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INTERVIEW : Guillaume Payen (INTERSPORT) : “Les marques ont un vrai rôle à jouer dans l’expérience fan”

Très présent dans le sponsoring sportif, INTERSPORT est un acteur clé du football aujourd’hui.

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INTERSPORT est l’une des enseignes les plus actives sur le marché de la distribution d’articles de sport. L’enseigne possède plusieurs partenariats sponsoring avec des clubs professionnels notamment dans le football. 

 

Comment une marque participe t-elle à l’amélioration de l’expérience des fans de sport dans le cadre de son partenariat de sponsoring ? C’est la thématique proposée à Guillaume Payen, responsable communication corporate et partenariats pour INTERSPORT France & Belgique. En tant que marque, Guillaume nous livre son ressenti sur le sujet.

Le bon exemple, INTERSPORT x l’Olympique de Marseille

Pendant 8 ans, INTERSPORT accompagnait l’Olympique de Marseille en tant que sponsor maillot principal. L’occasion pour la marque de construire un projet de sponsoring dense pour exister auprès des fans du club Phocéen. Tout au long de ce partenariat, INTERSPORT et l’Olympique de Marseille ont proposé des activations money can’t buy inédites aux fans telles que des rencontres avec les joueurs, des expériences stades enrichies, et même des pièges surprises des supporters.
Ce qui lui a permis de construire une communauté de plus de 300 000 fans sur sa page Facebook dédiée : OM Fada – Intersport (renommée depuis en tant que What the foot – Intersport). 

“La marque doit créer ce moment de rencontre entre la marque et le club qui le sponsorise. Sans ça, le sponsoring ne sert pas à grand chose aujourd’hui.”

Guillaume Payen, INTERSPORT France

Aujourd’hui la marque accompagne l’équipe de France de football en tant que distributeur officiel mais aussi des clubs comme les Girondins de Bordeaux, l’OM ou encore l’Amiens SC en Ligue 1 Conforama. 

Retrouvez l’interview complète de Guillaume Payen en vidéo ci-dessous. 

 

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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INTERVIEW : Pascal Biojout (All Star Game) : “16 éditions à guichets fermés”

Organisateur du LNB All Star Game depuis 2002, Pascal Biojout nous explique comment cet événement est devenu un moment fort de d’année du basketball français.

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Organisateur du LNB All Star Game depuis 2002, Pascal Biojout nous partage les recettes de la réussite d’un événement majeur du basketball français de fin d’année comme celui-ci. 

Chaque fin d’année depuis 33 ans maintenant est rythmée par l’événement phare du basket français : le LNB All Star Game (ASG). Un événement auquel nous avons assisté dans le but d’analyser l’expérience que peut offrir un événement qui fait salle comble depuis 16 éditions consécutives. 

Pascal Biojout, le directeur de l’agence de conseil Sport Plus Conseil qui est organisateur de ce ASG nous partage sa vision et l’histoire de cet événement.
Retrouvez cette interview ci-dessous en version rédigée ou en version vidéo un peu plus bas. 

Concours de Dunk Jeep au All Star Game LNB©LNB IS BELLENGER

L’entrée des candidats ASG pour participer au concours de dunk

Bonjour Pascal Biojout, pouvez-vous présenter l’agence Sport Plus Conseil dont vous êtes le directeur ?

Sport Plus Conseil est une agence qui existe depuis plus de 20 ans dont le coeur de métier est l’organisation événementiel avec une forte présence depuis longtemps dans le basketball mais pas uniquement. 

Quel est votre rôle dans l’organisation du LNB All Star Game exactement ? 

Nous sommes à l’origine de la création du All Star Game “new look” dont la première édition à eu lieu à Bercy en 2002. À cette époque là, j’étais déjà présent, Nike était le producteur de l’événement et nous étions les producteurs exécutifs. Avec Nike dont j’étais proche, nous nous étions dit “nous voudrions faire le All Star Game dont on rêve” et donc voilà d’où est partie cette histoire. 

Aujourd’hui l’AccorHotels Arena affiche guichets fermés. Comment expliquez-vous cet engouement pour ce événement ? 

Je reviens dans l’histoire en 2002 lorsque l’on s’était dit que nous souhaitions faire l’événement dont on rêve sans faire de compromis. C’est à dire en faisant de la qualité, ne pas transiger sur la qualité des lumières, du son etc. Pour que le public réalise ça et ensuite que l’on avance sur un cercle vertueux de remplissage de la salle.

En 2002, il y avait 11 000 spectateurs dont 5 000 invitations, on a beaucoup galéré. Et à partir de 2003, l’événement était à guichets fermés et depuis c’est 16 éditions à guichets fermés dont cette édition en 2018 avec 15 988 spectateurs.

Les facteurs sont donc multiples, je crois qu’il faut avoir de l’authenticité. Cela dépend de la cible à laquelle on s’adresse. Nous on sait que l’on a une cible familiale qui vient dans un esprit festif. Lorsque l’on choisit des ingrédients dans un événement sportif, on ne peut pas faire plaisir à tout le monde, tout le temps. En revanche, on essaye qu’à au moins un moment de la soirée, chacune des personnes présentes puisse avoir un moment qu’elle apprécie particulièrement et puisse le raconter en bouche à oreille le lendemain ou surlendemain pour le soir du réveillon par exemple. C’est ça qui guide notre conduite enfaite. 

Pour vous, la fan expérience est donc de sans cesse proposer un petit moment au public pour qu’il se souvienne de cet événement et du moment qu’il vient de passer ? 

Oui, je crois qu’un événement réussi est un événement dont nous avons envie de parler en bien quand on en sort. Je pense modestement que c’est un peu le cas du All Star Game, puisque cela fait 16 ans que ça dure et nous n’avons pas une communication nationale très importante. On sait que c’est le bouche à oreille qui nous porte en réalité.
Mais pour cela, il faut beaucoup se remettre en question, il faut travailler sur l’inédit, l’exigence des personnes doit être toujours plus importante et il ne faut pas transiger sur la qualité. 

Votre objectif est-il de se rapprocher d’un All Star Game à l’américaine ou au contraire de faire de cet événement un événement très franco-français ? 

Évidemment, on s’inspire de ce que fait la NBA, sinon ce serait stupide parce que c’est la première ligue de basket au monde mais je pense aussi qu’elle est la première ligue de sport mondiale en termes de marketing et d’organisation événementiel.
En revanche, on a une culture française et même si l’on s’inspire de la NBA et de ses ingrédients, nous cherchons toujours à avoir une authenticité. Non pas pour se démarquer mais pour avoir notre propre identité finalement. Et je pense que les gens le ressentent aussi.

Pour finir avec une question qui n’est pas facile, quelle est votre définition de l’expérience fan ? 

À chaud, c’est toujours difficile de répondre à cette question mais l’expérience fan c’est de dire voilà, je viens en famille et je passe un moment de plaisir. Pour moi l’expérience fan est associée à plaisir tout simplement. Ce sont des choses finalement très simples mais si évidentes à mettre en musique.

Par exemple, je crois qu’aujourd’hui nous avons des ingrédients dans un show, qui pour moi sont des ingrédients pour que cela marche mais rien n’est acquis, il peut y avoir des problèmes qui se posent où des choses qui ne prennent pas ou que sais-je. Nous ne sommes pas à l’abri des aléas du direct non plus. Il faut être très modeste lorsque l’on fait ce genre de chose.
Mais en tout cas la démarche qui nous guide est vraiment celle du plaisir du spectateur car il est notre client au final.

 

Le LNB All Star Game est un événement qui séduit au delà même des fans de basketball en France. Il attire également les fans puristes du basket américain (la NBA) qui ne suivent pas forcément ce sport en France. 
C’est un bon cas d’école pour valoriser un sport, en s’inspirant des meilleures pratiques qu’offre ce sport au niveau mondial.

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