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Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

Régulièrement, nous invitons des rédacteurs à rédiger ponctuellement des articles sur le sujet de l'expérience fan dans le monde du sport. Si vous souhaitez vous aussi partager votre expérience ou votre vision, contactez-nous sur les réseaux sociaux ou sur hello@fanstriker.com.

Fan expérience dans le monde

L’expérience fan à l’Etihad Stadium de Manchester City

Fin février, nous nous sommes rendu à l’Etihad Stadium en Angleterre, pour vivre l’expérience d’un fan de Manchester City en Premier League.

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Nous étions il y a quelques jours de l’autre côté de la manche pour assister à une rencontre du club de football anglais de Manchester City. Un club qui est déjà très actif sur le digital.

 

Comme vous le savez, la rédaction suit au plus près l’actualité des pays frontaliers et outre-Atlantique sur la thématique de la fan expérience dans le sport. L’objectif étant, de rapporter et d’informer sur les bonnes pratiques réalisées en dehors de nos frontières, de partager des inspirations et des expériences vécues par les spectateurs.

Ce mercredi 27 février 2019, votre rédaction s’est exportée en Angleterre donc, direction la ville de Manchester pour assister à la 28ème journée de Premier League, opposant Manchester City à West Ham à l’Etihad Stadium. Si Man City est l’un des tops clubs Européens en terme de puissance économique et sportive, l’est-il tout autant dans sa relation avec ses supporters en jour de match ? Débrief.

Le mur d’accueil devant l’Etihad Stadium qui permet aux fans de prendre une photo souvenir

L’accès au stade, une parfaite organisation

L’Etihad Stadium, c’est potentiellement 55 000 personnes. L’accès au stade doit donc être parfaitement organisé pour que les flux de spectateurs soit correctement gérés et qu’aucun bouchon ne se crée, sur les routes ou dans les transports en commun. Nous le savons bien, l’expérience spectateur c’est également ça : l’accueil, les accès et les circulations à l’intérieur et à l’extérieur du stade.
De notre côté, nous avons pris le tramway, c’est encore le moyen le plus économique et le plus simple pour rejoindre le stade. En effet, en partant de la gare centrale de Manchester, Piccadilly, vous arrivez en moins de 10/15 minutes à la station Etihad Campus. À savoir qu’en jour de match, un message est diffusé pendant la journée sur les écrans des stations de tramways, pour prier les habitants de ne pas utiliser le tram après 18h, afin que ceux-ci ne soient pas bondés. Une fois descendu, il suffit de monter quelques marches afin d’être de suite plongé au coeur du spectacle.

L’Etihad Stadium de Manchester City

La sortie sur le parvis en après-match peut “faire peur”. Comme dans de nombreux stades, lorsque nous sortons, nous sommes mélangés dans les vagues de supporters avec l’impression de ne plus savoir où aller. Heureusement, l’organisation du club est excellente. Une petite dizaine de membres du personnel de sécurité, portant des manteaux jaune fluo, sont présents pour diriger les supporters dans la direction de leur moyen de transport. Ainsi plusieurs files d’attente sont effectuées, pour ceux qui repartent en tram, en fonction de la direction empruntée. Les trams, eux, sont déjà en place et prêts à partir. Ainsi en quittant le stade au coup de sifflet final, nous n’avons attendu qu’une petite vingtaine de minutes pour remonter dans notre moyen de transport.

L’avant match, une expérience totale

Magasin officiel du club

Ce soir du 27 février, nous sommes arrivés deux heures avant le coup d’envoi de la rencontre. Suffisamment de temps pour faire un tour du stade complet.

Une boutique officielle “City store” est présente à l’extérieur du stade. Elle offre un espace assez grand sur deux étages, avec une offre assez large : homme, femme, enfant, baby ; streetwear, sportwear, chaussures ; accessoires ; flocage, etc. La largeur de l’offre et le grand nombre de vendeurs font de cette boutique un endroit vivant où les supporters les plus dépensiers peuvent rester un long moment.

Pour le côté animations, l’avant match est plutôt bien nourri. Une scène est installée dans le City Square, la zone réservée aux fans, avec des équipements pour de la musique et de grandes enceintes, afin d’accueillir des groupes ou des chanteurs. Ce qui donne à l’événement une ambiance plutôt sympa et qui fait oublier le côté sportif de l’expérience.
Juste au dessus de la scène, un écran géant diffuse la finale de la Carabao Cup remportée par les Skyblues aux tirs au but face à Chelsea, le week-end précédant le match. Une activation agréable pour les supporters qui n’auraient pu regarder la victoire de leur équipe.

Le mini-terrain de football pour les jeunes supporters

Nous avons également pu observer d’autres animations d’avant match plus communes telles que des maquilleuses présentes dans les coursives du stade qui proposent aux spectateurs d’ajouter les couleurs du club sur leur visage; la mascotte du club “Moonchester” qui déambule entre les supporters pour prendre des photos, un “mini city-stade” sur les parvis qui permet aux enfants de jouer au football sur un terrain dédié, ou encore des chanteurs placés aux entrées du stade et des food trucks divers.

Deux supportrices avec la mascotte du club “Moonchester”

Mais, là où Manchester City innove, c’est dans la mise en place d’une scène où une personne anime la soirée. En effet, nous avons pu assister à la remise d’un certificat et d’un maillot de City à un enfant qui venait pour la première fois au stade. Un moment de partage et un souvenir intéressant pour le jeune fan. De la même manière, l’animateur remet un cadeau à une fidèle supportrice de 78 ans. Des actions vers les plus jeunes publiques comme les plus âgés.

Place au match !

Nous étions placé dans la partie “Family Stand”, la tribune pour les familles. Le public dans cette section peut trouver de grands drapeaux aux couleurs du club sur leur siège (un drapeau tous les cinq sièges).

Zone du stade intitulée la “Family Stand”

Le drapeau est un assez commun dans l’univers du sport mais il permet de rapporter un souvenir du match à la maison.
Si le club semble vouloir inciter le public à réagir en jouant sur le son et les musiques diffusées en début de match et au retour des vestiaires, il faut tout de même avouer que l’ambiance de l’Etihad Stadium ne fait malheureusement pas partie des plus chaudes d’Europe. Et ce malgré les très bonnes performances de l’équipe locale et un stade assez bien garni (53 528 spectateurs).

À la mi-temps, nous avons retrouvé notre cher animateur sur l’écran géant du stade, qui semble finalement être un speaker mobile proche du public. C’est lui qui anime le quart d’heure de la mi-temps en faisant découvrir l’histoire d’un couple de supporter des Citizens, dont le mari a fait la surprise d’inviter sa femme à un match sur son lieu de travail. Le tout a été filmé par le club et est donc retransmis sur l’écran géant du stade.
Après le visionage de leur vidéo, nous avons retrouvé le couple en direct dans les tribunes du stade. Les deux protagonistes ont eu l’occasion de se confronter aux touches d’humour du présentateur, et d’expliquer la belle expérience qu’ils avaient vécu.
Selon nous, ceci a été un super moyen d’occuper le public en tribune que nous avons bien apprécié. Une activation qui permet de séduire tout le monde, de partager une histoire via une belle vidéo et d’obtenir des anecdotes en direct via le couple présent en tribune.

Après le match, la note finale

L’équipe locale l’emporte par 1 but à zéro. Cette soirée à l’Etihad Stadium de Manchester City fût pour nous une très bonne expérience, avec plusieurs bonnes inspirations.
Au-delà du côté purement sportif, Man City est un club qui intègre totalement la notion de Fan expérience auprès de ses supporters avec plusieurs actions digitales innovantes et des activations physiques intéressantes. Accès au stade facilité, show musical, espaces loisirs pour enfants, distribution d’accessoires en souvenir, animateur, animations… le club des Sky Blues est une bonne inspiration à suivre.

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