien et cela permet d’ouvrir un panier de sponsors qui requiert un investissement moins élevé. C’est une bonne option pour qui veut s’associer à l’équipe et en retour donne beaucoup de visibilité. Cela semble très bien ancré dans la communauté. Le football est un sport très communautaire et si tu n’as pas le soutien de ta communauté, cela ne peut pas fonctionner.

À la CFL, avez-vous un droit de regard et êtes-vous force de proposition sur les animations qui sont proposés dans les stades ?

Chaque équipe est indépendante. Par contre, on est en train d’essayer de créer un bureau central pour mettre en commun toutes ces bonnes pratiques afin de les partager à travers l’ensemble des équipes, ce qui n’était pas fait avant. On essaie de pousser ça pour être capable d’apporter des réponses à l’un et à l’autre en utilisant notre expérience. La question est de savoir comment prendre un projet intéressant qui émerge par exemple de Calgary pour l’adapter à Montréal afin de lui donner une saveur particulière avec un processus relativement similaire mais adapté localement.
C’est ce qu’on tente de faire, à l’image de la NBA qui a un process un peu similaire. Nous souhaitons ensuite le faire avec le processus de nos équipes afin qu’on puisse collaborer ensemble, autrement on n’y arrivera pas.
Voici l’angle d’attaque que l’on prend pour l’avenir où on regarde toutes les bonnes pratiques que nos clubs instaurent. Nous voyons ensuite comment la foule réagit si c’est bon on garde ou sinon on oublie l’idée.

Merci à Olivier Poulin de nous avoir plongé dans l’expérience des stades de football au Canada.

 

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