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INTERVIEW : Nicolas Bourreau : “On ne sait pas utiliser le storytelling en France”

Spécialiste en sport business et sponsoring, Nicolas Bourreau nous partage sa vision de l’expérience des fans et de l’usage du storytelling dans le sport.

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Nicolas fait partie des personnes que nous avions présenté dans la liste des personnalités à suivre en 2019 pour assurer une veille des sujets liés à l’expérience des spectateurs. Il nous livre aujourd’hui sa vision du sport business et s’exprime sur les sujets de l’expérience fan et du storytelling.

 

En ce début d’année 2019, il nous semblait intéressant de vous partager une liste de comptes et personnalités à suivre sur les réseaux sociaux pour assurer une veille des sujets sport business et fan expérience. Des personnes que nous suivons régulièrement et qui nous inspirent. L’objectif étant ensuite de consacrer une interview à chacune de ces personnalités. 
Après Antony Thiodet, c’est au tour de Nicolas Bourreau de se prêter au jeu de l’interview pour Fanstriker. 

Bonjour Nicolas, peux-tu nous en dire plus sur toi ?

Je suis un professionnel du marketing depuis plus de 15 ans maintenant. J’ai eu la chance de débuter ma carrière dans le sport professionnel en tant que Responsable Marketing et Communication à l’ASVEL Lyon-Villeurbanne puis au BCM Gravelines-Dunkerque. Aujourd’hui, je suis consultant et j’accompagne des entreprises de tout secteur et de toute taille qui souhaitent faire évoluer leur offre ou leurs produits.
Je les aide à définir leur positionnement et à améliorer leur mise sur le marché. Je suis identifié comme “spécialiste” de la thématique Sport Business et on dit souvent de moi que j’ai des idées qui tranchent. Je trouve que c’est un beau clin d’oeil à mon nom de famille.

Tu es donc consultant en communication et marketing notamment sur le marché du sport. En quoi consiste ton travail ?

Je fais entrer le marketing dans les entreprises qui en ont besoin. Et toutes les entreprises en ont besoin. Besoin de se repositionner sur leur marché. Besoin d’optimiser le lancement d’un nouveau produit. Besoin de repenser la manière de se présenter, de communiquer. Besoin de développer de nouveaux services…

Ma position de consultant me permet d’avoir le recul nécessaire sur les entreprises accompagnées, pour avoir un regard neuf. Mon travail de consultant consiste à révéler le potentiel de chaque entreprise en 3 phases : une phase d’audit, une phase de mise en oeuvre des recommandations et une phase de suivi. L’objectif est qu’ensuite, les équipes accompagnées puissent s’approprier les sujets mis en oeuvre et poursuivre d’elles-mêmes leur développement.

Dans le sport, j’aide les clubs à fidéliser leurs clients et à trouver des solutions pour développer leurs revenus et j’accompagne les sponsors dans le choix, l’activation et l’optimisation de leurs partenariats.

En début d’année, nous t’avions ajouté à la liste des personnalités à suivre pour obtenir une veille des sujets liés à l’expérience fan et le fan engagement. Pourquoi es-tu si intéressé par ces thématiques ?

Même si je ne travaille plus aujourd’hui dans les clubs, je reste malgré tout passionné par le business du sport et je garde un lien professionnel avec le milieu.

Plus grave encore, je trouve qu’on a tendance à vouloir trop digitaliser, virtualiser ces deux thématiques. Je pense honnêtement que c’est dangereux pour l’avenir du sport.

La Fan Experience et le Fan Engagement sont à mes yeux la base du sport business. Et je trouve qu’on a trop tendance à l’oublier. Plus grave encore, je trouve qu’on a tendance à vouloir trop digitaliser, virtualiser ces deux thématiques. Je pense honnêtement que c’est dangereux pour l’avenir du sport.

C’est pour ça que je fais mon maximum pour partager ma vision du sport business, ma philosophie, sans pour autant chercher à évangéliser. Je veux qu’on s’interroge et qu’on se pose les vraies questions car j’ai parfois l’impression que les acteurs des clubs cherchent des réponses faciles et rapides à leurs problèmes. Je ne vois rien de pérenne dans ces démarches.

Que ce soit sur Twitter ou LinkedIn, tu partages un grand nombre d’actualités. Comment fais-tu pour réaliser cette veille hebdomadaire ?

J’y passe du temps. Beaucoup de temps. Mais je pense que c’est important car ça nourrit ma réflexion et mes idées. J’essaie toujours de m’inspirer de ce qui se fait ailleurs et de préférence chez les meilleurs même s’il y a du bon à prendre partout.

Je suis des magazines, sites et blogs spécialisés et je m’abonne à leurs flux RSS. Ensuite, chaque matin, je lis le contenu de ces flux et j’essaie d’y trouver des points à adapter en France. La veille est ce qui est le plus important dans mon travail de consultant.

Une grand partie des actualités que tu partages provient des États-Unis. Tu as une sensibilité particulière avec ce pays ?

Non aucune sensibilité particulière avec le pays. Par contre, j’apprécie particulièrement la manière dont leurs professionnels abordent le sport business. La philosophie est très différente de ce que l’on peut retrouver en Europe de manière générale.

J’ai découvert le sport US à la fin des années 80 avec la NBA. Et en grandissant, au-delà des matchs, je me suis aussi intéressé à la manière dont la NBA et ses franchises faisaient du marketing. Et j’ai aimé car ça correspondait vraiment à ce que j’avais moi-même en tête, aborder le sport de manière plus globale, plus sociétale. Donc rapidement je me suis inspiré de ce qu’ils faisaient.

Tu penses que leurs actions sont applicables chez nous, où il y a cette différence de culture qui ne nous le permet pas encore ?

La différence de culture existe, j’en suis conscient. Mais elle existe aussi entre la France et ses voisins européens. Elle existe aussi entre les gens du Nord et ceux qui vivent sur la Côte d’Azur. Donc je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas s’inspirer de ce que font les américains en Sport Business. Je ne vois pas pourquoi on ne pourrait pas adapter ce qu’ils font.

La différence culturelle ne doit pas devenir une excuse pour ne rien faire. Cette excuse arrange peut-être certains acteurs qui n’ont aucun intérêt à ce que le milieu évolue en France, ça je peux le comprendre. Mais dire que ce que font les américains n’est pas applicable chez nous, j’ai du mal à l’entendre. Et j’ai d’autant plus de mal que j’ai mis en place, dans deux clubs différents, des approches venues des USA et qui ont été de vrais succès. Pourtant, moi aussi on m’avait dit que ces projets n’étaient pas réalisables en France.

Le storytelling est quelque chose de très visible dans tes prises de parole. Est-ce que nous utilisons suffisamment cette méthode en France, pour créer des histoires autour d’un événement sportif qui intéressent le public ?

Sujet sensible et je vais être très direct. Je pense qu’on ne sait pas utiliser le storytelling à bon escient en France et à tous les niveaux du sport business.

Par exemple, si on ne parle que de la face immergée de l’iceberg, ce qui se passe sur les terrains et les acteurs, on ne parle quasiment jamais des hommes et des femmes, de leur vie. On ne parle quasiment que des sportifs, de leur vie de sportifs, de leurs performances de sportifs… Difficile pour quelqu’un de normal, comme vous et moi, de s’identifier à un athlète si on ne me partage de sa vie que ses exploits sportifs.

Je pense qu’on ne sait pas utiliser le storytelling à bon escient en France et à tous les niveaux du sport business.

Notre défaut est de croire que ce qui intéresse les fans, les spectateurs et les téléspectateurs est l’aspect technique du sport. Et du coup, on tente de l’analyser, de le commenter, de le sur-analyser avec des experts, des consultants, des spécialistes, des sur-experts, des consultants de consultants… ça en devient risible, honnêtement. On est en droit de se demander si la baisse des audiences du sport sur certaines chaînes ne vient pas de cette course effrénée à l’analyse technique. Ce qui me dérange dans cette approche, c’est que ça en devient une sorte de dictate qui pourrait laisser croire qu’il n’y a qu’une seule manière d’apprécier un spectacle sportif : la lecture technique. Et du coup, on exclue par la même occasion tous les autres niveaux de lecture. Un peu comme si, quand vous écoutez une chanson, une personne vient vous dire ce que vous devez ressentir et pourquoi cette chanson est belle ou non, quelle émotion vous devez ressentir en l’écoutant… Mais que fait-on de la liberté de chacun d’apprécier le sport comme il le veut ?

Il y a 10 ans, alors que j’étais responsable marketing et communication d’un club de sport pro, j’ai sollicité notre ligue lors d’un séminaire marketing pour que l’on puisse récupérer l’ensemble des statistiques de notre club et en devenir les propriétaires. J’avais expliqué que nous avions l’ambition d’exploiter nos statistiques pour créer des histoires, des événements autour des événements. Pour que les fans puissent venir pour autre chose que le match en lui-même. C’était une première approche du storytelling. Malheureusement, la ligue n’a pas accepté de partager les statistiques avec nous.

Dans cette veille que tu réalises chaque semaine, as-tu observé des concepts innovants et applicables dans l’hexagone ?

Tout ce que je partage est réalisable en France. Nous ne sommes pas plus bêtes que les autres. Il faut juste qu’on arrive à se convaincre qu’on peut le faire et ensuite s’en donner les moyens. Il faut arrêter de chercher la facilité. Je pense que c’est lorsqu’on est confronté à la contrainte qu’on innove, qu’on avance, qu’on grandit. Si on passe son temps à éviter cette contrainte, on stagne.

Que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leurs fans dans le sport en général aujourd’hui ?

En France, j’ai encore du mal à voir ce qu’est l’expérience que les clubs proposent à leurs fans. L’expérience dans nos stades, c’est encore et surtout les groupes de supporters qui la font vivre, au-delà de ce que peuvent proposer les joueurs sur le terrain.

Aujourd’hui, la Fan Experience est souvent associée au digital dans les médias. Et autant je pense que le digital a un rôle important à jouer dans la Fan Experience d’un point de vue logistique, autant je pense qu’il peut aussi être dangereux et tuer la Fan Experience s’il est utilisé en dehors de ce cadre logistique.
Je trouve que le digital est extraordinaire pour simplifier et accélérer le parcours du fan. Comment il peut acheter ses billets de matchs. Comment il peut accéder rapidement au stade. Comment il peut passer rapidement les portiques de contrôle. Ou encore, comment il peut trouver simplement sa place et s’y rendre par le chemin le plus court ou le plus rapide…

Avant de penser à donner aux fans les moyens de partager les émotions qu’ils vivent au stade, il faut déjà leur faire vivre des émotions. Si un fan vient au stade et qu’il vit des émotions fortes, qu’il participe lui-même au spectacle, qu’il crie, qu’il échange avec ses voisins, qu’il vit de vraies émotions, n’ayez aucun doute qu’il trouvera le moyen de les partager sur les réseaux sociaux une fois le match terminé.

Le digital doit aider à ce que le fan ait le sourire au moment de poser ses fesses sur son siège. Car ça signifie alors qu’il est dans un état d’esprit positif et optimal pour consommer et apprécier le spectacle sportif. Si au moment de s’asseoir il fait la gueule parce qu’il a mis 3 heures pour venir au stade, 30 minutes pour passer le portique et qu’il s’est perdu 3 fois avant de trouver sa place, il y a de grandes chances qu’il ne soit pas dans les meilleures dispositions pour aimer le spectacle qu’on va lui proposer.

Je pense que c’est là, la force du digital dans la Fan Experience. Par contre, à partir du moment où le spectacle débute, je pense que le digital n’a plus sa place dans la Fan Experience. Car avant de penser à donner aux fans les moyens de partager les émotions qu’ils vivent au stade, il faut déjà leur faire vivre des émotions. Si un fan vient au stade et qu’il vit des émotions fortes, qu’il participe lui-même au spectacle, qu’il crie, qu’il échange avec ses voisins, qu’il vit de vraies émotions, n’ayez aucun doute qu’il trouvera le moyen de les partager sur les réseaux sociaux une fois le match terminé. L’erreur, c’est de croire que c’est le digital qui crée les émotions. Le digital n’est qu’un outil qui permettra de les partager, de les relater.

Nous sommes actuellement en train d’étudier l’organisation d’une conférence dont le thème principal serait : L’expérience fan est-il un effet de mode, ou une vraie nécessité pour les acteurs du sport.
Selon toi, existe-t-il une vraie prise de conscience au sein des structures ?

Pour le coup, la Fan Experience est tout sauf un effet de mode. C’est le coeur du business du sport, le coeur du business des clubs, depuis toujours. Et même si tous n’ont pas la même approche et la même maturité sur ce sujet, ils ont tous conscience que c’est un point central voire prioritaire de leur développement.

D’ailleurs, comment définirais-tu l’expérience fan ?

La Fan Experience c’est tout ce que le fan vit à chaque point de rencontre avec le club. La Fan Experience, c’est ce que le fan va raconter à ses amis quand ils vont lui demander : “Alors, c’était comment le match ? Tu as aimé ?” La Fan Experience, c’est tout ce dont le fan se souviendra dans une semaine, dans 1 an, dans 10 ans.

Si tu prenais les commandes d’un club professionnel sur les sujets liés à l’expérience du public, quelles actions pourrais-tu proposer aux fans pour leur garantir une meilleure expérience ?

Si on parle de l’expérience du public et donc dans les stades, comme je l’ai expliqué avant, je ferais en sorte de définir chacun des points de rencontres entre le fan et le club avant, pendant et après le match. Et je mettrais tout en oeuvre, avec les moyens humains et le digital, pour que le fan arrive à sa place avec le sourire et qu’il reparte chez lui dans les meilleures conditions. Pour tout ce qui se passe entre le début et la fin de match, je mettrais le moins de digital possible. Par contre, je ferais mon maximum pour que le fan vive quelque chose, pour qu’il ait envie de parler avec ses voisins, qu’il les connaisse ou non, qu’il saute, qu’il chante, qu’il crie, qu’il bondisse pour attraper un goodie… J’essaierais au maximum de lui faire vivre le moment. Et pas qu’il le vive via le filtre de son téléphone.

D’après ta propre expérience ou ta connaissance du sujet, un club pourrait-il être nommé comme LA référence en matière d’expérience des fans ?

Aux USA, beaucoup de clubs font vivre une vraie expérience à leurs fans mais je pense que le must du must est la franchise NFL des Green Bay Packers. C’est une franchise mythique et qui a la particularité d’appartenir à ses fans. Je pense que ça joue beaucoup dans l’implication émotionnelle de chacun car en sport business, on dit toujours qu’un fan apprécie d’autant plus le spectacle qu’il consomme qu’il s’implique lui-même et participe à le créer.

L’ambiance dans le stade des Packers est incomparable. Le soutien et la ferveur du public uniques. Les fans ont des rites, des traditions et sont parmi les champions des déguisements. On voit à chaque match des fans avec des fromages sur la tête. C’est une tradition.

Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques au sujet de l’expérience du public que dirais-tu ?

Je leur dirais de ne pas être fatalistes et de rester focus sur les fans et leurs attentes. On a trop tendance, en France, à être focus sur les besoins et attentes du club et à développer des réponses, des produits dans ce sens.

Merci à Nicolas pour cette interview, vous pouvez retrouver sa veille hebdomadaire sur LinkedIn ou encore Twitter.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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Interview : Thomas Auger (MHR) “fidéliser, faire revenir les gens”

Comment le MHR tente de fidéliser son public localement ? Thomas Auger nous en parle dans cette interview réalisée lors de notre Inside au GGL Stadium.

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Interview Thomas Auger, MHR

En toute fin du mois de décembre, nous étions avec le MHR pour un match du boxing day. L’occasion de vivre une expérience stade au GGL Stadium et aussi de rencontrer Thomas Auger.

 

Bonjour Thomas, tu es donc chargé de missions marketing et opérations au MHR. Peux-tu nous dire en quoi consiste ton job exactement ?

Le projet principal est de faire venir les gens au stade en mettant en place des animations et en rendant le parcours client le plus simple et agréable possible pour l’utilisateur. Puis il y a une analyse des données supporters, des données clients. Quels spectateurs viennent au stade ? Quelles sont leurs caractéristiques, leurs habitudes de consommation ? Nous essayons de répondre à ces questions.
Tout cela dans le but de leur proposer des produits en points de vente ou des expériences qui correspondent à ce qu’ils attendent quand il viennent au stade. On va donc essayer d’analyser cela et l’un des projets que l’on va mettre en place cette année, c’est un logiciel qui nous permettra de gérer le mieux possible notre relation client.

On va aller chercher le public parmi les gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, ta mission principale est de mieux connaître les personnes qui se rendent au stade. Cela veut-il dire que l’objectif du club est de fidéliser ces spectateurs déjà acquis plutôt que d’attirer de nouveaux public ?

Oui, il y a un double objectif. On essaye, dans un premier temps, de fidéliser et de faire revenir les gens qui sont déjà venu nous voir en leur proposant une expérience qui va leur donner envie de revenir. Par exemple, on envoie des messages aux gens qui sont déjà venu une ou deux fois dans l’année pour les inciter à revenir en mettant en place des opérations commerciales, ou cela peut être simplement de la communication.
Après, sur de l’acquisition, on va aller chercher le public parmi les gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux par exemple en analysant notre population à ce niveau là.

Thomas Auger est le chargé de missions marketing et opérations au MHR

Thomas Auger est le chargé de missions marketing et opérations au MHR

Selon toi, le développement de l’expérience fan est-il un effet de mode ou quelque chose de nécessaire dans la façon de proposer un spectacle sportif au public ?

Il y a un vrai enjeux pour les clubs aujourd’hui. Au-delà du match en lui-même, point d’orgue de ce pourquoi les gens viennent au stade, il y a tout ce qu’il y a autour qui compte. Tout ce qui va permettre de faire de cette expérience un truc exceptionnel. Il faut mettre les spectateurs dans les meilleures conditions, leur proposer des animations variées et essayer à chaque match de leur proposer quelque chose de différent.
Je pense que c’est très important pour les clubs. Je ne pense pas que ce soit un effet de mode mais qu’au contraire on va aller de plus en plus vers : “Comment personnaliser au maximum l’expérience pour que chacun y trouve du plaisir ?”.

Il est vrai que tout le monde se partage un peu le gâteau et il faut proposer quelque chose de différent pour essayer d’attirer les gens.

Parlons inspirations. On trouve beaucoup de bonnes idées dans le sports américains mais également en France dans des sports plus secondaires. Où est-ce que le MHR puise-t-il ses inspirations ?

Les États-Unis nous inspirent forcément, notamment ce qui se fait en NBA et en NFL. On essaye également de regarder ce qui se fait en Ligue 1 au niveau national. Nous nous devons aussi de garder en tête qu’à Montpellier il y a une offre importante en terme de sport avec du football, du handball et du rugby. Il est vrai que tout le monde se partage un peu le gâteau et il faut proposer quelque chose de différent pour essayer d’attirer les gens. Il faut penser aussi qu’on a un public qui n’est pas encore hyper solide. On a encore du travail à faire là dessus pour agrandir notre base de fans et cela se fera notamment grâce aux réseaux sociaux.
On essaye surtout de construire un noyau dur et de créer quelque chose que les gens vont apprécier et c’est là que la connaissance des clients est importante.

Pour finir, comment définirais-tu l’expérience fan ?

Aujourd’hui, dans l’expérience fan, le plus important est que l’utilisateur, le supporter, arrive au stade et qu’il puisse profiter de son match dans les meilleures conditions. C’est qu’il puisse avoir toutes les informations et qu’il passe vraiment un bon moment. Il faut qu’il en garde quelque chose et qu’il ait envie de revenir.

Merci à Thomas pour ces réponses. Vous pouvez retrouver notre immersion au GGL Stadium avec le Montpellier Hérault Rugby sur Fanstriker.com.

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