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INTERVIEW : Guillaume Payen (INTERSPORT) : “Les marques ont un vrai rôle à jouer dans l’expérience fan”

Très présent dans le sponsoring sportif, INTERSPORT est un acteur clé du football aujourd’hui.

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INTERSPORT est l’une des enseignes les plus actives sur le marché de la distribution d’articles de sport. L’enseigne possède plusieurs partenariats sponsoring avec des clubs professionnels notamment dans le football. 

 

Comment une marque participe t-elle à l’amélioration de l’expérience des fans de sport dans le cadre de son partenariat de sponsoring ? C’est la thématique proposée à Guillaume Payen, responsable communication corporate et partenariats pour INTERSPORT France & Belgique. En tant que marque, Guillaume nous livre son ressenti sur le sujet.

Le bon exemple, INTERSPORT x l’Olympique de Marseille

Pendant 8 ans, INTERSPORT accompagnait l’Olympique de Marseille en tant que sponsor maillot principal. L’occasion pour la marque de construire un projet de sponsoring dense pour exister auprès des fans du club Phocéen. Tout au long de ce partenariat, INTERSPORT et l’Olympique de Marseille ont proposé des activations money can’t buy inédites aux fans telles que des rencontres avec les joueurs, des expériences stades enrichies, et même des pièges surprises des supporters.
Ce qui lui a permis de construire une communauté de plus de 300 000 fans sur sa page Facebook dédiée : OM Fada – Intersport (renommée depuis en tant que What the foot – Intersport). 

“La marque doit créer ce moment de rencontre entre la marque et le club qui le sponsorise. Sans ça, le sponsoring ne sert pas à grand chose aujourd’hui.”

Guillaume Payen, INTERSPORT France

Aujourd’hui la marque accompagne l’équipe de France de football en tant que distributeur officiel mais aussi des clubs comme les Girondins de Bordeaux, l’OM ou encore l’Amiens SC en Ligue 1 Conforama. 

Retrouvez l’interview complète de Guillaume Payen en vidéo ci-dessous. 

 

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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INTERVIEW : Romuald Coustre (Paris Basketball) : “Une expérience déconnectée du résultat sportif”

Rencontre avec Romuald Coustre, Directeur général du Paris Basketball, un club qui souhaite devenir un acteur majeur du basket professionnel français.

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Interview de Romuald Coustre, DG du Paris Basketball

Nouveau depuis cet été dans le monde du basketball français, le Paris Basketball a de grandes ambitions sportives. Actuellement en Pro B, le club a pour objectif faire vivre le basket dans la capitale et d’offrir une nouvelle expérience aux fans de ce sport.

 

C’est à l’occasion de notre immersion au Paris Basketball que nous avons pu rencontrer le Directeur Général du club, Romuald Coustre. Il est également le fondateur de What if?, une agence de design et qui s’amuse parfois à repenser les maillots et les terrains de basket. 

Nommé par les propriétaires américains du club parisien, Romuald Coustre est à Paris pour proposer quelque chose de nouveau. Conscient que la communauté de fans de basketball à Paris est très forte, il souhaite lui offrir quelque chose dont elle a toujours rêvé : un club de haut de niveau et du spectacle.
Le Directeur sait que le chemin sera long et ne souhaite pas brûler les étapes. Néanmoins, il reste ambitieux et veut déjà créer une expérience unique pour ses fans qui sont de plus en plus nombreux.

Retrouvez l’interview complète de Romuald Coustre en vidéo ci-dessous, ou en version rédigée un peu plus bas. Bonne lecture ou bon visionnage. 

 

Bonjour Romuald, vous êtes l’ex-Général Manager du BCM Gravelines Dunkerque, fondateur de Whatif, DGO du Paris Basket, qui est Romuald Coustre ?

Je crois que je suis tombé dans la marmite quand j’étais petit. C’est souvent ce que l’on dit. Oui, je vis basket depuis maintenant suffisamment longtemps pour dire que c’est mon sport et je m’y sens bien.

Le Paris Basketball a été créé cette année, comment cela s’est fait ? Est-ce une opportunité de marché car il y avait la place pour un club de basket à Paris intramuros ? Ou est-ce tout simplement la ville de Paris qui a séduit David Kahn, le propriétaire américain du club ? Sûrement un mix de tout !

La genèse du projet elle est multiple. Elle commence effectivement à partir du moment où la fusion entre Paris et Paris Levallois se termine et où Levallois conserve les droits sportifs mais Paris n’a plus d’équipe professionnelle de basket. Au même moment, David Kahn qui est un ancien dirigeant NBA a envie de tenter l’aventure européenne. En tout cas c’est un dirigeant NBA qui a toujours été très sensible au basket européen et aux joueurs européens. C’est lui qui avait drafté Ricky Rubio d’ailleurs. Et quand il a regardé la carte du basket européen il s’est posé la question pour savoir pourquoi Paris n’y était pas. Et il a travaillé sur le dossier pendant plus de deux ans.
À l’origine avec l’envie de prendre un club amateur de National 2 pour le monter progressivement au niveau professionnel. Puis il y a quelques mois, il s’est offert la possibilité de racheter le club de Hyères Toulon.

David Kahn a été contacté par les dirigeants du club pour envisager cette hypothèse. Et donc récupérer les droits sportifs d’un club qui était en Pro A et qui a été relégué en Pro B pour démarrer l’aventure Paris Basket en Pro B.

Interview de Romuald Coustre

Interview de Romuald Coustre par Adrien Danjou

Mais alors, pourquoi il n’y avait eu aucun club de Paris dans le circuit professionnel du Basket Français avant ce projet ?

Il y a eu beaucoup de clubs à Paris depuis de très nombreuses années. Le basket parisien a toujours été présent à haut niveau. Soit dans les années 70, les années 80/90. Moi j’ai commencé à suivre le basket dans les années 80 et je me souviens des affrontements parce que je suis originaire de Gravelines et que gain je suivais le BCM. Je me souviens d’avoir assisté à un match ici à la Halle Carpentier à la fin des années 80. 

Il y a toujours eu du basket à Paris. Effectivement, depuis 2/3 ans… Mais maintenant, il y a une vraie différence dans le projet du Paris Basketball qui à mon sens change un peu la donne. C’est la possibilité pour ce club là d’évoluer à partir de 2022 ou 2023 dans l’Arena Olympique de la Porte de la Chapelle. C’est une salle qui sera une salle moderne à dimensions d’un club européen et qui permettra de franchir les paliers que le basket parisien n’a pas pu franchir depuis une vingtaine d’années.

Côté sportif, David Kahn a annoncé vouloir jouer en Euroleague en 2022. En Pro B pour cette 1ère saison, quels sont les objectifs sportifs et médiatiques du club ?

Je dirais qu’il y a plusieurs étapes. La première étape est de commencer par construire un club. Et malheureusement ça ne se fait pas aussi facilement qu’un claquement de doigts. 
Nous on a beaucoup d’humilité là-dessus. On sait que cette première année est compliquée parce qu’il y a beaucoup de choses à mettre en place. On est parti très très tard sur le match en construisant le club à partir de mi-juillet. Ce qui est extrêmement tard sur les habitudes que l’on a en recrutement, en marketing, en vente de sponsoring. Il faut se dire que le 15 juillet, la page était totalement blanche. Donc c’était assez inédit.
Effectivement, la première année est compliquée à ce titre là. Je dirais qu’à court terme, notre seul objectif est de mettre les fondations administrativement, commercialement, en termes de marketing d’un club qui serait capable de grandir. C’est important que les fondations soient solides. 

Et dans un deuxième temps c’est de se maintenir en Pro B. Parce que sportivement, c’est délicat quand on construit une équipe de zéro le 15 juillet. Nous n’avons pas de socle de groupe, d’historique qui permet d’avoir quelques références. Nous lâchons des matchs comme ce soir par manque d’expérience collective.  

En dehors du terrain, le club suscite de plus en plus d’intérêt auprès des fans, la Halle se remplit de plus en plus de match en match…

On sent qu’il y a une vraie attente. On l’aperçoit depuis le mois de juillet. Elle se confirme de plus en plus. Nous ne sommes pas à attirer 2 000 personnes mais l’objectif est de démarrer à 600, 700 spectateurs. Puis de grimper progressivement pour terminer la saison 2018/2019 en ayant réussi à fédérer les parisiens autour de cette équipe.

Vous avez déjà réussi à créer un engouement autour du projet, notamment sur les médias sociaux, d’où vient cette réussite selon vous ? Et comment faire pour continuer à faire grandir cette communauté ?

On sait que la communauté basket à Paris est là. C’est quand même l’une des régions où il y a le plus de basketteurs et de licenciés. On sait qu’une grosse partie des joueurs viennent d’Ile de France. Il y a une vraie culture basket ici. 

Donc effectivement, la présence sur les réseaux sociaux elle s’améliore parce que tout est une question de notoriété. Lorsque l’on arrive, personne ne nous connaît. Il faut donc montrer des choses, il faut gagner en légitimité. Se construire une image, se construire un univers. Nous sommes très attentifs à ça. Construire l’univers Paris Basketball nous paraît être l’une des priorités de la saison.

Nous avons pu observer que les joueurs du Paris Basket sont très impliqués dans vos contenus sur les médias sociaux, est-ce une véritable volonté du club ?

Oui et d’ailleurs si vous avez remarqué, avant le coup d’envoi, c’est systématique un joueur qui prend la parole pour saluer le public et le remercier d’être présent. 
Je crois que l’on est peut-être les seuls à faire ça dans le basket français. 

Ça nous parait important et à la fois, nous nous inspirons de ce que peut nous apporter David Kahn. Parce qu’il a une trentaine d’années d’expérience de la NBA. Même si effectivement sa volonté n’est pas de créer un club américain à Paris, mais de créer un club français. Il apporte une réflexion sur certains domaines qui nous paraît être souvent pertinente. En tout cas, il y a des choses qui se mettent en place et qui nous font dire que l’on est aussi sur la bonne voie. 

Le canapé en bord de terrain

Le canapé en bord de terrain

Pour toujours créer un lien plus fort entre vos joueurs et vos fans.

Le lien il est absolument nécessaire. Si vous regardez l’architecture de la Halle Carpentier, c’est la capacité pour le public d’être le plus proche du terrain. 
Encore une fois, David Kahn a une expérience de la NBA où vous êtes au contact. Nous on a des normes de sécurité dans le basket européen qui sont un peu différentes. C’est difficile pour lui de comprendre qu’un LeBron James ou un Steph Curry peuvent jouer avec des spectateurs à un mètre. Avec des spectateurs assis à côté des bancs des joueurs et qu’en France et en Europe c’est interdit parce qu’il y a des raisons de sécurité.

Ce sont des choses, des avancées sur lesquelles on travaille. 

Pour le match du jour, vous avez fait gagner sur vos réseaux sociaux 2 places dans un canapé en bord de terrain à quelques centimètres du banc. Quelles autres activations mettez-vous en place pour animer l’expérience des spectateurs à la Halle Carpentier ?

On a plein de choses dans les cartons. Après effectivement il faut faire les choses dans le bon ordre. C’est à dire qu’il ne fait pas lancer une activation si on estime qu’elle n’a pas un intérêt particulier.
Là, le fait de pouvoir permettre à des spectateurs et à des fans de venir vivre le match au plus proche et d’être au contact de nous tous. Et vraiment en bord de terrain et dans des conditions un peu particulières, font qu’effectivement ça interpelle.

On a d’autres idées. Je peux vous en donner une. On a très envie de mettre un food truck dans la Halle Carpentier. Il faut des autorisations tout ça, mais on y travaille. On a très envie que dans un an, cela devienne un peu un endroit sympa où les gens viennent se restaurer.
Ce sont des choses que l’on ne voit pas forcément à l’intérieur d’une salle de basket. Mais la Halle Carpentier permet en plus d’être au plus proche du terrain. Donc un food truck en bord terrain, pourquoi pas. 

Dans un sport comme le basket, quels sont selon vous les critères pour qu’une expérience fan soit réussie ? Qu’est-ce qu’attendent le plus les fans ? En d’autres termes, que faut-il pour remplir un stade, une salle ?

Pour moi, c’est la proximité, c’est le partage.
Dans mon ADN j’ai passé plus de dix ans à Gravelines, qui est l’un des publics les plus chauds de France. Où il y a une ambiance extrêmement particulière et où les valeurs sont très simples : c’est de la convivialité, de la solidarité, du partage. Donc voilà, je pense que c’est valable dans tous les clubs. Plus les gens se sentent bien dans un endroit et plus ils ont envie de revenir. Plus ils vivent un expérience sympa et plus ils ont envie de revenir. 

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.

Notre force c’est justement d’essayer de changer un peu la donne, d’apporter des choses un peu nouvelles pour attirer l’attention. Et que finalement le fan se dise : “c’est plutôt pas mal d’être venu ici, on passe un bon moment.”

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.
On peut passer une bonne soirée, même si son équipe perd. 

Que ce soit une expérience qui aille au delà du match lui-même et que ce soit vraiment un ensemble avant, pendant et après le match.

On a souvent vu des discours disant : “Pour remplir ma salle, il faut que je gagne des matchs.” Moi je pense que l’on peut aujourd’hui travailler différemment et puis les nouvelles générations seront aussi des générations qui auront envie de partager des choses. De vivre des expériences. À nous de travailler le plus précisément possible, pour remplir correctement la salle. 

Romuald Coustre

La NBA et son modèle (digital, billetterie, relation client…) est-il toujours l’exemple à suivre ? N’existe-il pas d’autres inspirations en Europe notamment ?

Quand on travaille dans le basket, on est obligé de regarder ce que fait la NBA. J’ai coutume de dire que le basket français a cet avantage et cet inconvénient. L’avantage d’avoir une locomotive comme la NBA avec des joueurs français qui sont performants. Et quand même le gros inconvénient c’est que la NBA est un monstre marketing. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. 

Si vous comparez la Ligue 1 de football avec les championnat espagnol ou le championnat anglais, il y a des différences parce que les joueurs sont mieux payés en Espagne ou en Angleterre. Mais le spectacle en lui-même est assez proche. Le niveau de jeu va changer mais l’atmosphère dans les stades il est assez semblable. Il y a quelques différences culturelles, mais globalement cela reste le même spectacle. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. Il faut en avoir conscience, mais maintenant cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas faire un pas. De se rapprocher de ce qui se fait là-bas, en gardant nos coutumes et nos cultures, d’avoir plus de spectateurs que de supporters. 
Mais en tout cas, dans l’approche marketing, dans “l’emballage” du produit, il me semble important de regarder ce que fait la NBA. De s’en inspirer au quotidien. 

Dans le but de se rapprocher de ce que fait la NBA. l’Arena 2 (7.500 places) qui verra le jour Porte de la Chapelle à l’occasion des JO de Paris 2024 et sera la nouvelle maison du Paris Basketball. Pouvez-vous en dire plus sur ce projet ?

On a pas beaucoup d’informations parce que c’est un équipement olympique, donc voilà, ça ne dépend pas de nous. 
Nous ne sommes pas maître d’oeuvre de la construction de cette salle comme d’autres clubs peuvent l’être, par exemple à Strasbourg. Là c’est un équipement olympique qui ressort de l’organisation des Jeux Olympiques. 

Le seul avantage que j’y vois c’est que contrairement à pas mal de projets qui ont capotés. Je suis bien placé pour le savoir parce que le projet de Dunkerque sur lequel j’ai longtemps travaillé a finalement été abandonné. Mais au moins celui-là on sait qu’au plus tard en 2024, il y aura une salle. Parce que les JO vont se tenir quoi qu’il arrive, et la salle sera là. 
L’intérêt c’est de savoir que l’on a une date limite de mise à disposition de cet équipement. Et encore une fois, il va vraiment changer la donne. Parce que cela permettra d’accueillir le spectateur dans des conditions que l’on a pas aujourd’hui. De créer un spectacle tel que l’on ne peut pas le créer aujourd’hui. 

En mai dernier sur Twitter avec Whatif, vous avez imaginé à quoi pourrait ressembler le maillot du PSG en mode basket. Et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ? Justement, et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ?

Mais je crois qu’il y a eu des contacts à un certain moment entre le PSG et le basket parisien. Je ne suis pas dans les dossiers pour savoir pourquoi ça n’a pas plus avancé et pourquoi ça ne s’est pas fait. 
Mais le PSG aujourd’hui il est clairement concentré sur le foot et sur le hand. Je ne pense pas qu’il ait plus d’intérêt que ça aujourd’hui en tout cas de venir sur le basket. Puis je pense que c’est aussi sympathique d’avoir un deuxième acteur qui ne soit pas le PSG sur un sport majeur comme le basket. 
Et globalement, il faut se satisfaire aussi de voir que le basket français a su attirer des investisseurs étrangers. C’est une des rares fois. Cela s’était déjà produit à Paris avec des investisseurs américains. 

En tout cas, c’est assez rare pour pouvoir le souligner. À la fois David Kahn et Alex Schwarz qui sont des investisseurs. Ce sont des gens qui ont une vraie envie de faire décoller ce club là au haut niveau. Avec la plus grande patience, parce que l’on sait que cela prendra 2, 3, 4 ans avant d’être réellement opérationnel à très haut niveau. 

Enfin, si vous deviez donner une définition à l’expérience fan ?

C’est difficile comme question. Comme ce que j’ai dit, je pense que c’est le partage.
À partir du moment où vous partagez quelque chose avec vos fans. Où vous les intégrez à votre histoire, où eux aussi s’approprient le club, je pense que le pari est gagné. 

L’intérêt est que le fan se sente bien et qu’il se reconnaisse dans ce qu’il voit et qu’il passe un bon moment. 
On vit quand même des temps compliqués et si on peut donner un peu de bonheur, un peu de spectacle, un peu d’émotion. Même ce soir regardez, on a perdu mais la fin était suffisamment tendue pour qu’il y ait eu de l’émotion. Et l’émotion est importante. 

C’est ce que le Paris Basketball souhaite offrir de manière très progressive. Paris sera Paris progressivement pour l’instant, c’est un club qui débute. 

Merci à Romuald pour cette interview. Vous pouvez retrouver le Paris Basketball à la Halle Georges Carpentier dans le 13e arrondissement de Paris. 

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