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Fan expérience dans le monde

Quelle expérience fan au féminin ?

En cette journée de la Femme, Fanstriker a voulu se pencher sur les fans au féminin, leur expérience de supportrices mais aussi ce que les clubs proposent.

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Journée de la femme oblige, Fanstriker a voulu se pencher sur les fans au féminin et leur expérience de supportrices. La féminisation du sport est d’autant plus sous les projecteurs ces derniers temps que la France va organiser deux événements féminins majeurs.

 

L’EHF Euro de handball 2018 et la Coupe du monde FIFA en 2019, seront les compétitions féminines majeures qui seront organisées en France ces prochains mois. De quoi se pencher plus en détail sur les fans féminines, et ce que les clubs proposent tout spécialement pour elles en matière de fan expérience.

Le public féminin représente en effet un marché à très fort potentiel pour les clubs puisque encore trop peu représentées au stade. Et pourtant… elles sont (nous sommes) bien là et prêtes à donner de la voix pour nos équipes favorites ! La finale du Super Bowl par exemple rassemble plus de 52 millions de femmes derrière leurs écrans, elle représentent 47% des téléspectateurs, soit presque autant que ces messieurs. Les sports US ont bien compris cet enjeu et cela fait plusieurs années maintenant que la “female fan experience” est mise en avant aux Etat-Unis.

@NFL

Campagne Together We Make Football by NFL

On peut citer par exemple la campagne « Together We Make Football » de la NFL qui remercie ses supportrices à travers des affiches plutôt glamour et sportives. Les “Ladies night”, ces matchs où les filles sont à l’honneur, sont dupliqués par la plupart des franchises de NFL, NBA, NHL et MLB. On leur propose alors du vin à la place de la bière, des nombreux maillots coupés femme et des animations dédiées. Autre concept que l’on aime beaucoup chez Fanstriker sont les journées sur les thématiques “Mère-fils” et “Père-fille” qui permettent également d’inciter les filles de toutes générations à venir au stade en famille.

@Cleveland

Ladies Night à Cleveland – NBA

@Timberwolves

Ladies Night Minnesota Timberwolves – NBA

Les femmes et la France

Lorsque l’on se tourne vers l’hexagone, les spectatrices sont également au coeur des préoccupations des clubs, mais plus timidement. Les actions mises en place pour faire venir les femmes prennent essentiellement la forme de réductions commerciales. On note par exemple que l’OGC Nice offre un billet gratuit à toutes les femmes ce vendredi pour la 29e journée de Ligue 1 contre Caen, que Lille incite les femmes à venir voir un match gratuitement en réaction à la banderole sexiste à Lyon ou des billets à 5€ à Rennes (nous aborderons prochainement sur Fanstriker notre point de vue sur la politique de la gratuité qui présente quelques problématiques pour le club).  

@ogcnice

OGC Nice invite les femmes au stade

 

@LOSC | @CANAL+SPORT

Après une banderole sexiste, le LOSC invite lui aussi les femmes

Au delà de ces offres promotionnelles, il y a très peu, en France, d’actions spécifiques dédiées aux femmes. On peut souligner tout de même le match d’octobre 2016 au Havre qui mettait à l’honneur exclusivement des ramasseuses de balles ainsi que les joueuses des clubs de la région. Un tarif spécial était proposé aux spectatrices, qui comprenait le stationnement au parking du stade, et la possibilité de soutenir une association contre le cancer.

Pour les femmes, une expérience spécifique ou identique à celle des hommes ? 

Prenons un peu de hauteur sur la question de la fan expérience pour les filles. Il est évident que les clubs doivent mieux cibler cette population qui pourrait être beaucoup plus fidèle à son stade et à son club. Mais pour ça, il faut s’adapter à ses besoins et cela passe avant tout par certains services fondamentaux. Un exemple très concret : les stades et événements sportifs en général manquent cruellement d’agents de palpation féminins ou de toilettes pour femmes pour éviter à ces demoiselles de faire la queue trop longtemps au risque de rater la moitié du match. Pour exemple, lors d’un article précédent de retour sur notre expérience spectateur au mondial de handball à Paris en janvier dernier, nous mettions en avant notre étonnant de voir une seule femme pour la palpation contre trois hommes.

Enfin, le revers de la médaille à proposer une “female experience” serait de trop distinguer les filles du reste des fans et de les traiter différemment. Attention à ne pas tomber dans les stéréotypes des fans qui s’habillent en rose et détestent la bière. Certaines actions ciblant les femmes comme la publication d’un “Guide du baseball pour les femmes” par la MLB peuvent être mal interprétées et renforcer les clivages entre les fans. Les actions des clubs à l’égard des femmes reflètent tout simplement l’image qu’ils ont d’elles. 

Voici l’exemple d’une communication délicate et risquée envers les femmes par le club du Stade Rennais en 2013 :

Les clubs auraient peut-être donc grand intérêt à prendre le temps de chercher à mieux connaître son public féminin pour pouvoir leur adresser des offres qui répondent vraiment à ce qu’elles attendent d’une expérience fan inoubliable ?!

Fanstriker souhaite une bonne fête à toutes les femmes (mais en réalité, nous savons qu’elle a lieu tous les jours). 💙

Passionnée, supportrice et grande curieuse, j'ai à cœur de partager ma vision des événements. Convaincue du rôle central que les fans ont à jouer dans le développement du sport, je suis ravie de pouvoir mettre en lumière les bonnes pratiques qui peuvent servir d'exemple et d'inspiration à tous grâce à Fanstriker. Passionate, curious by nature, and a true fan, I like to share my vision about sport events. I am convinced that fans have a considerable part to play to develop the sport economy. Through Fanstriker I aim at bringing to light the best practices that can serve as an example or an inspiration.

Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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