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Interview Guillaume Payen, INTERSPORT France Interview Guillaume Payen, INTERSPORT France

Fan expérience EN FRANCE

INTERVIEW : Guillaume Payen (INTERSPORT) : “Les marques ont un vrai rôle à jouer dans l’expérience fan”

Très présent dans le sponsoring sportif, INTERSPORT est un acteur clé du football aujourd’hui.

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INTERSPORT est l’une des enseignes les plus actives sur le marché de la distribution d’articles de sport. L’enseigne possède plusieurs partenariats sponsoring avec des clubs professionnels notamment dans le football. 

 

Comment une marque participe t-elle à l’amélioration de l’expérience des fans de sport dans le cadre de son partenariat de sponsoring ? C’est la thématique proposée à Guillaume Payen, responsable communication corporate et partenariats pour INTERSPORT France & Belgique. En tant que marque, Guillaume nous livre son ressenti sur le sujet.

Le bon exemple, INTERSPORT x l’Olympique de Marseille

Pendant 8 ans, INTERSPORT accompagnait l’Olympique de Marseille en tant que sponsor maillot principal. L’occasion pour la marque de construire un projet de sponsoring dense pour exister auprès des fans du club Phocéen. Tout au long de ce partenariat, INTERSPORT et l’Olympique de Marseille ont proposé des activations money can’t buy inédites aux fans telles que des rencontres avec les joueurs, des expériences stades enrichies, et même des pièges surprises des supporters.
Ce qui lui a permis de construire une communauté de plus de 300 000 fans sur sa page Facebook dédiée : OM Fada – Intersport (renommée depuis en tant que What the foot – Intersport). 

“La marque doit créer ce moment de rencontre entre la marque et le club qui le sponsorise. Sans ça, le sponsoring ne sert pas à grand chose aujourd’hui.”

Guillaume Payen, INTERSPORT France

Aujourd’hui la marque accompagne l’équipe de France de football en tant que distributeur officiel mais aussi des clubs comme les Girondins de Bordeaux, l’OM ou encore l’Amiens SC en Ligue 1 Conforama. 

Retrouvez l’interview complète de Guillaume Payen en vidéo ci-dessous. 

 

Passionné de foot, puis passionné des sports avec un S, je suis devenu petit à petit un fan des gens qui vont au stade tous les weekends avec écharpe et maillot sur les épaules. J'admire leur investissement et je pense vraiment que les clubs doivent encore leur donner tant. Pour finir cette présentation, on a ajouté des phrases motivantes parce que nous sommes des personnes motivées, voici la mienne : "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience EN FRANCE

Comment les clubs peuvent-ils surfer sur la déferlante Coupe du Monde ?

Après un aussi bel été pour le football français, comment les clubs vont pouvoir surfer sur cette tendance positive post coupe du monde ?

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Fans France coupe du monde

Cet été 2018, le football et en particulier l’Equipe de France, ont été au cœur de (presque) toutes les préoccupations. La France entière a rêvé, crié, chanté, dansé, mangé et dormi football durant un mois. Des émotions très fortes, partagées par toute une nation avec une apogée inoubliable et à jamais dans les mémoires de beaucoup d’entre nous.

 

Cette France unie comme un seul Homme, ces élans de fraternité et ces souvenirs uniques créés par le football s’estompent tout de même peu à peu, comme on se réveille d’un rêve qui n’a pas duré assez longtemps. N’y-a-t-il pas un moyen de faire perdurer cet état d’euphorie ? Notre équipe championne du monde peut-elle raviver ce moment magique ? Ou peut-être y-a-t-il une opportunité à ne pas manquer pour les clubs de football ? Saisir cette occasion unique où 60 millions de fans français ont rêvé grâce au ballon rond…

Le contexte très favorable de ce début de saison

Les clubs préparent tous avec ferveur cette rentrée 2018. Quoi de plus favorable que ce contexte post Coupe du Monde ou toutes générations confondues ont suivi du football, qu’elles aient été devant leur télévisions, dans un bar, une fan zone, ou sur place en Russie. Cet engouement national a permis à certains de découvrir le football, à d’autres de se réconcilier avec ce sport et enfin aux fans déjà conquis de confirmer leur amour pour cette pratique. Le contexte de ce début de saison est donc très propice pour les clubs qui peuvent attirer un nouveau public, fidéliser les habitués et convertir les timides de l’expérience stade. Encore faut-il savoir saisir l’instant et capitaliser sur cette ferveur avant qu’elle ne retombe pour de bon.

Mettre en avant ses propres étoiles

La Coupe du Monde à permis de mettre en avant les joueurs français et d’en faire des produits marketing bien ficelés. La performance sportive de nos Bleus ainsi que leur communication exemplaire à permis de renforcer l’image des cadres que sont Griezmann, Lloris ou encore Giroud, et mis à l’honneur certaines petites pépites peu connues du grand public jusqu’alors.

Les clubs ont tout intérêt à ce servir de cette image pour inciter les fans à venir voir jouer “en vrai” certains joueurs ayant permis de ramener cette deuxième étoile à la maison. L’OM l’a bien compris et a diffusé à l’issue de la coupe du Monde son propre reportage sur Florian Thauvin qui enregistre déjà des records sur la chaine Youtube du club en étant la vidéo la plus vue de la chaine.

Adil Rami, également joueur de l’OM, qui a plus brillé par sa bonne humeur, ses blagues et ses révélations hilarantes en interview ou sur les réseaux sociaux que par son jeu sur le terrain. Il peut être un atout mis en avant dans la communication du club. Le jeune Kylian Mbappe bien sûr, star du PSG qui risque de faire de l’ombre cette saison à Neymar.

Au Groupama Stadium à Lyon, la coupe du monde sera présentée lors du premier match de la saison par son champion du monde Nabil Fekir.

Il est vrai que ce sont surtout les grands clubs français qui ont la chance d’avoir sur leur pelouse les stars du mondial, mais une communication originale et décalée des clubs qui ont formé et vu grandir des Kanté, Tolisso, Pavard et compagnie peut aussi être envisagée !

S’inspirer de la stratégie digitale des Bleus

L’équipe de France a proposé durant ce mois en Russie une communication et une utilisation des réseaux de très grande qualité. Les clubs de football français peuvent tout à fait adapter ces bonnes pratiques à leurs fans. Avec plus de 46 millions de likes, posts et partages, la France est la nation ayant généré le plus d’engagement (source Sprinklr). Les différents canaux ont été bien exploités avec un record de 3 millions d’abonnés sur Instagram, devenant ainsi la première fédération sportive au monde à rassembler autant de fans sur cette plateforme.

https://www.instagram.com/p/BlTgXo-h2nR/?utm_source=ig_web_copy_link

La communication et le contenu était aussi bien produits par la fédération elle-même que par les joueurs qui n’ont pas fait de faux pas et on proposé des contenus de qualité, spontanés, parfois décalés et des insights ou de l’exclusif. Il est clair que les joueurs connaissent les codes et usages des réseaux sociaux, c’est un atout pour le joueur, le club et aussi pour le fan qui bénéficie de plus de contenus en inside.

En quelques chiffres :

  • Antoine Griezmann compte plus de 5 millions de followers sur Twitter
  • Benjamin Pavard enregistre une progression record de +550% de followers à l’issue de la compétition

Faire ses devoirs de vacances

Les clubs auront pu profiter de cet été pour éplucher les innombrables études et rapports produits cette année sur les fans de football. L’une de nos premières préconisations pour offrir la meilleur expérience fan possible à toujours été de s’intéresser et de connaitre les habitudes de ses fans pour répondre au mieux à leurs attentes.

C’est donc le moment idéal pour baser sa stratégie d’engagement pour la saison 18/19 sur quelques études fondées. Voici en bref, ce que nous avons pu retenir :

  • 29% des fans sont totalement hermétiques aux messages des sponsors : les marques doivent donc s’efforcer de proposer du contenu utile et contribuant réellement à l’expérience du fan ;
  • 80% des fans de football suivent le match avec un second écran pour suivre les statistiques et 84% accordent une grande importance au storytelling proposé par le club et les sponsors (Source : Barcelona Sport Business Institute @sbi_barcelona) ;
  • 20% des fans préfèrent regarder du sport seuls ;
  • Pour 35% des fans, les réseaux sociaux ont remplacé le besoin de regarder les matchs et Twitter est la plateforme préférée des Millenials pour suivre leur équipe (Source : MKTG Decoding 2.0) ;
  • Ce qui confirme la forte tendance pour les fans les plus jeunes à complètement délaisser la diffusion traditionnelle TV ;
  • Le fan de foot est jeune, curieux et attiré par le beau jeu mais il est également passionné de musique et de gaming, d’autres loisirs qui peuvent être utilisés comme levier par les clubs (Source : Modern Football Fan Copa90) ;
  • 94% des fans suivent les joueurs sur Instagram pour en savoir plus sur leur vie de tous les jours : gare donc à ceux qui ne font que de la publicité ! (Source : Modern Football Fan Copa90) ;
  • et bien d’autres enseignements à découvrir dans nos articles chaque semaine.

Pour la saison 2017/2018, l’affluence dans les stades de Ligue 1 Conforama a été la plus élevée depuis plus de 15 ans. En moyenne, ce sont 22 544 spectateurs qui assistaient à une rencontre dans un stade. L’effet Coupe du Monde certainement qui devrait sans doute se prolonger sur les prochains mois.

Pour poursuivre sur ce sujet, nous vous conseillons la lecture d’un article rédigé par Clément Barouillet, Lead Consultant chez Two Circles.

Le contexte de la planète football est au beau fixe, c’est le moment parfait pour les clubs de se saisir de cette opportunité pour conquérir un nouveau public ou faire venir plus souvent ses fans au stade, pour engager sa communauté pendant et en dehors de matchs et démarrer cette saison sur les chapeaux de roue !

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