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Fan expérience aux Etats-Unis

L’offre billetterie ultime : la personnalisation de son expérience

Les 49ers de San Francisco proposent des packages billetterie ultra personnalisés à leurs fans, leur permettant de vivre une expérience inoubliable.

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À l’aube de la communication « one to one » ultra personnalisée, comment un club sportif peut-il encore envisager de proposer seulement 4 ou 5 offres tarifaires différentes pour un match ?

 

L’idée n’est pas de perdre le spectateur dans des tarifs incompréhensibles, encore que. Sur le modèle des hôteliers, des compagnies aériennes ou encore des compagnies ferroviaires, le Yield Management qui est basé sur une fluctuation des tarifs selon les variations entre l’offre et la demande fait de plus en plus ses preuves.

Il faut changer la vision actuelle de la billetterie

En effet, l’idée est de permettre au spectateur de personnaliser son expérience, de construire lui-même sa visite afin de garantir une satisfaction maximale. Pourquoi ne pas le laisser réserver dors et déjà son sandwich, ainsi que sa bière d’avant-match (de la même manière que nous commandons une pizza ou un burger) ?

Allons plus loin, quand on sait que les émotions sont impliquées dans le processus de mémorisation, comment peut-on générer des émotions sur un fan habitué à venir au stade ? En lui proposant des activités inédites, un angle de vue nouveau, une expérience différente !
Très bien, et concrètement allez-vous me dire ?

Un cas pratique :  les 6 offres additionnelles des 49ers de San Francisco

Regardez ce que proposent les 49ers de San Francisco en football américain : 6 expériences spectateurs inédites optionnelles à ajouter à son panier au moment de la sélection de son billet de match afin de personnaliser la rencontre et de la rendre ainsi inoubliable !
Observons les 6 expériences proposées par la franchise californienne.

1. Visiter le stade

Que diriez-vous de venir plus tôt afin de visiter les coulisses du stade, en matchday ? Vestiaires, salon VIP, salle de presse, cabinet anti-dopage… À la manière des musées au sein des stades comme au Camp Nou par exemple, cette visite permet non seulement de faire découvrir des lieux inconnus du stade à un fan de la première heure, mais également de le faire venir plus tôt et donc ainsi de potentiellement augmenter les revenus en jour de match du club car il y a de grandes chances que ce fan consomme.

Une visite des coulisses c’est vraiment une bonne idée me direz-vous mais cela reste assez classique, surtout pour un grand club qui dispose déjà d’un musée. Bien, mais alors que diriez-vous d’une visite guidée par un ancien joueur du club ? Ou un joueur blessé ou suspendu ? Là on touche à l’exceptionnel !

Les 49ers vous proposent de visiter le Levi’s Stadium accompagné par une légende du club pour la somme de 249$@49ers

Les 49ers vous proposent de visiter le Levi’s Stadium accompagné par une légende du club pour la somme de 249$

2. Assister à la conférence de presse d’après-match

Qui n’a jamais rêvé d’être une petite souris afin de voir l’envers du décor et notamment en conférence de presse ? De plus en plus de clubs diffusent leurs conférences de presse sur leurs réseaux sociaux. Pourquoi ne pas inviter quelques fans triés sur le volet à y participer et éventuellement à poser une question au coach ? Le dialogue et la relation entre le club et les fans n’en seront qu’améliorés.

N’avez-vous jamais rêvé de poser une question à votre entraîneur préféré après un match ?

3. Fouler la pelouse de son stade

Quand on regarde le phénomène des « panthères roses ou strikers » qui cherchent à fouler le terrain en plein match, quand on voit les envahissements de terrain suite à une accession ou un titre de champion en fin de saison, on peut se dire que tous les supporters rêvent de fouler un jour la pelouse de leur stade préféré. Il est grand temps de leur offrir cette possibilité. C’est une occasion d’obtenir de l’UGC (User Generated Content, du contenu généré directement par les fans eux-mêmes) qui assurera la promotion du club et de l’expérience.
Visibilité sur Facebook, story Instagram et vidéos sur Snapchat seront sans aucun doute de la partie : comment générer de nombreuses publications sur les réseaux sociaux sans rien faire… ou presque.

Les fans du 49ers déboursent 49$ pour fouler la pelouse du Levi’s Stadium.

Quoi de mieux pour un fan que de fouler la pelouse de son stade préféré après un match ? Un moment assurément magique, surtout si vous êtes au plus près du joueur que vous avez élu « homme du match ». Cela ne vous coûtera que 49$ au Levi’s Stadium.

4. Diffuser son propre message

De plus en plus de clubs sportifs Français disposent d’au moins un écran géant dans leur stade, un véritable outil d’animation de l’expérience fan. Diffusion du match, de quelques ralentis mais aussi, et c’est encore trop peu le cas, de messages de la part des spectateurs via les réseaux sociaux.
On peut ainsi envisager de faire défiler des tweets comme ce que fait la chaîne de TV CSTAR en bas de l’écran lors de la diffusion de clips musicaux (même si ce sont des SMS). Ou alors, afin de générer des revenus, on peut proposer aux spectateurs de laisser un message fixe visible pendant 30 secondes par exemple, de la même manière qu’on le commercialiserait pour une entreprise partenaire en B2B. Un bon moyen de générer du business, de remplir ses espaces de visibilités, et de garantir une expérience spectateur optimale.

18 messages par match peuvent être partagés sur les écrans du Levi’s Stadium

De « Epouse-moi si tu peux » à « Promis maman je ne rentre pas tard », vous avez le choix dans la formulation. Cependant il faudra d’abord ouvrir le porte-monnaie puisque cela vous coûtera 179$ à San Francisco. À ce prix-là, on ne fait qu’une demande en mariage alors attention au divorce.

5. Être aux premières loges lors de l’entrée des joueurs sur la pelouse

Quand je vous dis premières loges, ce n’est pas en tribune, ni même en bord terrain, NON ! Que diriez-vous d’être dans le couloir des joueurs au moment de leur entrée sur le terrain, 5 minutes avant le match, un véritable moment d’émotions et d’immersion.

Encore une fois les 49ers proposent à leurs spectateurs de vivre un moment unique et inoubliable en permettant à une poignée de fans de vivre cette entrée des joueurs de l’intérieur.

Pouvoir taper dans la main des joueurs, vivre l’intensité du couloir d’entrée. Un rêve pour chaque fan

 

Peut-être la meilleure expérience. Vous en aviez rêvé et ils l’ont fait ! Etre dans le tunnel au plus près des joueurs lors de leur entrée sur la pelouse est désormais possible. Réservé à un nombre limité de personnes, il vous en coûtera 590$, un moment assurément inoubliable !

  • Vous en voulez plus ? On peut allez plus loin en permettant à des enfants de tenir la main des joueurs.
  • Vous voulez générer du business grâce à cela ? Ces enfants peuvent porter un t-shirt à l’effigie d’un partenaire par exemple.
    Vous voyez, il en existe beaucoup des idées.

6. Rencontrer les Pom-pom girls

Les Pom-pom girls (Cheerleaders) participent fréquemment à l’animation en l’avant-match, pendent la mi-temps ou bien lors des temps morts, pourquoi ne pas proposer aux fans de les rencontrer ? Ce sont elles aussi des personnalités qui ont parfois de grandes communautés sur les réseaux sociaux. Elles font partie du show.

  • Mieux, vos fans ont sûrement de nombreux talents : chanson, magie, humour, danse, DJ… Proposez leur de venir exposer leur talent lors de ces temps morts (un incroyable talent version stade). Quoi de mieux pour un fan de se produire dans son enceinte préférée, devant ses amis ?
  • Le B2C c’est bien mais vous avez toujours envie de faire plaisir à vos partenaires ? Pourquoi ne pas sponsoriser l’animation par un naming.
  • Si cela ne vous suffit pas, proposez à votre partenaire de mettre en place une animation originale ventant son activité à la manière de Fly Emirates par exemple. Un excellent moyen de lui offrir de la visibilité, sur un ton décalé, surprenant ainsi le spectateur et garantissant une bonne image de marque.

Les Cheerleaders sont des personnalités appréciées des fans

Les pompom girls sont très souvent appréciées du public (généralement masculin) et peuvent ainsi, via des rencontres organisées, devenir également une source de revenus originale.

Des offres additionnelles qui doivent rester limitées

Il est important de noter que lors de ces actions, le nombre de places doit rester limité afin de rendre cette opportunité rare, exceptionnelle et par conséquent assez chère. Ce qui vous permettra de diversifier vos revenus.

FINI donc le bon vieux « success driven » marketing fondé depuis des décennies sur les aléas d’une victoire ou d’une défaite, faites place désormais à un marketing « customer centric » basé sur la satisfaction de vos fans, ceux qui vous font vivre ! Et cela peut même désormais se faire en direct, c’est d’ailleurs le cas depuis quelques mois au sein de ce club très en avance sur l’expérience spectateur, grâce à la mise en place de la Data War Room détaillée dans cet article de Fanstriker.

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

Pierre Lebot

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Régulièrement, nous invitons des rédacteurs à rédiger ponctuellement des articles sur le sujet de l'expérience fan dans le monde du sport. Si vous souhaitez vous aussi partager votre expérience ou votre vision, contactez-nous sur les réseaux sociaux ou sur hello@fanstriker.com.

Fan expérience aux Etats-Unis

Une course de bébés à la mi-temps d’un match de basketball

Une course de bébés à quatre pattes à la mi-temps d’un match de basketball, une animation simple qui n’est pas inédite aux États-Unis.

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Organiser une “baby race” à la mi-temps d’un match de basketball, c’est l’animation hilarante que nous avons pu voir sur les parquets de basket aux États-Unis. Ce n’est pourtant pas inédit dans ce pays.  

 

Engager les plus petits c’est l’assurance d’engager également les parents. C’est ce qu’a proposé un club de basketball américain en ACC (la conférence universitaire de la côté Ouest des États-Unis).

Des bébés et une animation hilarante

Le vendredi 15 mars dernier, le championnat universitaire de basketball ACC aux États-Unis a proposé sa première “baby race” pendant la mi-temps du match entre Pittsburgh et Boston College.
Au total, ce sont 6 parents qui ont positionnés leur bébé sur une ligne de départ sur le parquet. Chaque parent était placé de chaque côté de ligne, un présent au départ pour “lancer” la course et un second à l’arrivée pour encourager et accueillir leur enfant.
La distance à parcourir par les jeunes pousses représentait la moitié de l’ensemble du parquet de basketball.

L’effort est peut-être encore plus important pour les parents que pour leur enfant. Ils doivent “pousser” leur athlète pour finir en tête.
Le public joue lui aussi un rôle important en encourageant les bébés. L’arrivée est d’ailleurs très encouragée par les spectateurs.

Pour réduire le risque lié à une durée trop importante, les enfants avaient 3 minutes maximum pour rejoindre la ligne d’arrivée. Ce type d’activité peut en effet durer assez longtemps selon le niveau de compréhension des participants.

Le principe des “baby races” est assez fréquent dans le sport américain. Fin 2018, les Pacers (NBA) organisaient déjà une course sur leur parquet pendant la mi-temps. C’était cette fois-ci 8 bébés qui concouraient avec le même principe. Chaque bébé avait un numéro allant de 1 à 8 et portait un maillot de la franchise américaine.

Dans certaines franchises de NBA, l’animation est mieux préparée que pour d’autres. Chez les Bulls de Chicago, chaque enfant a la chance d’être présenté avec ses parents comme un joueur de l’équipe. Sa photo, son numéro et son nom sont diffusés sur l’écran géant.

Récemment le même concept a été organisé par les Green Bay Gamblers (championnat USHL) dans le Wisconsin… sur la glace d’un match de Hockey sur glace. Une protection avait été installée pour que cela puisse être possible. Et ici encore, les enfants portaient tous un tee-shirt aux couleurs du club avec le logo.

Hormis celle de Pittsburg qui est présentée par l’assureur New York life (il nous a fallu chercher durement pour trouver qui était sponsor), ces animations ne semblent pas sponsorisées. Pourtant nous pourrions imaginer qu’une marque concernée par l’univers des bébés du type Pampers puissent créer ou sponsoriser cette animation. D’autant plus que les couches pour bébé qui représentent un certain coût pour une famille pourraient être le gain pour la famille qui l’emporte. Cela serait une opportunité d’attirer un nouveau public, plus familial.

Des animations à coût zéro ou presque

Cette animation fait partie des actions pouvant être réalisées en ne représentant presque aucune dépense.
Dans un environnement qui s’oriente vers l’ultra digitalisation du sport et de la façon dont nous le consommons, il faut parfois des choses simples et de petites idées pour réaliser une animation qui touche les fans.

L’animateur est aussi l’un des acteurs principaux de la réussite d’une animation. Dans l’exemple des baby race, le speaker donne autant d’énergie qu’il pourrait le faire pour commenter une action de jeu. De plus, ces actions avec les enfants laisserons de beaux souvenirs partagés en vidéo, que l’enfant pourra revoir une fois adulte. Cela scellera un lien plus fort avec la franchise ou le club concerné.

Il y a quelques jours, nous partagions sur les réseaux sociaux une vidéo d’une course similaire à Sacramento en NBA à quatre pattes entre des papas et la mascotte avec leur enfant sur le dos.

Le risque de ces animations est finalement assez faible pour le club ou l’organisateur. Le seul risque majeur est peut-être celui de se ridiculiser sur les réseaux sociaux si ce n’est pas à la hauteur. Cependant, les dépenses engendrées restent très faibles par rapport à une animation sponsorisée et développée par une agence de communication ou d’événementiel. Le jeu en vaut la chandelle.

S’il n’y a donc qu’une chose à retenir de cet article : pensez aux choses simples et tentez le.

 

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