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Ces petites attentions pour satisfaire les fans. Ces petites attentions pour satisfaire les fans.

Fan expérience dans le monde

Les petites attentions pour satisfaire ses fans

Retrouvez plusieurs idées et exemples d’activations que des clubs ont déjà réalisé dans le but de satisfaire leurs fans en matchday.

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Apporter satisfaction à son public, c’est l’objectif de tous les clubs et événements sportifs. Mais comment ces derniers peuvent-ils faire pour offrir ce sentiment de satisfaction à leur fan ? 

 

Pensez-vous que pour satisfaire un fan, un spectateur, un client, un être humain de façon générale il est nécessaire de réaliser de grands investissements ? Nous ne le pensons pas. Il est même parfois possible qu’une action à moindre coût soit plus appréciée qu’une action à gros budget. Souvenez-vous, c’est l’intention qui compte.
Dans cet article, l’ensemble de l’équipe a souhaité mettre en avant les initiatives pouvant représenter de faibles dépenses pour le club ou l’organisateur. 

 

Théâtraliser la première expérience au stade

La première expérience au stade est un moment fort. Un moment qui va sans doute se transformer en un souvenir important. Cette première expérience va également avoir un impact dans le renouvellement de cette expérience dans le futur. Cela parait donc essentiel de marquer le coup. Plusieurs clubs proposent des initiatives pour symboliser la première d’un spectateur. L’une des plus simples est le diplôme personnalisé. 
Lors d’une visite à Chicago aux Etats-Unis, nous avions pu recevoir un diplôme en assistant à un match des Chicago Cubs (Baseball, MLB). Il fallait simplement aller à la rencontre du stand dédié dans les coursives pour recevoir son diplôme personnalisé. Une attention toute simple mais qui apporte satisfaction.

Le diplôme de la 1ère fois au Wrigley Field, l’enceinte de Baseball des Chicago Cubs.

C’est une action qui a également été récemment mise en place dans le club anglais de Swindon FC en 4e division à destination de son jeune public. 

 

Valoriser ses abonnés et leur statut 

Si le fan est abonné au club, il doit recevoir des avantages que les autres supporters et spectateurs n’ont pas. Il peut bénéficier d’offres personnalisées ou accès en avant première sur des lancements de maillots par exemple. 

Vous étiez très nombreux à réagir à l’une de nos dernières publications sur LinkedIn qui montre l’initiative du FC Utrecht qui a inscrit sur le dos des sièges en tribune, le nom de ses abonnés. Encore une fois, une idée simple (qui demande un peu d’organisation cependant) mais qui offre une belle valorisation du fan. 

Le mur des Kalon à Guingamp est aussi un bon exemple de valorisation du statut des supporters les plus fidèles du club. 

 

Animer les événements calendaire

La saint-Valentin, la journée de la Femme ou des personnes âgées, la sortie d’un grand film au box office, Halloween, tant de date dans le calendrier sur lesquelles le club peut rebondir et ainsi créer un événement.

Comme ce qui se pratique dans le monde du commerce, les journées spéciales doivent permettre au club d’imaginer une prise de parole originale à destination du fan.

 

Prendre soin de ses fans

Prendre soin de ses fans, c’est avant tout se soucier de leur bien être et de leur confort. Comme lors de ce match à Bordeaux où la chaleur était si importante que le club des Girondins de Bordeaux distribuait des chapeaux de paille et de l’eau gratuitement à ses spectateurs cet été. 

À l’inverse, les conditions météo en hiver ne sont pas particulièrement excitantes pour assister à un match à l’extérieur. C’est pour cette raison que le club peut considérer ceci en proposant un service gratuit de prêt de plaid par exemple.

 

Jouer la surprise

La surprise est une très bonne façon de marquer les esprits. Ce sont les surprises qui nous marquent le plus. Tous les moyens sont bons, upgrader un spectateur à la dernière minute, lui envoyer un mail pour lui fêter son anniversaire, lui offrir une place en plus pour inviter son copain/sa copine lors de la saint-Valentin, les idées ne manquent pas. 

Cette saison, Zlatan avait réservé une surprise à quelques fans du LA Galaxy en les appelant directement pour les remercier de s’être abonné. 

https://twitter.com/fanstriker/status/1026064686452756480

À Bergame en Italie, le président du club a décidé en 2010 d’envoyer un maillot de son club de l’Atalanta Bergame à tous les nouveaux nés dans la ville. Une façon de créer un lien plus fort avec la famille en étant présent dans des moments importants de leur vie et de recruter dès le plus jeune âge de futurs supporters.

Il y a environ un mois, le président français du Barnsley FC en Angleterre, Gauthier Ganaye s’était fait remarqué avec une lettre personnalisée qu’il avait envoyé à l’un des fans du club qui vivait à ce moment une période délicate dans sa vie. 
Cette lettre a rapidement fait le tour des réseaux sociaux avec un impact très positif pour l’image du club. 

Toujours en Angleterre, le club de Watford avait quant à lui offert le maillot extérieur à chaque fan qui avait réalisé les 19 déplacements lors de la saison précédente. Une belle façon de montrer l’exemple et d’inciter d’autres fans dans le futur à suivre les déplacements. 

En France cette fois-ci, le FC Nantes remerciait ses abonnés en fin de saison dernière en leur offrant un verre pour le dernier match à domicile. 

 

Proposer un souvenir à son spectateur

Aller au stade et repartir avec un souvenir fait toujours plaisir à un spectateur qu’il soit un adulte ou un enfant. D’un simple drapeau jusqu’au verre souvenir, tous les moyens sont là encore très bons pour donner l’opportunité au fan de rentrer chez lui avec un morceau de son expérience vécue au stade. 

Dans certains clubs américains, les offres de restauration sont souvent l’opportunité pour le fan de repartir avec un accessoire dans lequel il a pu manger. Une fois nettoyer, cela se transforme en souvenir ou élément de décoration. 

Ici, le staff marketing des Yankee (Baseball, MLB) propose un combo nourriture + boisson assez original. 

À Miami, au Hard Rock Stadium (Football US,NFL), c’est dans un mini casque de joueur de football américain que les spectateurs peuvent manger leur glace.

À Los Angeles, lors d’un match des Dodgers (Baseball, MLB), c’est cette fois-ci le casque d’un joueur de baseball qui sert de support pour la nourriture.

Au Dodgers stadium à Los Angeles, la nourriture est servie dans un casque de Baseball.

La collection de verre est aussi un bon moyen d’inciter le fan à consommer sur place pour repartir ensuite avec son souvenir de la rencontre.

 

Utiliser la data intelligemment

La base CRM/FRM d’un club regorge d’informations que le club peut exploiter intelligemment. Lors d’une journée particulière comme son anniversaire, le fan est sensible aux petites actions que son club peut lui offrir.
L’envoi d’un email pour souhaiter l’anniversaire de son fan doit être une pratique automatique pour le club s’il souhaite améliorer sa proximité avec son fan.

Le mail que le PSG envoie à ses fans lors de leur anniversaire.

L’anniversaire du spectateur peut aussi être diffusé sur l’écran géant du stade pendant la mi-temps.

L’après-match est également un moment décisif, le club peut envoyer un mail au fan pour que ce dernier donne son avis sur son expérience ou sur le match. Tout en préparant sa venue pour la prochaine rencontre.

 

Rendre l’expérience stade ludique

Dans une récente interview pour le journal Midi-Olympique.fr, le Directeur Général du Stade Rochelais (rugby) Pierre Venayre indique qu’il “s’inspire un peu de ce que propose Eurodisney”. Comme l’indiquait également Antony Thiodet dans cette interview, les fans ne suffisent pas pour remplir le stade. Le match en lui même n’est plus suffisant pour beaucoup de spectateurs. Des spectateurs qui souhaitent aujourd’hui une offre plus grande lorsqu’ils se rendent au stade. Ils souhaitent également participer davantage à leur expérience.

Dans cet objectif, de plus en plus de clubs proposent à présent des Fan Zone. Ces espaces où le public peut se divertir, se reposer, ou simplement consommer avant (ou après) le match. 
Lors de notre visite au tournoi de rugby à 7 HSBC Paris Sevens, les fans partageaient avec nous leurs motivations à se rendre dans ce genre d’événement avec de nombreuses animations. 

Pour rendre une activation ludique, tout est imaginable. À l’image de cette action de Suzuki en Nouvelle Zélande qui propose aux fans de dessiner au feutre sur la voiture en exposition dans les coursives du stade. C’est toujours plus sympa qu’une voiture simplement exposée non ?!

À Rennes, Lorient ou encore Toulouse, où nous avons pu mettre les pieds cette saison, il existe une Fan Zone assez complète qui répond au besoin de tous les publics avec des animations pour tous les profils.

Lors de notre passage à Rennes, nous avions trouvé l’expérience proposée relativement complète, voici un retour en vidéo des actions que le club réalise. 

Dans le monde du rugby, il existe la fameuse Bodega, un outil très important dans ce sport qui permet aux fans de partager quelques verres avant et/ou après les matchs.

@stadefrançaisparis

La Bodega au Stade Français dans le stade Jean Bouin à Paris

 

Utiliser les réseaux sociaux 

Donner l’opportunité aux spectateurs présents dans le stade de partager leurs photos en direct avec l’ensemble du public sur les écrans géants est une action intéressante car elle permet de générer de l’UGC (User generated content = du contenu généré directement par les fans).
Ce contenu permet au club de faire grandir sa communauté et sa visibilité sur les réseaux sociaux. Ceci valorise également le fan qui a l’impression d’avoir participé à sa manière. 

Le partage de photos via les réseaux sociaux en direct sur les écrans du stade au Racing 92.

Des idées et quelques best practices

Voici sous forme de liste, quelques activations best practices que l’on peut retrouver régulièrement dans les stades en France ou à l’étranger et des idées à développer :

  • Offrir un drapeau gratuit aux couleurs du club/pays/événement sur chaque siège.
  • Programme du match avec les informations sur les équipes et les animations.
  • Invitation à un entrainement ouvert au public.
  • Théâtraliser l’arrivée des joueurs.
  • Emailing d’après-match avec vote pour l’homme du match.
  • Quiz d’avant match par email pour les fans allant au stade avec cadeau à retirer à la boutique.
  • Concours photo Instagram via un hashtag dont les plus beaux contenus seront publiés sur le compte officiel du club.
  • Demander aux fans de participer à la création d’un produit dérivé via un réseau social ou en participant à un groupe de travail.
  • Offrir une place à un fan pour l’offrir à quelqu’un (sous le principe du parrainage).

Pour conclure sur cet article, il nous semble important de rappeler que l’important est de placer l’Humain au centre de sa stratégie. Une stratégie que Mark Bradley expliquait il y a plusieurs mois dans cet article avec 10 conseils pour remplir son stade. 

Si vous aussi, vous avez des idées de petites attentions qui peuvent faire plaisir à un fan, ou vous souhaitez partager des actions réalisées dans votre club, n’hésitez pas à nous le(s) partager sur les réseaux sociaux. 

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience dans le monde

On a assisté à un match au Celtic Park à Glasgow

Le Celtic Park est un stade mythique d’Écosse car il est le plus grand mais il a également une grande histoire pour ses fans.

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Le Celtic Park, le stade du Celtic FC à Glasgow

Nous avons passé le week-end dernier dans la ville de Glasgow en Écosse. Cette ville possède trois stades de plus de 50 000 places. Dont le mythique Celtic Park, le stade du Celtic FC. 

 

Glasgow a la particularité de rassembler les trois plus grands stades d’Écosse. Les trois stades ont une capacité de plus de 50 000 places. Ce n’est pourtant pas la capitale (Édimbourg étant la capitale), mais bien la plus grande ville et historiquement la plus industrielle du pays. 

Cette ville celtique regroupe donc l’Ibrox Park, le stade des Rangers FC (50 947), Hampden Park, le stade de l’équipe nationale (51 866) et le Celtic Park, le stade du Celtic Football Club (60 411). C’est dans ce dernier que nous avons pu pénétrer à l’occasion du dernier match de la saison le dimanche 19 mai. 

Echarpes du Celtic FC

Sur le chemin du stade, il y a plusieurs vendeurs mobiles qui proposent des écharpes et autres produits à l’effigie du club.

Celtic Park

Le Celtic Park est surnommé “Paradise” par les fans. C’est également inscrit sur la façade Ouest du stade.

La présentation du trophée pour le dernier match de la saison 

Pour ce dernier match de la saison, le Celtic FC, champion en titre pour la 8e fois consécutive affronte Hearts, un club situé à 1 heure de route à l’Est de Glasgow en direction d’Édimbourg. Hasard sportif, les deux clubs s’affronteront de nouveau le samedi 25 mai en finale de la coupe d’Ecosse dans l’Hampden Park à Glasgow. 
Avant notre départ vers l’Écosse, nous voulons acheter des billets mais le site internet du club annonce un match à guichets fermés. Tant pis, nous tenterons notre chance aux abords du stade.
Ce match est spécial, car il est le dernier de la saison en Ladbrokes Scottish Premiership, les fans pourront apercevoir le trophée de champion qui sera présenté en avant match par l’équipe.

La rencontre est à 16h00, nous arrivons au stade peu avant 14h00 pour ne rien manquer de cette expérience celte mais surtout pour avoir des chances de trouver deux billets. Un vendeur de la boutique du Celtic du centre ville nous avait conseillé de nous rapprocher des bus des supporters qui ont souvent des places en trop qu’ils peuvent parfois revendre. Jackpot ! Nous trouvons un chef de groupe qui accepte de nous vendre 2 places pour 30£ chacune (soit 34€). Le prix initial était de 31£. Nous serons dans la tribune famille, c’est parfait. 

Rassurés par l’obtention de nos places, nous rejoignons les fans qui patientent pour l’arrivée des joueurs et du staff devant l’entrée principale du stade. Des centaines de supporters attendent les joueurs mais aussi le trophée de champion qui sera présenté dans la foulée. 

L’arrivée des joueurs du Celtic se fait dans un bus neutre. Étrange, nous pensions que le club disposait de son propre bus aux couleurs du club. Autre observation, contrairement à ce que nous avions vu à Rennes ou à Lille, le public est relativement “calme” pour accueillir leur équipe. Aucun fumigène, cela se passe tranquillement. 
Après le passage des joueurs, le trophée prend place quelques minutes au milieu des supporters pour quelques photos avant que l’ensemble de l’équipe ne prenne le chemin des vestiaires pour préparer le match face à Hearts. 

Le Celtic Park, un stade avec une histoire

Lorsque nous sommes arrivons au stade, l’une des premières choses qui nous interpelle est l’histoire du club qui s’affiche sur l’enceinte. Tout autour, il y a des photos des légendes avec le slogan “where legends are made” (où les légendes naissent). Il y a aussi des photos des rencontres importantes comme la victoire en Champions League face au FC Barcelone en 2012. Cette histoire est visible sur les murs du stade.
Un stade qui a ouvert pour la première fois ses portes le 20 août 1892. Dans sa première version, il est conçu par Archibald Leitch, à l’origine également d’Anfield ou d’Old Trafford (chapeau l’artiste). L’enceinte devient la propriété du club en 1897. Le surnom “Paradise”, s’explique du fait de sa proximité avec un cimetière (Janefield Cemetery). 

Ce stade semble chargé d’histoire de la ville, du football et de la culture celtique. Le vert du club est omniprésent sur l’enceinte, sur les drapeaux, sur les panneaux qui jalonnent le Celtic Park…

Place match Celtic@Fanstriker

Nos places en mains, nous allons pouvoir assister au match des tribunes

Supporters Celtic FC

Les supporters sont nombreux à porter un vêtement du club

La fan expérience autour du Celtic park

Les spectateurs sont nombreux à arborer un vêtement du club. Pas uniquement ou essentiellement le maillot mais toutes sortes de vêtements avec le logo du Celtic. 
Sur le chemin du stade, plusieurs stands mobiles proposent des écharpes et autres objets du supporter. Une boutique est accessible devant le stade. Elle est d’ailleurs prise d’assaut par les visiteurs qui veulent profiter des bonnes affaires de la fin de saison. 

Boutique Celtic@Fanstriker

La boutique située devant le stade

Boutique Celtic FC@Fanstriker

L’offre à l’intérieur et très large, livres, casquettes, posters, etc.

Des food trucks proposent nourriture et boissons en attendant que le match ne démarre. 
Fait intéressant, dans nos échanges avec des locaux, nous apprenons que depuis 2003, les Happy hours sont interdits à Glasgow ! Ceci dans le but d’interdire le binge drinking (la biture express), soit la consommation rapide et excessive d’alcool. La ville a même interdit les offres promotionnelles telle que 2 verres achetés = 1 troisième offert, une offre que nous avons vu récemment à Paris La Défense Arena. Il n’y a également pas d’alcool dans l’enceinte. 

Les pavés en pierre à personnaliser

Devant l’entrée principale du Celtic Park, il y a plusieurs pavés personnalisés avec un message spécifique. Chaque pavé représente un trèfle à 4 feuilles et un message court laissé par un fan. C’est une offre que propose le club à ses supporters. Cela coûte 150£ (160€).

Les pavés personnalisables pour 150£@Fanstriker

Les pavés personnalisables pour 150£

Les fans peuvent également laisser leur message sur les bricks du “Paradise” pour 40£ (45€). Ainsi, nous pouvons voir apparaitre des messages de bon anniversaire, de joyeux Noël, ou d’autres messages d’attention envers des fans. 

Les bricks à personnaliser pour 40£@Fanstriker

Les bricks à personnaliser pour 40£

La “fan zone” en avant match

Après l’accueil des joueurs sur le parvis principal du stade, plusieurs activités sont visibles. Concrètement, la fan zone n’est pas réellement délimitée, disons que cela est davantage des animations disposées de façon anarchique.

Côté animations, nous observons du “classique” avec plusieurs ateliers maquillage où des personnes proposent de maquiller les enfants et les adultes aux couleurs du club avec le drapeau sur la joue par exemple. 
Il y a tout de même deux animations que nous trouvons intéressantes, la photo de la réplique de la coupe sur le podium des champions devant l’enceinte. Les fans patientent en masse pour pouvoir prendre leur photo souvenir sur ce podium. Une bonne idée (voir photo). 
Mais encore, 8 éléments sont disposés sur le parvis pour célébrer les 8 titres remportés d’affilés par le Celtic. Là encore, les fans et les enfants notamment, s’amusent à prendre leur photo sur chacun de ces espaces. Deux animations qui ne nécessitent pas ou peu de personnel. 

Le podium des champions devant le stade@Fanstriker

Le podium des champions devant le stade

Le public pouvait se prendre en photo avec une réplique de la coupe sur le podium des champions@Fanstriker

Le public pouvait se prendre en photo avec une réplique de la coupe sur le podium des champions

Chacune des 8 victoires consécutives en championnat offrait sa photo souvenir@Fanstriker

Chacune des 8 victoires consécutives en championnat offrait sa photo souvenir

Un parcours de photos souvenirs avec ces différents espaces@Fanstriker

Un parcours de photos souvenirs avec ces différents espaces

Plusieurs stands de ce type proposaient de se maquiller aux couleurs du club@Fanstriker

Plusieurs stands de ce type proposaient de se maquiller aux couleurs du club

Les vendeurs de programme de match sont nombreux @Fanstriker

Les vendeurs de programme de match sont nombreux

Un autre espace offre aux enfants des jeux ludiques tels que des cerceaux. Un espace vraiment simple, pas délimité, avec des cerceaux posés sur l’herbe. Chacun peut en profiter librement. Il ne semble pas qu’un animateur soit présent. 
Nous n’avons pas vu la mascotte Hoopy se balader à la rencontre des spectateurs autour du stade. Mais elle est visible un peu plus tard sur la pelouse.

Autour du stade, il y a de nombreux vendeurs mobiles qui vendent le programme du match pour quelques livres sterling. Il a également de nombreuses personnes avec un sceaux qui demandent aux visiteurs de contribuer à la fondation du club en donnant quelques pièces.

Entrons dans le stade

Nous assistons au match dans la “Celtic family stand”, la tribune famille du stade. Celle-ci propose plusieurs activités en coursive, dont un espace avec des consoles Xbox pour les enfants, une table avec la possibilité de réaliser des dessins, ou encore des affichages sur les murs pour se mesurer à la mascotte. Il y a notamment une affiche sur laquelle il est écrit “Please mind your language”, qui invite les visiteurs à conserver un langage décent dans le stade. L’éducation de son public.

Le Celtic dispose d'une tribune Famille@Fanstriker

Le Celtic dispose d’une tribune Famille

Des consoles sont à disposition dans les coursives du stade@Fanstriker

Des consoles sont à disposition dans les coursives du stade

Les enfants peuvent se mesurer sur le Hoopy's height chart@Fanstriker

Les enfants peuvent se mesurer sur le Hoopy’s height chart

L’offre de restauration est assez large, plusieurs stands sont accessibles dans les coursives et l’attente n’est pas si importante. Nous avons pu en profiter pour goûter la scotch pie, une tourte locale croustillante garnie de viande hachée et de sauce. 

Côté tribune, le stade affiche complet, plus de 60 000 personnes sont présentes. Le public chante en masse. Le moment fort de ce début de match est certainement le chant #You’ll never walk alone”, l’hymne du Celtic Football Club (voir vidéo ci-dessous) repris par tout le stade.

La tribune famille est située à côté de la tribune réservée aux visiteurs. Les fans de Hearts, le club adverse sont environ une centaine. Parmi eux, un jeu fan amuse toute la tribune dans laquelle nous sommes. Il “chauffe” volontairement des supporters du Celtic avec de grands gestes et des mots tout en restant drôle. À son départ, le jeune fan visiteur se fait applaudir par le public, même si des bras d’honneur sont échangés, il n’y a pas d’objectif de violence dans ces échanges. Cela fait partie du spectacle.

Autre scène que nous observons, un policier vient au contact d’un fan du Celtic turbulent en posant ses mains sur ses épaules et semble lui échanger quelques mots pour l’inviter à passer le reste du match plus tranquille afin d’éviter qu’il ne le termine en dehors des murs du stade. Un rapport qui ressemble davantage à une relation entre un père et un fils qu’entre un fonctionnaire de l’ordre et un individu qui cause des problèmes. Là encore, une part d’éducation. 

Dans le Celtic Park, nous retrouvons les tribunes debout. Ces tribunes de supporters qui permettent de regarder le match tout en reste debout face à une une barrière de protection (voir photo). 

Le match se termine par une victoire des locaux par 2 buts à 1. En tribune, les supporters sont généreux dans les efforts. Pour supporter, chanter, etc.
Le stade fête la victoire des verts pour la 8e année consécutive, le trophée est soulevé sur le podium, feu d’artifice, musique, chants, l’ambiance est belle. Les joueurs font un tour de pelouse avec le trophée entre les mains.

Les tribunes debout du Celtic Park@Fanstriker

Les tribunes debout du Celtic Park

La célébration du titre après le match@Fanstriker

La célébration du titre pour la 6e fois consécutive après le match

Une belle expérience simple mais remplie d’histoire

Notre expérience à Glasgow s’achève après ce match. Nous sommes assez satisfaits de ce que nous avons pu découvrir. Cela nous a permis de constater qu’il existe tout de même des différences entre le public français et écossais. Malgré tout, la passion que nous avons pu voir au Celtic nous rappelle celle que nous pouvons croiser à Lens, à Saint-Étienne ou encore à Strasbourg.

Nous n’avons pas trouvé que l’expérience des fans est très clairement développée. Des “basiques” ne sont pas respectés, la fan zone n’est pas concrètement signalisée, les différents espaces non plus. Il y a donc des bonnes pratiques que nous appliquons en France dans certains stades et qui ne sont pas encore appliquées outre-manche. Mais est-ce vraiment nécessaire dans ce type de cas ? Peut-être pas. La question mérite une réflexion plus profonde. Un club chargé d’histoire n’a peut-être pas autant d’efforts à fournir qu’un jeune club, qui lui ne peut s’appuyer sur son passé. Il doit donc séduire, convaincre, animer et fidéliser à travers d’autres leviers. L’expérience client ou l’expérience fan en est probablement un. 

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