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Fan expérience aux Etats-Unis

Un parking gratuit sous condition pour les fans des Patriots au Gillette Stadium

La franchise des Patriots propose une idée intéressante pour fluidifier le trafic à la sortie de son stade, le Gillette Stadium.

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La gratuité du parking pour les spectateurs qui restent au stade plus de 75 minutes après le match, c’est l’action de la franchise des Patriots aux États-Unis. 

 

L’accessibilité au stade est un sujet très important pour l’expérience fan. Aux États-Unis, l’usage de la voiture pour se rendre au stade est beaucoup plus fort que dans notre pays. Cela explique en partie la taille des parkings aux abords des stades. Des parkings qui ne sont parfois pas tous gratuits. Les fans doivent donc payer le parking en supplément de leur place dans le stade. 

La gratuité à condition, une solution efficace ? 

Cette saison, la franchise des Patriots de la Nouvelle-Angleterre (équipe professionnelle de football US) basée dans la région de Boston, jouant à domicile dans la ville de Foxborough, dans le Massachusetts, au Gillette Stadium (66 829 places) vont confirmer un programme qu’ils ont testé lors de la saison dernière. 

La gratuité d’un parking pour les spectateurs qui restent plus de 75 minutes après la fin du match. Un moyen pour les fans les plus investis d’économiser de l’argent sur leur stationnement. 

 

Ainsi, le parking 55 du Gillette Stadium permettra aux fans de se garer gratuitement. La seule condition, les départs en voiture seront autorisés seulement 75 minutes après la fin du match.

“C’est vraiment un avantage pour ceux qui souhaitent se garer gratuitement : ils le peuvent maintenant et nous sommes le seul stade de la NFL à le proposer. Pour tous les autres qui veulent partir immédiatement après le match, pour chaque voiture qui profite du stationnement gratuit, c’est une voiture en moins pour sortir juste après le match.”

Jim Nolan, Chef de l’exploitation du Gillette Stadium

Les Patriots sont les premiers en NFL à proposer ce concept de gratuité du parking sous condition de rester après la rencontre. Les tests réalisés la saison passée montrent que les fans semblent apprécier le concept. 

Réduire le trafic en sortie de stade et augmenter les ventes en matchday

L’idée développée par le staff des Patriots est assez intelligente et répond à plusieurs objectifs. Le premier objectif de ce concept est la réduction du trafic après les matchs au Gillette Stadium. Sortir d’un stade après un événement n’est jamais chose facile selon la quantité de visiteurs. C’est la raison pour laquelle de nombreux spectateurs quittent parfois le stade avant même la fin du match. Un comportement qui n’est pas vraiment apprécié par le club mais aussi par les autres fans. Vous imaginez quitter une séance au cinéma avant la fin du film ?! Inconcevable. C’est donc à l’organisateur de trouver des idées pour éviter ces comportements. Les Patriots proposent donc une solution qui s’avère être très intéressante.  

Le second objectif revêt un intérêt davantage business. Oui, le visiteur ne payera donc plus le parking pour son stationnement (à savoir que le prix du parking au États-Unis peut varier entre 20$ et 60$), mais en restant jusqu’à 75 minutes après le match, il est très probable qu’il dépense plus que le montant initial du parking si celui-ci n’avait pas été gratuit. C’est donc un avantage pour les différents commerces et pour l’organisateur.
Plus le fan reste dans le stade, plus il est possible qu’il dépense de l’argent pour satisfaire son expérience. 

Autre intérêt que nous voyons à ce type d’action, l’organisateur sera poussé à imaginer de nouvelles façons de satisfaire le public pendant les 75 minutes après la rencontre. Par des boutiques, des espaces de restauration… mais aussi des animations où les visiteurs pourront participer, rencontrer les équipes, la mascotte, etc.

Même si le comportement en France est différent car nous utilisons davantage les transports en commun, vous pensez qu’un concept similaire peut avoir sa place dans nos stades en France ?! 
Également, vous avez des idées pour mieux gérer la sortie des visiteurs après un événement sportif ? On en parle sur les réseaux sociaux.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience aux Etats-Unis

L’expérience fan au Yankee Stadium avec le New York City FC

L’expérience fan au Yankee stadium à New-York lors d’un match de football dans un stade qui accueille initialement du baseball.

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Le Yankee Stadium à New-York

Le 22 août dernier, Fanstriker était à New-York pour tester l’expérience spectateurs lors d’un match de soccer au Yankee Stadium ! Une rencontre de MLS entre le club local de New York City FC et le Crew SC de Columbus dans un stade de baseball.

 

S’il y a bien un endroit sur terre où la fan expérience est une vraie source de réflexion et d’activations, c’est bien aux États-Unis, notamment pour leurs sports traditionnels : le basket, le baseball ou encore le football américain. Mais alors qu’en est-il du “soccer”, le nom utilisé pour parler du football chez les américains ? Décryptage.

Un match de soccer dans un stade de baseball

Avant de quitter la France pour les États-Unis, nous décidons d’acheter nos billets sur le site de billetterie en ligne Ticketmaster. Une fois le paiement effectué, nous avons la “surprise” de ne pas directement recevoir nos e-billets par email. Effectivement, le moyen proposé par la plateforme Ticketmaster pour récupérer les billets est appelé “International Will Call”. Un fonctionnement qui peut inquiéter sur le moment, mais qui est au final assez simple, puisqu’il s’agit d’une simple “remise du billet au guichet du stade” le jour du match. Pour cela, il suffit de se présenter aux guichets Ticketmaster au moins 1 heure avant le match muni d’une carte d’identité ou un passeport.

Une file d'attente est dédiée pour les spectateurs ayant commandé leurs billets via Ticketmaster@Fanstriker

Une file d’attente est dédiée pour les spectateurs ayant commandé leurs billets via Ticketmaster

Nos billets pour le match NYCFC-Columbus Crew sont en mains@Fanstriker

Nos billets pour le match NYCFC-Columbus Crew sont en mains

Nous arrivons au Yankee Stadium à 17h30 pour un match à 19h00 heure locale. Le Yankee Stadium est avant tout une enceinte d’environ 54 000 places pensée pour… le baseball. C’est donc dans un décor atypique que nous allons assister à une rencontre de soccer.

Quelques heures plutôt, nous rejoignions le stade via l’une des deux lignes de métro qui desservent le Yankee Stadium. L’arrêt “161 St Yankee Stadium” est dédié au stade et est placé juste en face. En provenance du centre ville de New-York, il faut compter environ 20 minutes de transport. Nous observons assez peu de parking aux alentours du stade, celui-ci étant en plein coeur de ville. Les transports en commun semblent être la meilleure option pour assister à un événement au Yankee Stadium.

Nos billets en mains, nous passons le contrôle de sécurité et nous recevons déjà un pin gratuit. Chaque spectateur présent aujourd’hui va recevoir ce petit souvenir. C’est une habitude aux États-Unis qui met le visiteur dans un état d’esprit déjà très positif.
Nous découvrons ensuite les très grandes et très belles coursives du Yankee Stadium.

Pins gratuit remis aux spectateurs à leur entrée dans le stade@Fanstriker

Pins gratuit remis aux spectateurs à leur entrée dans le stade

Les coursives dans le Yankee Stadium@Fanstriker

Les coursives dans le Yankee Stadium

Dans les coursives du stade des Yankees de New-York, le célèbre club de baseball de la ville, nous retrouvons dans de très grandes affiches, de grands drapeaux à l’effigie des joueurs de baseball de NY, ainsi que des écrans géants et de longs panneaux LED où sont diffusées des vidéos et des messages publicitaires.
Sur l’un des stands, des membres du club offrent aux supporters toutes sortes de petits souvenirs tels que le programme du match et des bracelets de couleurs.

Le Yankee Stadium à New-York@Fanstriker

Le Yankee Stadium à New-York

La diversification de l’offre de restauration, un savoir-faire américain

Effectivement, ce n’est pas une légende. L’offre de restauration au sein des stades américains et plus particulièrement dans notre cas au coeur des coursives du Yankee Stadium, est incroyablement riche. Nous ne faisons pas 20 mètres sans tomber face à des stands de burgers, de poulet, de pop corn ou de boissons fraîches (et encore tous les points de vente n’étaient pas ouverts ce jour-là) ! Dans certaines parties du stade, nous remarquons la présence de restaurants, de bars, et même de terrasses. Le choix est tellement large, que le choix en devient probablement moins facile.
Les professionnels du sport business aux USA appliquent une certaine logique marketing et commerciale. Ici, c’est l’offre qui crée la demande.

Un espace de restauration grill@Fanstriker

Un espace de restauration grill

Un des espaces de restauration avec burgers et boissons@Fanstriker

Un des espaces de restauration avec burgers et boissons

Un stand de popcorn dans le Yankee Stadium@Fanstriker

Un stand de popcorn dans le Yankee Stadium

Autre élément qui nous interpelle, les coursives sont très espacées et très propres, contrairement à certains de nos stades en France. Ce qui permet aux partenaires et prestataires du club de mettre en place des espaces de restauration avec des tables et des chaises afin d’attirer les spectateurs et ainsi d’améliorer le confort de son expérience. C’est dans cette même logique que l’on retrouve au milieu des coursives, des stands libres avec sauces à volonté, papiers et couverts. Ou encore des mange-debout (tables hautes) dans les tribunes pour permettre au fan d’apprécier son match tout en appréciant son burger. Chaques sièges sont également équipés de porte boisson. Des boissons qui sont servies dans des éco-cup à l’effigie du club.

Une fan zone décevante, un animateur, mais une grande liberté d’accès

La première chose que nous remarquons lorsque nous nous baladons dans les coursives du stade, c’est qu’il ne semble y avoir aucune limitation de circulation. Le spectateur possède un billet lui attribuant une place en tribune mais celui-ci lui permet également d’accéder à la totalité du stade. Dans l’hexagone, le spectateur est souvent contraint de rester dans un périmètre autorisé par sa place. Alors qu’aux États-Unis, un visiteur aura tout le loisir d’aller se promener tout autour.

Une terrasse et des mange-debout avec vue sur le terrain@Fanstriker

Une terrasse et des mange-debout avec vue sur le terrain

Après avoir fait le tour du stade, nous nous rendons vite compte que les coursives ne vivent que par les points de ventes. En effet, aucune animation n’est proposée pour les spectateurs ou pour les enfants hormis un “espace fan zone” où il est possible de se faire maquiller aux couleurs bleues et blanches ou d’avoir un ballon gonflable en forme d’animal. Ce qui reste une activation très basique, voire bientôt “démodée” au regard des différentes activations que proposent de nombreux clubs.

L’une des seules véritables interactions que le club propose à ses fans intervient au moment de la mi-temps. Comme nous l’avions remarqué lors de notre passage à Manchester City, c’est à ce moment qu’un animateur se ballade dans les tribunes pour poser des questions à des supporters et ainsi offrir des goodies pour récompenser les bonnes réponses.

Une expérience enrichie par le digital et les technologies

Le Yankee Stadium a cette particularité d’avoir une sorte de “mur” avec de grands panneaux publicitaires (environ 10 panneaux) qui entourent trois écrans géants, ce qui lui fait ressembler à un mini Times Square. En plus de ces écrans, les tribunes du stade sont pourvues d’une multitude d’écrans dissimulés un peu partout à chaque point de restauration et dans les coursives. Sur tous ces écrans, les fans peuvent apprécier des matchs en live, des ralentis de buts, l’élection du joueur du match, des fiches profil de joueurs, des teasings des prochaines rencontres de NYCFC, ou les informations liées aux réseaux sociaux du club.
Un message invite les spectateurs à se rendre sur le site internet du club afin de participer aux décisions du club concernant l’organisation des matchs. De plus en plus de clubs favorisent les relations avec leurs supporters en leur permettant d’obtenir un pouvoir de décision. De bonnes pratiques digitales pour favoriser l’engagement des fans. Une notion renforcée par une autre activation vue pendant le match que nous vous partagerons plus tard dans cet article.

Les écrans du stade affichent plusieurs infos ou jeux d'interactions à destination des fans@Fanstriker

Les écrans du stade affichent plusieurs infos ou jeux d’interactions à destination des fans

Que serait la fan expérience américaine sans les fameuses “cam” ?
En effet, les États-Unis sont la référence en terme d’innovation lorsqu’il s’agit de défis “cam”. Nous avions déjà évoqué le sujet notamment avec le Lion King Cam des Phoenix Suns en NBA. À New-York City, on commence doucement par la smile cam, où le principe est juste de sourire à la caméra, avant de finir avec la Captain Morgan Cam, en référence à la marque de rhum, partenaire du club et de la MLS. Des filtres sont ajoutés aux images des spectateurs filmés, une pratique qui nous a fait bien rire.

Une animation Captain Morgan Cam avec des filtres pour les supporters sur l'écran géant

Une animation Captain Morgan Cam avec des filtres pour les supporters sur l’écran géant

Le match, loin du show à l’américaine

Le jeu, c’est malheureusement là que la différence entre l’Europe et les États-Unis s’arrête. Sur ce point, les USA peuvent envier les européens (pour le football en tout cas !). Un très beau stade, une bonne météo, une équipe qui tourne bien et pourtant… un stade presque vide et qui a mis du temps à se remplir. Le Yankee Stadium qui peut accueillir habituellement environ 55 000 personnes, n’a à ce jour rempli qu’à 36% ses tribunes (moins de 20 000 spectateurs présents pour cette rencontre à laquelle nous assistons). Une “faible affluence” qui s’est ressentie sur l’ambiance en tribune pendant le match. Ce mauvais chiffre peut cependant s’expliquer par la programmation du match en semaine et l’importance du match suivant avec le derby prévu quelques jours plus tard.
Hormis l’affluence, le déficit d’ambiance s’explique également par la culture du pays qui développe réellement le football par le biais de la MLS que depuis peu de temps, et qui reste en marge des ligues majeures que sont la NBA, la MLB et la NFL.

L’entrée des joueurs est marquée par la présence de plusieurs pompiers et policiers. Puis, comme le veut la tradition, une chanteuse américaine interprète le Star-Spangled Banner, l’hymne des États-Unis d’Amérique.
Durant le match, le club tente d’entrer en interaction avec ses supporters par le biais des partages sur les réseaux sociaux Twitter et Instagram, notamment en postant sur les écrans géants du stade les selfies des supporters grâce au hashtag #NYCFC. Une activation qui se déroule donc pendant le match et qui peut poser le soucis de l’attention des spectateurs, plus attentifs aux photos sur les écrans géants afin de ne pas louper leur passage plutôt qu’au match en lui-même. À chaque buts de l’équipe locale de New York City FC, un jeu de lumière anime le stade.  Un effet positif qui vient s’ajouter au show.

Une expérience à l’américaine mais qui peut largement être optimisée

Dans sa globalité, notre expérience au Yankee Stadium a été plutôt appréciable. La technologie avec la panneautique + les écrans, les multiples points de restauration, le design, les grands espaces et la liberté de circulation sont les points forts de ce stade de New York. Nous pouvons également souligner l’accessibilité du stade, facilitée par les transports en commun. Cependant, nous n’avons pas trouvé le spectacle/show que nous nous attendions à observer. En effet, aucune animation “physique” dans les coursives ou sur le terrain, pas de mascotte présente (qui est pourtant l’un des points forts des clubs aux USA), aucune mise en spectacle de l’entrée des joueurs et aucun speaker pour faire participer le spectateur avant, pendant et après le match (hormis à la mi-temps). 
La problématique du stade doit représenter un frein pour la franchise de soccer dans l’objectif de réaliser des actions pour les visiteurs. L’identité du club de baseball de New-York est omniprésente dans l’enceinte, ce qui ne facilite pas le sentiment d’être chez soi, dans son stade.  

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