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Fan expérience dans le monde

La meilleure garderie au monde se trouve à Hambourg, en Allemagne

Déposer ses enfants à la crèche n’est pas toujours une partie de plaisir. Pour les parents comme pour les enfants. Mais le FC St Pauli va vous surprendre.

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Déposer ses enfants à la crèche n’est pas toujours une partie de plaisir. Pour les parents comme pour les enfants. Mais dans celle-ci, vous allez être surpris.  

 

Inédit en Europe, le club allemand de football du FC Sankt Pauli (qui évolue actuellement en Bundesliga 2) dispose d’une crèche permanente pour les enfants âgés de 8 mois à 6 ans, directement au sein de son stade. Le Millerntor-Stadion (capacité de 30 000 places environ) accueille donc plusieurs enfants tous les jours. Y compris les jours de match.

Un journaliste du New York Times s’est intéressé de plus prêt à ce concept inédit.
Plus qu’une crèche, la Kindertagesstätte qui désigne une garderie pour enfants de tout âge est en réalité une vraie structure scolaire. Similaire à certaines pratiques d’éducation aux Etats-Unis. Ce concept existe à St Pauli depuis maintenant 7 ans. Le projet a été initié au départ par la fondation Pestalozzi qui est une organisation à but caritatif lors de la rénovation du stade en 2010.

Ce sont au total plus de 130 enfants et environ 20 adultes qui sont présents quotidiennement dans la structure d’éducation directement intégrée dans le stade. 

Un père et ses enfants sur la terrasse de l'écoleNew York Times

Un père et ses enfants sur la terrasse de l’école

Les parents peuvent même assister au match via la terrasse de la crèche

Avant chaque match, le personnel reçoit de nombreuses demandes des parents des enfants de la structure scolaire pour assister à la rencontre. Lors des matchs du club, la situation est encore plus cocasse car le stade reprend ses droits pour accueillir le public et ouvre ses portes aux fans. Mais le programme des enfants lui ne change pas. Il y a le repas, la lecture et la salle de repos à l’abris du bruit généré par l’ambiance et les visiteurs du jour.
Mais ils peuvent ensuite suivre le match sur la terrasse avec leurs parents s’ils le souhaitent ou réaliser diverses activités avec les professeurs sur place. 

Pour les parents fans de football et ayant un enfant intégré à cette structure, cela est juste le rêve selon Niels Grützner, papa de Bo, 3 ans, et dont le second fils Piet, âgé de 8 ans, devait marcher sur le terrain avec les joueurs lors de la cérémonie de d’ouverture du match. “Nous n’avons besoin d’aucune baby-sitter pour les jours de match, ce qui est vraiment important si les deux parents sont des fans de l’équipe”, exprimait fièrement le papa fan de foot.

Les banderoles d'éducationNew York Times

Les banderoles permanentes dans le stade

Un projet intégré à la politique et aux valeurs du club

Pour les activités pédagogiques, les enseignements et les enfants utilisent l’ensemble du stade : les abords du terrain, les tunnels, le toit du stade ou encore l’espace principal du stade qui fait office de salle de pause géante. 
Il arrive même que des joueurs de l’équipe viennent assurer la lecture aux enfants. 

“La responsabilité sociale du club pour les personnes vivant dans la région de St. Pauli est un sujet très spécial pour le club, une partie de notre ADN principal.”

Christoph Pieper, porte-parole du FC Sankt Pauli

Le club n’est pas très célèbre pour ses résultats sportifs mais dispose d’une curiosité et d’une admiration sans précédent en dehors de la ville mais également dans toute l’Allemagne.
Il faut dire que l’engagement social du club est assez unique depuis plusieurs années.
Ce club populaire éduque donc, à l’image des deux citations que l’on peut observer en face de la terrasse des enfants : “Pas de football pour les fascistes” et “Personne n’est illégal”. Un combat fort contre l’homophobie et le racisme.

Les futurs fansNew York Times

Les enfants de l’école en train de regarder le match du balcon

Créer les fans de demain et combler les espaces inoccupés toute la saison au stade

Cette pratique est très intéressante pour deux choses : la première est qu’elle permet de créer les futurs supporters du club. Un enfant ayant été baigné dans la culture du club dès le plus jeune âge et ayant vécu des moments uniques avec les joueurs, aura bien plus de chance d’être “converti” dès qu’il aura atteint une maturité nécessaire pour soutenir une équipe.

La seconde est qu’elle permet d’occuper les espaces laissés libres toute l’année en dehors des matchdays et évènements ponctuels organisés par le club ou la structure qui gère le stade. Cela peut paraitre simple mais les gens (les parents notamment) savent que le stade est accessible et s’y rendent régulièrement. Car aujourd’hui les stades sont “fermés” en dehors des matchs, les éventuels fans et/ou futurs fans n’ont donc pas le réflexe de s’y rende.
Alors que dans cette configuration, il y a de la vie au stade. Tous le temps.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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Fan expérience dans le monde

Changer de maillot, une stratégie assumée ?

Ce club de NRL propose chaque année des maillots de couleur complètement différente à ses fans, et cette stratégie marche ! Découvrez pourquoi…

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Sortie du nouveau maillot des Warriors

Les Warriors, équipe néo-zélandaise de NRL, viennent de sortir leur nouveau maillot pour la saison 2019. Habitués à l’univers Rouge et Noir de ces guerriers, changement de décor total pour un maillot blanc à rayures bleues, vertes et rouges ! Mais apparemment, il n’y a que nous que cela surprend…

 

Ce club de Rugby à 13 (Rugby League dans l’hémishpère sud) dont nous sommes maintenant habitués, est à la pointe de l’innovation en matière de fan expérience. Les Warriors proposaient il y a peu aux fans de payer le prix qu’ils souhaitaient pour aller au stade !

Campagne de lancement du maillot 2019 des Warriors@warriorsnz

Campagne de lancement du maillot 2019 des Warriors

Cette semaine, c’est la sortie d’un nouveau maillot qui fait le buzz, complètement rétro et très différent de l’édition 2018. Mais lorsque l’on regarde l’historique de ce club, on comprend mieux pourquoi les fans sont habitués au changement.

En 25 ans d’histoire, depuis la création du club, plus de 45 maillots différents ont été produits par le club. Un fans s’est même amusé à collectionner tous les maillots de son équipe préférée : un joyeux carnaval de couleurs !

Echantillon de la collection de maillots des Warriors d'Auckland@fanstriker

Echantillon de la collection de maillots des Warriors d’Auckland

 

A 100€ le prix du nouveau maillot, ce fan qui en possède 45 a donc dépensé 4 500€ seulement en achat de maillots … Qui dit mieux ?

Une stratégie qui paye

Le club casse donc tous les codes du management de marque, et de l’identité graphique aux couleurs historiques que les fans devraient pouvoir s’approprier. Les seuls points communs à ces maillots sont le logo du club et le sponsor titre Vodafone.

Mais la stratégie de sortie de nouveaux maillots est tout à fait assumée par le club, et permet aux Warriors de booster chaque année les ventes textiles et merchandising, surfant sur l’effet de nouveauté. Les fans s’arrachent chaque nouveau maillot.

Les Warriors vendraient en effet chaque année des chiffres assez démentiels de maillots à leurs fans. En 2011, année de la coupe du monde de Rugby en Nouvelle-Zélande, les Warriors ont vendu plus de maillots que les All Blacks, équipe nationale de rugby à XV pourtant sacrée championne du monde à domicile.

Maillot des All Blacks de 1991@GettyImages

Maillot des All Blacks de 1991

La même semaine que les Warriors, les All Blacks ont d’ailleurs également sorti un nouveau maillot pour 2019. Avec une touche rétro, le nouveau maillot All Blacks fait réapparaître le col blanc. Subtile nouveauté, finalement pas forcément suffisante pour déclencher l’envie d’achat du fan. Personnellement, je me contenterai de mon maillot 2018 !

Le maillot des All Blacks est donc resté plutôt similaire au cours de l’histoire, depuis la toute première apparition de la fougère blanche sur fond noir que l’on avait pu admirer au musée du rugby en Nouvelle-Zélande. Un changement qui n’a pas incité les fans à actualiser leur achat chaque saison tant le modèle reste très (trop ?) proche.

Un maillot renversant

Chaque saison, une grande partie des équipes sportives propose 2 voire 3 maillots selon leur usage (domicile, extérieur, third). C’est une règle dans beaucoup de sports mais également une opportunité marketing pour ces organisations qui se donnent le droit de vendre plus de maillots en créant davantage d’offre pour leurs fans selon les goûts et les couleurs.

 

De notre côté de l’Atlantique, le club de Newtown AFC prend le contrepied absolu de la stratégie « lucrative » des Warriors en proposant un maillot réversible qui offre aux fans pour seulement 40€ à la fois le maillot domicile et extérieur ! Ingénieux et parfait pour le fan, à voir si le club arrive à booster ses ventes de maillot avec ce produit qu’on adore !

Le revers du maillot et de ses couleurs

Le seul inconvénient à la stratégie adoptée par le club néo-zélandais, pourrait être le manque d’unité en tribune avec ces 45 maillots de couleurs différentes. Il n’est pas rare dans les tribunes de voir les couleurs officielles de l’équipe noyées dans le flux de personnes vêtues d’un maillot d’une saison précédente. Dans les tribunes du Parc des Princes à Paris, le jaune (maillot 17/18) se mélange au noir (maillot 18/19 third) et aux traditionnelles couleurs du club : le bleu, le blanc et le rouge.

Nous nous rappelons bien lors du match de la France face à l’Australie pendant la Coupe du Monde 2018, de l’important flux de maillots jaunes des supporters australiens. Les fans français étaient eux vêtus de blanc ou de bleu. Face aux 7 000 Australiens, le patchwork français n’a pas vraiment aidé les fans à créer un bloc uni.

Maillots France Australie Coupe du Monde 2018@baroud4sports

Tribunes pour le match France Australie de la Coupe du Monde 2018

La preuve en image avec ces photos des tribunes partagées par Olivier, ce fan ‘Baroudeur du sport’ dont nous avions fait l’interview avant sa grande aventure en Russie pendant l’été.

Ce n’est pas un problème que semblent rencontrer les fans des Warriors à domicile, mais le phénomène sera peut-être à observer lors des déplacements de fans en Australie !

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