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Fan expérience dans le monde

Le rôle des partenaires dans l’expérience spectateur

Le partenaire d’un club sportif doit s’inscrire dans un projet d’enrichissement de l’expérience des spectateurs dans le cadre d’un objectif commun.

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Un partenaire a la responsabilité de s’inscrire dans le projet du club de développement de son expérience spectateur. Son objectif de visibilité peut être lié en grande partie aux problématiques de remplissage de stade. 

 

Le site définition-marketing.com définit le sponsoring comme : « un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations. » Mais justement depuis quelques mois la tendance est en train de changer, on entend de plus en plus parler « d’activations de partenariat » plutôt que de « visibilité ». En effet, le partenariat devient alors un moyen d’offrir au prospect une expérience de marque unique et innovante.

Comment construire un partenariat cohérent favorisant une bonne expérience de marque ?

  • Proposer des services inédits

Que diriez-vous si un partenaire vous offrait une place de parking VIP pour aller au stade pour supporter votre équipe préférée ? Mieux, que diriez-vous si ce même partenaire vous mettait à disposition une voiture pour tout le week-end ?

@Hyundai

La marque active son programme #HyundaiExperience avec le club de l’OL

Depuis quelques mois, les supporters de l’Olympique Lyonnais propriétaires d’une voiture de la marque Hyundai peuvent en effet, via le programme Hyundai Expérience, avoir accès à une place de parking VIP qui leur est réservée au stade. Pour les autres, ils peuvent toujours participer à un jeu-concours, afin de leur faire profiter d’une voiture Hyundai pour le week-end, et partager leur expérience sur les réseaux sociaux via les hashtags de l’opération : #PartagerHyundai et #HyundaiExperience.

  • Garantir des expériences inédites

Pour une marque, activer son partenariat pour offrir un service aux spectateurs et à ses prospects constitue une bonne première étape, mais leur offrir une expérience inédite ne fera que renforcer l’image de ce partenariat.

De nos jours, quoi de mieux que de dormir dans votre stade préféré, théâtre d’exploits retentissants ? Depuis un an et la mise en place de la Suite 345 à l’AccorHotels Arena, de plus en plus de clubs (le Bayern Munich, les Girondins de Bordeaux, le PSG et même le Havre AC…) proposent désormais à leurs spectateurs de prolonger le match en privatisant le stade pendant une nuit et en transformant une loge en chambre d’hôte exceptionnelle.

En revanche, comme l’explique l’article sur les meilleures activations de partenariat, seule la franchise NBA des Miami Heat, en partenariat avec Booking propose de compléter l’expérience avec une visite de son stade, l’American Airlines Arena, suivie d’un diner au Lounge. Mais comme si cela n’était pas suffisant, vous pourrez également grâce à Booking, être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement puis rencontrer une légende du basket à la mi-temps avant de shooter quelques lancers-francs à la fin du match sur le parquet du Heat.

Cela ne vous suffit pas ? Le club du Heat vous offre votre photo souvenir avec le trophée Larry O’Brien. Et enfin, avant d’aller dormir, vous pourrez profiter d’un film sur l’écran géant de la salle.

Une activation complète, commercialisée par la marque Booking, qui rappelle le partenariat passé entre Airbnb et Audi, qui avait permis à une famille de dormir au sein de l’Allianz Arena.

@Booking

Booking et sa chambre dans le stade à Miami

Pour le fan, comment ne pas garder en mémoire cette magnifique soirée passée grâce à Booking ? L’image de marque véhiculée et relayée sur les réseaux sociaux est alors extrêmement positive. Le partenaire devient alors « un créateur d’émotion », pour le fan qui a profité de cette animation, le résultat du match en devient secondaire.

  • Générer du trafic depuis le partenaire vers le club

Comme l’évoque ici Antony Thiodet, directeur de Time For Biz, agence de conseil en développement commercial des clubs sportifs, très souvent, les clubs établissent avec les enseignes de grande distribution, et notamment les chaines de fast-food, des partenariats visant la création de trafic du stade vers ces enseignes. Et si le chemin inverse s’avérait plus opportun ?

En effet, nous avons tous déjà vu ce message au dos du billet de match : « Pour l’achat d’un menu Maxi Best of, un Big Mac offert », mais qui a réellement profité de cette offre ? En étant optimiste, on considère un pourcentage de conversion de 5 à 10 %, après calculs, on peut donc prétendre générer un trafic de 3 250 nouveaux clients auprès de l’enseigne sur une année.

Mais prenons l’exemple du club de football du SCO Angers qui a réfléchit autrement en mettant en place un partenariat avec plusieurs restaurants McDonald’s de la ville. Le nombre de passages en caisses enregistrés auprès de l’ensemble des restaurants McDonald’s angevins se comptant en millions, la perspective de générer du trafic depuis les restaurants jusqu’au stade Raymond Kopa semble bien plus fructueuse. Ne reste plus qu’aux deux partenaires à mettre en place un jeu concours attrayant permettant de gagner un match en immersion totale dans des conditions VIP ainsi que de nombreux cadeaux aux couleurs du SCO d’Angers.

L’activation du partenariat entre le SCO Angers et McDonald

  • Apporter du contenu supplémentaire et des statistiques

Plus le partenariat semble en cohérence avec le cœur de métier du partenaire, plus il sera crédible auprès des spectateurs prospects. Sur ce principe, IBM et l’ATP se sont réunis autour d’un projet commun : l’IBM SlamTracker. L’idée ? Apporter toujours plus de statistiques à un spectateur toujours plus connecté, avide de data et qui consomme le sport en multi-device.

@ATP

La plateforme issue du partenariat entre IBM et l’ATP : l’IBM SlamTracker

Un exemple similaire à ce que réalise PMU dans le monde du sport équestre avec PMU Tracking. 

Mais alors, quand cela n’est pas notre cœur de métier, une marque ne peut pas apporter de contenu au spectateur me direz-vous ? Eh bien si, au contraire ! Il ne faut pas aller bien loin pour regarder ce qu’a mis en place BNP Paribas avec un blog intitulé « We Are Tennis ». Ce blog retraçant l’actualité du Tennis dans le monde permet à la banque française via une stratégie d’Inbound Marketing de se rapprocher de sa cible (les fans de Tennis) en lui apportant du contenu et de l’information.

Un objectif et des efforts communs

Ce qu’il faut retenir de cet article est certainement que la marque doit elle aussi travailler pour garantir une expérience enrichie aux spectateurs. Suffisance, manque de moyens humains ou financiers, manque d’idées… les freins peuvent être nombreux, cependant, il faut bien saisir qu’une marque qui active un partenariat uniquement par de la visibilité LED en bord de terrain n’aura probablement pas le même attrait auprès du public que si elle s’investit plus largement sur des activations expérientielles avec des prises de paroles fréquentes sur les réseaux sociaux par exemple. 

Bien au-delà de la simple visibilité, le partenariat sportif devient un moyen d’offrir au spectateur et au prospect une expérience de marque unique et innovante. L’ensemble des sens pouvant être touchés, la mémorisation de la marque n’en sera que plus forte par le fan et sa recommandation plus efficace.
Le club doit donc embarquer ses différents partenaires dans cette direction qui devrait participer à la volonté commune de visibilité et d’expérience valorisée. 

 

Passionné de sport depuis toujours, j’ai décidé d’en faire mes études. Spécialisé dans la communication et l’expérience spectateur, j’ai désormais pour objectif d’en faire mon métier.
Un Grand Merci à Fanstriker pour m’avoir laissé l’opportunité de rédiger cet article. Si vous le souhaitez, vous pouvez poursuivre la lecture en allant sur mon profil Linkedin, sur lequel j’ai lancé l’opération #ImproveYourFanExperience : 1 jour = 1 idée novatrice pour la fan expérience.

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Régulièrement, nous invitons des rédacteurs à rédiger ponctuellement des articles sur le sujet de l'expérience fan dans le monde du sport. Si vous souhaitez vous aussi partager votre expérience ou votre vision, contactez-nous sur les réseaux sociaux ou sur hello@fanstriker.com.

Fan expérience dans le monde

Les Baltimore Orioles envoient des lettres aux fans après 108 défaites

Après une saison sportive chaotique, les joueurs ont envoyé des lettres manuscrites à des abonnés pour les remercier de leur soutien.

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Être un fan ou un supporter implique de soutenir son équipe dans les bons comme dans les mauvais moments. Et bien c’est ce qu’ont essayer de faire les fans de la franchise américaine de MLB des Baltimore Orioles cette saison.

 

L’équipe de baseball des Baltimore Orioles a vécu une saison pénible sur le plan sportif. Pas moins de 108 défaites sur 162 matchs en MLB. Il a donc été difficile de convaincre les fans d’assister aux matchs en tribune. La franchise a comptabilisé l’une de ses pires saisons sur le plan de l’affluence dans son stade. Passant d’une moyenne de 30 000 spectateurs par rencontre à un peu moins de 16 000.

Des lettres manuscrites pour remercier les fans présents

Conscients de la difficulté de l’investissement des supporters pendant cette saison sportivement compliquée, le staff et les joueurs de Baltimore ont eu une idée pour marquer leur reconnaissance envers les fans ayant été au stade cette saison. 

C’est en réalité, Kristen Hudak, la directrice des relations publiques du club qui a eu cette idée dans le but de montrer à sa fan base que l’effectif avait apprécié leur support. Elle a ensuite proposé l’initiative aux joueurs qui ont rédigé plusieurs lettres à destination des fans abonnés de la franchise de baseball. 

“Je n’étais pas certaine de leur réaction, mais lorsque j’ai partagé l’idée aux joueurs, ils ont immédiatement soutenu l’initiative. J’en ai vu plusieurs s’assoir et commencer à écrire. Comme s’ils avaient quelque chose dans leur esprit qu’ils voulaient partager avec le public. Cela a été l’occasion pour eux de le faire avec le coeur. Quand j’ai commencé à récupérer les lettres, j’ai été vraiment touché par leur message et le temps qu’ils ont passé à écrire.”

Les joueurs n’ont donc pas seulement écrit un simple merci mais davantage un message personnalisé envoyé à des abonnés. Dont voici l’un d’entre eux. 

Les membres de l’équipe en charge des services liés aux fans ont sélectionné au hasard plusieurs abonnés qui ont donc reçu ces lettres rédigées des mains des joueurs.

“Avant de jouer au baseball en tant que professionnel, j’ai été un fan… et je détestais voir mon équipe perdre. Donc je comprends la situation des fans des Orioles aujourd’hui.”

Rio Ruiz, joueur des Baltimore Orioles

Gérer les situations sportives compliquées avec les fans, que faire ?  

Lorsque les résultats ne sont pas ou plus au rendez-vous, le contexte entre les fans, supporters, spectateurs et l’équipe peut s’avérer tendu. Alors que faire dans ces situations fréquentes où le résultat sportif ne permet pas d’obtenir le sourire des fans ? 

À l’image de cette idée imaginée par les Baltimore Orioles aux États-Unis, plusieurs initiatives existent. En fin de saison dernière nous vous avions partagé l’action du club anglais d’Huddersfield qui avait offert plus de 1 000 maillots à ses supporters en déplacement lors du dernier match de la saison en Premier League avant d’être rétrogradé en seconde division. Condamnés donc à la descente, le club a souhaité remercier l’investissement de ses fans à travers cette action.

John Early/Getty Images

Le club anglais d’Huddersfield avait offert plus de 1000 maillots à ses fans pour le dernier match

Les fans d’un club ont besoin d’une marque d’attention et c’est encore plus vrai lorsque la situation du club n’est pas très bonne. C’est un enjeu important car avant même la volonté de recruter de nouveaux fans, il faut penser à conserver ceux déjà acquis. Ceux qui viennent au stade malgré le mauvais temps, le pauvre spectacle sur le terrain, les résultats, etc.
Pour les conserver, les idées peuvent parfois manquer. Selon nous, l’important est d’être un vrai acteur et de ne pas rester silencieux auprès de son public.
On vous partage ici quelques idées qui nous viennent à l’esprit : 

  • Envoyer un SMS, un mail, une vidéo ou une lettre personnalisée aux spectateurs présents au match précédent pour les remercier ;
  • Diffuser sur les réseaux sociaux et au stade des vidéos des joueurs qui remercient les supporters qui se déplacent ;
  • Proposer une offre exceptionnelle pour l’acquisition d’un objet dérivé du club ; 
  • Créer une rencontre entre des joueurs et des supporters ;
  • Offrir une qualité d’expérience stade plus forte ;
  • Diffuser des messages de soutien des spectateurs en amont des rencontres sur les écrans du stade. 

La communication est un outil essentiel qui permet d’entretenir la flamme entre le public et le club, surtout dans les moments compliqués. Offrir une expérience stade enrichie peut permettre d’inciter les visiteurs à se rendre au stade pour autre chose que les résultats sportifs décevant, pour “simplement” passer un bon moment en famille ou entre amis. Mais pour cela, le club doit proposer quelque chose d’adapter à sa cible. La pire situation serait qu’un club stop toutes activations, animations et communications vers les fans en raison d’une période de résultats sportifs compliqués. 
N’oublions pas qu’une relation peut très bien se déchirer comme se renforcer dans les situations de crise. Tout dépend de la position que chacun prendra. 
La meilleure chose à faire sera cependant de ne pas promettre à son public de bons résultats sportifs mais plutôt une expérience intéressante et agréable lors des rencontres. 

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