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Interview de Pauline Peyraud Magnin, gardienne de but d'Arsenal FC féminines Interview de Pauline Peyraud Magnin, gardienne de but d'Arsenal FC féminines

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INTERVIEW : Pauline Peyraud-Magnin (Arsenal FC) : “Plus de gens se déplacent au stade en Angleterre”

Nous avons discuté expérience fan avec Pauline Peyraud-Magnin, gardienne de but d’Arsenal Women FC et membre de l’équipe de France de football féminin.

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Que pense une joueuse professionnelle de l’expérience fan ? Un sujet intéressant que nous avons proposé à la gardienne d’Arsenal Women FC, Pauline Peyraud-Magnin lors d’une rapide interview. 

 

La grande majorité de nos précédentes interviews des professionnels du sport ont été réalisées auprès de spécialistes du marketing sportif, de directeurs généraux et autres membres de clubs professionnels ou encore de fédérations, mais finalement que très peu auprès d’acteurs sur le terrain, les joueurs(es) eux(elles)-mêmes. 

Lorsque nous avons eu l’opportunité de réaliser une interview avec Pauline Peyraud-Magnin par l’intermédiaire de l’école AMOS Londres, nous avons sauté sur l’occasion pour lui poser quelques questions sur l’expérience fan vision joueuse. 

Pauline Peyraud-Magnin avec le public

Pauline Peyraud-Magnin avec le public

Une vision de terrain 

Pauline est actuellement la gardienne de but du club londonien Arsenal Women FC. Agée de 26 ans, elle a évolué précédemment à l’Olympique Lyonnais, Issy-les-Moulineaux, l’AS Saint-Etienne ou encore l’Olympique de Marseille. Elle a remporté une Ligue des Champions et trois Championnats de France, entre 2013 et 2018 avec l’OL.
Pauline qui est une fan du personnage Hulk est également depuis le début de sa carrière professionnelle régulièrement sélectionnée avec les équipes de France féminines.

Bonjour Pauline, après une carrière jusqu’ici en France, tu as rejoint Londres et Arsenal Women FC l’été dernier.
Peux-tu constater une différence d’ambiance entre le public français et le public anglais ?

L’Angleterre est une terre de football, donc partant de là, les gens sont passionnés, que ce soit chez les hommes ou chez les femmes d’ailleurs. En termes de supporters, plus de gens se déplacent au stade pour venir nous voir jouer en Angleterre qu’en France.

Sur le plan de l’ambiance, je pense que l’Angleterre est aussi légèrement au-dessus, que ce soit à domicile pour supporter Arsenal où même lors des déplacements.

Toi, personnellement, de qui es-tu une fan ?

Étant gardienne de but, j’admire beaucoup mon homologue masculin de la Mannschaft (l’équipe nationale d’Allemagne), Manuel Neuer pour son talent en général. Que ce soit pour son jeu au pied ou pour la sérénité qu’il dégage. Quand j’étais plus jeune j’aimais bien regarder jouer Eric Cantona, et j’appréciais sa hargne et sa rage de vaincre.  

Quel événement rêverais-tu de vivre comme fan et comme joueuse professionnelle ? 

Je pense que je ne peux rêver mieux que de disputer la Coupe du Monde en France l’année prochaine en 2019 devant mes amis et ma famille. Cela est plus qu’un objectif. C’est pour participer à des compétitions comme celle-ci que nous nous entrainons chaque jour et qui nous poussent à aller plus loin et plus haut.

Pendant les matchs, es-tu réceptive “aux messages” que le public peut diffuser dans un stade (banderoles, chants, etc.) ?

Quand je suis sur le terrain je suis d’abord concentrée sur mon match, j’entends du bruit mais sans spécialement faire attention à ce qu’il se dit. Sur le terrain, on est vraiment dans notre bulle.
Après, quand on joue à domicile, on sait que c’est en général positif et que les fans sont là pour nous pousser et nous soutenir.

 

“N’étant pas très présente sur les réseaux jusqu’à aujourd’hui, j’ai plus d’échanges avec eux dans la vie, lorsque je les rencontre.”

Pauline Peyraud-Magnin, gardienne de but Arsenal Women FC

 

Pauline qui signe quelques autographes à des fans d'Arsenal FC@ArsenalWomen

Pauline qui signe quelques autographes à des fans d’Arsenal FC

Quelle relation entretiens-tu avec tes/les fans, dans la vraie vie comme sur les réseaux sociaux ?

Je pense avoir de bons rapports avec mes fans. N’étant pas très présente sur les réseaux jusqu’à aujourd’hui, j’ai plus d’échanges avec eux dans la vie, lorsque je les rencontre.
Cependant, bien qu’il est compliqué de répondre à tout le monde, je fais en sorte de toujours avoir un petit mot pour eux sur les réseaux.

As-tu une anecdote bonne ou mauvaise avec un fan ? 

J’en ai plusieurs, mais celle qui me vient en tête, c’est quand j’étais à l’Olympique de Marseille (en 2016-2017). Juste avant Noël, on venait de gagner contre Saint-Etienne, et les 3 seuls supporters qui nous avaient suivi sur la saison nous avaient offerts un petit nounours avec le logo du club.
C’était à la fois touchant et marquant, puisque c’était les 3 seuls à nous suivre dans toute la France sur toute la saison. Chapeau à eux. 

Comment imagines-tu la prochaine Coupe du Monde Féminine organisée en France l’été prochain ?   

Extraordinaire ! Je pense que ça va faire énormément de bien au football féminin en général mais surtout au football féminin en France. Cet évènement va sans doute permettre à certaines personnes de découvrir vraiment le football féminin et aussi de faire changer les mentalités à ce sujet, même si je sais qu’il y a déjà une évolution notamment grâce à la diffusion de la D1 Féminine sur des grandes chaines (NDLR : Canal +).
On espère s’offrir notre 1ère étoile, à domicile et surfer sur le succès des garçons en Coupe du Monde.

Merci à Pauline pour ces réponses. Vous pouvez la retrouver sur les terrains d’Angleterre avec Arsenal Women FC et avec l’équipe de France féminine prochainement. 

Cet article était-il intéressant ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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INTERVIEW : Ludovic Bordes (Arenametrix) : La Smart Data au service de l’expérience fan

La smart data, un élément essentiel pour les clubs afin de comprendre et répondre aux besoins de ses fans.

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Aujourd’hui nous échangeons avec Ludovic Bordes, co-fondateur d’Arenametrix, une Start-Up proposant une solution CRM exploitant les data pour aider les professionnels à mieux communiquer avec leurs publics et optimiser leurs revenus.

 

Les discussions sont nombreuses sur le sujet de l’exploitation des données. Le digital, lui, occupe désormais une place importante dans le sport-business. Il nous semblait donc intéressant de partir à la découverte d’une personnalité, d’une Start-Up qui met les données au service de l’expérience fan.

Bonjour Ludovic, tu es l’un des co-fondateurs de la Start-Up Arenametrix. Mais avant d’en parler plus en détail, pourrais-tu nous en dire un peu plus sur toi ?

Bonjour, moi c’est Ludovic Bordes, j’ai 28 ans. Je suis l’un des co-fondateurs d’Arenametrix, avec Kevin Vitoz. On a fait tous les deux l’ENSAE, l’école de statistiques, que l’on a conjugué avec le diplôme HEC Entrepreneurs. Dès notre sortie d’école, nous avons décidé de relever le défi de la valorisation des données marketing sur le marché de l’entertainment. C’est ainsi que notre société Arenametrix est née, en 2013.

Arenametrix propose donc un outil complet pouvant répondre à de nombreuses problématiques dans l’événementiel sportif. Peux-tu nous expliquer le concept ?

Arenametrix, c’est une plateforme de marketing centrale dont la vocation est d’accompagner les organisations sportives dans le développement des publics et la croissances de leurs revenus. L’objectif est de centraliser toutes les données d’une organisation sportive – et il y en a beaucoup – pour ainsi mieux connaître ses fans et leur adresser le bon message, au bon moment et via le bon canal de communication. En jouant sur la relation passionnelle existante entre le fan et l’organisation sportive, Arenametrix apporte une solution clé-en-main et simple d’utilisation pour créer et activer des programmes marketing répondant aux attentes de chaque population. L’objectif est de susciter l’engagement de chacun autour de son sport ; et nous pensons que lorsque l’engagement est l’objectif, la croissance des revenus est le résultat !

“C’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.”

Quelles ont été les différentes étapes de votre réflexion pour en arriver jusqu’à la création de cette solution ?

Passionnés de sport, nous sommes partis du constat suivant : aujourd’hui, les ayant-droits du sport éprouvent des difficultés à récolter, analyser et exploiter les données qui gravitent autour de leur organisation. Les raisons sont multiples : vision marketing floue, manque de ressources humaines ou de compétences au sein de la structure, des outils qui ne sont pas en adéquation avec l’activité, etc.

Et pourtant, la maîtrise de la donnée est un enjeu d’actualité ; c’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.

Dans ce contexte, nous avons développé une solution pour aider les organisateurs à prendre le contrôle de leurs données et mieux communiquer auprès de leurs fans et adhérents.

Nous observons qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de divertissements. Les offres se multiplient dans les domaines de la culture et du sport ou plus largement de l’entertainment. Ce qui fait qu’il n’est pas simple de se démarquer dans ces secteurs ultra-concurrentiels. Que penses-tu de la situation actuelle ?

Le secteur de l’entertainment est extrêmement large avec une palette d’offres très variée. Entre une soirée au théâtre, un ciné, un week-end dans un parc d’attractions ou le match du club de notre ville, nous n’avons que l’embarras du choix pour se divertir. Le sport ne déroge pas non plus à cette règle puisque chaque discipline a ses spécificités, son univers et ses aficionados. Ce marché est en très forte croissance car nous passons de plus en plus de temps à nous divertir. Mais il est vrai que ces activités peuvent être chacune des alternatives les unes aux autres ; il faut donc savoir se démarquer en appuyant sur sa proposition de valeur et la communication ciblée.

L’avantage du sport, c’est que rien n’est écrit. On vient au stade et on suit un scénario dont on ne connaît pas l’issue et qui se répète tous les 15 jours. Cela offre de superbes opportunités de storytelling auprès des fans et des publics à qui l’on veut faire découvrir de belles expériences.

“L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif.”

De ta position de professionnel sur ce secteur, quelles sont tes sources d’inspirations en matière de bonnes pratiques dans l’entertainment sportif ?

Les médias spécialisés qui recensent les bonnes pratiques, les groupes de discussion avec les experts du marché, et surtout, le modèle américain qui reste une référence. Tout en intégrant le fait que notre culture européenne est très différente, on peut s’inspirer des expériences délivrées autour de leurs événements. L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif. En NBA, les Bucks de Milwaukee parviennent à vendre des places pour l’accès seul à l’Arena – un accès aux coursives et aux centaines d’écrans qui permettent de vibrer comme si on était sur le parquet.

Revenons-en au domaine d’intervention d’Arenametrix. Pourrais-tu nous parler du Big Data, qui est sujet primordial pour vous ?

Le Big Data est un terme nébuleux, on préfère parler de Smart Data. Les organisateurs d’événements collectent aujourd’hui de nombreuses données relatives à leurs publics : sur les réseaux sociaux, via des jeux-concours ou inscriptions de newsletters, les données billetterie, cashless ou encore boutique en ligne. Celles-ci sont présentes sur un ensemble de systèmes technologiques : ERP, logiciels, fichiers Excel, outil de mailing, etc. Cette stratégie de collecte est aujourd’hui essentielle mais s’il est impossible de les rassembler, de les croiser, de les analyser et de les activer, elles n’ont aucune valeur en tant que telle.

Notre ambition chez Arenametrix est de mettre la data au service de nos clients. Après avoir centralisé toutes leurs données sur un référentiel unique, l’objectif est de les transformer en informations utiles au quotidien pour développer leurs activités.

“Un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.”

Pour assurer leur bon fonctionnement, les clubs se doivent être équipés d’outils efficaces, notamment pour le traitement, l’analyse et la valorisation des données qu’ils génèrent. À quel point ces données sont-elles importantes ? Quels sont les enjeux ? 

La donnée est aujourd’hui clé dans l’analyse des publics et la segmentation des expériences. Si vous voulez créer un programme marketing pour les jeunes de moins de 25 ans, il est de bon ton d’aller vérifier au préalable la taille de cette cible dans votre base, leurs habitudes de consommation et adapter l’offre en fonction.

Beaucoup de structures n’ont pas encore adopté ces notions de collecte, d’analyse et de segmentation qui sont aujourd’hui la base du marketing de l’offre. A contrario, un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.

C’est une question que nous posons régulièrement dans nos interviews, que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leur public dans le sport en général aujourd’hui en France ?

Cela évolue dans le bon sens ; on le voit notamment avec les tribunes familles qui fleurissent dans nos stades ce qui prouve que les clubs commencent à dessiner des parcours fans dans leur déploiement marketing. C’est une bonne chose mais on a encore beaucoup de retard sur ce qui se fait chez certains de nos voisins européens ou aux US. Là-bas, ils ont réussi à faire de l’événement sportif un lieu de communion sociale où on se retrouve 3 heures avant en famille ou entre amis, avec une offre d’expériences qui plaisent à chacun et qui font en sorte de les mettre dans les meilleures conditions pour consommer le spectacle sportif. Le digital permet d’accompagner ces logiques de fan expérience notamment grâce à la segmentation, la personnalisation du storytelling et l’amélioration du parcours fan en jour de match. Le juste dosage de tous ces facteurs est selon moi clé pour réussir à engager nos fans, leur faire vivre des émotions et leur donner envie de revenir.

Comment une meilleure appréhension des données viendrait-elle rendre service à ces clubs pour améliorer l’expérience fan ?

Aujourd’hui, l’expérience est le produit. Et pour délivrer le meilleur produit possible, il n’y a pas de meilleure recette que de collecter un maximum de données sur les fans, d’avoir cette vision 360 pour mieux comprendre leurs attentes, ce qu’ils recherchent en venant au match et adapter la communication et les parcours en conséquence. Les données et plus largement les outils digitaux se mettent au service des clubs entretenir des relations uniques avec les fans, c’est la clé de l’engagement donc autant s’en servir!

Par exemple, Nanterre 92, champion d’Europe 2017 de basket-ball, a envoyé un sms à la mi-temps à tous ses abonnés présents dans la salle en leur proposant de gagner une boisson gratuite s’ils donnaient le nom du dernier scoreur au moment de leur achat. Pour créer un lien de plus en plus fort avec leurs fans, les clubs doivent à l’avenir construire une communication permanente avec eux : avant, pendant et après les matchs.

Arenametrix a récemment déployé certaines de ces solutions auprès de clubs professionnels Français : Fos Provence Basket, l’OGC NICE et Paris Basketball. Pour que nous puissons mettre en situation les outils utilisés, voudrais-tu nous présenter brièvement le travail réalisé auprès de ces clubs ?

Avec Fos Provence Basket, nous avons travaillé sur les campagnes d’abonnement, autour de cette problématique : comment augmenter le nombre d’abonnés lors de l’intersaison ? Nous avons mené un travail d’analyse de la base de données des supporters en regardant les comportements d’achat et les habitudes des supporters, puis nous avons déployé une campagne d’abonnement ultra-ciblée, avec des relances personnalisées aux ouvreurs, non-ouvreurs, cliqueurs, etc.

Avec l’OGC Nice, nous avons travaillé sur le marketing automation dans le but d’améliorer l’expérience des membres du Club Mèfi, leur programme pour les jeunes supporters. Ils souhaitaient automatiser l’envoi des emails de bienvenue suite aux inscriptions des nouveaux membres et recherchaient un outil capable de créer des scénarios de marketing automation pour fidéliser les parents et leurs enfants.

Paris BasketBall, lui, souhaitait développer sa base de données de fans, améliorer la connaissance de ses supporters et optimiser ses revenus billetterie. Pour répondre à ces problématiques, le club a opté pour notre plateforme, recommandée par le réseau LNB. Nous avons mis en place le CRM en 48h, top chrono !

Chaque club a des enjeux différents et nous adaptons la solution et notre accompagnement pour y répondre le plus précisément en activant leurs données.

“À Manchester City… ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages.”

Y-a-t-il pour toi une structure sportive référente en matière d’utilisation des données de son public ?

Manchester City. L’innovation est au coeur de leur vision marketing et ils utilisent le digital pour la déployer. Ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages. Génial !

Le Puy du fou, le Parc Astérix, le Futuroscope, tous ces parcs de loisirs sont les grands concurrents des structures sportives aujourd’hui. Quels sont les avantages que ces acteurs possèdent ?

Ces acteurs font effectivement partie des concurrents, au même titre qu’une sortie cinéma ou qu’un resto en famille. Ils ont l’avantage d’être multi-âges, de plaire au plus grand nombre ce qui leur permet de ratisser un bassin beaucoup plus large que le club de football. Mais ce sont surtout des vendeurs de rêve, de spectacle ; la magie qu’ils promettent est leur principale préoccupation quand le club s’attardera davantage sur le sportif et la technique.

Cependant, les clubs ont sûrement de bonnes inspirations à prendre de ces concurrents ?

Et ils le font déjà. L’accueil des joueurs par les supporters avec les enfants au premier rang est le parfait exemple de ces instants magique que peut offrir un club. Il faut évidemment aller plus loin dans l’offre de valeur et les parcours clients en y intégrant l’accessibilité, la restauration, le branding, l’animation, etc.

Les clubs doivent prendre conscience de leurs formidables atouts en termes d’engagement des communautés et de storytelling ; en y adaptant certaines bonnes pratiques d’acteurs d’autres secteurs, il n’y pas de raison que cela ne fonctionne pas !

Avant même le RGPD, de nombreux débats ont lieu sur l’exploitation, la diffusion et la sécurisation des données personnelles. Cela peut présenter un frein pour certains acteurs qui ne se pensent pas prêts à une telle gestion. Quelle est ta position sur ce sujet ?

Le RGPD a été pensé pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans la gestion de leurs données personnelles en ligne. Souvent présenté comme une nouvelle contrainte « anti-business », cette réglementation est en fait une source d’opportunité qui sécurise l’usage des données. Le RGPD est une excellente occasion de mettre au carré l’ensemble des process autour du traitement et de l’exploitation des données afin d’avancer dans un environnement de confiance avec les fans.

Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques sur le rôle actuel et à venir de la Smart Data dans l’expérience fan, que dirais-tu ?

La data valorise aujourd’hui l’activité des clubs sur beaucoup d’aspects : la billetterie, la communication, le sponsoring, la logistique, etc.

Si les acteurs du sport ont pour ambition de positionner les fans au centre de leur politique marketing, qu’ils soient digitaux ou qu’ils viennent au stade, alors ils trouveront dans la data tous les outils d’analyse et d’activation marketing pour les aider à créer et délivrer les expériences dont on se souvient et qui nous font revenir au stade.

Merci à Ludovic pour cet échange très intéressant. Nous vous invitons à suivre le travail d’Arenametrix sur les réseaux sociaux.

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