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INTERVIEW : Ludovic Bordes (Arenametrix) : La Smart Data au service de l’expérience fan

La smart data, un élément essentiel pour les clubs afin de comprendre et répondre aux besoins de ses fans.

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Aujourd’hui nous échangeons avec Ludovic Bordes, co-fondateur d’Arenametrix, une Start-Up proposant une solution CRM exploitant les data pour aider les professionnels à mieux communiquer avec leurs publics et optimiser leurs revenus.

 

Les discussions sont nombreuses sur le sujet de l’exploitation des données. Le digital, lui, occupe désormais une place importante dans le sport-business. Il nous semblait donc intéressant de partir à la découverte d’une personnalité, d’une Start-Up qui met les données au service de l’expérience fan.

Bonjour Ludovic, tu es l’un des co-fondateurs de la Start-Up Arenametrix. Mais avant d’en parler plus en détail, pourrais-tu nous en dire un peu plus sur toi ?

Bonjour, moi c’est Ludovic Bordes, j’ai 28 ans. Je suis l’un des co-fondateurs d’Arenametrix, avec Kevin Vitoz. On a fait tous les deux l’ENSAE, l’école de statistiques, que l’on a conjugué avec le diplôme HEC Entrepreneurs. Dès notre sortie d’école, nous avons décidé de relever le défi de la valorisation des données marketing sur le marché de l’entertainment. C’est ainsi que notre société Arenametrix est née, en 2013.

Arenametrix propose donc un outil complet pouvant répondre à de nombreuses problématiques dans l’événementiel sportif. Peux-tu nous expliquer le concept ?

Arenametrix, c’est une plateforme de marketing centrale dont la vocation est d’accompagner les organisations sportives dans le développement des publics et la croissances de leurs revenus. L’objectif est de centraliser toutes les données d’une organisation sportive – et il y en a beaucoup – pour ainsi mieux connaître ses fans et leur adresser le bon message, au bon moment et via le bon canal de communication. En jouant sur la relation passionnelle existante entre le fan et l’organisation sportive, Arenametrix apporte une solution clé-en-main et simple d’utilisation pour créer et activer des programmes marketing répondant aux attentes de chaque population. L’objectif est de susciter l’engagement de chacun autour de son sport ; et nous pensons que lorsque l’engagement est l’objectif, la croissance des revenus est le résultat !

“C’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.”

Quelles ont été les différentes étapes de votre réflexion pour en arriver jusqu’à la création de cette solution ?

Passionnés de sport, nous sommes partis du constat suivant : aujourd’hui, les ayant-droits du sport éprouvent des difficultés à récolter, analyser et exploiter les données qui gravitent autour de leur organisation. Les raisons sont multiples : vision marketing floue, manque de ressources humaines ou de compétences au sein de la structure, des outils qui ne sont pas en adéquation avec l’activité, etc.

Et pourtant, la maîtrise de la donnée est un enjeu d’actualité ; c’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.

Dans ce contexte, nous avons développé une solution pour aider les organisateurs à prendre le contrôle de leurs données et mieux communiquer auprès de leurs fans et adhérents.

Nous observons qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de divertissements. Les offres se multiplient dans les domaines de la culture et du sport ou plus largement de l’entertainment. Ce qui fait qu’il n’est pas simple de se démarquer dans ces secteurs ultra-concurrentiels. Que penses-tu de la situation actuelle ?

Le secteur de l’entertainment est extrêmement large avec une palette d’offres très variée. Entre une soirée au théâtre, un ciné, un week-end dans un parc d’attractions ou le match du club de notre ville, nous n’avons que l’embarras du choix pour se divertir. Le sport ne déroge pas non plus à cette règle puisque chaque discipline a ses spécificités, son univers et ses aficionados. Ce marché est en très forte croissance car nous passons de plus en plus de temps à nous divertir. Mais il est vrai que ces activités peuvent être chacune des alternatives les unes aux autres ; il faut donc savoir se démarquer en appuyant sur sa proposition de valeur et la communication ciblée.

L’avantage du sport, c’est que rien n’est écrit. On vient au stade et on suit un scénario dont on ne connaît pas l’issue et qui se répète tous les 15 jours. Cela offre de superbes opportunités de storytelling auprès des fans et des publics à qui l’on veut faire découvrir de belles expériences.

“L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif.”

De ta position de professionnel sur ce secteur, quelles sont tes sources d’inspirations en matière de bonnes pratiques dans l’entertainment sportif ?

Les médias spécialisés qui recensent les bonnes pratiques, les groupes de discussion avec les experts du marché, et surtout, le modèle américain qui reste une référence. Tout en intégrant le fait que notre culture européenne est très différente, on peut s’inspirer des expériences délivrées autour de leurs événements. L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif. En NBA, les Bucks de Milwaukee parviennent à vendre des places pour l’accès seul à l’Arena – un accès aux coursives et aux centaines d’écrans qui permettent de vibrer comme si on était sur le parquet.

Revenons-en au domaine d’intervention d’Arenametrix. Pourrais-tu nous parler du Big Data, qui est un sujet primordial pour vous ?

Le Big Data est un terme nébuleux, on préfère parler de Smart Data. Les organisateurs d’événements collectent aujourd’hui de nombreuses données relatives à leurs publics : sur les réseaux sociaux, via des jeux-concours ou inscriptions de newsletters, les données billetterie, cashless ou encore boutique en ligne. Celles-ci sont présentes sur un ensemble de systèmes technologiques : ERP, logiciels, fichiers Excel, outil de mailing, etc. Cette stratégie de collecte est aujourd’hui essentielle mais s’il est impossible de les rassembler, de les croiser, de les analyser et de les activer, elles n’ont aucune valeur en tant que telle.

Notre ambition chez Arenametrix est de mettre la data au service de nos clients. Après avoir centralisé toutes leurs données sur un référentiel unique, l’objectif est de les transformer en informations utiles au quotidien pour développer leurs activités.

“Un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur son territoire.”

Pour assurer leur bon fonctionnement, les clubs se doivent être équipés d’outils efficaces, notamment pour le traitement, l’analyse et la valorisation des données qu’ils génèrent. À quel point ces données sont-elles importantes ? Quels sont les enjeux ? 

La donnée est aujourd’hui clé dans l’analyse des publics et la segmentation des expériences. Si vous voulez créer un programme marketing pour les jeunes de moins de 25 ans, il est de bon ton d’aller vérifier au préalable la taille de cette cible dans votre base, leurs habitudes de consommation et adapter l’offre en fonction.

Beaucoup de structures n’ont pas encore adopté ces notions de collecte, d’analyse et de segmentation qui sont aujourd’hui la base du marketing de l’offre. A contrario, un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.

C’est une question que nous posons régulièrement dans nos interviews, que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leur public dans le sport en général aujourd’hui en France ?

Cela évolue dans le bon sens ; on le voit notamment avec les tribunes familles qui fleurissent dans nos stades ce qui prouve que les clubs commencent à dessiner des parcours fans dans leur déploiement marketing. C’est une bonne chose mais on a encore beaucoup de retard sur ce qui se fait chez certains de nos voisins européens ou aux US. Là-bas, ils ont réussi à faire de l’événement sportif un lieu de communion sociale où on se retrouve 3 heures avant en famille ou entre amis, avec une offre d’expériences qui plaisent à chacun et qui font en sorte de les mettre dans les meilleures conditions pour consommer le spectacle sportif. Le digital permet d’accompagner ces logiques de fan expérience notamment grâce à la segmentation, la personnalisation du storytelling et l’amélioration du parcours fan en jour de match. Le juste dosage de tous ces facteurs est selon moi clé pour réussir à engager nos fans, leur faire vivre des émotions et leur donner envie de revenir.

Comment une meilleure appréhension des données viendrait-elle rendre service à ces clubs pour améliorer l’expérience fan ?

Aujourd’hui, l’expérience est le produit. Et pour délivrer le meilleur produit possible, il n’y a pas de meilleure recette que de collecter un maximum de données sur les fans, d’avoir cette vision 360 pour mieux comprendre leurs attentes, ce qu’ils recherchent en venant au match et adapter la communication et les parcours en conséquence. Les données et plus largement les outils digitaux se mettent au service des clubs entretenir des relations uniques avec les fans, c’est la clé de l’engagement donc autant s’en servir!

Par exemple, Nanterre 92, champion d’Europe 2017 de basket-ball, a envoyé un sms à la mi-temps à tous ses abonnés présents dans la salle en leur proposant de gagner une boisson gratuite s’ils donnaient le nom du dernier scoreur au moment de leur achat. Pour créer un lien de plus en plus fort avec leurs fans, les clubs doivent à l’avenir construire une communication permanente avec eux : avant, pendant et après les matchs.

Arenametrix a récemment déployé certaines de ces solutions auprès de clubs professionnels Français : Fos Provence Basket, l’OGC NICE et Paris Basketball. Pour que nous puissons mettre en situation les outils utilisés, voudrais-tu nous présenter brièvement le travail réalisé auprès de ces clubs ?

Avec Fos Provence Basket, nous avons travaillé sur les campagnes d’abonnement, autour de cette problématique : comment augmenter le nombre d’abonnés lors de l’intersaison ? Nous avons mené un travail d’analyse de la base de données des supporters en regardant les comportements d’achat et les habitudes des supporters, puis nous avons déployé une campagne d’abonnement ultra-ciblée, avec des relances personnalisées aux ouvreurs, non-ouvreurs, cliqueurs, etc.

Avec l’OGC Nice, nous avons travaillé sur le marketing automation dans le but d’améliorer l’expérience des membres du Club Mèfi, leur programme pour les jeunes supporters. Ils souhaitaient automatiser l’envoi des emails de bienvenue suite aux inscriptions des nouveaux membres et recherchaient un outil capable de créer des scénarios de marketing automation pour fidéliser les parents et leurs enfants.

Paris BasketBall, lui, souhaitait développer sa base de données de fans, améliorer la connaissance de ses supporters et optimiser ses revenus billetterie. Pour répondre à ces problématiques, le club a opté pour notre plateforme, recommandée par le réseau LNB. Nous avons mis en place le CRM en 48h, top chrono !

Chaque club a des enjeux différents et nous adaptons la solution et notre accompagnement pour y répondre le plus précisément en activant leurs données.

“À Manchester City… ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages.”

Y-a-t-il pour toi une structure sportive référente en matière d’utilisation des données de son public ?

Manchester City. L’innovation est au coeur de leur vision marketing et ils utilisent le digital pour la déployer. Ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages. Génial !

Le Puy du fou, le Parc Astérix, le Futuroscope, tous ces parcs de loisirs sont les grands concurrents des structures sportives aujourd’hui. Quels sont les avantages que ces acteurs possèdent ?

Ces acteurs font effectivement partie des concurrents, au même titre qu’une sortie cinéma ou qu’un resto en famille. Ils ont l’avantage d’être multi-âges, de plaire au plus grand nombre ce qui leur permet de ratisser un bassin beaucoup plus large que le club de football. Mais ce sont surtout des vendeurs de rêve, de spectacle ; la magie qu’ils promettent est leur principale préoccupation quand le club s’attardera davantage sur le sportif et la technique.

Cependant, les clubs ont sûrement de bonnes inspirations à prendre de ces concurrents ?

Et ils le font déjà. L’accueil des joueurs par les supporters avec les enfants au premier rang est le parfait exemple de ces instants magique que peut offrir un club. Il faut évidemment aller plus loin dans l’offre de valeur et les parcours clients en y intégrant l’accessibilité, la restauration, le branding, l’animation, etc.

Les clubs doivent prendre conscience de leurs formidables atouts en termes d’engagement des communautés et de storytelling ; en y adaptant certaines bonnes pratiques d’acteurs d’autres secteurs, il n’y pas de raison que cela ne fonctionne pas !

Avant même le RGPD, de nombreux débats ont lieu sur l’exploitation, la diffusion et la sécurisation des données personnelles. Cela peut présenter un frein pour certains acteurs qui ne se pensent pas prêts à une telle gestion. Quelle est ta position sur ce sujet ?

Le RGPD a été pensé pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans la gestion de leurs données personnelles en ligne. Souvent présenté comme une nouvelle contrainte « anti-business », cette réglementation est en fait une source d’opportunité qui sécurise l’usage des données. Le RGPD est une excellente occasion de mettre au carré l’ensemble des process autour du traitement et de l’exploitation des données afin d’avancer dans un environnement de confiance avec les fans.

Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques sur le rôle actuel et à venir de la Smart Data dans l’expérience fan, que dirais-tu ?

La data valorise aujourd’hui l’activité des clubs sur beaucoup d’aspects : la billetterie, la communication, le sponsoring, la logistique, etc.

Si les acteurs du sport ont pour ambition de positionner les fans au centre de leur politique marketing, qu’ils soient digitaux ou qu’ils viennent au stade, alors ils trouveront dans la data tous les outils d’analyse et d’activation marketing pour les aider à créer et délivrer les expériences dont on se souvient et qui nous font revenir au stade.

Merci à Ludovic pour cet échange très intéressant. Nous vous invitons à suivre le travail d’Arenametrix sur les réseaux sociaux.

Cet article était-il intéressant ?

Passionné depuis toujours par le sport, ma curiosité m'a appris à savoir pousser les portes et sortir de ma zone de confort. C'est aussi ce que les clubs, ligues, fédérations et autres organisations sportives se doivent de faire pour capter de nouveaux clients et proposer des spectacles sportifs de qualités. Convaincu par la place que doit prendre l'expérience fan dans le sport-business, c'est avec plaisir que j'écrirai pour vous à ce sujet.

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INTERVIEW : Ryan Murrant (Brentford FC) “donner l’occasion au fan de parler”

Acteur majeur de l’expérience fan au sein du Brentford FC en Angleterre, Ryan Murrant partage avec nous sa philosophie au cours d’un long entretien.

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Interview Ryan Murrant Brentford FC

Ryan Murrant est Fan Engagement Manager dans le club anglais de Brentford FC évoluant en Championship (D2). Il a accepté de nous partager sa vision de l’expérience fan et ses actions pour l’améliorer dans son club. 

 

Bonjour Ryan, pouvez-vous vous présenter à notre communauté française afin de mieux comprendre ce que vous faites pour le club ?

Je travaille dans le football depuis 7-8 ans et mon rôle au sein du club de Brentford FC est Fan Engagement Manager. Pour faire court, mon rôle est principalement d’interagir et d’ajouter de la valeur aux supporters une fois qu’ils viennent à un match. Une partie de ce que je fais concerne l’acquisition, c’est pourquoi nous avons créé un site web sur mesure pour les familles : family.brentfordfc.com. Ce site explique à quoi cela ressemble ici pour les familles, à quoi s’attendre, ce qu’elles peuvent faire ici et comment profiter au mieux de leur journée au stade.

J’accorde beaucoup d’importance à nos familles mais aussi à notre déménagement dans notre nouveau stade pour m’assurer que nos supporters aient une expérience à laquelle ils adhèrent. Nous avons environ 10 groupes de réflexions couvrant différents sujets qui se rencontrent pour façonner la nouvelle expérience dans notre nouvelle enceinte.

Le nouveau stade de Brentford aura 17 250 sièges et sera accessible dès 2020

En tant que Fan Engagement Manager à Brentford FC, comment décrivez-vous Fan Engagement et Fan Experience ? Sont-ils similaires, complémentaires ou différents ?

Je pense que le terme « Fan Engagement » est utilisé dans tous les sens de nos jours. Beaucoup d’entreprises arrivent avec de nouveaux outils et applications de Fan Engagement qui selon moi ne participent pas à l’engagement des fans. C’est plus du marketing et de la communication. Pareil avec les « solutions » de Block Chain, pour moi, ce n’est pas du Fan Engagement.
Je crois que le Fan Engagement est de bien traiter les fans, être sympathique, créer des opportunités uniques, ajouter de la valeur à l’expérience du supporter sachant que les transactions peuvent suivre. Bien traiter vos supporters et ils vous en seront reconnaissants. Je crois que pour bien comprendre, vous devez avoir passé du temps vous-même en tant que fan de football. Les fans ont un attachement émotionnel à leur club et c’est au club d’y adhérer et d’améliorer cet attachement. Ce sont eux qui seront là pour toujours.

Quelles sont les forces humaines dont Brentford FC dispose pour travailler sur l’expérience fan de son public ?

Nous avons une culture qui exige que nous soyons les meilleurs dans tout ce que nous entreprenons. Pas de manière dictatoriale, mais pour que nos supporters soient fiers de ce que nous faisons sur le terrain et en dehors. Notre propriétaire est passionné d’un football attrayant et abordable. Notre PDG veut que nous ayons la meilleure fan experience du pays, et surtout que nous visons à être le club le plus diversifié et le plus inclusif d’Angleterre. Voila donc le point de départ. Cela est notre culture et nous sommes tous ici parce que nous partageons cette vision. Nous sommes tous solidaire.

En jour de match, nous avons une équipe mobile « Here to Help » (Ici pour aider) qui est en place autour du stade, à environ un kilomètre pour répondre à toutes les demandes et orienter les visiteurs. Quand vous vous approchez du stade il y en a davantage pour aider. Dans les tribunes nous avons de sympathiques stewards qui sont formés pour promouvoir et mettre en œuvre les messages du club.

Dans mon équipe en jour de matchs, j’ai 3 personnes, Jenn, Amber et Zelda qui aident à faire de notre famille ce qu’elle est.
Actuellement, nous sommes 2ème  au classement sur 71 équipes de l’EFL mais nous avons également la meilleure expérience familiale à Londres. Il faut savoir que notre stade est construit entre des maisons. Si vous sautez par-dessus un mur, vous finiriez dans le jardin de quelqu’un. C’est vraiment petit.

Il y a quelques semaines, nous avons partagé sur nos réseaux sociaux, deux courriels que vous aviez envoyé à vos fans. Le premier avait pour but d’annoncer en exclusivité le renouvellement du contrat d’un joueur à vos abonnés. Et le second était de demander aux fans absents pourquoi ils n’étaient pas présents aux précédents matchs.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ces deux bonnes idées ?

En tant que fan de la plupart des clubs, votre interaction est réduite aux messages postés sur les réseaux sociaux, etc. Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.
Cela a bien fonctionné car le taux d’ouverture du mail était le plus élevé de tous ceux que nous avons envoyé. Si nous continuons à faire cela et à bien le faire, alors nous nous donnerons une possibilité de réaliser des deal commerciaux de sponsoring par exemple. C’est gagnant-gagnant pour toutes les parties et l’engagement des fans dans sa forme la plus véritable.

“Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.”

Concernant le mail envoyé aux abonnés qui ont manqué nos deux premiers matchs de championnat à domicile, c’est finalement l’action la plus simple et peut-être la moins onéreuse. Nous ne savons pas pourquoi les gens ne viennent pas, à moins que nous ne leur posions la question. Cependant c’est très facile de ne pas s’en soucier puis dans 9 mois en fin de saison leur demander de renouveler leur abonnement à 500 £. Sans action, nous pourrions déjà les avoir perdus à ce moment-là. Si nous pouvons connaitre la raison de leur absence le plus tôt possible, la probabilité qu’ils soient heureux et qu’ils viennent aux autres matchs fréquemment sera plus grande.
À partir de ce mail, nous avons réalisé de vraies actions ! Nous avons déplacé des gens parce que la personne assise à côté était désagréable, ou encore parce que la place n’était pas parfaite et que le toit dégoulinait ou parce qu’un abonné a subi une blessure qui nécessitait plus d’espace pour ses jambes. Certains étaient juste en vacances ou ont changé leurs rythmes de travail. Le fait est que si nous ne demandons pas, nous ne saurons pas, ce qui n’est pas cohérent avec notre stratégie envisagée, nous ne pourrons pas être les meilleurs dans ce cas. À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters. Si les fans ne veulent pas nous répondre ou nous parler, ils peuvent le faire, mais nous devons leur en donner l’occasion. C’est un basique qui est souvent oublié.

“À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters.”

Nous avons pu observer que vous réalisez de nombreuses actions avec les enfants et les jeunes à Brentford. Pourquoi cibler spécifiquement ce type de public ? 

Vous pouvez probablement vous souvenir de votre premier match au stade non ? La première fois que vous avez rencontré un joueur ou une mascotte ? Et bien les choses n’ont pas changé dans l’expérience émotionnelle du supporter. Aujourd’hui, nous avons juste davantage de moyens et d’activations pour faire du jour de match un moment magique. Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte. 
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin. Offrir aux enfants des souvenirs qu’ils pourront partager avec leurs copains à l’école et pareil pour les adultes avec quelques chose qu’ils pourront raconter au bureau. Ces histoires sont bien meilleures que n’importe quelle campagne de ticketing. 
Les supporters sont nos meilleurs ambassadeurs, ils vivent et respirent pour le club. Nous devons les rendre heureux, si c’est le cas, cela veut dire que nous travaillons bien. 

“Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte. 
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin.”

Les enfants sont la future génération de nos abonnés, de nos supporters, de nos fans occasionnels et peut-être nous avons parmi eux le prochain sponsor ou mieux encore, le prochain Matthew Benham (le propriétaire du Brentford FC) ! Nous devons adopter les meilleures pratiques, mettre en oeuvre les meilleures idées et faire de ce lieu un endroit où les familles souhaitent passer du temps comme elles le font dans d’autres loisirs. 

Nous sommes dans une localisation où nous avons des clubs comme Chelsea, QPR ou encore Fulham à proximité. C’est une concurrence forte pour convaincre les visiteurs de venir chez nous. Ces clubs ont tous une expérience et une histoire importante avec la Premier League et ce n’est pas notre cas. Nous ne pouvons pas rivaliser avec notre histoire mais en ayant la meilleure expérience au stade pour les supporters dans la capitale, nous pouvons nous démarquer. Il n’est pas possible de garantir une victoire par 1 à 0 toutes les semaines donc il faut un plan. Le nôtre commence avec une première visite des fans dans notre stade et la volonté d’être les meilleurs. 

En février, nous avions écrit un article à propos de l’action que vous aviez mené avec des enfants en jour de match. Plusieurs enfants participaient à l’organisation d’une rencontre à domicile. Du côté de l’expérience stade mais aussi du sportif. 
Quelle est la genèse de cette idée ? 

Je pense que le club d’Everton a été le premier club à faire ceci avec leurs Junior Blues et cela a été dupliqué un peu partout dans le pays. 
Nous l’avons fait lorsque j’étais à Doncaster Rover FC entre 2014 et 2016 avec les enfants d’une école locale. Cela avait vraiment bien marché. Ils le font encore aujourd’hui d’ailleurs. Depuis cette première expérience, nous avons perçu le besoin de faire évoluer cette idée. Alors nous avons travaillé avec notre communauté BFC Community Sports Trust pour concevoir cette animation engageant ou immersive auprès des enfants. Aucun club n’avait adopté cette approche. Nous avons invité des enfants avec des handicapes, des jeunes footballeuses, des jeunes travailleurs, etc. en leur donnant la chance de suivre une journée de match au club.
Les réactions des personnes impliquées étaient excellentes. Les médias nous ont énormément aidés et nous avons pub célébrer l’excellent travail que nous accomplissons tous.

J’en reviens aux histoires du lundi matin et à l’évolution des perceptions. Il n’y a pas meilleur moyen que l’immersion pour opérer ce changement. 
Je suis en contact régulier avec Morten au sein de notre club partenaire le FC Midtjylland, qui est sur le point de lancer le leur. 

Quelle est l’action fan engagement & experience dont vous êtes le plus fier avec Brentford FC ?

Je ne sais pas si je pourrais faire un choix. Chaque jour, semaine et match apporte de nouvelles opportunités et c’est ce qui en fait le meilleur travail que je puisse souhaiter.
Les gens disent en plaisantant que mon travail est «rose et moelleux», «tout sourire et Disney» et vous savez quoi ? C’est probablement ça parfois, mais c’est la raison d’être du divertissement. Si quelqu’un vient ici pour la 1ère ou la 1 000e fois et qu’il repart avec un sourire grâce à quelque chose que nous avons fait, c’est inestimable pour nous.

Comment le sujet du fan engagement & experience est-il devenu votre travail ? D’ailleurs, pouvez-vous décrire vos missions avec précision ?

Je n’en ai aucune idée, vraiment. Je pense que c’était un job normal au début mais finalement c’est devenu ma vie. Je suis obsédé par ça aujourd’hui. Je suis frustré et déçu de voir des contenus de mauvaise qualité, des clubs qui ne souhaitent pas engager leurs fans… Vous devenez perfectionniste and juge en fonction des standards de votre club. 

La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans. Je crois fermement que pour faire ce type de travail il faut être un fan soi-même. Je ne veux pas dire un fan du club pour lequel vous travaillez mais vous devez comprendre que nous travaillons avec un produit qui peut amener les fans à rentrer chez eux ravis ou déçus. Je dis souvent que vous ne pouvez pas comprendre un fan (de football) avant d’avoir payé pour regarder votre équipe perdre 3 à 0 à l’extérieur par un temps froid et pluvieux puis recommencer encore et encore pendant des années.
Cela n’a aucun sens logique de laisser un ensemble de circonstances indépendantes de notre volonté déterminer notre humeur, mais en tant que fan de football, nous le faisons souvent deux fois par semaine lorsque notre équipe joue. 

“La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans.”

C’est vraiment important pour les clubs de comprendre leur ADN en l’assument. Les fans sont ceux qui connaissent le mieux le club, alors parlez-leur, écoutez-les, comprenez-les et façonnez votre contenu en fonction d’un ton de voix avec lequel ils peuvent jouer. Nous ne sommes pas la BBC, pas un média alors pourquoi parler aux fans de cette manière ? En Angleterre, nous avons tendance à l’oublier.

Qu’est-ce qui vous motive dans ce que vous faites ?

Je dirais que je suis motivé pour être le meilleur ou avoir le dynamisme et l’environnement qui y aspirent.
Je fais cela depuis 7 ou 8 ans et j’ai déjà travaillé pour un PDG qui n’aimait le concept d’annonce des équipes par les enfants avant le coup d’envoi, car selon lui «vous n’agissez que sur une seule personne». Il était plus enclin à envoyer des mails en masses pour vendre des billets. Vous pouvez faire les deux mais vous avez besoin de la bonne culture.
Ce que j’aime chez les Bees de Brentford FC, c’est que nous avons la culture, d’excellents collègues et le soutien, la confiance nécessaire pour prendre des risques. Un environnement sain dans lequel je peux appeler Thomas Frank (manager du Brentford FC) et lui suggérer une nouvelle idée. C’est tellement unique dans le football. Le fait de travailler en totale confiance vous permet de le faire facilement. Jon, notre PDG, nous aime pour faire la fête et faire ce que nous aimons, vous ne pouvez pas en demander plus.

Nous savons que l’expérience en famille avec le Brentford FC est connue comme la seconde meilleure expérience fan dans le championnat de EFL. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce classement ? 

Et le premier dans la capitale ! 
C’est un classement géré par l’EFL. De vraies familles nous rendent visite deux fois par saison et nous jugent sur différents points de l’expérience de fan. L’EFL obtient ainsi diverses données et informations et les communique à tous les clubs en fin de saison. C’est une sorte de visite mystère. Mais nous ne formons pas notre staff pour l’unique visite de ces familles mystères. Car ce n’est pas la bonne façon de faire. Nous travaillons ensemble pour faire en sorte que chaque membre de l’organisation participe à l’amélioration de l’expérience tout au long de l’événement. 

https://twitter.com/BrentfordFC/status/1162337711409078275?s=20

D’où viennent toutes ces idées ? Y-a t’il une inspiration particulière derrière tout ça ? 

Certaines sont des idées recyclées, comme les enfants qui annonces les équipes avant le coup d’envoi. Nous l’avons fait à Southend en 2013. Six ans plus tard nous la réalisons ici et d’autres clubs l’utilisent à présent. J’aime ça, que chaque club puisse faire ces choses, elles sont gratuites et grâce à cela vous changez des vies.
Notre nouvelle initiative de jeunes fans qui partagent des messages dans le vestiaire des joueurs est unique. Les clubs de cricket permettent aux fans d’écrire des messages, mais ici nous voulions que ce soit très Brentford. Nous nous sommes assis et avons réfléchi à la manière dont pouvions ajouter un peu de magie, comment nos messages pouvaient devenir meilleurs que ceux de quiconque ? Et comme nous entretenons de si bonnes relations avec Thomas Frank, le manager, je l’ai appelé. Je lui ai partagé le concept, il a adoré et m’a dit d’amener les enfants dans les vestiaires à 14h45 ! Soit quinze minutes avant le coup d’envoi, c’est incroyable.
Alors d’où viennent les idées ? Dans ce cas, la culture du club a conduit celle-ci. C’est magnifique.

Les autres idées peuvent venir de n’importe qui ou de n’importe où, à n’importe quel moment. Je me suis réveillé en pleine nuit avec un concept que j’ai noté dans un mail que je me suis auto envoyé puis j’en ai discuté le lendemain. 
Cela peut se produire de cette manière, mais comme je l’ai mentionné plus tôt, une culture club appropriée fera ressortir le meilleur de chacun des membres. Pas d’égo, “no dickheads” dirait Thomas. Mais aussi, vous pouvez tous exceller, ensemble en tant qu’un. 

Quelles sont les KPIs que vous utilisez pour obtenir des résultats de vos actions ? Vous arrivez à distinguer le bénéfice de vos efforts ?

On analyse différentes data. Les visites sur le site internet du club, les communautés sur les réseaux sociaux, les mails reçus et nous évoluons en conséquence. En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires. Mais ce n’est pas facile en effet. 
Si une idée fonctionne nous continuons et nous l’améliorons. Si cela ne fonctionne pas, nous l’améliorons et nous continuons. 

“En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires.”

En general, est-ce que vous pensez que les clubs sont assez créatifs pour faire de l’expérience des fans quelques chose de plus fort ?

Non. Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières. l’EFL et Mark Bradley de The Fan Experience Company ont réalisé un travail remarquable pour aider les clubs à prendre conscience de l’importance de l’expérience des supporters. C’est aux clubs de fournir les efforts et d’avoir le personnel et la culture désireux de briller.

“Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières.”

Personnellement, je n’adhère pas à l’excuse du “manque d’argent” car les meilleures idées sont souvent gratuites. C’est l’égo de comprendre les supporters et reconnaitre la nécessité de s’identifier à chaque groupe de supporters car leurs besoins sont tous différents.
Nous ne pouvons pas faire beaucoup plus avec un espace restreint ou avec les familles, mais nous avons probablement un écart avec le «fan du carnaval» et les supporters les plus jeunes, où nous devons améliorer les choses. Ils forment un groupe important, souvent qualifié d’«ultras» ou de fauteurs de troubles, car ils souhaitent vivre une expérience de match différente que celle souhaitée par une famille. Nous devons tous faire plus d’efforts avec ces groupes car ce sont eux qui feront du bruit et créeront l’atmosphère du stade. C’est là que les clubs devraient travailler avec la FSA (Football Supporters Association) pour apprendre les meilleures pratiques des autres clubs britanniques ou ceux de l’étranger qui travaillent bien sur ce sujet.

Selon vous, la fan expérience est culturelle ? Par cette question, nous voulons vous demander si vous pensez que l’expérience est différente selon le sport ou le pays, ou si finalement c’est un concept global partagé par tous les fans de sports. 
D’ailleurs les fans anglais sont-ils différents des autres ? 

Oui, c’est vraiment culturel.
En Écosse, vous avez le Motherwell FC et son groupe d’ultras les «Well Bois». C’est un grand club avec un grand nombre de ses supporters qui se sentent souvent frustrés par les lois en vigueur et l’absence d’alcool dans les stade. À cause d’événements historiques, les lois sont devenues strictes et il n’y a aucune considération réelle pour le fan honnête qui veut juste chanter et s’amuser. C’est assez similaire ici mais pas aussi strict.
Nous ne pouvons pas boire en vue du terrain en Angleterre, mais vous allez en Allemagne ou au Danemark et vous pouvez regarder un match avec quelques bières et devinez quoi ? Vous apprécier le jeu et vous ne devenez pas automatiquement un voyou ! Ce n’est pas seulement de la bière, c’est encore ce mot “culturel”.

Au début de l’année, j’ai passé quelque temps au Danemark pour visiter quelques clubs, le FC Copenhague, le Bronby IF et le FC Nordsjaelland, et cela en valait vraiment la peine. Le FC Copenhague est une bête commerciale et le travail qu’il accomplit avec ses fans en matière de billetterie est révolutionnaire. Vous avez Brondy qui a une énorme section ultra, c’est assez intimidant, mais avec les bonnes personnes, vous vous sentez les bienvenus. Les ultras y ont même décoré l’espace familial. Ensuite, vous voyez le FC Nordsjaelland, qui compte 82% de l’effectif étant des diplômés de l’académie et 98% des fans constituent un public familial. Trois clubs complètement différents dans la même ligue avec trois cultures très différentes.

“Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons tous un bon esprit.”

https://twitter.com/ryanmurrant/status/1130158141923123205?s=20

 

Est-ce que les fans d’Angleterre voudraient tous une batterie, un capo pour tout orchestrer et des fumigènes pour accueillir les équipes ? Probablement pas mais là-bas en Allemagne ou au Danemark, ça marche tellement bien.
Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons un bon esprit.

En France, de nombreux spécialistes du sport business pensent que le modèle américain basé sur l’entertainment et le show, ne peut pas être dupliqué dans notre pays ou ailleurs dans le monde. À cause de notre culture et de la façon dont les gens consomment le sport ici. 
Quelle est votre opinion à propos de ce sujet ? Est-ce similaire en UK malgré les matchs de NFL et NBA délocalisés dans le pays ? C’est un modèle que vous admirez pour le Brentford FC ?

Nous avons le même processus de pensée ici et pour être honnête avant de travailler dans le football, je pensais la même chose. J’étais probablement le plus grand anti-moi qui soit !
Nous devons tous évoluer et pourquoi ne pas copier ce que font les Américains ? Ils sont des leaders mondiaux dans les services aux supporters. Si nous n’évoluons pas et ne devenons pas plus américains, nous risquons de perdre de nouveaux supporters qui ne sont peut-être pas aussi investis que les puristes du football. Les clubs (de football) ne doivent jamais oublier leur histoire, mais nous ne pouvons pas toujours garder les traditionalistes heureux, une fois qu’ils meurent ou cessent de venir, alors quoi ?

Ne vous méprenez pas, j’ai eu un jour un patron qui n’avait tout simplement pas la passion du football et il était difficile à gérer car il voulait toutes sortes de choses que les fans de football n’aurais jamais souhaitées. Il faut trouver un bon équilibre, mais si vous prenez le temps d’écouter les fans et de comprendre ce qu’ils veulent, vous êtes sur la bonne voie.
Si vous voulez voir la meilleure culture que j’ai rencontrée, adressez-vous au FC Nordsjaelland au Danemark et dites-moi qu’encourager les enfants et la mentalité américaine ne sont pas la bonne chose à faire. Ils ont des sponsors mondiaux en raison de leur culture, à votre avis, comment font-ils ?!

Tout le monde parle de transformation digitale dans le sport, avec des stades toujours plus connectés, des applications mobile, des technologies diverses comme la réalité virtuelle, etc. Que pensez-vous des opportunités et des risques, ou plus largement de l’impact que cela peut avoir pour l’experience des fans ?

Je pense que l’esport est une énorme menace pour les matchdays traditionnels. Car les gens ont appris à consommer et à participer à ce type d’activités.
C’est énorme et nous allons tous perdre des fans. Je pense que le passage au numérique a eu lieu au cours des deux dernières années, mais je pense aussi que la balance est revenue à des engagements analogiques. Les clubs ont davantage besoin de cette façon de penser américaine pour adopter le numérique, mais cela va prendre du temps et beaucoup d’investissements financiers. Nous devons faire attention à ce que, si jamais nous lançons des équipes esports, des applications, des outils de réalité virtuelle, etc., à ce que ce soit la meilleure qualité possible, sinon nous pourrions perdre ce “nouveau” public.
Je pense que les meilleures équipes le feront bien car elles peuvent presque se permettre d’échouer là où de nombreux clubs EFL ne peuvent pas prendre ce risque malgré les bonnes intentions.

Il y a peu, nous avions écrit un sujet sur le rôle des sponsors et marques dans l’expérience fan. Peuvent-ils contribuer à cet objectif d’enrichissement de l’expérience des spectateurs ?  

Les sponsors peuvent massivement aider les clubs dans cet objectif. Encore une fois, je regarde le FC Nordsjaelland, ils ont une grande culture du club, ils connaissent leur public et chaque sponsor est une marque mondiale. Ils ne sont pas nombreux, mais l’audience est tellement pertinente. Les sponsors et les clubs peuvent également se tromper s’ils ne comprennent pas la culture et l’authenticité de l’expérience ou des motivations des supporters. Trop de sponsors ou un turnover trop fréquent ne fonctionnera pas pour les fans et à l’inverse, pas assez de sponsors ne fonctionnera pas pour le club. Il doit y avoir un équilibre.

Un exemple avec Brentford FC et notre équipementier Umbro. Nous avons utilisé de vrais fans et des joueurs pour créer l’Umbro double diamant sur le terrain, et ainsi permettre aux fans de diffuser leurs messages à partir de leurs propres comptes sur les réseaux sociaux.

Question plus personnelle, quelle est la meilleure experience que vous avez pu vivre en tant que fan ?

Quand j’étais plus jeune, à l’école, nous avions demandé à participer à la réunion des supporters pour aider à choisir les nouveaux maillots et les offres abonnements à Leicester City (mon équipe favorite). Mon père et moi avions été invités, nous pensions alors que nous étions un nombre important. Finalement, nous étions que 6 au total !
Ce jour-là, j’ai porté le nouveau maillot du club et une semaine plus tard, j’ai reçu une lettre du club me disant que j’étais le premier supporter à porter ce nouveau kit. J’ai toujours la lettre et je vous en parle maintenant, c’est aussi puissant que cela. C’est un souvenir unique.

Dans la plupart des emplois que j’ai occupé dans le football, nous avons également réalisé ce type d’idée avec des fans qui portent le nouveau maillot en avant première et devinez quoi ? Je me suis assuré que chacun reçoive une lettre lui disant qu’il était le premier à le porter. Je sais que c’est positif et le sentiment que cela procure puisque je l’ai vécu !

Pour finir, quelles sont vos futures ambitions ? Vos projets dans 3, 5 ou 8 ans ?     

Mes ambitions les plus proches sont de remporter le trophée Family Club 2020 par l’EFL ou au moins d’être le meilleur club du championnat. Je souhaite également faire tout ce qui est en mon pouvoir pour faciliter la transition entre ce stade et notre nouveau stade à venir, de manière transparente et inclusive pour nos groupes de supporters.

Plus loin dans le temps ? J’aimerais être dans le bain de la Premier League d’ici deux ans et, avec un peu de chance, avec les bonnes personnes avec qui je travaille ici à Brentford.

 

Merci à Ryan pour ce long entretien passionnant. Nous vous invitions à partager largement cette interview et à suivre Ryan et le Brentford FC sur les réseaux sociaux. 

 

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