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Le WVU Coliseum lors d'un match de basketball universitaire NCAA Le WVU Coliseum lors d'un match de basketball universitaire NCAA

Fan expérience aux Etats-Unis

Un match de basketball dans l’université West Virginia aux États-Unis

Vivre un match de basketball universitaire aux États-Unis est une vraie expérience digne des meilleurs show sportifs. Nous étions à l’Université West Virginia.

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Le Sport Universitaire aux Etats-Unis est clairement un autre monde, nous le savons. Nous étions à Morgantown dans l’université de Virginie Occidentale pour suivre un match depuis les tribunes. 

 

Étant aux États-Unis pour mes études, j’ai pu assister ce samedi 24 novembre dernier, à un match de basketball universitaire dans l’impressionnante université de la West Virginia (Université de Virginie-Occidentale). Cette université d’État et ses 30 000 étudiants est l’une des plus importantes des USA. Elle est réputée pour avoir l’une des plus grandes salles universitaires des Etats-Unis (14,000 places).

La veille de ce match, l’équipe de Football Américain l’avait emporté devant plus de 60 000 spectateurs. Ce samedi, c’est devant plus de 9 000 fans que l’équipe de basketball de l’université de Virginie Occidentale rencontre l’université de Valparaiso pour ce match de NCAA (National Collegiate Athletic Association).

Le WVU Coliseum en soir de match de basketball universitaire@WVUAthletics

Le WVU Coliseum en soir de match de basketball universitaire

Une salle universitaire de 14 000 places

C’est le WVU Coliseum qui accueille les matchs de basketball masculin et féminin de l’université. Construite en 1970 à Morgantown, cette enceinte figure parmi les plus imposantes des universités américaines avec 14 000 places. Cependant, assez loin derrière la plus grande salle de basket universitaire du pays : la Carrier Dome dans l’université de Syracuse à New York avec 49 250 places.
Pour comparaison, l’AccorHotels Arena à Paris dispose de 20 300 places.

Il s’agissait du troisième match à domicile des Mountaineers (le surnom de l’équipe). Celui-ci était initialement prévu à 2:00 PM (14h00) mais 1h30 avant le début de la rencontre, les gradins commence déjà à se remplir. 9 188 personnes allaient garnir les tribunes ce soir là (66% d’affluence). Aux États-Unis, et particulièrement dans le sport universitaire, le public ne se demande pas comment il va pouvoir attendre tout ce temps, c’est même un objectif important d’arriver en avance. De nombreuses activités et shows sont prévus pour divertir les fans. Un “Show à l’américaine” dans toute sa splendeur.

C’est l’orchestre de l’université qui lance le show suivi par les fameuses Cheerleaders et les danseuses. Entre chaque show, nous suivons l’échauffement des équipes. Certains joueurs font aussi le spectacle tandis que d’autres signent des autographes aux plus jeunes fans.

Cinq minutes avant le coup d’envoi place à l’hymne national. Il faut savoir qu’avant chaque match universitaire aux Etats-Unis, retentit l’hymne national américain. C’est un vrai moment de l’expérience attendu par tous. Pour ce match, ce sont des élèves du lycée de la ville de Parkersburg qui ont eu le privilège d’animer ce moment important.
Ensuite, la composition des équipes avec les 5 joueurs de départ est annoncé au public. Une présentation digne des équipes de NBA avec un jeu de lumière et un DJ qui met l’ambiance pour accueillir les joueurs.

Un vrai avant-goût de la NBA

La NCAA est l’anti-chambre de la NBA. Certains joueurs seront ensuite draftés dans les équipes qui évoluent en NBA. La draft n’a pas vraiment d’équivalence en France, puisqu’il s’agit de la période où les équipes de NBA peuvent enrôler les meilleurs athlètes universitaires du pays.

Revenons au WVU Coliseum et au jeu pour ce match entre les Mountaineers et les Crusaders. Sur le terrain beaucoup de spectacle mais également en tribune. L’une des tribunes est uniquement réservée aux étudiants. Nous pouvons comparer cette tribune au Kop dans nos stades de football par exemple. Cette tribune, proche du terrain permet un incroyable soutien et une force supplémentaire pour les joueurs.

Dancing cam pour le public, animation battle de danse sur le court pour remporter son diner, concours de shoot, match de kids à la pause, cadeaux… telles sont les activités misent en place par le staff évènementiel de l’université pour satisfaire l’expérience du public.
À aucun moment pendant la rencontre, les fans sont oubliés. Dès qu’il y a un temps-mort, une activité est prévue pour pouvoir divertir le public. 

Le match se termine sur une victoire de l’équipe locale 88 à 76 et l’hymne de l’université est reprise en coeur par l’ensemble des fans.
De notre côté, nous avons vraiment apprécié ce moment. L’écran principal est vraiment l’atout numéro de l’expérience offerte au public. L’ensemble des actions réalisées autour sont dupliquées par cet écran qui donne du coffre à une animation. La gestions des temps “calmes” où il n’y a pas de jeu est très bien orchestrée. 

Ayant la chance de découvrir petit à petit l’univers du sport universitaire aux États-Unis, français ou européens, nous découvrons quelque chose de totalement différent. Tant dans l’approche du sport business que dans sa consommation. Ces fans supportent leur université comme des fans européens supporteraient leur ville en compétition.
Une chose est certaine, ce match de basketball universitaire n’avait rien à envier à un match de Jeep Elite (1 niveau de basketball en France).

Et vous, vous avez déjà eu l’occasion de vivre un match de basket universitaire aux États-Unis ? 

Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €. Beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autre supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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