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Nouveau depuis cet été dans le monde du basketball français, le Paris Basketball a de grandes ambitions sportives. Actuellement en Pro B, le club a pour objectif faire vivre le basket dans la capitale et d’offrir une nouvelle expérience aux fans de ce sport.

 

C’est à l’occasion de notre immersion au Paris Basketball que nous avons pu rencontrer le Directeur Général du club, Romuald Coustre. Il est également le fondateur de What if?, une agence de design et qui s’amuse parfois à repenser les maillots et les terrains de basket. 

Nommé par les propriétaires américains du club, Romuald Coustre est à Paris pour proposer quelque chose de nouveau. Conscient que la communauté de fans de basketball à Paris est très forte, il souhaite lui offrir quelque chose dont elle a toujours rêvé : un club de haut de niveau et du spectacle.
Le Directeur sait que le chemin sera long et ne souhaite pas brûler les étapes. Néanmoins, il reste ambitieux et veut déjà créer une expérience unique pour ses fans qui sont de plus en plus nombreux.

Retrouvez l’interview complète de Romuald Coustre en vidéo ci-dessous, ou en version rédigée un peu plus bas. Bonne lecture ou bon visionnage. 

 

Bonjour Romuald, vous êtes l’ex-Général Manager du BCM Gravelines Dunkerque, fondateur de Whatif, DGO du Paris Basket, qui est Romuald Coustre ?

Je crois que je suis tombé dans la marmite quand j’étais petit. C’est souvent ce que l’on dit. Oui, je vis basket depuis maintenant suffisamment longtemps pour dire que c’est mon sport et je m’y sens bien.

Le Paris Basketball a été créé cette année, comment cela s’est fait ? Est-ce une opportunité de marché car il y avait la place pour un club de basket à Paris intramuros ? Ou est-ce tout simplement la ville de Paris qui a séduit David Kahn, le propriétaire américain du club ? Sûrement un mix de tout !

La genèse du projet elle est multiple. Elle commence effectivement à partir du moment où la fusion entre Paris et Paris Levallois se termine et où Levallois conserve les droits sportifs mais Paris n’a plus d’équipe professionnelle de basket. Au même moment, David Kahn qui est un ancien dirigeant NBA a envie de tenter l’aventure européenne. En tout cas c’est un dirigeant NBA qui a toujours été très sensible au basket européen et aux joueurs européens. C’est lui qui avait drafté Ricky Rubio d’ailleurs. Et quand il a regardé la carte du basket européen il s’est posé la question pour savoir pourquoi Paris n’y était pas. Et il a travaillé sur le dossier pendant plus de deux ans.
À l’origine avec l’envie de prendre un club amateur de National 2 pour le monter progressivement au niveau professionnel. Puis il y a quelques mois, il s’est offert la possibilité de racheter le club de Hyères Toulon.

David Kahn a été contacté par les dirigeants du club pour envisager cette hypothèse. Et donc récupérer les droits sportifs d’un club qui était en Pro A et qui a été relégué en Pro B pour démarrer l’aventure Paris Basket en Pro B.

Interview de Romuald Coustre

Interview de Romuald Coustre

Mais alors, pourquoi il n’y avait eu aucun club de Paris dans le circuit professionnel du Basket Français avant ce projet ?

Il y a eu beaucoup de clubs à Paris depuis de très nombreuses années. Le basket parisien a toujours été présent à haut niveau. Soit dans les années 70, les années 80/90. Moi j’ai commencé à suivre le basket dans les années 80 et je me souviens des affrontements parce que je suis originaire de Gravelines et que gain je suivais le BCM. Je me souviens d’avoir assisté à un match ici à la Halle Carpentier à la fin des années 80. 

Il y a toujours eu du basket à Paris. Effectivement, depuis 2/3 ans… Mais maintenant, il y a une vraie différence dans le projet du Paris Basketball qui à mon sens change un peu la donne. C’est la possibilité pour ce club là d’évoluer à partir de 2022 ou 2023 dans l’Arena Olympique de la Porte de la Chapelle. C’est une salle qui sera une salle moderne à dimensions d’un club européen et qui permettra de franchir les paliers que le basket parisien n’a pas pu franchir depuis une vingtaine d’années.

Côté sportif, David Kahn a annoncé vouloir jouer en Euroleague en 2022. En Pro B pour cette 1ère saison, quels sont les objectifs sportifs et médiatiques du club ?

Je dirais qu’il y a plusieurs étapes. La première étape est de commencer par construire un club. Et malheureusement ça ne se fait pas aussi facilement qu’un claquement de doigts. 
Nous on a beaucoup d’humilité là-dessus. On sait que cette première année est compliquée parce qu’il y a beaucoup de choses à mettre en place. On est parti très très tard sur le match en construisant le club à partir de mi-juillet. Ce qui est extrêmement tard sur les habitudes que l’on a en recrutement, en marketing, en vente de sponsoring. Il faut se dire que le 15 juillet, la page était totalement blanche. Donc c’était assez inédit.
Effectivement, la première année est compliquée à ce titre là. Je dirais qu’à court terme, notre seul objectif est de mettre les fondations administrativement, commercialement, en termes de marketing d’un club qui serait capable de grandir. C’est important que les fondations soient solides. 

Et dans un deuxième temps c’est de se maintenir en Pro B. Parce que sportivement, c’est délicat quand on construit une équipe de zéro le 15 juillet. Nous n’avons pas de socle de groupe, d’historique qui permet d’avoir quelques références. Nous lâchons des matchs comme ce soir par manque d’expérience collective.  

En dehors du terrain, le club suscite de plus en plus d’intérêt auprès des fans, la Halle se remplit de plus en plus de match en match…

On sent qu’il y a une vraie attente. On l’aperçoit depuis le mois de juillet. Elle se confirme de plus en plus. Nous ne sommes pas à attirer 2 000 personnes mais l’objectif est de démarrer à 600, 700 spectateurs. Puis de grimper progressivement pour terminer la saison 2018/2019 en ayant réussi à fédérer les parisiens autour de cette équipe.

Vous avez déjà réussi à créer un engouement autour du projet, notamment sur les médias sociaux, d’où vient cette réussite selon vous ? Et comment faire pour continuer à faire grandir cette communauté ?

On sait que la communauté basket à Paris est là. C’est quand même l’une des régions où il y a le plus de basketteurs et de licenciés. On sait qu’une grosse partie des joueurs viennent d’Ile de France. Il y a une vraie culture basket ici. 

Donc effectivement, la présence sur les réseaux sociaux elle s’améliore parce que tout est une question de notoriété. Lorsque l’on arrive, personne ne nous connaît. Il faut donc montrer des choses, il faut gagner en légitimité. Se construire une image, se construire un univers. Nous sommes très attentifs à ça. Construire l’univers Paris Basketball nous paraît être l’une des priorités de la saison.

Nous avons pu observer que les joueurs du Paris Basket sont très impliqués dans vos contenus sur les médias sociaux, est-ce une véritable volonté du club ?

Oui et d’ailleurs si vous avez remarqué, avant le coup d’envoi, c’est systématique un joueur qui prend la parole pour saluer le public et le remercier d’être présent. 
Je crois que l’on est peut-être les seuls à faire ça dans le basket français. 

Ça nous parait important et à la fois, nous nous inspirons de ce que peut nous apporter David Kahn. Parce qu’il a une trentaine d’années d’expérience de la NBA. Même si effectivement sa volonté n’est pas de créer un club américain à Paris, mais de créer un club français. Il apporte une réflexion sur certains domaines qui nous paraît être souvent pertinente. En tout cas, il y a des choses qui se mettent en place et qui nous font dire que l’on est aussi sur la bonne voie. 

Le canapé en bord de terrain

Le canapé en bord de terrain

Pour toujours créer un lien plus fort entre vos joueurs et vos fans.

Le lien il est absolument nécessaire. Si vous regardez l’architecture de la Halle Carpentier, c’est la capacité pour le public d’être le plus proche du terrain. 
Encore une fois, David Kahn a une expérience de la NBA où vous êtes au contact. Nous on a des normes de sécurité dans le basket européen qui sont un peu différentes. C’est difficile pour lui de comprendre qu’un LeBron James ou un Steph Curry peuvent jouer avec des spectateurs à un mètre. Avec des spectateurs assis à côté des bancs des joueurs et qu’en France et en Europe c’est interdit parce qu’il y a des raisons de sécurité.

Ce sont des choses, des avancées sur lesquelles on travaille. 

Pour le match du jour, vous avez fait gagner sur vos réseaux sociaux 2 places dans un canapé en bord de terrain à quelques centimètres du banc. Quelles autres activations mettez-vous en place pour animer l’expérience des spectateurs à la Halle Carpentier ?

On a plein de choses dans les cartons. Après effectivement il faut faire les choses dans le bon ordre. C’est à dire qu’il ne fait pas lancer une activation si on estime qu’elle n’a pas un intérêt particulier.
Là, le fait de pouvoir permettre à des spectateurs et à des fans de venir vivre le match au plus proche et d’être au contact de nous tous. Et vraiment en bord de terrain et dans des conditions un peu particulières, font qu’effectivement ça interpelle.

On a d’autres idées. Je peux vous en donner une. On a très envie de mettre un food truck dans la Halle Carpentier. Il faut des autorisations tout ça, mais on y travaille. On a très envie que dans un an, cela devienne un peu un endroit sympa où les gens viennent se restaurer.
Ce sont des choses que l’on ne voit pas forcément à l’intérieur d’une salle de basket. Mais la Halle Carpentier permet en plus d’être au plus proche du terrain. Donc un food truck en bord terrain, pourquoi pas. 

Dans un sport comme le basket, quels sont selon vous les critères pour qu’une expérience fan soit réussie ? Qu’est-ce qu’attendent le plus les fans ? En d’autres termes, que faut-il pour remplir un stade, une salle ?

Pour moi, c’est la proximité, c’est le partage.
Dans mon ADN j’ai passé plus de dix ans à Gravelines, qui est l’un des publics les plus chauds de France. Où il y a une ambiance extrêmement particulière et où les valeurs sont très simples : c’est de la convivialité, de la solidarité, du partage. Donc voilà, je pense que c’est valable dans tous les clubs. Plus les gens se sentent bien dans un endroit et plus ils ont envie de revenir. Plus ils vivent un expérience sympa et plus ils ont envie de revenir. 

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.

Notre force c’est justement d’essayer de changer un peu la donne, d’apporter des choses un peu nouvelles pour attirer l’attention. Et que finalement le fan se dise : “c’est plutôt pas mal d’être venu ici, on passe un bon moment.”

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.
On peut passer une bonne soirée, même si son équipe perd. 

Que ce soit une expérience qui aille au delà du match lui-même et que ce soit vraiment un ensemble avant, pendant et après le match.

On a souvent vu des discours disant : “Pour remplir ma salle, il faut que je gagne des matchs.” Moi je pense que l’on peut aujourd’hui travailler différemment et puis les nouvelles générations seront aussi des générations qui auront envie de partager des choses. De vivre des expériences. À nous de travailler le plus précisément possible, pour remplir correctement la salle. 

Romuald Coustre

La NBA et son modèle (digital, billetterie, relation client…) est-il toujours l’exemple à suivre ? N’existe-il pas d’autres inspirations en Europe notamment ?

Quand on travaille dans le basket, on est obligé de regarder ce que fait la NBA. J’ai coutume de dire que le basket français a cet avantage et cet inconvénient. L’avantage d’avoir une locomotive comme la NBA avec des joueurs français qui sont performants. Et quand même le gros inconvénient c’est que la NBA est un monstre marketing. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. 

Si vous comparez la Ligue 1 de football avec les championnat espagnol ou le championnat anglais, il y a des différences parce que les joueurs sont mieux payés en Espagne ou en Angleterre. Mais le spectacle en lui-même est assez proche. Le niveau de jeu va changer mais l’atmosphère dans les stades il est assez semblable. Il y a quelques différences culturelles, mais globalement cela reste le même spectacle. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. Il faut en avoir conscience, mais maintenant cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas faire un pas. De se rapprocher de ce qui se fait là-bas, en gardant nos coutumes et nos cultures, d’avoir plus de spectateurs que de supporters. 
Mais en tout cas, dans l’approche marketing, dans “l’emballage” du produit, il me semble important de regarder ce que fait la NBA. De s’en inspirer au quotidien. 

Dans le but de se rapprocher de ce que fait la NBA. l’Arena 2 (7.500 places) qui verra le jour Porte de la Chapelle à l’occasion des JO de Paris 2024 et sera la nouvelle maison du Paris Basketball. Pouvez-vous en dire plus sur ce projet ?

On a pas beaucoup d’informations parce que c’est un équipement olympique, donc voilà, ça ne dépend pas de nous. 
Nous ne sommes pas maître d’oeuvre de la construction de cette salle comme d’autres clubs peuvent l’être, par exemple à Strasbourg. Là c’est un équipement olympique qui ressort de l’organisation des Jeux Olympiques. 

Le seul avantage que j’y vois c’est que contrairement à pas mal de projets qui ont capotés. Je suis bien placé pour le savoir parce que le projet de Dunkerque sur lequel j’ai longtemps travaillé a finalement été abandonné. Mais au moins celui-là on sait qu’au plus tard en 2024, il y aura une salle. Parce que les JO vont se tenir quoi qu’il arrive, et la salle sera là. 
L’intérêt c’est de savoir que l’on a une date limite de mise à disposition de cet équipement. Et encore une fois, il va vraiment changer la donne. Parce que cela permettra d’accueillir le spectateur dans des conditions que l’on a pas aujourd’hui. De créer un spectacle tel que l’on ne peut pas le créer aujourd’hui. 

En mai dernier sur Twitter avec Whatif, vous avez imaginé à quoi pourrait ressembler le maillot du PSG en mode basket. Et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ? Justement, et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ?

Mais je crois qu’il y a eu des contacts à un certain moment entre le PSG et le basket parisien. Je ne suis pas dans les dossiers pour savoir pourquoi ça n’a pas plus avancé et pourquoi ça ne s’est pas fait. 
Mais le PSG aujourd’hui il est clairement concentré sur le foot et sur le hand. Je ne pense pas qu’il ait plus d’intérêt que ça aujourd’hui en tout cas de venir sur le basket. Puis je pense que c’est aussi sympathique d’avoir un deuxième acteur qui ne soit pas le PSG sur un sport majeur comme le basket. 
Et globalement, il faut se satisfaire aussi de voir que le basket français a su attirer des investisseurs étrangers. C’est une des rares fois. Cela s’était déjà produit à Paris avec des investisseurs américains. 

En tout cas, c’est assez rare pour pouvoir le souligner. À la fois David Kahn et Alex Schwarz qui sont des investisseurs. Ce sont des gens qui ont une vraie envie de faire décoller ce club là au haut niveau. Avec la plus grande patience, parce que l’on sait que cela prendra 2, 3, 4 ans avant d’être réellement opérationnel à très haut niveau. 

Enfin, si vous deviez donner une définition à l’expérience fan ?

C’est difficile comme question. Comme ce que j’ai dit, je pense que c’est le partage.
À partir du moment où vous partagez quelque chose avec vos fans. Où vous les intégrez à votre histoire, où eux aussi s’approprient le club, je pense que le pari est gagné. 

L’intérêt est que le fan se sente bien et qu’il se reconnaisse dans ce qu’il voit et qu’il passe un bon moment. 
On vit quand même des temps compliqués et si on peut donner un peu de bonheur, un peu de spectacle, un peu d’émotion. Même ce soir regardez, on a perdu mais la fin était suffisamment tendue pour qu’il y ait eu de l’émotion. Et l’émotion est importante. 

C’est ce que le Paris Basketball souhaite offrir de manière très progressive. Paris sera Paris progressivement pour l’instant, c’est un club qui débute. 

Merci à Romuald pour cette interview. Vous pouvez retrouver le Paris Basketball à la Halle Georges Carpentier dans le 13e arrondissement de Paris. 

Cet article était-il intéressant ?

Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

Interviews

INTERVIEW : Ryan Murrant (Brentford FC) “donner l’occasion au fan de parler”

Acteur majeur de l’expérience fan au sein du Brentford FC en Angleterre, Ryan Murrant partage avec nous sa philosophie au cours d’un long entretien.

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Interview Ryan Murrant Brentford FC

Ryan Murrant est Fan Engagement Manager dans le club anglais de Brentford FC évoluant en Championship (D2). Il a accepté de nous partager sa vision de l’expérience fan et ses actions pour l’améliorer dans son club. 

 

Bonjour Ryan, pouvez-vous vous présenter à notre communauté française afin de mieux comprendre ce que vous faites pour le club ?

Je travaille dans le football depuis 7-8 ans et mon rôle au sein du club de Brentford FC est Fan Engagement Manager. Pour faire court, mon rôle est principalement d’interagir et d’ajouter de la valeur aux supporters une fois qu’ils viennent à un match. Une partie de ce que je fais concerne l’acquisition, c’est pourquoi nous avons créé un site web sur mesure pour les familles : family.brentfordfc.com. Ce site explique à quoi cela ressemble ici pour les familles, à quoi s’attendre, ce qu’elles peuvent faire ici et comment profiter au mieux de leur journée au stade.

J’accorde beaucoup d’importance à nos familles mais aussi à notre déménagement dans notre nouveau stade pour m’assurer que nos supporters aient une expérience à laquelle ils adhèrent. Nous avons environ 10 groupes de réflexions couvrant différents sujets qui se rencontrent pour façonner la nouvelle expérience dans notre nouvelle enceinte.

Le nouveau stade de Brentford aura 17 250 sièges et sera accessible dès 2020

En tant que Fan Engagement Manager à Brentford FC, comment décrivez-vous Fan Engagement et Fan Experience ? Sont-ils similaires, complémentaires ou différents ?

Je pense que le terme « Fan Engagement » est utilisé dans tous les sens de nos jours. Beaucoup d’entreprises arrivent avec de nouveaux outils et applications de Fan Engagement qui selon moi ne participent pas à l’engagement des fans. C’est plus du marketing et de la communication. Pareil avec les « solutions » de Block Chain, pour moi, ce n’est pas du Fan Engagement.
Je crois que le Fan Engagement est de bien traiter les fans, être sympathique, créer des opportunités uniques, ajouter de la valeur à l’expérience du supporter sachant que les transactions peuvent suivre. Bien traiter vos supporters et ils vous en seront reconnaissants. Je crois que pour bien comprendre, vous devez avoir passé du temps vous-même en tant que fan de football. Les fans ont un attachement émotionnel à leur club et c’est au club d’y adhérer et d’améliorer cet attachement. Ce sont eux qui seront là pour toujours.

Quelles sont les forces humaines dont Brentford FC dispose pour travailler sur l’expérience fan de son public ?

Nous avons une culture qui exige que nous soyons les meilleurs dans tout ce que nous entreprenons. Pas de manière dictatoriale, mais pour que nos supporters soient fiers de ce que nous faisons sur le terrain et en dehors. Notre propriétaire est passionné d’un football attrayant et abordable. Notre PDG veut que nous ayons la meilleure fan experience du pays, et surtout que nous visons à être le club le plus diversifié et le plus inclusif d’Angleterre. Voila donc le point de départ. Cela est notre culture et nous sommes tous ici parce que nous partageons cette vision. Nous sommes tous solidaire.

En jour de match, nous avons une équipe mobile « Here to Help » (Ici pour aider) qui est en place autour du stade, à environ un kilomètre pour répondre à toutes les demandes et orienter les visiteurs. Quand vous vous approchez du stade il y en a davantage pour aider. Dans les tribunes nous avons de sympathiques stewards qui sont formés pour promouvoir et mettre en œuvre les messages du club.

Dans mon équipe en jour de matchs, j’ai 3 personnes, Jenn, Amber et Zelda qui aident à faire de notre famille ce qu’elle est.
Actuellement, nous sommes 2ème  au classement sur 71 équipes de l’EFL mais nous avons également la meilleure expérience familiale à Londres. Il faut savoir que notre stade est construit entre des maisons. Si vous sautez par-dessus un mur, vous finiriez dans le jardin de quelqu’un. C’est vraiment petit.

Il y a quelques semaines, nous avons partagé sur nos réseaux sociaux, deux courriels que vous aviez envoyé à vos fans. Le premier avait pour but d’annoncer en exclusivité le renouvellement du contrat d’un joueur à vos abonnés. Et le second était de demander aux fans absents pourquoi ils n’étaient pas présents aux précédents matchs.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ces deux bonnes idées ?

En tant que fan de la plupart des clubs, votre interaction est réduite aux messages postés sur les réseaux sociaux, etc. Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.
Cela a bien fonctionné car le taux d’ouverture du mail était le plus élevé de tous ceux que nous avons envoyé. Si nous continuons à faire cela et à bien le faire, alors nous nous donnerons une possibilité de réaliser des deal commerciaux de sponsoring par exemple. C’est gagnant-gagnant pour toutes les parties et l’engagement des fans dans sa forme la plus véritable.

“Avec cette histoire de nouveau contrat, nous voulions donner à nos abonnés et à nos membres des infos exclusives et ainsi ajouter de la valeur à leur engagement envers le club.”

Concernant le mail envoyé aux abonnés qui ont manqué nos deux premiers matchs de championnat à domicile, c’est finalement l’action la plus simple et peut-être la moins onéreuse. Nous ne savons pas pourquoi les gens ne viennent pas, à moins que nous ne leur posions la question. Cependant c’est très facile de ne pas s’en soucier puis dans 9 mois en fin de saison leur demander de renouveler leur abonnement à 500 £. Sans action, nous pourrions déjà les avoir perdus à ce moment-là. Si nous pouvons connaitre la raison de leur absence le plus tôt possible, la probabilité qu’ils soient heureux et qu’ils viennent aux autres matchs fréquemment sera plus grande.
À partir de ce mail, nous avons réalisé de vraies actions ! Nous avons déplacé des gens parce que la personne assise à côté était désagréable, ou encore parce que la place n’était pas parfaite et que le toit dégoulinait ou parce qu’un abonné a subi une blessure qui nécessitait plus d’espace pour ses jambes. Certains étaient juste en vacances ou ont changé leurs rythmes de travail. Le fait est que si nous ne demandons pas, nous ne saurons pas, ce qui n’est pas cohérent avec notre stratégie envisagée, nous ne pourrons pas être les meilleurs dans ce cas. À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters. Si les fans ne veulent pas nous répondre ou nous parler, ils peuvent le faire, mais nous devons leur en donner l’occasion. C’est un basique qui est souvent oublié.

“À mon avis, chaque club devrait avoir ce niveau de dialogue avec ses supporters, car cela signifie que le club écoute et valorise ses supporters.”

Nous avons pu observer que vous réalisez de nombreuses actions avec les enfants et les jeunes à Brentford. Pourquoi cibler spécifiquement ce type de public ? 

Vous pouvez probablement vous souvenir de votre premier match au stade non ? La première fois que vous avez rencontré un joueur ou une mascotte ? Et bien les choses n’ont pas changé dans l’expérience émotionnelle du supporter. Aujourd’hui, nous avons juste davantage de moyens et d’activations pour faire du jour de match un moment magique. Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte. 
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin. Offrir aux enfants des souvenirs qu’ils pourront partager avec leurs copains à l’école et pareil pour les adultes avec quelques chose qu’ils pourront raconter au bureau. Ces histoires sont bien meilleures que n’importe quelle campagne de ticketing. 
Les supporters sont nos meilleurs ambassadeurs, ils vivent et respirent pour le club. Nous devons les rendre heureux, si c’est le cas, cela veut dire que nous travaillons bien. 

“Les enfants ne se souviennent pas du score final quand ils ont 5 ou 6 ans mais se souviennent de leurs rencontres avec un coach, un joueur ou encore la mascotte. 
J’ai la conviction qu’il est de notre devoir de concevoir les belles histoires du lundi matin.”

Les enfants sont la future génération de nos abonnés, de nos supporters, de nos fans occasionnels et peut-être nous avons parmi eux le prochain sponsor ou mieux encore, le prochain Matthew Benham (le propriétaire du Brentford FC) ! Nous devons adopter les meilleures pratiques, mettre en oeuvre les meilleures idées et faire de ce lieu un endroit où les familles souhaitent passer du temps comme elles le font dans d’autres loisirs. 

Nous sommes dans une localisation où nous avons des clubs comme Chelsea, QPR ou encore Fulham à proximité. C’est une concurrence forte pour convaincre les visiteurs de venir chez nous. Ces clubs ont tous une expérience et une histoire importante avec la Premier League et ce n’est pas notre cas. Nous ne pouvons pas rivaliser avec notre histoire mais en ayant la meilleure expérience au stade pour les supporters dans la capitale, nous pouvons nous démarquer. Il n’est pas possible de garantir une victoire par 1 à 0 toutes les semaines donc il faut un plan. Le nôtre commence avec une première visite des fans dans notre stade et la volonté d’être les meilleurs. 

En février, nous avions écrit un article à propos de l’action que vous aviez mené avec des enfants en jour de match. Plusieurs enfants participaient à l’organisation d’une rencontre à domicile. Du côté de l’expérience stade mais aussi du sportif. 
Quelle est la genèse de cette idée ? 

Je pense que le club d’Everton a été le premier club à faire ceci avec leurs Junior Blues et cela a été dupliqué un peu partout dans le pays. 
Nous l’avons fait lorsque j’étais à Doncaster Rover FC entre 2014 et 2016 avec les enfants d’une école locale. Cela avait vraiment bien marché. Ils le font encore aujourd’hui d’ailleurs. Depuis cette première expérience, nous avons perçu le besoin de faire évoluer cette idée. Alors nous avons travaillé avec notre communauté BFC Community Sports Trust pour concevoir cette animation engageant ou immersive auprès des enfants. Aucun club n’avait adopté cette approche. Nous avons invité des enfants avec des handicapes, des jeunes footballeuses, des jeunes travailleurs, etc. en leur donnant la chance de suivre une journée de match au club.
Les réactions des personnes impliquées étaient excellentes. Les médias nous ont énormément aidés et nous avons pub célébrer l’excellent travail que nous accomplissons tous.

J’en reviens aux histoires du lundi matin et à l’évolution des perceptions. Il n’y a pas meilleur moyen que l’immersion pour opérer ce changement. 
Je suis en contact régulier avec Morten au sein de notre club partenaire le FC Midtjylland, qui est sur le point de lancer le leur. 

Quelle est l’action fan engagement & experience dont vous êtes le plus fier avec Brentford FC ?

Je ne sais pas si je pourrais faire un choix. Chaque jour, semaine et match apporte de nouvelles opportunités et c’est ce qui en fait le meilleur travail que je puisse souhaiter.
Les gens disent en plaisantant que mon travail est «rose et moelleux», «tout sourire et Disney» et vous savez quoi ? C’est probablement ça parfois, mais c’est la raison d’être du divertissement. Si quelqu’un vient ici pour la 1ère ou la 1 000e fois et qu’il repart avec un sourire grâce à quelque chose que nous avons fait, c’est inestimable pour nous.

Comment le sujet du fan engagement & experience est-il devenu votre travail ? D’ailleurs, pouvez-vous décrire vos missions avec précision ?

Je n’en ai aucune idée, vraiment. Je pense que c’était un job normal au début mais finalement c’est devenu ma vie. Je suis obsédé par ça aujourd’hui. Je suis frustré et déçu de voir des contenus de mauvaise qualité, des clubs qui ne souhaitent pas engager leurs fans… Vous devenez perfectionniste and juge en fonction des standards de votre club. 

La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans. Je crois fermement que pour faire ce type de travail il faut être un fan soi-même. Je ne veux pas dire un fan du club pour lequel vous travaillez mais vous devez comprendre que nous travaillons avec un produit qui peut amener les fans à rentrer chez eux ravis ou déçus. Je dis souvent que vous ne pouvez pas comprendre un fan (de football) avant d’avoir payé pour regarder votre équipe perdre 3 à 0 à l’extérieur par un temps froid et pluvieux puis recommencer encore et encore pendant des années.
Cela n’a aucun sens logique de laisser un ensemble de circonstances indépendantes de notre volonté déterminer notre humeur, mais en tant que fan de football, nous le faisons souvent deux fois par semaine lorsque notre équipe joue. 

“La plupart des bonnes pratiques ici viennent des clubs ayant un petit budget mais qui se soucient de leurs fans.”

C’est vraiment important pour les clubs de comprendre leur ADN en l’assument. Les fans sont ceux qui connaissent le mieux le club, alors parlez-leur, écoutez-les, comprenez-les et façonnez votre contenu en fonction d’un ton de voix avec lequel ils peuvent jouer. Nous ne sommes pas la BBC, pas un média alors pourquoi parler aux fans de cette manière ? En Angleterre, nous avons tendance à l’oublier.

Qu’est-ce qui vous motive dans ce que vous faites ?

Je dirais que je suis motivé pour être le meilleur ou avoir le dynamisme et l’environnement qui y aspirent.
Je fais cela depuis 7 ou 8 ans et j’ai déjà travaillé pour un PDG qui n’aimait le concept d’annonce des équipes par les enfants avant le coup d’envoi, car selon lui «vous n’agissez que sur une seule personne». Il était plus enclin à envoyer des mails en masses pour vendre des billets. Vous pouvez faire les deux mais vous avez besoin de la bonne culture.
Ce que j’aime chez les Bees de Brentford FC, c’est que nous avons la culture, d’excellents collègues et le soutien, la confiance nécessaire pour prendre des risques. Un environnement sain dans lequel je peux appeler Thomas Frank (manager du Brentford FC) et lui suggérer une nouvelle idée. C’est tellement unique dans le football. Le fait de travailler en totale confiance vous permet de le faire facilement. Jon, notre PDG, nous aime pour faire la fête et faire ce que nous aimons, vous ne pouvez pas en demander plus.

Nous savons que l’expérience en famille avec le Brentford FC est connue comme la seconde meilleure expérience fan dans le championnat de EFL. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce classement ? 

Et le premier dans la capitale ! 
C’est un classement géré par l’EFL. De vraies familles nous rendent visite deux fois par saison et nous jugent sur différents points de l’expérience de fan. L’EFL obtient ainsi diverses données et informations et les communique à tous les clubs en fin de saison. C’est une sorte de visite mystère. Mais nous ne formons pas notre staff pour l’unique visite de ces familles mystères. Car ce n’est pas la bonne façon de faire. Nous travaillons ensemble pour faire en sorte que chaque membre de l’organisation participe à l’amélioration de l’expérience tout au long de l’événement. 

https://twitter.com/BrentfordFC/status/1162337711409078275?s=20

D’où viennent toutes ces idées ? Y-a t’il une inspiration particulière derrière tout ça ? 

Certaines sont des idées recyclées, comme les enfants qui annonces les équipes avant le coup d’envoi. Nous l’avons fait à Southend en 2013. Six ans plus tard nous la réalisons ici et d’autres clubs l’utilisent à présent. J’aime ça, que chaque club puisse faire ces choses, elles sont gratuites et grâce à cela vous changez des vies.
Notre nouvelle initiative de jeunes fans qui partagent des messages dans le vestiaire des joueurs est unique. Les clubs de cricket permettent aux fans d’écrire des messages, mais ici nous voulions que ce soit très Brentford. Nous nous sommes assis et avons réfléchi à la manière dont pouvions ajouter un peu de magie, comment nos messages pouvaient devenir meilleurs que ceux de quiconque ? Et comme nous entretenons de si bonnes relations avec Thomas Frank, le manager, je l’ai appelé. Je lui ai partagé le concept, il a adoré et m’a dit d’amener les enfants dans les vestiaires à 14h45 ! Soit quinze minutes avant le coup d’envoi, c’est incroyable.
Alors d’où viennent les idées ? Dans ce cas, la culture du club a conduit celle-ci. C’est magnifique.

Les autres idées peuvent venir de n’importe qui ou de n’importe où, à n’importe quel moment. Je me suis réveillé en pleine nuit avec un concept que j’ai noté dans un mail que je me suis auto envoyé puis j’en ai discuté le lendemain. 
Cela peut se produire de cette manière, mais comme je l’ai mentionné plus tôt, une culture club appropriée fera ressortir le meilleur de chacun des membres. Pas d’égo, “no dickheads” dirait Thomas. Mais aussi, vous pouvez tous exceller, ensemble en tant qu’un. 

Quelles sont les KPIs que vous utilisez pour obtenir des résultats de vos actions ? Vous arrivez à distinguer le bénéfice de vos efforts ?

On analyse différentes data. Les visites sur le site internet du club, les communautés sur les réseaux sociaux, les mails reçus et nous évoluons en conséquence. En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires. Mais ce n’est pas facile en effet. 
Si une idée fonctionne nous continuons et nous l’améliorons. Si cela ne fonctionne pas, nous l’améliorons et nous continuons. 

“En ce qui concerne les actions en jour de match, il est très difficile de les évaluer. Je blague avec nos collègues de la data en leur disant de compter les sourires.”

En general, est-ce que vous pensez que les clubs sont assez créatifs pour faire de l’expérience des fans quelques chose de plus fort ?

Non. Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières. l’EFL et Mark Bradley de The Fan Experience Company ont réalisé un travail remarquable pour aider les clubs à prendre conscience de l’importance de l’expérience des supporters. C’est aux clubs de fournir les efforts et d’avoir le personnel et la culture désireux de briller.

“Le jeu est encombré d’efforts symboliques et d’un manque de volonté d’impliquer les fans dans tout ce qui ne concerne pas les transactions financières.”

Personnellement, je n’adhère pas à l’excuse du “manque d’argent” car les meilleures idées sont souvent gratuites. C’est l’égo de comprendre les supporters et reconnaitre la nécessité de s’identifier à chaque groupe de supporters car leurs besoins sont tous différents.
Nous ne pouvons pas faire beaucoup plus avec un espace restreint ou avec les familles, mais nous avons probablement un écart avec le «fan du carnaval» et les supporters les plus jeunes, où nous devons améliorer les choses. Ils forment un groupe important, souvent qualifié d’«ultras» ou de fauteurs de troubles, car ils souhaitent vivre une expérience de match différente que celle souhaitée par une famille. Nous devons tous faire plus d’efforts avec ces groupes car ce sont eux qui feront du bruit et créeront l’atmosphère du stade. C’est là que les clubs devraient travailler avec la FSA (Football Supporters Association) pour apprendre les meilleures pratiques des autres clubs britanniques ou ceux de l’étranger qui travaillent bien sur ce sujet.

Selon vous, la fan expérience est culturelle ? Par cette question, nous voulons vous demander si vous pensez que l’expérience est différente selon le sport ou le pays, ou si finalement c’est un concept global partagé par tous les fans de sports. 
D’ailleurs les fans anglais sont-ils différents des autres ? 

Oui, c’est vraiment culturel.
En Écosse, vous avez le Motherwell FC et son groupe d’ultras les «Well Bois». C’est un grand club avec un grand nombre de ses supporters qui se sentent souvent frustrés par les lois en vigueur et l’absence d’alcool dans les stade. À cause d’événements historiques, les lois sont devenues strictes et il n’y a aucune considération réelle pour le fan honnête qui veut juste chanter et s’amuser. C’est assez similaire ici mais pas aussi strict.
Nous ne pouvons pas boire en vue du terrain en Angleterre, mais vous allez en Allemagne ou au Danemark et vous pouvez regarder un match avec quelques bières et devinez quoi ? Vous apprécier le jeu et vous ne devenez pas automatiquement un voyou ! Ce n’est pas seulement de la bière, c’est encore ce mot “culturel”.

Au début de l’année, j’ai passé quelque temps au Danemark pour visiter quelques clubs, le FC Copenhague, le Bronby IF et le FC Nordsjaelland, et cela en valait vraiment la peine. Le FC Copenhague est une bête commerciale et le travail qu’il accomplit avec ses fans en matière de billetterie est révolutionnaire. Vous avez Brondy qui a une énorme section ultra, c’est assez intimidant, mais avec les bonnes personnes, vous vous sentez les bienvenus. Les ultras y ont même décoré l’espace familial. Ensuite, vous voyez le FC Nordsjaelland, qui compte 82% de l’effectif étant des diplômés de l’académie et 98% des fans constituent un public familial. Trois clubs complètement différents dans la même ligue avec trois cultures très différentes.

“Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons tous un bon esprit.”

https://twitter.com/ryanmurrant/status/1130158141923123205?s=20

 

Est-ce que les fans d’Angleterre voudraient tous une batterie, un capo pour tout orchestrer et des fumigènes pour accueillir les équipes ? Probablement pas mais là-bas en Allemagne ou au Danemark, ça marche tellement bien.
Je pense que tous les clubs et tous les pays peuvent apprendre les uns des autres si nous y mettons un bon esprit.

En France, de nombreux spécialistes du sport business pensent que le modèle américain basé sur l’entertainment et le show, ne peut pas être dupliqué dans notre pays ou ailleurs dans le monde. À cause de notre culture et de la façon dont les gens consomment le sport ici. 
Quelle est votre opinion à propos de ce sujet ? Est-ce similaire en UK malgré les matchs de NFL et NBA délocalisés dans le pays ? C’est un modèle que vous admirez pour le Brentford FC ?

Nous avons le même processus de pensée ici et pour être honnête avant de travailler dans le football, je pensais la même chose. J’étais probablement le plus grand anti-moi qui soit !
Nous devons tous évoluer et pourquoi ne pas copier ce que font les Américains ? Ils sont des leaders mondiaux dans les services aux supporters. Si nous n’évoluons pas et ne devenons pas plus américains, nous risquons de perdre de nouveaux supporters qui ne sont peut-être pas aussi investis que les puristes du football. Les clubs (de football) ne doivent jamais oublier leur histoire, mais nous ne pouvons pas toujours garder les traditionalistes heureux, une fois qu’ils meurent ou cessent de venir, alors quoi ?

Ne vous méprenez pas, j’ai eu un jour un patron qui n’avait tout simplement pas la passion du football et il était difficile à gérer car il voulait toutes sortes de choses que les fans de football n’aurais jamais souhaitées. Il faut trouver un bon équilibre, mais si vous prenez le temps d’écouter les fans et de comprendre ce qu’ils veulent, vous êtes sur la bonne voie.
Si vous voulez voir la meilleure culture que j’ai rencontrée, adressez-vous au FC Nordsjaelland au Danemark et dites-moi qu’encourager les enfants et la mentalité américaine ne sont pas la bonne chose à faire. Ils ont des sponsors mondiaux en raison de leur culture, à votre avis, comment font-ils ?!

Tout le monde parle de transformation digitale dans le sport, avec des stades toujours plus connectés, des applications mobile, des technologies diverses comme la réalité virtuelle, etc. Que pensez-vous des opportunités et des risques, ou plus largement de l’impact que cela peut avoir pour l’experience des fans ?

Je pense que l’esport est une énorme menace pour les matchdays traditionnels. Car les gens ont appris à consommer et à participer à ce type d’activités.
C’est énorme et nous allons tous perdre des fans. Je pense que le passage au numérique a eu lieu au cours des deux dernières années, mais je pense aussi que la balance est revenue à des engagements analogiques. Les clubs ont davantage besoin de cette façon de penser américaine pour adopter le numérique, mais cela va prendre du temps et beaucoup d’investissements financiers. Nous devons faire attention à ce que, si jamais nous lançons des équipes esports, des applications, des outils de réalité virtuelle, etc., à ce que ce soit la meilleure qualité possible, sinon nous pourrions perdre ce “nouveau” public.
Je pense que les meilleures équipes le feront bien car elles peuvent presque se permettre d’échouer là où de nombreux clubs EFL ne peuvent pas prendre ce risque malgré les bonnes intentions.

Il y a peu, nous avions écrit un sujet sur le rôle des sponsors et marques dans l’expérience fan. Peuvent-ils contribuer à cet objectif d’enrichissement de l’expérience des spectateurs ?  

Les sponsors peuvent massivement aider les clubs dans cet objectif. Encore une fois, je regarde le FC Nordsjaelland, ils ont une grande culture du club, ils connaissent leur public et chaque sponsor est une marque mondiale. Ils ne sont pas nombreux, mais l’audience est tellement pertinente. Les sponsors et les clubs peuvent également se tromper s’ils ne comprennent pas la culture et l’authenticité de l’expérience ou des motivations des supporters. Trop de sponsors ou un turnover trop fréquent ne fonctionnera pas pour les fans et à l’inverse, pas assez de sponsors ne fonctionnera pas pour le club. Il doit y avoir un équilibre.

Un exemple avec Brentford FC et notre équipementier Umbro. Nous avons utilisé de vrais fans et des joueurs pour créer l’Umbro double diamant sur le terrain, et ainsi permettre aux fans de diffuser leurs messages à partir de leurs propres comptes sur les réseaux sociaux.

Question plus personnelle, quelle est la meilleure experience que vous avez pu vivre en tant que fan ?

Quand j’étais plus jeune, à l’école, nous avions demandé à participer à la réunion des supporters pour aider à choisir les nouveaux maillots et les offres abonnements à Leicester City (mon équipe favorite). Mon père et moi avions été invités, nous pensions alors que nous étions un nombre important. Finalement, nous étions que 6 au total !
Ce jour-là, j’ai porté le nouveau maillot du club et une semaine plus tard, j’ai reçu une lettre du club me disant que j’étais le premier supporter à porter ce nouveau kit. J’ai toujours la lettre et je vous en parle maintenant, c’est aussi puissant que cela. C’est un souvenir unique.

Dans la plupart des emplois que j’ai occupé dans le football, nous avons également réalisé ce type d’idée avec des fans qui portent le nouveau maillot en avant première et devinez quoi ? Je me suis assuré que chacun reçoive une lettre lui disant qu’il était le premier à le porter. Je sais que c’est positif et le sentiment que cela procure puisque je l’ai vécu !

Pour finir, quelles sont vos futures ambitions ? Vos projets dans 3, 5 ou 8 ans ?     

Mes ambitions les plus proches sont de remporter le trophée Family Club 2020 par l’EFL ou au moins d’être le meilleur club du championnat. Je souhaite également faire tout ce qui est en mon pouvoir pour faciliter la transition entre ce stade et notre nouveau stade à venir, de manière transparente et inclusive pour nos groupes de supporters.

Plus loin dans le temps ? J’aimerais être dans le bain de la Premier League d’ici deux ans et, avec un peu de chance, avec les bonnes personnes avec qui je travaille ici à Brentford.

 

Merci à Ryan pour ce long entretien passionnant. Nous vous invitions à partager largement cette interview et à suivre Ryan et le Brentford FC sur les réseaux sociaux. 

 

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