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Fan expérience aux Etats-Unis

Les Golden State Warriors vendent des billets sans l’accès aux tribunes

Ce club de NBA propose aux fans n’ayant pas pu avoir de billet de venir quand même au match, sans pouvoir être assis en tribune.

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Depuis Décembre 2012, tous les matchs des Warriors se font à guichet fermés. Victime de son succès, le club de NBA a décidé d’innover pour satisfaire les nombreux fans qui ne réussissent pas à avoir de billet. La solution, un billet pour le match, mais sans la vue sur le terrain.

 

Venir voir un match des Warriors à San Francisco, c’est l’assurance de voir du grand basketball, des stars de la NBA comme Stephen Curry, Tim Hardaway, Kevin Durant ou Klay Thompson pour n’en citer que quelques uns. Les matchs de basket aux Etats-Unis, c’est aussi le show garanti, l’expérience fan d’une vie. Mais une telle expérience n’est pas si facile à s’offrir…

Club mythique de NBA, les Golden States Warriors font salle comble depuis 300 matchs consécutifs

Ils sont 44 000 à vouloir s’offrir cette expérience !

44 000 fans sont sur la liste d’attente pour se procurer un abonnement à la saison pour les Golden State Warriors. Une situation dont tous les clubs rêveraient, et pourtant pas si idyllique puisqu’elle génère des frustrations auprès des fans qui ne peuvent pas profiter de l’expérience stade.

Le club pro-actif lance donc une nouvelle offre pour satisfaire les foules. 
Cette opération s’appelle le “In The Building Pass”, soit littéralement un pass pour accéder au bâtiment, à l’enceinte. Et c’est tout.

L’offre billetterie unique des Golden State Warriors sans vue sur le terrain

Réinventer le match au bar

Le pass “In The Bulding” des Warriors n’offre pas de siège en tribune, donc aucun accès avec une vue sur le terrain ou les animations durant le match. En revanche, les fans pourront profiter des bars, restaurants et espaces de convivialité de l’enceinte durant toute la durée du match. Ils auront la possibilité de le regarder sur les TV du stade, à quelques mètres seulement du parquet tant convoité.

Le prix de l’atmosphère inédite

Les fans achètent donc l’expérience au stade, l’ambiance d’avant et d’après match, pour pouvoir vibrer au plus près de l’action au sein de cette enceinte mythique. Ce pass coûte aux fans 100$ par mois (soit environ 15$ par match) pour venir voir à la TV tous les matchs à domicile.

Marketing de la rareté oblige, cette offre est limitée à 200 personnes par mois. 
Petit bonus, un fan par match abonné au “In the Building Pass” sera tiré au sort pour avoir la chance d’être surclassé… en tribune cette fois.

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Les fans abonnés au ‘In the Building pass’ regarderont le match au bar du stade

Une stratégie billetterie inédite

C’est la première fois qu’un club propose une telle offre en jour de match. Parfaite pour les die-hard fans à petit budget, le club met en avant l’atmosphère unique de son enceinte et s’assure également de potentiels revenus restauration ou merchandising de ces fans qui seraient restés chez eux sinon.

L’an prochain, les Warriors changent de stade. L’occasion de voir plus grand et d’offrir un siège avec vue sur le terrain à plus de fans ? Non ! Au contraire, la capacité de la nouvelle salle, le Chase Center est légèrement moins importante que l’actuelle… Ça laisse à réfléchir.

Et vous seriez-vous prêts à payer un billet sans la vue sur le terrain pour profiter de l’ambiance du stade ?

Passionnée, supportrice et grande curieuse, j'ai à cœur de partager ma vision des événements. Convaincue du rôle central que les fans ont à jouer dans le développement du sport, je suis ravie de pouvoir mettre en lumière les bonnes pratiques qui peuvent servir d'exemple et d'inspiration à tous grâce à Fanstriker. Passionate, curious by nature, and a true fan, I like to share my vision about sport events. I am convinced that fans have a considerable part to play to develop the sport economy. Through Fanstriker I aim at bringing to light the best practices that can serve as an example or an inspiration.

Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €. Beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autre supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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