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Fan expérience dans le monde

Quelles sont les limites à ne pas franchir pour remplir son stade ?

Un partenariat unique, une idée de communication originale, jusqu’où peuvent aller les clubs pour remplir leur stade et susciter l’engouement ?

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Pour remplir son stade, les clubs peuvent parfois faire preuve d’originalité dans la façon de communiquer ou à travers l’offre proposée. Mais concrètement, où se situe la limite de ces actions inédites ? 

 

Convaincre un nouveau public de rejoindre les tribunes de son stade n’est pas quelque chose de facile malheureusement. C’est donc pour ça que bon nombre d’acteurs du sport business tentent de proposer des actions inédites pour créer le buzz et susciter la curiosité du grand public. Mais être original n’est parfois pas du goût de tout le monde.  

Créer une histoire autour du match ou de l’événement

Pour séduire son public ou un public nouveau, il est bien de faire usage de storytelling. Le storytelling est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire autour d’un sujet, d’un événement, d’une personnalité. C’est par exemple le cas des derbys, ces rencontres entre rivaux. Certains de ces derbys sont légitimes car ils sont régionaux ou nationaux, tandis que d’autres ne sont que des créations d’histoires par leurs acteurs.

Pratique courante également, celle de donner un thème à l’événement tout en utilisant l’actualité ou les événements calendaires. L’objectif de cette bonne pratique est de proposer une thématique qui peut attirer un public spécifique autour d’un moment particulier. 

En d’autres mots, vendre son match peut se résumer au teasing d’un film du Box Office. Si ce teasing n’est pas vendeur, le public ne payera sans doute pas pour aller le voir (sauf un fan absolu bien entendu). 

Voici un exemple de très bon storytelling réalisé par la chaine Canal+ pour le match OM vs PSG en 2016. 

 

Outre la communication originale, le sponsoring est également un levier qui peut également permettre de faire venir un nouveau public. Récemment nous avons pu voir une tentative osée par un club de rugby du Languedoc. 

Le sponsoring du match, une pratique intéressante

C’est sans doute l’une des actualités sponsoring les plus étonnantes de ces dernières semaines avec la signature de ALL avec le PSG. L’US Carcassonne, club de rugby de Pro D2 a annoncé le 7 février dernier qu’il avait conclu un partenariat avec le site français de pornographie Jacquie & Michel pour son match face à Biarritz le 1er mars prochain. 

Après cette annonce sur les réseaux sociaux, de nombreuses personnes ont réagi. Sous les publications du club, nous pouvions lire de bonnes réactions qui démontraient une certaine forme d’originalité mais aussi de très mauvaises réactions qui mettaient davantage en avant les risques d’une telle action.
Alors, cette idée “fun et décalée” a ensuite suscité beaucoup de débats sur les médias sociaux mais aussi beaucoup d’articles dans la presse mondiale. Le club se félicitant de bénéficier d’une retombée internationale de son action. 

Aujourd’hui, comme de nombreux clubs, on a du mal à faire venir les gens au stade. On a donc réfléchi à un moyen de faire le buzz et on a décidé de faire un partenariat avec eux. 

Christine Menardeau-Planchenault, directrice générale de l’US Carcassonne. 

Faire le buzz, à quel prix ? 

À juste titre, la présidente du club Carcassonnais a exprimé que ce partenariat avait pour objectif de faire le buzz pour susciter l’engouement autour de ce match tout en augmentant la visibilité et la notoriété digitale du club. Ce qui fut le cas, car cette annonce a été relayée dans plusieurs pays (Nouvelle Zélande, États-Unis, etc.). 

Même si le club a indiqué que “ce parrainage répondait à une charte très cadrée avec le souhait pour le club de préserver ses valeurs”, il est possible de s’interroger sur les risques de ce type d’action. 
Le public de l’US Carcassonne est-il composé d’étrangers pour réaliser une action de communication qui a pour but d’obtenir une visibilité large à l’échelle du monde ? Le tourisme local est-il une source de développement pour le club ? Peut-être. 

Comme tout autre business, un club dispose d’une zone de chalandise. Une zone dans laquelle est originaire son public. Est-ce que cette action a permis de toucher davantage ce public ?

S’associer à ce type de concept peut paraître très délicat dans un contexte où beaucoup de clubs souhaitent convaincre les familles, les enfants et les femmes de rejoindre les tribunes du stade. Vous imaginez une opération kids à la mi-temps sponsorisée par J&M ?
Autre question qui peut être soulevée, quid de la perte de crédibilité du club pour convaincre un autre partenaire après ce match. Mais aussi pour le club visiteur qui se retrouve dans la mêlée. Louis Vincent Gave, le président du Biarritz Olympique Pays-Basque a d’ailleurs réagi négativement suite au tweet du club. 

Il y a donc beaucoup de questions à se poser pour établir un avis concret du choix de l’USC. Malgré tout, nous ne pouvons pas blâmer le club pour ce type d’action, comme le dit si bien la présidente du club Carcassonnais, les clubs ont du mal à faire venir les gens au stade, de ce fait, toutes les idées pour dynamiser leur billetterie sont recevables.  

D’autres partenariats dans ce type

L’US Carcassonne n’est pas le premier club a tenter un partenariat original, d’autres clubs ont également passé le cap.
Le club de football anglais Manchester City active actuellement un partenariat avec l’application de dating Tinder. Plusieurs contenus digitaux sont diffusés sur les réseaux sociaux. Sur lesquels nous voyons des joueurs conseiller un homme lors d’une rencontre avec une femme. 

En 2013, un autre club de rugby, le Montpellier Hérault Rugby (MHR) avait réalisé un partenariat avec le site internet de rencontres AdopteUnMec.com pour un match face au RC Toulon. Le logo était ainsi visible sur les fesses des joueurs et le public était invité à utiliser le hashtag #AdopteUnCiste pour partager leurs plus belles déclarations d’amour sur les réseaux sociaux. Les meilleures d’entre elles étaient ensuite partagées à la mi-temps du match sur les écrans géants du stade. 

Un partenariat refusé par la LNR

Finalement, le partenariat entre l’US Carcassonne et le site J&M, n’aura pas lieu comme cela était prévu. Jugé comme trop délicat, la Ligue Nationale de Rugby a interdit toute visibilité de ce partenaire dans l’enceinte du stade. 

Nous observerons attentivement à l’issue du match si l’affluence au stade Albert-Domec était effectivement plus importante que la précédente rencontre à domicile face à Nevers (2 000 spectateurs). Si tel est le cas, cette action aura eu un impact positif sur la billetterie du club au court terme.

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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