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Fan expérience dans le monde

Quelles sont les limites à ne pas franchir pour remplir son stade ?

Un partenariat unique, une idée de communication originale, jusqu’où peuvent aller les clubs pour remplir leur stade et susciter l’engouement ?

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Pour remplir son stade, les clubs peuvent parfois faire preuve d’originalité dans la façon de communiquer ou à travers l’offre proposée. Mais concrètement, où se situe la limite de ces actions inédites ? 

 

Convaincre un nouveau public de rejoindre les tribunes de son stade n’est pas quelque chose de facile malheureusement. C’est donc pour ça que bon nombre d’acteurs du sport business tentent de proposer des actions inédites pour créer le buzz et susciter la curiosité du grand public. Mais être original n’est parfois pas du goût de tout le monde.  

Créer une histoire autour du match ou de l’événement

Pour séduire son public ou un public nouveau, il est bien de faire usage de storytelling. Le storytelling est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire autour d’un sujet, d’un événement, d’une personnalité. C’est par exemple le cas des derbys, ces rencontres entre rivaux. Certains de ces derbys sont légitimes car ils sont régionaux ou nationaux, tandis que d’autres ne sont que des créations d’histoires par leurs acteurs.

Pratique courante également, celle de donner un thème à l’événement tout en utilisant l’actualité ou les événements calendaires. L’objectif de cette bonne pratique est de proposer une thématique qui peut attirer un public spécifique autour d’un moment particulier. 

En d’autres mots, vendre son match peut se résumer au teasing d’un film du Box Office. Si ce teasing n’est pas vendeur, le public ne payera sans doute pas pour aller le voir (sauf un fan absolu bien entendu). 

Voici un exemple de très bon storytelling réalisé par la chaine Canal+ pour le match OM vs PSG en 2016. 

 

Outre la communication originale, le sponsoring est également un levier qui peut également permettre de faire venir un nouveau public. Récemment nous avons pu voir une tentative osée par un club de rugby du Languedoc. 

Le sponsoring du match, une pratique intéressante

C’est sans doute l’une des actualités sponsoring les plus étonnantes de ces dernières semaines avec la signature de ALL avec le PSG. L’US Carcassonne, club de rugby de Pro D2 a annoncé le 7 février dernier qu’il avait conclu un partenariat avec le site français de pornographie Jacquie & Michel pour son match face à Biarritz le 1er mars prochain. 

Après cette annonce sur les réseaux sociaux, de nombreuses personnes ont réagi. Sous les publications du club, nous pouvions lire de bonnes réactions qui démontraient une certaine forme d’originalité mais aussi de très mauvaises réactions qui mettaient davantage en avant les risques d’une telle action.
Alors, cette idée “fun et décalée” a ensuite suscité beaucoup de débats sur les médias sociaux mais aussi beaucoup d’articles dans la presse mondiale. Le club se félicitant de bénéficier d’une retombée internationale de son action. 

Aujourd’hui, comme de nombreux clubs, on a du mal à faire venir les gens au stade. On a donc réfléchi à un moyen de faire le buzz et on a décidé de faire un partenariat avec eux. 

Christine Menardeau-Planchenault, directrice générale de l’US Carcassonne. 

Faire le buzz, à quel prix ? 

À juste titre, la présidente du club Carcassonnais a exprimé que ce partenariat avait pour objectif de faire le buzz pour susciter l’engouement autour de ce match tout en augmentant la visibilité et la notoriété digitale du club. Ce qui fut le cas, car cette annonce a été relayée dans plusieurs pays (Nouvelle Zélande, États-Unis, etc.). 

Même si le club a indiqué que “ce parrainage répondait à une charte très cadrée avec le souhait pour le club de préserver ses valeurs”, il est possible de s’interroger sur les risques de ce type d’action. 
Le public de l’US Carcassonne est-il composé d’étrangers pour réaliser une action de communication qui a pour but d’obtenir une visibilité large à l’échelle du monde ? Le tourisme local est-il une source de développement pour le club ? Peut-être. 

Comme tout autre business, un club dispose d’une zone de chalandise. Une zone dans laquelle est originaire son public. Est-ce que cette action a permis de toucher davantage ce public ?

S’associer à ce type de concept peut paraître très délicat dans un contexte où beaucoup de clubs souhaitent convaincre les familles, les enfants et les femmes de rejoindre les tribunes du stade. Vous imaginez une opération kids à la mi-temps sponsorisée par J&M ?
Autre question qui peut être soulevée, quid de la perte de crédibilité du club pour convaincre un autre partenaire après ce match. Mais aussi pour le club visiteur qui se retrouve dans la mêlée. Louis Vincent Gave, le président du Biarritz Olympique Pays-Basque a d’ailleurs réagi négativement suite au tweet du club. 

Il y a donc beaucoup de questions à se poser pour établir un avis concret du choix de l’USC. Malgré tout, nous ne pouvons pas blâmer le club pour ce type d’action, comme le dit si bien la présidente du club Carcassonnais, les clubs ont du mal à faire venir les gens au stade, de ce fait, toutes les idées pour dynamiser leur billetterie sont recevables.  

D’autres partenariats dans ce type

L’US Carcassonne n’est pas le premier club a tenter un partenariat original, d’autres clubs ont également passé le cap.
Le club de football anglais Manchester City active actuellement un partenariat avec l’application de dating Tinder. Plusieurs contenus digitaux sont diffusés sur les réseaux sociaux. Sur lesquels nous voyons des joueurs conseiller un homme lors d’une rencontre avec une femme. 

En 2013, un autre club de rugby, le Montpellier Hérault Rugby (MHR) avait réalisé un partenariat avec le site internet de rencontres AdopteUnMec.com pour un match face au RC Toulon. Le logo était ainsi visible sur les fesses des joueurs et le public était invité à utiliser le hashtag #AdopteUnCiste pour partager leurs plus belles déclarations d’amour sur les réseaux sociaux. Les meilleures d’entre elles étaient ensuite partagées à la mi-temps du match sur les écrans géants du stade. 

Un partenariat refusé par la LNR

Finalement, le partenariat entre l’US Carcassonne et le site J&M, n’aura pas lieu comme cela était prévu. Jugé comme trop délicat, la Ligue Nationale de Rugby a interdit toute visibilité de ce partenaire dans l’enceinte du stade. 

Nous observerons attentivement à l’issue du match si l’affluence au stade Albert-Domec était effectivement plus importante que la précédente rencontre à domicile face à Nevers (2 000 spectateurs). Si tel est le cas, cette action aura eu un impact positif sur la billetterie du club au court terme.

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience dans le monde

Le sport doit s’inspirer d’Amazon Prime et de Netflix pour satisfaire les fans

Comme Amazon et Netflix, il semble nécessaire pour les organisations sportives aujourd’hui de proposer du contenu en streaming à la demande pour leurs fans.

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Le streaming dans le monde du sport aujourd'hui

Il y a quelques jours, le sérieux média SportTechie publiait un article sur la manière dont les organisations sportives doivent se comporter aujourd’hui avec le contenu vidéo. Pour eux la direction à suivre est claire, il faut s’inspirer des services à la demande comme Netflix ou Amazon Prime.

 

Faire de la technologie et du contenu vidéo un must

Lorsqu’un club a des millions de fans à travers le monde, il ne peut plus se comporter comme une simple équipe. Il se doit d’être attractif et de fournir des contenus et expériences personnalisés. On peut même aller plus loin en rebaptisant certains clubs comme le Real Madrid ou Manchester United en véritables médias et entreprises de divertissement. Le sport ne doit pas laisser passer le wagon de l’entertainment que Fortnite ou bien Netflix ont pu instaurer chez plusieurs générations.

L’article évoque en effet la notion de fan fluide. C’est-à-dire la capacité à s’adapter au changement des comportement, à introduire de nouvelles technologies et à exiger la personnalisation pour satisfaire un fan. Une adaptation que l’on retrouve notamment lorsqu’une organisation sportive se lance pleinement dans la production de contenus originaux destinés aux plateformes OTT (over-the-top). C’est par exemple le cas de la Formule 1 et de sa docu-série Drive To Survive diffusée en mars dernier sur Netflix. Un contenu immersif de 10 épisodes dans lesquels la F1 et ceux qui la composent se livrent totalement.
Une stratégie judicieuse pour à la fois moderniser une image et attirer de nouveaux fans envieux de ces contenus originaux qui racontent une histoire. Comme l’avaient fait par le passé la Juventus, toujours sur Netflix, ou bien Manchester City sur Amazon Prime.

Encore plus loin que la F1, on peut prendre l’exemple de la MLS. La ligue de football américaine a récemment lancé sa propre chaîne sur la plateforme de télévision en ligne Pluto TV. Un service américain qui comptabilise plus de 15 millions d’utilisateurs pour plus de 100 chaines. Sur Pluto TV, la Ligue va ainsi proposer un nouveau service vidéo à la demande qui va permettre aux fans d’accéder à des contenus 24 heures sur 24. Des replays, des résumés, des matchs historiques ou bien des documentaires y seront disponibles.
La MLS est la première ligue sportive à proposer une telle expérience digitale.

“Notre accord avec Pluto TV offre aux fans une nouvelle façon de voir la Ligue et d’interagir avec nos contenus de haute qualité,” déclare Chris Schlosser, Vice-President Média de la MLS. “Nous évaluons sans arrêt de nouvelles opportunités pour satisfaire nos jeunes fans qui sont très à l’aise avec les nouvelles technologies. La MLS est heureuse de proposer ce nouveau type de contenu.”

Ces cas montrent que l’industrie du sport fait face à un challenge intéressant qui est celui du produit et du service à la demande. Cette chose à laquelle les fans ont accès en dehors du sport au quotidien auprès des géants de l’Internet notamment.
Membre du Comité International Olympique et Co-Fondateur du Sports Innovation Labs, Angela Ruggiero explique que les fans sont beaucoup plus imprévisibles que par le passé. “Les fans changent constamment. Si vous connaissez votre fan aujourd’hui, vous ne le connaîtrez pas forcément demain. Ils sont beaucoup plus exigeants et plus disposés à quitter le navire”, explique-t-elle.

“Les fans changent constamment. Si vous connaissez votre fan aujourd’hui, vous ne le connaîtrez pas forcément demain. Ils sont beaucoup plus exigeants et plus disposés à quitter le navire.”

Angela Ruggiero, membre du Comité International Olympique et Co-Fondateur du Sports Innovation Labs

En disant ceci, Angela Ruggiero met le doigt sur la nécessité pour les clubs et les ligues de s’adapter aux comportements des fans et de satisfaire leurs besoins. Et plus particulièrement leurs besoins en matière de contenu et de divertissement. Au risque de les “perdre” et voir une audience de moins en moins engagée.

Des fans tournés vers le digital et le streaming

Avec des fans toujours plus “numériques”, il est essentiel pour les organisations sportives d’être présentes là où les fans sont. Notamment auprès des jeunes générations. Nous avons en effet constaté il y a quelques semaines que 64% des jeunes fans de football, au Royaume-Uni, jugent les contenus sportifs plus attrayants sur les médias sociaux qu’à la télévision. Une manière massive de consommer l’information sur des canaux nouveaux qui doit inspirer les acteurs du sport. C’est-à-dire faire du mobile un enjeu majeur et proposer des contenus toujours plus exclusifs, interactifs et facilement accessibles.

On peut faire le même constat pour les plateformes de vidéos à la demande. Début 2019, Netflix était le 17ème site web le plus consulté au monde, le 14ème en France. La plateforme de streaming est même devenue la 5ème application la plus téléchargée par les Français en 2018 (source : Blog du Modérateur). Une tendance qui devrait continuer à s’accroître sur le marché du streaming avec l’arrivée très attendue de Disney+, la platforme des studios Disney, prévue début 2020.

Le sport n’est pas en reste avec le streaming. La plateforme spécialisée DAZN, lancée en 2015, a communiqué cette semaine le chiffres de 4 millions d’utilisateurs dans le monde. Disponible dans neuf pays dont les Etats-Unis, l’Allemagne et l’Espagne au prix de 19.99$ par mois (99$ par an), la startup britannique est surnommée le “Netflix du sport”. En effet, elle propose en direct et à la demande plus 8 000 événements sportifs par an. DAZN détient aujourd’hui de nombreux droits streaming OTT comme ceux de la NFL ou de la Premier League au Canada. Au Japon, elle est même le diffuseur de la ligue de football japonaise avec la retransmission de tous les matchs de la saison de la première à la troisième division.

Nous entendrons certainement parler de DAZN en France dans les mois à venir. La société devrait arriver sur 20 nouveaux territoires d’ici 2020. Au début du mois, c’est au Brésil que la plateforme s’est implantée où elle propose en streaming plusieurs compétitions comme la MLS ou le WTA Tour.

https://twitter.com/daznglobal/status/1126470486664392710

Comme c’est devenu le cas aujourd’hui avec la musique ou les films et séries, on peut imaginer une consommation fréquente du sport en streaming. Soit en passant par une plateforme qui possède les droits nécessaires, soit en appréciant les contenus propres à un club, une ligue ou une compétitions mis à disposition sur une plateforme donnée. Une opération qui offrirait aux fans une expérience continue et à l’organisation une présence numérique qualitative.

Avec ces récents mouvements de la part de certaines acteurs comme la MLS et l’expansion constante des plateformes de streaming, la manière dont les fans veulent voir le sport demain (en live et à la demande) semble écrite. Il est désormais aux organismes sportifs d’être force de proposition en matière de contenus originaux et de se rendre encore plus accessibles, notamment sur des plateformes adaptées au mobile. Là où les jeunes fans sont.

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