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INTERVIEW : Hugo Boutin, fan et associate coach aux Screaming Eagles

Après notre article sur les Screaming Eagles, voici l’interview d’Hugo, membre du projet en tant que fan et associate coach. Il nous raconte tout.

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Cette semaine, nous vous proposions notre volet spécial sur les fans et le sport professionnel. Nous avons découvert une idée incroyable aux Etats-Unis avec les Screaming Eagles par l’intermédiaire d’Hugo, que nous avons rencontré lors d’une interview très intéressante sur le projet.

 

Salut Hugo, nous avions présenté il y a quelques jours dans un article très intéressant le projet révolutionnaire des Screaming Eagles, mais peux-tu revenir dessus pour nous ?

Salt Lake Screaming Eagles est une nouvelle équipe professionnelle de football américain lancée en 2016 à Salt Lake city dans l’Utah aux Etats-Unis. Une équipe qui évolue en Indoor Football League, le football américain en salle.
Au-delà de l’équipe, c’est un nouveau concept révolutionnaire comme tu l’as dit qui permet aux fans de prendre toutes les décisions liées au management d’une équipe. Le concept est de donner totalement le pouvoir aux fans. Ils ont donc un pouvoir de décision grâce à une application.
Un projet humain 100% digitalisé et sans frontières.

Quel est ton rôle exactement dans ce concept ?

Je suis supporter français du projet de crowdfunding et impliqué en tant qu’associate coach des Screaming depuis le lancement. Au-delà de mon rôle de fan et de membre à vie, j’essaie de faire connaître le projet en France car j’y crois vraiment. C’est une approche future de ce que pourrait être la structure des clubs professionnels ou amateurs en Europe demain.

Qui est derrière cette idée inédite ?

A l’origine de cette idée, il y a une startup du sport américain nommée Project FANchise avec plusieurs investisseurs dont d’anciens joueurs NFL qui ont acheté les droits de création d’une nouvelle franchise. Mais aujourd’hui l’acteur qui est le plus médiatisé est Ray Austin, l’un des co-fondateurs de FANchise et entrepreneur. 

Mascotte Screaming Eagles@Screaming Eagles

Mascotte, logo, produits dérivés, ce club a tout compris

En France, on connait plus ou moins bien le football US mais le football US indoor, un peu moins, qu’est-ce que c’est ?

C’est simplement du foot US mais joué dans une salle couverte, comme le futsal avec le football par exemple. C’est le même principe avec principalement les mêmes règles mais adaptées à la pratique en intérieur.
Contrairement au Foot US en extérieur qui se joue à 11, l’indoor lui se joue à 8.
Autre différence, un joueur en indoor doit être surement plus polyvalent car l’effectif est plus réduit. C’est aussi un tremplin pour le football US tel qu’on le connait. 

Merci c’est plus clair. Revenons sur le cas des Screaming et le championnat, y a-t-il des joueurs ? De vraies équipes ? De vraies rencontres ?

Oui totalement, c’est une question que beaucoup me posent car le concept est vraiment innovant. Mais c’est bien une vraie équipe avec de vrais joueurs tous professionnels et un staff professionnel lui aussi. Ils perçoivent tous une rémunération.
Il y a aussi de vrais spectateurs qui achètent leur billet pour le match. On peut dire que c’est un mix entre Alex Hunter (NDLR : le joueur fictif dans FIFA 16) et Madden (le jeu de NFL) mais dans la vraie vie. Dans la lignée des Football Manager et autres Fantasy League, sauf que là votre équipe existe réellement.

 

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A LIRE ÉGALEMENT :  DOSSIER SPÉCIAL FANS ET SPORT : ET SI LES FANS N’EXISTAIENT PAS ?

 

Pouvoir prendre les décisions à la place du coach, c’est le rêve de tous les fans. Mais qui peut rejoindre le concept ?

Tout le monde. Toutes les personnes intéressées sont les bienvenues. Ce n’est pas du tout une question de niveau, d’expérience ou même de connaissance du football US. Mais uniquement une question de motivation.
Il y a plusieurs niveaux d’investissement dans le projet :

  • Un premier niveau gratuit en téléchargeant l’application qui permet de voter et de choisir les stratégies et tactiques en live pendant le match.
  • Le deuxième niveau qui lui est payant et permet de devenir un membre à part entière du staff et d’avoir un accès privilégié aux coulisses de l’équipe.
    Ce deuxième niveau propose 3 offres payantes offrants différents privilèges :

1 | Virtual Scout (recruteur) qui observe et suggère des joueurs directement au coach (plusieurs joueurs ont été recrutés par ce moyen. (9,99$/mois soit 120$ la saison)

2 | Virtual coach qui lui permet de de participer à l’analyse vidéo des matchs et l’élaboration de la stratégie de jeu. (24,99$/ mois soit 300$ la saison)

3 | Virtual General Manager qui est plus lié à l’organisation générale du club. (39,99$/ mois soit 480$ la saison)

Toutes ses offres sont sans abonnement, le fan peut s’il le souhaite, ne pas renouveler son offre mensuelle. C’est une occasion unique au monde. Celle de vivre l’expérience dans les coulisses d’une équipe professionnelle.

Les fans des Screaming Eagles utilisent l'appli mobile pendant le matchScreaming Eagles

Les fans des Screaming Eagles utilisent l’appli mobile pendant le match

Très bien, donc les fans peuvent donner leurs instructions directement au coach pendant le match, mais comment cela fonctionne ? Est-il relié à une application lui aussi, a-t-il une oreillette ?

Pendant le match, les fans votent lors chaque action via l’application pour la stratégie de leur choix. Celle qui regroupe le plus de voix est transmise au coach qui transmet ensuite au quaterback via une oreillette comme en NFL.
Tout ça se fait assez rapidement, mais le Football US permet de longs temps morts.

Quels sont les échanges qu’un fan peut avoir avec le staff et les joueurs ?

Un fan peut avoir un grand nombre de possibilités d’échanger avec le staff à condition d’être membre du staff avec l’une des formules payantes.
Par exemple dans mon propre cas, je suis associate coach et j’ai un échange hebdomadaire par vidéo avec le coach et parfois les joueurs. Ensuite, un forum est disponible 24/24h sur lequel tous les membres et les fondateurs peuvent échanger.

Les fans décident donc de tout ?

Oui, ils sont au cœur du projet. Ce sont eux les décideurs. Depuis le début de l’aventure, ils peuvent voter pour tout.
Par exemple, ils ont pu choisir pour la localisation de l’équipe. Le choix était restreint entre deux villes des Etats-Unis. Mais aussi, ils pouvaient choisir le nom de l’équipe, designer le logo ou concevoir la tenue de match. Le logo actuel a d’ailleurs été réalisé par un fan.

Le recrutement du coach a aussi été décidé avec les fans. Les interviews des candidats présélectionnés étaient diffusées en live sur internet. Plus de 37 000 votes ont été recueillis, un fan a même été sélectionné et pouvait poser directement ses questions.

En bref, tout est décidé par les membres, les cheerleaders, la mascotte, les joueurs, les maillots, les couleurs, le design des tenues, des casques, de la balle.
Une chose hilarante, le club propose aussi aux fans de voter pour la nourriture du coach le soir.
Tous les membres du Front Office peuvent suggérer une nouvelle opération marketing, des actions à réaliser pour la promotion du club, ou encore des produits dérivés à développer. Un vrai moyen de se sentir intégré complètement à ton club.

Des fans des Screaming EaglesScreaming Eagles

Des fans des Screaming Eagles

Il me semble que les Screaming Eagles ont aussi mis en vente un droit complètement fou pour les fans ?

Oui, tu es bien renseigné, c’est quelque chose de complètement dingue, le club joue l’expérience fan à fond. Imaginez que vous ayez le droit de pénétrer sur la pelouse pendant le match, de traverser le terrain et cela sans conséquences, hormis le fait d’arrêter le jeu quelques instants. Et bien cela a été proposé lors du crowdfunding  par le club via une carte appelée « Get out of jail free card » (sortie de prison). Une folie à 500$, et devinez quoi ? Une offre épuisée rapidement. Ça promet pour les futurs matchs. 

C’est un concept de rêve pour tous les fans, mais en quoi peuvent-ils avoir une légitimité à donner leur avis sur toutes ces décisions selon toi ?

La légitimité est grandement liée à la passion. Raison première de l’investissement des fans. Ils ont une vue 360° sur tous les aspects du club. Chacun a un profil différent qui profite complètement aux décisions du club. Leur passion fait qu’ils ont tous une volonté commune qui profite à tous.

C’est aussi plus qu’être fan pour les membres, c’est bien ça ?

Oui tout à fait, au-delà de l’aspect de supporter, cela est une vraie expérience avec un vrai statut pour ses membres. Par exemple pour mon cas, en tant qu’associate coach, cela me permet de développer mon réseau professionnel. J’ai ajouté cette fonction sur mon profil Linkedin. Je reçois même des sollicitations des joueurs directement par message.

C’est un peu un moyen de développer des compétences professionnelles. Comme ce que font les clubs français avec les journées de l’emploi.

Des fans des Screaming Eagles avec le staff et les joueursScreaming Eagles

Des fans des Screaming Eagles avec le staff et les joueurs

Si je suis un membre français, puis-je rencontrer les joueurs et le staff si je vais aux Etats-Unis ?

Oui cela me semble possible. Il y a plusieurs fans Américains qui sont allés assister aux entrainements des joueurs mais aussi aux journées de recrutement. Notamment pour le premier match en février dernier, plusieurs membres fans sont venus de très loin pour vivre ce moment. Le ticket pour assister à un match varie de 5 à 85$.

Mais financièrement, comment un tel projet est-il possible ?

Le business model du concept est assez classique et proche de celui d’une équipe normale. C’est à dire que l’équipe a des dépenses comme les salaires des joueurs, des déplacements par exemple, mais aussi des revenus types d’une équipe sportive (billetterie, sponsoring, merchandising, boutique en ligne, etc.).

La différence entre les Screaming et une équipe classique est que la source de revenue additionnelle digitale dépend des inscriptions des membres mais aussi de la publicité sur le digital. Par exemple, avant même que l’équipe ait un nom, un logo, ou même un joueur dans son effectif, la campagne de Crowdfunding avait générée plus de 60 000$. Dingue non ?

Au-delà de l’aspect financier, le fait d’ouvrir les accès au fonctionnement du club à un collectif composé de fans permet d’avoir un staff beaucoup plus étoffé qu’une équipe lambda. Et donc un brainstorming plus large avec des idées beaucoup plus variées et des ressources plus nombreuses.

Quels sont les risques liés à ce concept ?

J’attendais cette question, bien entendu ce concept n’est pas vierge de tous risques.
Le risque principal souvent mis en avant par les détracteurs de ce fonctionnement est que les fans adverses peuvent voter pour les stratégies de l’équipe et donc ainsi désorienter l’équipe (il n’y a pas besoin de payer pour voter le jour du match, télécharger l’appli suffit). Aussi, il y a cette transparence, car toutes les stratégies sont en ligne et accessible à tous les fans sur l’application.

Mais pour contrer les inscriptions sauvages dans le but de nuir, les fondateurs ont pensé à un fonctionnement qui récompense l’investissement des fans. Le Fan IQ, qui donne un poids de décision et un pouvoir plus large aux fans les plus impliqués.
Il y a aussi d’autres risques, comme la désertion des fans, ce projet doit garder une communauté active longtemps, c’est le gros deal. Enfin, le développement d’un tel modèle est très lié aux résultats. Il faut que les résultats sportifs soient à la hauteur pour maintenir tout ce beau monde actif.  

 

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A LIRE ÉGALEMENT :  DOSSIER SPÉCIAL FANS ET SPORT : LES SCREAMING EAGLES, UNE ÉQUIPE 100% GÉRÉE PAR SES FANS

 

Penses-tu qu’un projet similaire est possible en Europe ou même en France ?

A la lecture des nombreux articles sur le sujet sur Fanstriker, je pense que le marché actuel est vraiment demandeur, les fans veulent avoir plus de poids dans les décisions de leur club et avoir accès aux coulisses de leur équipe. Donc oui, ce serait possible, dans une certaine mesure.

Concernant la partie prise de décisions pendant le match, j’émets quand même des réserves liées au sport sur lequel ce concept est appliqué. En effet le football US, possède des règles qui favorisent ce genre de chose, notamment les nombreux temps morts, qui permettent aux fans de voter en temps réel.

Cela peut actuellement être difficilement concevable dans le football ou dans des sports sans arrêts de jeu réguliers. Mais beaucoup de choses peuvent être mises en place sur du hors match.
Il y a quelques semaines je suivais un match sur L’équipe.fr et j’ai vu qu’ils avaient mis en place un système de vote sur leur live pour voter pour le choix des remplacements à effectuer, ce qui rappelle vraiment Project FANchise.

Le premier match a eu lieu en février, comment cela s’est déroulé ?

En effet, le jeudi 16 février a eu lieu le premier match de l’histoire des Salt Lake Screaming Eagles mais aussi le premier match entièrement coaché par les fans eux-mêmes. La révolution est lancée.
Ce premier match a offert de très bons retours : 150 000 vues en live (diffusion sur la chaine YouTube de la League et sur le live Facebook de Sport Illustrated pour l’occasion).

Le match a été visionné dans 99 pays. Les fans du monde entier ont pu participer au coaching en direct du match : 33 000 tactiques ont été proposées via l’application.
Malheureusement les Screaming Eagles n’ont pas remporté leur première rencontre (défaite 78 à 47). Plus de 8 000 personnes ont assistées à la rencontre dans l’enceinte.

Quelle est l’ambition future des investisseurs et du club avec un tel concept ?

L’un des objectifs est de doubler ou tripler d’ici 3 ans les revenus classiques et d’ajouter une nouvelle source de revenu via le digital.

L’aventure est loin de s’arrêter puisque la startup FANchise vient tout juste d’acheter une nouvelle franchise de football indoor, en l’occurrence Colorado Crush mais aussi vient de finaliser un partenariat avec la ligue pour à terme, la transformer en Interactive Football League. Et ainsi étendre le concept à l’ensemble des clubs de football indoor.

Une affaire à suivre de très près donc.
Merci à Hugo pour cette belle ITW, nous en savons un peu plus sur ce nouveau moyen d’intégrer ses fans.

 

Vous pouvez toujours réagir et échanger avec nous via twitter 

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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INTERVIEW : Antony Thiodet (Time For Biz) : “hélas, les fans ne suffisent pas”

Après plus de 25 ans dans le sport business à accompagner de nombreux clubs professionnels, Antony Thiodet nous partage son expérience.

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Antony Thiodet interview expérience fan sport business

Dans une longue entrevue de plus d’une heure, Antony Thiodet (2e en partant de la gauche sur la photo) nous a partagé son expertise acquise au fruit d’une expérience forte de 25 ans dans le milieu du sport business.

 

Bonjour Antony, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs ?

Cela fait maintenant plus de 25 ans que je suis dans l’univers du sport business. J’ai eu la chance de cumuler des expériences dans différentes structures, en club, en fédération, chez l’annonceur, auprès de détenteur de droits marketing. Tout cela me donne une vision assez panoramique du secteur avec un certain recul que me donnent ces 25 années d’expériences.

Après plusieurs expériences toujours en cours chez G2 Strategic et AddedValue, vous avez lancé Time For Biz fin 2016, dans quel objectif ?

On s’est rendu compte, en avançant notamment sur une mission assez lourde que la LFP nous avait confié, qu’il y avait une prise de conscience transversale sur l’ensemble des disciplines sportives concernant la nécessité de se préoccuper à nouveau de ce que nous appelons « la clientèle primaire » soit la clientèle qui contribue à remplir le stade.
Une prise de conscience qui se trouve être plus forte dans les autres disciplines que dans le monde du football.

Qu’est ce qui explique la prise de conscience plus tardive dans le monde du football que dans les autres disciplines ?

Dans le football, il y a un prisme de vision qui est très altéré par l’impact qu’ont les acteurs périphériques sur les modèles économiques des clubs, notamment la télévision. Alors que dans les autres disciplines, l’impact des revenus en jour de match est beaucoup plus sensible que cela ne peut l’être dans le football simplement.

Malgré tout, la Ligue 2 est déjà plus seine. Des clients remarquent qu’il y a des choses à construire sans même monter en L1. Pour les 25 prochaines années, je ne suis pas très optimiste pour le monde du football. La révolution semble être très complexe dans cette discipline.

“Le changement viendra probablement d’autres sports comme le handball, le basket, le rugby, le football américain.”

Anthony Thiodet, Time For Biz

La prise de conscience est là mais la concrétisation est plus complexe. Elle suppose que ses acteurs sortent de leur zone de confort. Le changement de mentalité suppose une refonte complète du système. Et le changement, ce n’est pas évident, l’homme n’aime pas, le français encore moins.

Concrètement, que propose Time For Biz aux clubs professionnels ?

Nous avons lancé Time For Biz pour répondre à des besoins significatifs des clubs. Notre offre repose sur un volet d’audit de la situation des structures avec des recommandations stratégiques puis un volet d’accompagnement de la restructuration commerciale des clubs. Plus récemment, nous avons lancé une académie pour répondre à la demande de nouvelles compétences dont ont besoin les clubs pour réussir leur restructuration.

Nous pensons que les clubs doivent développer leurs compétences propres. L’usage d’une régie commerciale pour contribuer à générer des ressources est un phénomène très particulier à la France. Mais notre idée est que les clubs ont un grand besoin de se structurer pour être maitres de leur destin. Et ceci est une vraie révolution culturelle.

Pourquoi avoir choisi le nom de Time For Biz qui signifie en français “le temps pour le business” ?

Cela s’appelle Time for Biz car pour nous, il est venu le temps pour les clubs de s’orienter vers une culture plus résolument commerciale. Ne nous cachons plus, les clubs sont devenus des sociétés commerciales, ils doivent dégager des profits. C’est ceci qu’il faut assumer. Bien-sûr sans perdre de vue qu’il s’agit de sport.

Quelles sont les relations entre Time For Biz et les clubs avec qui vous travaillez ?

Nos interlocuteurs sont divers, cela dépend des clubs et de leur organisation. Par exemple si le président délègue ou non. Nous ne communiquons pas uniquement qu’avec un service marketing, car un changement de ce type nécessite une compréhension globale de tous les services en interne.

On note parfois des incohérences qui complexifient la chose, comme lorsque celui qui est en charge des résultats financiers du club est le plus réfractaire au changement alors que le projet devrait le convaincre en premier.

Dans les clubs, nous avons constaté des fonctionnements très variés. Des petites structures travaillent en silo et chacun fait son travail dans son coin sans avoir ou presque une vision globale.

Mais j’explique la cause de ces fonctionnements car les présidents et les directeurs généraux des clubs sont très souvent trop aspirés par le sportif. C’est un constat que j’ai pu moi-même faire en tant que président de l’ASVEL (de 2003 à 2011).
Je suis tombé comme tous les autres dans cette facilité, jusqu’à une certaine prise de conscience. Car ce dont parlent les gens c’est le sportif. C’est donc ce qui vous met en avant, c’est valorisant. Telle une lumière qui éblouit au contact des joueurs, le président se laisse donc obnubiler par l’aspect sportif.

Ce qui est dommage, c’est que dans le sport français, on dépense une folle énergie à satisfaire ceux à qui on donne de l’argent (les joueurs) et tellement peu d’énergie à ceux qui nous en donnent (les fans). Qu’est ce que l’on fait pour celui qui se saigne pour payer sa place ?
Il faut sortir des ligues ‘sport driven’ (orientées sport) et entrer dans un système de ligues ‘marketing driven’ (orientées marketing).

Revenons sur l’académie Time For Biz lancée il y a quelques mois. Pourquoi cette démarche ? Les professionnels actuellement sur le marché du sport business ne répondent-ils pas à la demande des clubs ?

On s’est rendu compte que nos clubs avaient du mal à trouver des forces vives et compétentes pour mettre en œuvre nos principes. En France et dans le sport particulièrement, nous n’aimons pas trop la vente, il y a une mode pour le marketing et toutes ces choses en “ing”.

Des jeunes de 25 ans qui sortent des études avec un bac+5 en ayant payé des frais d’études importants, il y en a beaucoup. Mais ceux-là ne veulent pas aller mettre les mains dans le moteur car pour les convaincre en amont de leurs études de payer ces frais de scolarité nous les avons convaincu qu’ils seront des futurs Jean-Claude Blanc dès leur sortie avec leur diplôme.
En ce qui concerne les profils plus basiques diplômés en vente (BTS, etc.), ils n’ont pas conscience de la réalité économique d’un club.

Express

Jean Claude Blanc, directeur général délégué du Paris Saint-Germain

Donc je ne sais pas si les profils sur le marché correspondent ou non à la demande des clubs mais il y a une demande qui n’est pas satisfaite. Une demande relative à la fonction commerciale, notamment dans la billetterie. Car dans beaucoup de clubs encore, des commerciaux ne renouvèlent plus leur portefeuille clients mais vivent sur les acquis qui ont été réalisés il y a plusieurs années.

Dans le cadre de l’académie, nous proposons une formation diplômante par alternance de 20 mois avec 8 séminaires de 3 jours. Nous ne sommes pas sur un format où l’alternant est absent 1 semaine sur 2 de l’entreprise ce qui est un problème pour les clubs.

De ce fait, n’y a t-il pas un changement à opérer dans la façon de recruter de nouveaux profils au sein des clubs ?

On souffre en France d’une énorme monoculture, une grande majorité des personnes qui travaillent dans le monde du sport aujourd’hui sont à la base des passionnés de sport. Je suis mois aussi de ceux-là. Mais à force de recruter uniquement des profils qui viennent de ce monde du sport, on finit par développer les mêmes concepts sans développer de nouveautés. Depuis 25 ans avec ces méthodes de recrutement, les produits proposés n’ont pratiquement pas bougé.

Prenons l’exemple de Baptiste Huriez, directeur marketing au FC Nantes qui vient d’un secteur extérieur (il vient du secteur des médias). Selon ce que j’observe, il a radicalement changé la perception de la marque FC Nantes. En venant de l’extérieur, il était quelque part hermétique au sportif, (même s’il est aussi un passionné de football) et il a déroulé son savoir comme il aurait pu le faire avec une autre structure.

Il y a bien évidemment un problème de recrutement aujourd’hui. Une candidature d’un fan de sport aura plus de chance d’être sélectionnée qu’un profil extérieur. Au même titre que les personnes intéressées par le sport iront postuler aux annonces des clubs tandis que les autres n’iront pas s’y intéresser.
C’est pour cela que nous conseillons aux clubs de diffuser des annonces sous marque blanche sans indiquer qu’il s’agit d’une structure sportive. De façon à attirer des profils plus généraux qui peuvent apporter une nouveauté de concept qui n’existe pas aujourd’hui.

En France, les forces commerciales sont principalement concentrées sur le BtoB et les clients aux gros portefeuilles alors qu’aux Etats-Unis, des forces commerciales sont également déployées sur le grand public.
Avec un tel fonctionnement qui est le nôtre en France, comment peut-on demain convaincre plus de nouveaux fans ?

Il y a effectivement un trou dans la raquette entre le particulier qui spontanément se rend dans un stade, ce que l’on appelle la demande naturelle, et ce qui concerne la demande du monde de l’entreprise. Aujourd’hui en France il n’y a que le PSG ou l’OL qui travaillent correctement sur la cible grand public. Pour les autres, il y a du travail mais il existe des solutions. La question est de savoir comment toucher cette cible.

Les TPE représentent 85% de l’économie française, il y a donc matière à s’intéresser à elles car au bout du fil se sont des personnes comme vous et moi. Il y a également toutes les organisations qui génèrent des groupes de personnes : les associations, les CE, etc. Ces organisation permettent d’aller toucher le grand public.

Quels sont les sports les plus présents pour Time For Biz ? Y’a-t-il un sport “bon élève” ?

Le handball représente aujourd’hui pour nous une écoute très attentive. C’est un sport qui évolue très bien. Le rugby possède également une présence significative pour Time For Biz. Peut-être que si je n’avais pas l’historique que j’ai dans le basketball, nous aurions eu une percée plus forte dans le basket.

Dans le football aussi, nous avons travaillé avec de nombreux clubs. Mais c’est surtout le sport où nous avons la plus grande frustration.
Dans ce sport, il y a la dimension du poids des groupes de supporters qui vient complexifier le sujet. Les clubs ont laissé pendant des années se développer des synergies indépendantes sans réellement s’y intéresser, ni les accompagner favorablement. C’est donc aujourd’hui un satellite plutôt qu’une force associée ou intégrée, pour ne pas dire liée, aux évolutions du club. De ce fait, la question des supporters revient sans cesse dans le choix d’un changement qui suscite une adhésion.
Il faut donc prendre en compte l’avis et la position des fans ultras. Mais nous sommes quand même dans un schéma où celui qui fait le plus de bruit l’emporte.

Rappelons que le stade est quand même une fantastique agora qui rassemble des gens de sensibilité diverses, avec une diversité des populations. Mais vous ne pourrez pas satisfaire toutes ces populations. Si vous ne contentez que les ultras, bien vite vous n’aurez que des ultras dans votre stade, et malheureusement ils ne sont pas suffisants. Ils ne suffisent pas pour contribuer à l’ensemble de l’économie du club. Les ultras doivent donc faire preuve d’empathie vis-à-vis des autres publics présents dans un stade.

Paco Photographie

Des supporters du FC Lorient

Si vous deviez donner une définition à la Fan Expérience qu’elle serait -elle ?

J’ai du mal avec ce concept de fan expérience qui finalement regroupe plusieurs théories et pratiques : le CRM, la data basing, etc. Pour moi, il s’agit simplement de la considération que l’on a à apporter au client.

Depuis le début de cette interview, vous n’employez pas le mot fan mais le mot client. Il y a un vrai débat dans le monde du sport sur l’emploi de ce mot dans le monde du sport notamment en ce qui concerne la Fan Expérience ?

Cela pose problème à ceux qui voudraient qu’il n’y ait que des fans dans les stades. Parce que s’il n’y a que des fans, ils ont la sensation que l’ambiance sera bien meilleure et que donc l’expérience également. Mais hélas, les fans ne suffisent pas. Parce que si c’était le cas, les stades seraient pleins, or ils ne le sont pas.

Si la NBA s’était contentée des fans de basket, il y aurait 8 000 spectateurs dans les salles de NBA aujourd’hui (en 2017, la NBA a eu un taux de remplissage supérieur à 90% pour la treizième année consécutive avec des affluences allant de 14 000 à 22 000 selon les salles) parce que c’était ça la NBA avant que David Stern (Commissaire NBA jusqu’en 2014) prenne le taureau par les cornes à la fin des années 80 et dise “Nous ne sommes plus tant un sport, nous sommes un fait sociologique en concurrence avec d’autres loisirs”.

Depuis toujours, j’ai été confronté à des réactions dès que j’utilisais le mot client. On me disait « satan » mais je pense que cela arrangeait tout le monde au fond. Car cela évitait de nous poser des questions.
Attention cependant, je ne dis pas qu’il faut sortir les fans du stade. Je dirais même qu’il faut réunir les conditions pour que demain il y ait plus de fans. Mais pour que demain ce soit le cas, il faut que l’on s’occupe des clients, il faut que nous les servions bien, que nous leur donnions les mêmes égards que n’importe quel business a vis-à-vis de ses clients pour qu’ils puissent devenir des fans. C’est-à-dire qu’ils tissent un lien affectif avec la marque club.

Avant l’arrivée d’une nouvelle équipe en MLS à Los Angeles avec le LAFC, les membres du staff et des sympathisants allaient directement recruter un nouveau public dans les rues de la ville. Ils organisaient des événements, des rassemblements avant même d’avoir une équipe et un stade.

La MLS est un fantastique laboratoire. Parfois, je suis confronté à des clubs qui me disent « on ne peut pas faire plus que ce que l’on fait parce que c’est culturel, en France c’est comme ça. »
Donc les anglais ils ont du monde, les allemands ils ont du monde, c’est leur culture et nous, nous n’avons pas de monde, c’est aussi culturel ?
La France est le premier marché européen en matière de spectacle vivant. Lorsque vous prenez l’industrie du concert, c’est en France que les gens payent le plus cher. Mais lorsque l’on parle de football, alors là il faut faire moins cher que partout ailleurs et de toute façon, les gens, on ne les trouve pas.

C'est dans l'industrie du concert en France que les gens payent le plus cheru2sandiego.over-blog.com

C’est dans l’industrie du concert en France que les gens payent le plus cher

Une fois que vous avez dit que c’était un problème culturel et bien vous refermez le bouquin, vous repoussez la poussière sous le tapis et vous n’allez pas faire le job. Par contre, si vous vous dites que même le soccer aux USA arrive à développer un business et des ambiances, là vous vous posez des questions.

Allez voir un match à Portland pour comprendre ce qu’est vraiment une ferveur populaire autour d’un stade! Avec des fans engagés qui sont le fruit d’une démarche stratégique visant à aller à la conquête d’un public identifié auprès duquel des offres qui répondent à leurs besoins leurs ont été proposées. Pour moi ceci n’est que de la relation client, de la prise en compte de son intérêt et d’un déploiement de l’énergie commerciale nécessaire pour convaincre les gens.

“On ne résoudra pas tous les problèmes avec la connexion wifi et des feux d’artifices.”

Antony Thiodet, Time For Biz

Le plus incroyable est qu’il y a des choses similaires qui ont été mises en place en France et qui ont fonctionné.
Avec l’ASVEL, nous sommes champions en 2002, j’arrive en février 2003 dans un club qui vient d’être champion dans un bon marché avec une salle de 5 600 places qui n’est remplie que de 2 600 personnes dont 1 000 invités. C’était inquiétant, donc nous redéployons le modèle, je baisse la masse salariale de 30% et on investit dans un call center de 8 postes qui appelle des personnes issues de bases CRM diverses et des commerciaux pour la reconstruire.

Maintenant l’ASVEL joue tous ses matchs à guichet fermé. Mais il nous a fallu 4 ans pour passer de 2 600 à 5 400 personnes. Et attention, nous parlons de l’agglomération lyonnaise, lorsque le marché n’est pas facile, l’OL est champion tous les ans, le LOU rugby est en train de monter et nous y sommes arrivés.
Lorsque le PSG recrute Neymar, ils recrutent aussi 5 commerciaux de plus. Même avec Neymar, s’il n’y avait pas la trentaine de commerciaux à Paris, il y aurait 30 ou 32 000 spectateurs au Parc. Le constat est fort, mais par exemple, l’OM ne veut pas recruter un commercial de plus dans son équipe.

En moyenne, un front office commercial en NBA est composé de 40 personnes. Philadelphie qui a tout perdu pendant 4 saisons avec le pire ranking de l’histoire de la NBA sur 4 ans, c’était 140 personnes sur le front office commercial pour préparer le futur. En MLS la moyenne est de 32 personnes. En France, hormis le PSG et l’OL nous sommes très loin de cette standardisation.

Est-ce que nous nous sommes interrogés sur ce que veut le client ? Je suis abasourdi sur le fait que les portefeuilles produits sont les mêmes depuis mes débuts en 90. On ne va pas me faire croire que les gens qui sont à Bayonne consomment la même chose que ceux qui sont à Lens.

“Le système fait que celui qui innove et se plante ne reçoit aucun crédit pour avoir essayé. Mais les revenus énormes en provenance de la télévision ont, de mon point de vue, aveuglé beaucoup des leaders de notre industrie à propos des changements fondamentaux en cours et qui vont – d’ici à quelques années – mettre grandement en danger le cœur de leur business. Bref, nous sommes dans un système qui pousse certains de ses dirigeants à être tout sauf courageux et visionnaires, car cela pourrait leur faire perdre le super boulot qu’on leur a confié. ”

Ben Wells, Consultant britannique interrogé par Time For Biz

Parfois les clubs avec qui nous travaillons font du sharing picking, qui consiste à ne prendre qu’une seule des idées proposées. Mais le problème est que celle-ci est en interaction avec de nombreuses autres donc il n’est pas possible d’obtenir des résultats dans ces conditions.

La saison dernière le Stade Rochelais bénéficiait de 82% d’abonnés dans son stade pour une saison pleine à guichet fermé. Quelle situation est la plus confortable entre bénéficier d’un large pourcentage d’abonnés ou des disponibilités fortes en places sèches ?

Compte tenu de la technologie qui s’est développée sur la billetterie secondaire avec la possibilité de remettre en circulation les places achetées par un abonné, le ‘business objectif’ d’un club serait de vendre toutes ses places en abonnement.
Mais seulement si l’abonnement devient autre chose qu’une place sèche discountée. Car le club sera amené à se dire que lorsqu’il va recevoir des gros clubs du championnat il va pouvoir vendre ces places plus chères. Ce sont des choses que j’entends régulièrement de la part des clubs, qui préfèrent baisser des prix en faisant du discount plutôt que d’offrir quelque chose de plus.

Il faut établir une stratégie qui maintiendra un équilibre. En France, nous avons trop souvent un énorme déséquilibre. Soit une offre pléthorique par rapport à la demande.

Pour le cas du Stade Rochelais, ils ont aujourd’hui ces résultats car ils ont agrandi modérément la capacité de leur stade en fonction de la réalité de leur demande.

Malheureusement, nous nous sommes laissé imposer des outils de travail dans le contexte des grandes compétitions sur la base de cahier des charges applicables à 3 ou 5 matchs pour une durée de financement de 35 ans des infrastructures.

Nous aurions pu avoir des stades étendus dans le contexte de l’Euro 2016 et ensuite ramenés à une capacité moindre. C’est ce qui se fait partout dans le monde. Des solutions plus ou moins modulable voire des transformations de gradins si l’on avait anticipé à ce moment que très bientôt une partie significative du public ne supporterait plus d’être entassée dans des rangées de sièges dont vous ne pouvez pas vous extraire avant la mi-temps. Ce public va donc rechercher autre chose. Vous comprendrez alors que sur une même surface nous mettons moins de monde.

Si vous deviez désigner un club qui propose aujourd’hui la meilleure expérience pour ses fans en France ?

Le Paris Saint Germain par la diversité des expériences qu’ils offrent. Je les trouve très fins sur la prise en compte de la diversité de leur public.

Récemment en football, la LFP a proposé une rencontre phare de Ligue 1 entre le PSG et Nice à 14h00 un samedi. Selon vous, les jours et horaires des rencontres ont-ils de réels impacts sur l’affluence au stade ?

Sans aucun doute. Mais pour l’exemple du match PSG vs Nice, j’aurais préféré que l’on dise nous allions jouer à 14h00 pour répondre à une demande de nos fans dans le stade plutôt que de dire que cela est pour conquérir 7 millions d’asiatiques. Un problème de communication mais surtout de business modèle du foot français qui n’est fondé que sur la prise en compte des attentes de la télévision.
Il n’y a rien de tout cela qui existe en NBA où ce n’est pas la TV qui dicte la saison, mais l’organisation NBA.

PSG Talk

L’implication des diffuseurs dans un projet global de remplissage des stades est une possibilité

Au regard du poids de la télévision dans le football par exemple, est-ce que les clubs ne pourraient-ils pas demander aux diffuseurs de s’investir également dans l’objectif de remplissage de stade ? Et ainsi développer un vrai partenariat d’avenir gagnant – gagnant ?

C’est évident! D’autant plus que je me pose la question de ce que les clubs pourront faire de significativement différent avec 1 milliard d’euros de droits TV au lieu des 750 millions que nous avons aujourd’hui. Je ne pense pas que nous pourrions avoir Messi.

L’idée serait donc de construire une vraie stratégie de développement global de la ligue. Un vrai partenariat ‘win-win’ où les médias apporteront cette visibilité pour un nouveau public pour le club et où le club pourrait apporter de la vente d’abonnement pour les diffuseurs en bénéficiant des bases CRM des clubs.
Pour cela il faut prendre le temps de réfléchir et convaincre les présidents de clubs de prendre le risque que cette stratégie développée ne soit pas tout de suite bien comprise par les acteurs qui n’ont en tête que le modèle économique du football.

Le lieu de pratique, qu’il soit en salle ou dans des stades à l’extérieur influe-t-il sur l’offre Fan Expérience des clubs ?

Oui, bien-sûr cela fait partie des nombreux facteurs, c’est un élément à prendre en compte. D’ailleurs si nous prenions cet élément en compte en le poussant jusqu’au bout nous nous rendrions compte que ce serait peut-être intéressant d’avoir des saisons en extérieur qui s’étendent de mars à octobre comme aux États-Unis. Ce n’est que du bon sens. Et ce bon sens est en général dans les bouches des gens qui payent leur billet et ne sont que très rarement écoutés…

Le cas du modèle américain divise de nombreux marqueteurs du sport qui signalent la différence de culture ou de modèle économique du sport aux Etats-Unis. Selon vous, peut-on espérer appliquer ce modèle en France ?

Évidemment qu’il y a des spécificités culturelles entre les Etats-Unis et la France comme il y en a entre Bayonne et Lens. Après, il y a des tendances de fond comme celle de remettre le client au centre de tout et de reconstruire à partir de celui-ci.
Cela fait maintenant 20 ans que je suis confronté au rejet par les français de ce qu’il se passe aux Etats-Unis au motif que ces gens seraient tellement différent culturellement de ce que nous sommes. On parle souvent de gastronomie, mais il y a 2 500 restaurants McDonald en France.

Cela relève du réflexe inconscient de défense qui consiste à dire « On ne peut pas faire autrement donc on reste comme l’on est, » tout en attendant les résultats des montants des prochains droits TV en espérant le milliard.

Enfin, en tant que fan de sport, avez-vous un souvenir mémorable d’une expérience que vous avez vécu ?

Un match AS Saint Etienne vs Ruch Chorzow en 1973 sur les épaules du cousin de ma mère dans les tribunes debout à Geoffroy Guichard. Elle est marquante pour moi car c’est mon plus vieux souvenir, dans les tribunes debout.

Et une seconde expérience forte en 2015, un match de Portland en Playoff de MLS au sein de la Timber army (le kop de Portland). J’avoue que là j’ai été bluffé.
Portland se qualifie en prolongation, c’était juste dingue. Nous étions dans le kop avec cette ferveur populaire et cette sensation de bien-être, de confort et de sécurité. Une grande cohérence marketing. De l’entrée dans le stade jusqu’au moment où vous achetez une bière, tout est cohérent. Au même titre que lorsque vous allez chez Starbucks vous êtes pris dans un système qui vous guide.

 

Merci à Antony Thiodet pour cet échange très intéressant, n’hésitez pas à réagir et partager cette interview sur les réseaux sociaux. 

 

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