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Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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Régulièrement, nous invitons des rédacteurs à rédiger ponctuellement des articles sur le sujet de l'expérience fan dans le monde du sport. Si vous souhaitez vous aussi partager votre expérience ou votre vision, contactez-nous sur les réseaux sociaux ou sur hello@fanstriker.com.

Fan expérience dans le monde

2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Smartphones, VR, big data, relation avec les fans. Retour sur 10 années qui ont révolutionné la fan expérience dans le sport.

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2010 – 2019 : dix années qui ont révolutionné la fan expérience

Alors que l’on entre dans une nouvelle décennie qui s’annonce prometteuse pour la fan expérience, rappelons nous que les années 2010 l’ont révolutionnée.

En 10 ans, on a observé une prise de conscience massive sur l’importance de l’expérience fan. Les nouvelles technologies ont permises aux acteurs de l’industrie de l’entertainment sportif de mettre en place des dispositifs qui ont augmenté le niveau de confort et de divertissement des supporters. Revenons ensemble sur les innovations et activations qui ont marqué la décennie 2010.

Des innovations auxquelles on ne pense même plus tellement elles sont devenues des “basiques”

Les années 2010 ont été marquées par de grands bouleversements technologiques qui se sont installés dans nos habitudes de consommation et de vie très rapidement. Après la révolution d’internet dans les années 2000, l’essor de l’utilisation des smartphones (de 295 millions de smartphones vendus dans le monde en 2010 à 1,5 milliards en 2018 selon Statista) a entraîné le foisonnement d’applications pour faciliter la venue au stade des spectateurs et organiser leur divertissement. Ces dernières sont maintenant monnaie courante.

Les enceintes sportives sont devenues connectées pour créer plus d’interactions mais surtout proposer aux fans plus de divertissement et plus de confort. Un simple smartphone peut maintenant vous donner accès au stade, vous permettre de payer dans les boutiques du stade, vous offrir des angles de vues et de ralentis et de vous faire livrer votre commande à votre place en tribune (avec par exemple Digifood). 

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la stratégie d’engagement avec les supporters a été repensée. Tout d’abord les supporters ont accès à beaucoup plus de contenus sur les clubs, les événements et les sportifs, grâce aux réseaux sociaux. C’est une manière pour les différents acteurs de l’industrie du sport de créer un lien plus fort avec les fans. Ils peuvent aussi accéder à du contenu exclusif à l’instar des supporters de l’OL qui ont rejoint la Social Room mise en place par l’OL dans le cadre de son partenariat avec Hyundai. Pour le club, c’est aussi une manière de faire rayonner l’événement et les sponsors plus largement que l’enceinte même du stade.

Les franchises américaines l’ont bien compris et adaptent maintenant leur expérience pour lui donner une dimension social media. La popularisation des social walls est la conséquence directe de cette volonté. Grâce aux social walls les spectateurs peuvent diffuser leurs messages de soutien ou faire passer des messages personnels dans un espace dédié aux fans. 

Le NBA Social media wall

Le NBA Social media wall

L’innovation technologique et l’intérêt croissant pour l’amélioration de l’expérience fan a suscité un changement profond dans la manière dont les enceintes sont pensées. Les nouvelles arenas connectées sont pensées pour fournir aux spectateurs un niveau de confort et de divertissement augmenté afin qu’ils passent plus de temps sur le lieu du spectacle et notamment les espaces de consommation. Exemple au AT&T Center de San Antonio, qui propose maintenant aux fans de trouver tout type d’animations low et high tech dans les couloirs du stade, à l’image du photobooth “Pose with the Pros”.

Ces innovations dont nous apercevions tout juste les opportunités qu’elles représentaient il y a 10 ans sont désormais ancrées dans les habitudes des spectateurs. Les écrans digitaux, les animations technologiques et autres photobooth sont des basiques d’une expérience dans de nombreuses enceintes.  

Un spectacle prolongé, personnalisé et toujours plus impressionnant grâce au progrès technologique

Ces dix dernières années, le progrès technologique est omniprésent dans la transformation de la fan expérience. Les animations en AR/VR/MR connaissent actuellement un large essor. Elles offrent au spectacle une nouvelle dimension que ce soit pour les fans présents dans le stade ou pour les fans qui suivent l’événement de leur canapé via leur télévision. Parmi les utilisations de la mixed reality les plus impressionnantes, on retrouve le show proposé au M&T Bank Stadium à Baltimore lors de la rencontre entre les Ravens et les Jets en décembre 2019.

Le mapping sur le parquet des Cavaliers de Cleveland constitue un autre exemple d’utilisation des technologies d’affichages pour proposer un show toujours plus surprenant aux fans.

Enfin, l’utilisation de la data a ouvert de nouvelles portes pour les organisateurs d’événements sportifs. Collecter la data des spectateurs permet de mieux connaître son public de manière agrégée et individuelle. Ainsi, l’expérience fan peut désormais être améliorée pour mieux répondre aux attentes de l’ensemble des visiteurs.
La grande révolution est la personnalisation ! Avec la bonne exploitation de cette data, l’expérience peut maintenant être personnalisée pour améliorer la relation que chaque fan entretient avec ses événements sportifs préférés.

Si le progrès technologique a été un moteur de l’amélioration de la fan expérience, les animations low tech sont toujours aussi populaires et nécessaires

Les clubs n’ont pas toujours besoin de mettre en place des animations high tech pour renforcer leurs liens avec les fans. Parfois, les animations les plus simples ont été celles qui nous ont le plus touchées à l’image des opérations suivantes. Certaines ne nécessitent que très peu de moyens, du temps des différents acteurs ou encore juste de bonnes idées. 

En 2018, Zlatan Ibrahimovic alors joueur des Los Angeles Galaxy en MLS appelle les abonnés pour les remercier d’avoir renouvelé leur abonnement. Autant dire que lorsque Zlatan vous appelle au téléphone vous vous en souvenez pendant longtemps puis vous partagez l’histoire largement autour de vous. Simple et efficace. 

Les Kings de LA ont aménagé un engin technique pour embarquer des fans sur la patinoire à bord de la surfaceuse, pendant les temps morts.

Des YouTubeurs/freestylers londoniens ont mis au défi les passant de réaliser un saut aussi haut que Cristiano Ronaldo lorsqu’il s’élève pour faire une tête. Une animation qui pourrait avoir sa place dans un stade, au Juventus Stadium par exemple.

Lorsqu’un fan sollicite Erminig, la mascotte du Stade Rennais, l’occasion est trop belle pour ne pas en profiter et jouer le jeu des réseaux sociaux. C’est ce qu’a très bien fait la mascotte et rédigeant un justificatif d’absence pour un jeune fan pour pouvoir assister au match des rennais.

Si la décennie 2010 a été pleine de grands bouleversements qui ont permis une très large amélioration de l’expérience fan, la décennie 2020 s’annonce aussi très chargée. Pour la fan expérience, l’accélération du progrès technologique sera une opportunité d’augmenter la satisfaction des fans et de faire face aux challenges liés à la durabilité. Même si les activations les plus simples auront plus que jamais leur place dans les enceintes de sport et de spectacle. 

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