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Fan expérience aux Etats-Unis

Le Purple Pricing : une stratégie de billetterie fan friendly

Les stratégies billetterie sont essentielles dans le monde de l’événementiel, deux professeurs américains ont imaginé une méthode en 2013 : le Purple Pricing.

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Comme le rappelait Danny Lee dans une précédente interview sur Fanstriker, le lien entre la billetterie et l’expérience fan est très fort. Des spécialistes réfléchissent à des actions pour améliorer cette étape de l’expérience. C’est cet objectif qui a mené deux professeurs américains à inventer le Purple Pricing.

L’amélioration de l’expérience du fan est un sujet omniprésent dans l’industrie du sport. Elle vise à augmenter l’affluence aux événements et à maximiser les revenus des clubs. S’il semble naturel de commencer par le perfectionnement de l’expérience en stade, l’expérience fan peut être repensée à sa base, dès l’étape d’achat d’un billet pour l’événement. C’est l’idée qu’ont eu Sandeep Baliga et Jeff Ely en créant le Purple Pricing. Ces deux professeurs d’économie de l’université de Northwestern à Chicago aux États-Unis ont mis au point une technique de pricing intéressante.

Un système d’enchères descendantes pour maximiser le revenu du club

Nous connaissons la méthode du Yield management qui consiste à optimiser le remplissage en adaptant le prix de vente en fonction de la demande et de l’offre restante, ici nous allons parler d’une autre stratégie.

En 2013, ces deux professeurs Baliga et Ely ont été appelés à la rescousse par les dirigeants du mouvement sportif de l’Université de Northwestern (les Wildcats) pour trouver une solution pour perfectionner l’offre billetterie des équipes sportives de l’Université. Le constat était que le second marché de revente prenait trop de place dans la vente de billets. Les plus malins achetaient plusieurs billets bien en amont du match pour les revendre plus cher sur la billetterie secondaire. Une perte donc pour l’Université au bénéfice du revendeur.

C’est pendant leur recherche qu’ils vont s’inspirer des enchères à la hollandaise (le Dutch Auction) pour imaginer le Purple Pricing. Une stratégie d’enchères expérimentée pour la première fois lors des matchs des Wildcats, leur équipe de basketball universitaire.

Le Dutch Auction est une pratique qui consiste à réaliser une baisse du prix d’un produit jusqu’à ce qu’un enchérisseur soit prêt à acheter le bien. L’enchère est alors terminée. Le Purple Pricing est donc, comme le Dutch Auction, une stratégie d’enchère descendante. Cependant, cette méthode s’en distingue en 3 points :

  • Les fans peuvent acheter des tickets à tout moment de l’enchère, c’est-à-dire que l’achat du premier ticket n’arrête pas l’enchère.
  • Le prix décroît jusqu’à épuisement des stocks ou fermeture de la billetterie au début du match.
  • Si un spectateur a acheté des tickets à un prix supérieur au prix final auquel ont été vendu les derniers tickets, il est remboursé de la différence.

Lorsque le Purple Pricing est appliqué sous sa forme la plus pure, elle permet de remplir une salle au plus haut prix possible. En l’optimisant en direct, on peut déterminer la limite à partir de laquelle une nouvelle baisse de prix n’entraînerait pas suffisamment de ventes supplémentaires pour augmenter le profit.

Dans l’exemple ci-dessous, baisser les prix sous 70€ ne permet pas de générer assez de nouvelles ventes pour augmenter le profit.

Evolution des ventes en fonction des prix

Evolution des ventes en fonction des prix

 

Revenus en fonction du prix du billet

Revenus en fonction du prix du billet

L’intérêt principal du Purple Pricing est de se rapprocher de la courbe de demande a priori. L’entité qui vent les places peut d’abord l’estimer grâce aux enchères placées par les fans avant la mise en vente des tickets. Puis, le dessin de la courbe de demande se précise après l’ouverture de la billetterie lors du placement de nouvelles enchères et de l’évolution des prix.

Le club peut même espérer que les spectateurs potentiels placent des enchères légèrement plus hautes que leur prix de réserve (hors méthode Purple Pricing) dans l’espoir d’être remboursé plus tard.

Le Purple Pricing pour augmenter l’implication des fans

Alors oui, c’est peut-être un peu complexe, alors nous allons vulgariser un peu le sujet : imaginons que Jean-Jacques veuille aller voir un match. Il souhaite acheter un billet, mais le prix de vente est pour le moment de 150 €, beaucoup trop cher pour cet étudiant. Il décide donc d’attendre un peu pour voir si les prix baissent puisqu’il sait que son club pratique le Purple Pricing. Les spectateurs qui sont prêts à débourser 150€ peuvent dès maintenant acquérir un billet. Ils bénéficieront des meilleurs places. Les autres supporters peuvent attendre que les prix baissent. Jean-Jacques observe donc l’évolution des prix tous les jours. Il veut vraiment assister à ce match mais pas à n’importe quel prix.

Quelques jours plus tard, les places sont descendues a 115 €. Initialement il était prêt a dépenser 100 € pour assister à ce match, mais il a trop peur que le stade soit complet rapidement. Il se décide finalement de dépenser 15€ de plus que prévu et achète une place pour 115€.

Pour satisfaire Jean-Jacques, si le prix du billet baisse encore avant le coup d’envoi, il sera remboursé de la différence entre le prix auquel il a acheté sa place et le prix auquel l’enchère s’est arrêtée.

Attiser ou entretenir l’intérêt de spectateurs potentiels pour un match est un défi constant pour les organisations sportives. Le Purple Pricing constitue une force supplémentaire dans la réalisation de cette mission. C’est une stratégie de billetterie qui contribue à la promotion des matchs.

Tout d’abord le Purple Pricing crée un premier contact très accrochant avec les fans. Avant la mise en vente des billets, les spectateurs ont la possibilité de placer une première enchère sur le match. C’est un premier acte très intéressant puisqu’il implique les fans dans le match avant même l’ouverture de la billetterie. Cette étape crée un lien fort entre des fans avec un fort potentiel d’achat et le produit. On peut comparer ce geste à une inscription sur une newsletter de vente : les inscrits manifestent d’eux-mêmes un fort intérêt pour le produit et une volonté de suivre l’actualité du produit.

Une fois les places mises en vente et les enchères ouvertes, les fans intéressés par le match suivent l’évolution des prix. Jusqu’à la fixation finale des prix, les acheteurs potentiels sont donc exposés au produit. Le suivi de l’enchère agit comme une campagne publicitaire de retargeting : on crée de nouveaux contacts avec des clients dont on sait qu’ils ont manifesté un intérêt pour le produit. On peut même espérer que le suivi de l’enchère poussera certains consommateurs à convertir leur intérêt en achat à un prix plus élevé qu’ils ne l’avaient prévu par peur de ne pas avoir de place.

Le Purple Pricing a donc des effets similaires à ceux d’un panier abandonné sur un site de vente en ligne. C’est une stratégie qui permet de cibler très précisément des consommateurs intéressés et de les exposer fréquemment au produit en question.

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe@NorthwesternUniversity

Les fans des Wildcasts surexcités dans la fanzone de leur équipe

Le fonctionnement du Purple Pricing augmente la satisfaction des fans

Le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui crée des émotions positives chez les fans lors de leur achat.

Si les fans ont acheté une place à un prix supérieur au prix final, ils sont remboursés de la différence. Les fans concernés qui achètent vont pouvoir éprouver ensuite une émotion positive, peu avant le début du match, si le prix définitif de leur billet est fixé. Les supporters abordent alors le match avec une bonne nouvelle : un remboursement à venir.
C’est n’est donc pas forcément de se faire rembourser qui va leur donner satisfaction, mais plutôt le sentiment d’avoir acheté sa place au juste prix selon la valeur que cet événement avait dans leur esprit. 

Enfin, les fans qui ont été incité à enchérir tôt sont récompensés lors du match. Non seulement ils ont obtenu des billets à un prix inférieur ou égal à leur prix de réserve, mais en plus ils ont obtenu les meilleures places disponibles à ce prix.

Cela peut donc paraitre une technique assez complexe, mais ce qu’il faut retenir est certainement que le Purple Pricing est une stratégie de billetterie qui contribue à la fois au succès économique des clubs et à la satisfaction des fans. Mais si cette technique parait efficace pour ces deux professeurs, pourquoi tous les clubs ne la pratique pas encore ? Est-ce que nous pourrions observer cette stratégie billetterie en France ?

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I am a finance and entertainment student excited by the idea of enhancing entertainment experiences thanks to numbers and technology.

Fan expérience aux Etats-Unis

Un match au Chase Center de San Francisco, l’enceinte des Warriors

Le Chase Center de San Francisco a été inauguré début octobre 2019. Une nouvelle enceinte pour les Warriors, pour le plaisir des fans.

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Chase Center à San Francisco

Les États-Unis, la NBA, les Golden States Warriors, la folie américaine, le Chase Center… c’est un petit résumé de ce que j’ai pu observer et découvrir le 31 octobre dernier. 

 

Je suis Raphaël Jugé, je suis étudiant en Master 2 Management du sport en STAPS à Lille. En ce moment, je suis aux USA, dans la Bay Area de San Francisco pour un stage de 6 mois. C’est ma première expérience aux États-Unis et mon premier rendez-vous sportif de mon séjour avec un match NBA entre les Golden State Warriors et les Phoenix Suns, dans la toute nouvelle salle du Chase Center, dans le quartier de Mission Bay.

De la commande du billet à votre arrivée, il n’y a qu’un seul pas

J’achète mon billet sur le site Ticketmaster. Il est bien indiqué que le ticket n’est utilisable que par voie électronique, pas d’impression billet, contrairement à l‘expérience vécue au Yankee Stadium. Toutes les informations utiles pour préparer le match vous sont envoyées via au moins 6 emails : les bons plans transports, les animations prévues le jour du match, les consignes de sécurité et un rappel pour ne pas rater la rencontre !

À San Francisco, les jours de matchs, si vous êtes détenteur d’un billet au Chase Center, le tramway Muni est gratuit en aller/retour. Ce qui participe à la facilité extrême pour accéder et quitter l’enceinte. Un parking est néanmoins situé juste à côté si vous décidez de venir en voiture. Le tramway semble être le mode de transport le plus plébiscité, à chaque arrivée, ce sont des centaines de personnes qui descendent.
Sur le parvis, plusieurs zones sont installées pour faire patienter les spectateurs avant l’ouverture des portes. En voici quelques exemples en photos ci-dessous :

  • Le tout nouveau concept Hooptopia, ce centre destiné à l’expérience fan, où dès l’entrée vous devenez un « Warriors ».
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Le centre de loisirs Hooptopia dans le Chase Center

  • Une zone de shooting ou vous pouvez enfiler les paniers avec un capteur cardiaque et pour chaque participants un goodies à gagner.
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La zone de tir du Chase Center

  • Un photocall thématique sur le thème d’Halloween qui a attiré de nombreux fans.
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Le photocall au thème d’Halloween sur le parvis du Chase Center

  • Et bien-sûr la boutique officielle des Warriors. Un espace de 300m2 présent sur le parvis.
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L’immense boutique des Golden State Warriors

Pour une nouvelle salle qui a ouvert début octobre, je n’ai pas vu l’effet « nouveauté » dont on parle à chaque fois qu’un nouvel équipement sort de terre. Hormis sur le photocall, je n’ai pas trouvé qu’il y avait beaucoup de monde pour participer aux animations.
Cependant, plusieurs facteurs peuvent influencer cette faible participation dont :

  • L’horaire du match planifié à 19h30, les spectateurs sortaient du travail et allaient directement à l’intérieur pour manger avant le match ;
  • Le mauvais début de saison des Warriors (2 défaites sur les 3 premiers matchs) ;
  • Et surtout le game 7 des World Series de la MLB prévu en même temps.

Salle de spectacle, centre commercial ou enceinte sportive ?

Pour mon entrée dans l’enceinte de 18 064 places, petit contretemps pour moi avec l’incapacité de télécharger l’application Ticketmaster, aucune application disponible sur le Google Play Store. Un aspect important à ne pas négliger pour les organisateurs d’évènements sportifs internationaux, la comptabilité des applications et des téléphones des touristes étrangers. Les téléphones ne doivent pas avoir le même paramétrage, j’ai dû me rendre sur le site internet Ticketmaster pour présenter mon billet.

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L’attente devant les portiques du Chase Center

Dès les portes franchies, chaque visiteur recevait un goodies en édition limitée « Stephen Curry Popcorn Bobblehead » !

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Le goodies à l’image de Stephen Curry offert à l’entrée du stade

Et là vous ne savez pas trop si vous rentrez dans un centre commercial ou dans une salle qui va accueillir un match de basket. Le complexe est neuf, il a ouvert il y a seulement quelques semaines. Tout est immense et extraordinaire tel cet écran géant (photo ci-dessous), passage obligé de tous les fans pour immortaliser ce moment avec « les joueurs ». Le Jumbotron (l’écran 360° central au dessus du parquet) est le plus grand de toutes les enceintes de la NBA. Mesurant 900 m2, il est tout simplement gigantesque, même les américains sont impressionnés par la taille de cet écran.
Pour trouver votre place, c’est un vrai labyrinthe. J’ai dû monter deux escalators et faire deux fois le tour du stade pour trouver ma zone. Malgré la hauteur où se situait ma place, la vue est imprenable, rien n’obstrue votre vision du terrain.

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L’écran dans les coursives pour se prendre en photo avec les joueurs

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L’écran géant 900 m2 qui surplombe le terrain du Chase Center

Dans les coursives, une multitude de stands vous attendent, que ce soit pour manger, boire ou acheter des produits dérivés. Pour moi, la qualité et le service autour du secteur food & beverage doit être identique pour les clients BtoB et BtoC, un client doit être comblé que sa place coûte 80$, 300$ ou 3000$.
Au Chase Center, pour une bière et un plat comptez 30$ minimum, deux fois plus cher qu’à l’extérieur en moyenne. Le même taux est appliqué en France mais avec des produits qui sont bien en dessous de ce qui peut être proposé ici, tant au niveau de la quantité que de la taille de la portion.

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Les larges stands de food dans les coursives

Turn up the game !

Ce match du 31 octobre était dédié à la cause LGBTQ, toutes les animations, musiques et shows étaient orientés autour de ce mouvement. Après la rencontre une conférence était même organisée avec Megan Rapinoe, Sue Bird et Rick Welts. L’hymne américain a été joué par l’orchestre LGBTQ de San Francisco et la cloche a été sonné en avant-match par les deux stars invitées pour la rencontre.
Lors des prochains matchs à domicile, des spectateurs tirés au sort pourront venir sonner la cloche, un moment sûrement inoubliable pour ces chanceux !

Animations-match-Fanstriker

Différentes animations retransmises sur l’écran géant

Jumbotron, lumière et son au cœur du show

Les lumières s’éteignent, la musique devient plus forte, c’est l’entrée en scène des joueurs, un moment très attendu. Le show en place est spectaculaire et il est à voir dans mon post LinkedIn ci-dessous.

Dès le début du match, des animations ont lieu pendant les pauses entre les 1/4 temps. Danse des Cheerleaders, dance cam et shows de basket acrobate. Il est également possible de diffuser des messages personnels sur le scoreboard pour 250$ mais aussi de faire sa demande en mariage pour 1000$. Les fonds récoltés vont ensuite dans la fondation des Warriors.
Toutes ces animations sont mises en lumière grâce à l’utilisation du “Jumbotron”, qui est pour rappel le plus grand en NBA avec 900 m2. Statistiques en direct, replay des actions, ralentis, vidéos thématiques liées à la cause LGBTQ et bien sûr spots publicitaires sont les contenus diffusés sur cet écran ! Le Jumbotron est vraiment un outil indispensable de la fan expérience au États-Unis durant le match. Je ne vois pas comment ils pourraient s’en passer tellement il est utilisé !

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Les statistiques et replay affichés en temps réel

Côté ambiance, c’est très particulier, je ne sais pas si le mauvais début de saison affecte cet aspect mais c’était plutôt un public de spectateur que de fan. Des encouragements éparses à la suite de 3 points ou de dunk en faveur des Warriors mais pas de groupe de supporters comme nous pouvons le voir en Europe.
Un silence bien trop pesant pour moi qui aime les matchs où l’atmosphère créée par les supporters poussent l’équipe à se surpasser.

Les Warriors sortent défaits de ce match. Dès la fin de la rencontre, les joueurs sont directement rentrés aux vestiaires, pas de lien prévu en fin de rencontre avec les fans pour des séances de dédicaces. Un bien triste match au niveau sportif qui n’a pas motivé les spectateurs à rester plus longtemps. Profitant des trois sorties, le flux de personnes est très bien géré en direction du tram, du parking pour les départs ou vers les taxis/Uber.

Malgré tout, le lien n’est pas perdu, puisque dès le lendemain du match, on vous invite par mail à répondre à un questionnaire de satisfaction assez long avec 42 questions sur votre expérience.

Le Chase Center, une enceinte qui vaut le détour

Le Chase Center est un lieu à voir pour tous les fans de sports US et de fan expérience. Cependant, prévoyez un budget de 200$ par personne si vous souhaitez assister à un match, en comprenant 30$ de restauration, 100$ de place et 70$ de souvenirs.
L’enceinte elle même, le parvis, les accès et le transport ont été très bien pensés. Situé en plein cœur de San Francisco, il y a peu de place de parking disponibles, mais l’utilisation des transports en commun et favorisée via les différentes actions (gratuité du transport avec le ticket de match), ce qui permet une gestion adaptée des flux.
« Customer centric » est le mot d’ordre ici, tout est mis à disposition pour vous renseigner avec comme objectif la satisfaction totale du visiteur que ce soit au niveau de l’offre de restauration, des statistiques disponibles ou des animations proposées. De mon côté, je retiendrais le petit bémol sur la fréquentation aux diverses animations mises en place sur le parvis et sur l’ambiance pendant le match. Mais si vous souhaitez faire toutes les animations, prévoyez d’arriver au moins 2 heures avant le début du match car participer à l’attraction Hooptopia est assez long !

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