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Nouveau depuis cet été dans le monde du basketball français, le Paris Basketball a de grandes ambitions sportives. Actuellement en Pro B, le club a pour objectif faire vivre le basket dans la capitale et d’offrir une nouvelle expérience aux fans de ce sport.

 

C’est à l’occasion de notre immersion au Paris Basketball que nous avons pu rencontrer le Directeur Général du club, Romuald Coustre. Il est également le fondateur de What if?, une agence de design et qui s’amuse parfois à repenser les maillots et les terrains de basket. 

Nommé par les propriétaires américains du club, Romuald Coustre est à Paris pour proposer quelque chose de nouveau. Conscient que la communauté de fans de basketball à Paris est très forte, il souhaite lui offrir quelque chose dont elle a toujours rêvé : un club de haut de niveau et du spectacle.
Le Directeur sait que le chemin sera long et ne souhaite pas brûler les étapes. Néanmoins, il reste ambitieux et veut déjà créer une expérience unique pour ses fans qui sont de plus en plus nombreux.

Retrouvez l’interview complète de Romuald Coustre en vidéo ci-dessous, ou en version rédigée un peu plus bas. Bonne lecture ou bon visionnage. 

 

Bonjour Romuald, vous êtes l’ex-Général Manager du BCM Gravelines Dunkerque, fondateur de Whatif, DGO du Paris Basket, qui est Romuald Coustre ?

Je crois que je suis tombé dans la marmite quand j’étais petit. C’est souvent ce que l’on dit. Oui, je vis basket depuis maintenant suffisamment longtemps pour dire que c’est mon sport et je m’y sens bien.

Le Paris Basketball a été créé cette année, comment cela s’est fait ? Est-ce une opportunité de marché car il y avait la place pour un club de basket à Paris intramuros ? Ou est-ce tout simplement la ville de Paris qui a séduit David Kahn, le propriétaire américain du club ? Sûrement un mix de tout !

La genèse du projet elle est multiple. Elle commence effectivement à partir du moment où la fusion entre Paris et Paris Levallois se termine et où Levallois conserve les droits sportifs mais Paris n’a plus d’équipe professionnelle de basket. Au même moment, David Kahn qui est un ancien dirigeant NBA a envie de tenter l’aventure européenne. En tout cas c’est un dirigeant NBA qui a toujours été très sensible au basket européen et aux joueurs européens. C’est lui qui avait drafté Ricky Rubio d’ailleurs. Et quand il a regardé la carte du basket européen il s’est posé la question pour savoir pourquoi Paris n’y était pas. Et il a travaillé sur le dossier pendant plus de deux ans.
À l’origine avec l’envie de prendre un club amateur de National 2 pour le monter progressivement au niveau professionnel. Puis il y a quelques mois, il s’est offert la possibilité de racheter le club de Hyères Toulon.

David Kahn a été contacté par les dirigeants du club pour envisager cette hypothèse. Et donc récupérer les droits sportifs d’un club qui était en Pro A et qui a été relégué en Pro B pour démarrer l’aventure Paris Basket en Pro B.

Interview de Romuald Coustre

Interview de Romuald Coustre

Mais alors, pourquoi il n’y avait eu aucun club de Paris dans le circuit professionnel du Basket Français avant ce projet ?

Il y a eu beaucoup de clubs à Paris depuis de très nombreuses années. Le basket parisien a toujours été présent à haut niveau. Soit dans les années 70, les années 80/90. Moi j’ai commencé à suivre le basket dans les années 80 et je me souviens des affrontements parce que je suis originaire de Gravelines et que gain je suivais le BCM. Je me souviens d’avoir assisté à un match ici à la Halle Carpentier à la fin des années 80. 

Il y a toujours eu du basket à Paris. Effectivement, depuis 2/3 ans… Mais maintenant, il y a une vraie différence dans le projet du Paris Basketball qui à mon sens change un peu la donne. C’est la possibilité pour ce club là d’évoluer à partir de 2022 ou 2023 dans l’Arena Olympique de la Porte de la Chapelle. C’est une salle qui sera une salle moderne à dimensions d’un club européen et qui permettra de franchir les paliers que le basket parisien n’a pas pu franchir depuis une vingtaine d’années.

Côté sportif, David Kahn a annoncé vouloir jouer en Euroleague en 2022. En Pro B pour cette 1ère saison, quels sont les objectifs sportifs et médiatiques du club ?

Je dirais qu’il y a plusieurs étapes. La première étape est de commencer par construire un club. Et malheureusement ça ne se fait pas aussi facilement qu’un claquement de doigts. 
Nous on a beaucoup d’humilité là-dessus. On sait que cette première année est compliquée parce qu’il y a beaucoup de choses à mettre en place. On est parti très très tard sur le match en construisant le club à partir de mi-juillet. Ce qui est extrêmement tard sur les habitudes que l’on a en recrutement, en marketing, en vente de sponsoring. Il faut se dire que le 15 juillet, la page était totalement blanche. Donc c’était assez inédit.
Effectivement, la première année est compliquée à ce titre là. Je dirais qu’à court terme, notre seul objectif est de mettre les fondations administrativement, commercialement, en termes de marketing d’un club qui serait capable de grandir. C’est important que les fondations soient solides. 

Et dans un deuxième temps c’est de se maintenir en Pro B. Parce que sportivement, c’est délicat quand on construit une équipe de zéro le 15 juillet. Nous n’avons pas de socle de groupe, d’historique qui permet d’avoir quelques références. Nous lâchons des matchs comme ce soir par manque d’expérience collective.  

En dehors du terrain, le club suscite de plus en plus d’intérêt auprès des fans, la Halle se remplit de plus en plus de match en match…

On sent qu’il y a une vraie attente. On l’aperçoit depuis le mois de juillet. Elle se confirme de plus en plus. Nous ne sommes pas à attirer 2 000 personnes mais l’objectif est de démarrer à 600, 700 spectateurs. Puis de grimper progressivement pour terminer la saison 2018/2019 en ayant réussi à fédérer les parisiens autour de cette équipe.

Vous avez déjà réussi à créer un engouement autour du projet, notamment sur les médias sociaux, d’où vient cette réussite selon vous ? Et comment faire pour continuer à faire grandir cette communauté ?

On sait que la communauté basket à Paris est là. C’est quand même l’une des régions où il y a le plus de basketteurs et de licenciés. On sait qu’une grosse partie des joueurs viennent d’Ile de France. Il y a une vraie culture basket ici. 

Donc effectivement, la présence sur les réseaux sociaux elle s’améliore parce que tout est une question de notoriété. Lorsque l’on arrive, personne ne nous connaît. Il faut donc montrer des choses, il faut gagner en légitimité. Se construire une image, se construire un univers. Nous sommes très attentifs à ça. Construire l’univers Paris Basketball nous paraît être l’une des priorités de la saison.

Nous avons pu observer que les joueurs du Paris Basket sont très impliqués dans vos contenus sur les médias sociaux, est-ce une véritable volonté du club ?

Oui et d’ailleurs si vous avez remarqué, avant le coup d’envoi, c’est systématique un joueur qui prend la parole pour saluer le public et le remercier d’être présent. 
Je crois que l’on est peut-être les seuls à faire ça dans le basket français. 

Ça nous parait important et à la fois, nous nous inspirons de ce que peut nous apporter David Kahn. Parce qu’il a une trentaine d’années d’expérience de la NBA. Même si effectivement sa volonté n’est pas de créer un club américain à Paris, mais de créer un club français. Il apporte une réflexion sur certains domaines qui nous paraît être souvent pertinente. En tout cas, il y a des choses qui se mettent en place et qui nous font dire que l’on est aussi sur la bonne voie. 

Le canapé en bord de terrain

Le canapé en bord de terrain

Pour toujours créer un lien plus fort entre vos joueurs et vos fans.

Le lien il est absolument nécessaire. Si vous regardez l’architecture de la Halle Carpentier, c’est la capacité pour le public d’être le plus proche du terrain. 
Encore une fois, David Kahn a une expérience de la NBA où vous êtes au contact. Nous on a des normes de sécurité dans le basket européen qui sont un peu différentes. C’est difficile pour lui de comprendre qu’un LeBron James ou un Steph Curry peuvent jouer avec des spectateurs à un mètre. Avec des spectateurs assis à côté des bancs des joueurs et qu’en France et en Europe c’est interdit parce qu’il y a des raisons de sécurité.

Ce sont des choses, des avancées sur lesquelles on travaille. 

Pour le match du jour, vous avez fait gagner sur vos réseaux sociaux 2 places dans un canapé en bord de terrain à quelques centimètres du banc. Quelles autres activations mettez-vous en place pour animer l’expérience des spectateurs à la Halle Carpentier ?

On a plein de choses dans les cartons. Après effectivement il faut faire les choses dans le bon ordre. C’est à dire qu’il ne fait pas lancer une activation si on estime qu’elle n’a pas un intérêt particulier.
Là, le fait de pouvoir permettre à des spectateurs et à des fans de venir vivre le match au plus proche et d’être au contact de nous tous. Et vraiment en bord de terrain et dans des conditions un peu particulières, font qu’effectivement ça interpelle.

On a d’autres idées. Je peux vous en donner une. On a très envie de mettre un food truck dans la Halle Carpentier. Il faut des autorisations tout ça, mais on y travaille. On a très envie que dans un an, cela devienne un peu un endroit sympa où les gens viennent se restaurer.
Ce sont des choses que l’on ne voit pas forcément à l’intérieur d’une salle de basket. Mais la Halle Carpentier permet en plus d’être au plus proche du terrain. Donc un food truck en bord terrain, pourquoi pas. 

Dans un sport comme le basket, quels sont selon vous les critères pour qu’une expérience fan soit réussie ? Qu’est-ce qu’attendent le plus les fans ? En d’autres termes, que faut-il pour remplir un stade, une salle ?

Pour moi, c’est la proximité, c’est le partage.
Dans mon ADN j’ai passé plus de dix ans à Gravelines, qui est l’un des publics les plus chauds de France. Où il y a une ambiance extrêmement particulière et où les valeurs sont très simples : c’est de la convivialité, de la solidarité, du partage. Donc voilà, je pense que c’est valable dans tous les clubs. Plus les gens se sentent bien dans un endroit et plus ils ont envie de revenir. Plus ils vivent un expérience sympa et plus ils ont envie de revenir. 

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.

Notre force c’est justement d’essayer de changer un peu la donne, d’apporter des choses un peu nouvelles pour attirer l’attention. Et que finalement le fan se dise : “c’est plutôt pas mal d’être venu ici, on passe un bon moment.”

L’intérêt c’est que l’expérience fan doit à mon sens être de plus en plus déconnectée du résultat sportif.
On peut passer une bonne soirée, même si son équipe perd. 

Que ce soit une expérience qui aille au delà du match lui-même et que ce soit vraiment un ensemble avant, pendant et après le match.

On a souvent vu des discours disant : “Pour remplir ma salle, il faut que je gagne des matchs.” Moi je pense que l’on peut aujourd’hui travailler différemment et puis les nouvelles générations seront aussi des générations qui auront envie de partager des choses. De vivre des expériences. À nous de travailler le plus précisément possible, pour remplir correctement la salle. 

Romuald Coustre

La NBA et son modèle (digital, billetterie, relation client…) est-il toujours l’exemple à suivre ? N’existe-il pas d’autres inspirations en Europe notamment ?

Quand on travaille dans le basket, on est obligé de regarder ce que fait la NBA. J’ai coutume de dire que le basket français a cet avantage et cet inconvénient. L’avantage d’avoir une locomotive comme la NBA avec des joueurs français qui sont performants. Et quand même le gros inconvénient c’est que la NBA est un monstre marketing. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. 

Si vous comparez la Ligue 1 de football avec les championnat espagnol ou le championnat anglais, il y a des différences parce que les joueurs sont mieux payés en Espagne ou en Angleterre. Mais le spectacle en lui-même est assez proche. Le niveau de jeu va changer mais l’atmosphère dans les stades il est assez semblable. Il y a quelques différences culturelles, mais globalement cela reste le même spectacle. 

Le cap avec la NBA est quand même assez monstrueux. Il ne se résorbera jamais. Il faut en avoir conscience, mais maintenant cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas faire un pas. De se rapprocher de ce qui se fait là-bas, en gardant nos coutumes et nos cultures, d’avoir plus de spectateurs que de supporters. 
Mais en tout cas, dans l’approche marketing, dans “l’emballage” du produit, il me semble important de regarder ce que fait la NBA. De s’en inspirer au quotidien. 

Dans le but de se rapprocher de ce que fait la NBA. l’Arena 2 (7.500 places) qui verra le jour Porte de la Chapelle à l’occasion des JO de Paris 2024 et sera la nouvelle maison du Paris Basketball. Pouvez-vous en dire plus sur ce projet ?

On a pas beaucoup d’informations parce que c’est un équipement olympique, donc voilà, ça ne dépend pas de nous. 
Nous ne sommes pas maître d’oeuvre de la construction de cette salle comme d’autres clubs peuvent l’être, par exemple à Strasbourg. Là c’est un équipement olympique qui ressort de l’organisation des Jeux Olympiques. 

Le seul avantage que j’y vois c’est que contrairement à pas mal de projets qui ont capotés. Je suis bien placé pour le savoir parce que le projet de Dunkerque sur lequel j’ai longtemps travaillé a finalement été abandonné. Mais au moins celui-là on sait qu’au plus tard en 2024, il y aura une salle. Parce que les JO vont se tenir quoi qu’il arrive, et la salle sera là. 
L’intérêt c’est de savoir que l’on a une date limite de mise à disposition de cet équipement. Et encore une fois, il va vraiment changer la donne. Parce que cela permettra d’accueillir le spectateur dans des conditions que l’on a pas aujourd’hui. De créer un spectacle tel que l’on ne peut pas le créer aujourd’hui. 

En mai dernier sur Twitter avec Whatif, vous avez imaginé à quoi pourrait ressembler le maillot du PSG en mode basket. Et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ? Justement, et si demain le PSG s’intéressait au Paris Basketball ?

Mais je crois qu’il y a eu des contacts à un certain moment entre le PSG et le basket parisien. Je ne suis pas dans les dossiers pour savoir pourquoi ça n’a pas plus avancé et pourquoi ça ne s’est pas fait. 
Mais le PSG aujourd’hui il est clairement concentré sur le foot et sur le hand. Je ne pense pas qu’il ait plus d’intérêt que ça aujourd’hui en tout cas de venir sur le basket. Puis je pense que c’est aussi sympathique d’avoir un deuxième acteur qui ne soit pas le PSG sur un sport majeur comme le basket. 
Et globalement, il faut se satisfaire aussi de voir que le basket français a su attirer des investisseurs étrangers. C’est une des rares fois. Cela s’était déjà produit à Paris avec des investisseurs américains. 

En tout cas, c’est assez rare pour pouvoir le souligner. À la fois David Kahn et Alex Schwarz qui sont des investisseurs. Ce sont des gens qui ont une vraie envie de faire décoller ce club là au haut niveau. Avec la plus grande patience, parce que l’on sait que cela prendra 2, 3, 4 ans avant d’être réellement opérationnel à très haut niveau. 

Enfin, si vous deviez donner une définition à l’expérience fan ?

C’est difficile comme question. Comme ce que j’ai dit, je pense que c’est le partage.
À partir du moment où vous partagez quelque chose avec vos fans. Où vous les intégrez à votre histoire, où eux aussi s’approprient le club, je pense que le pari est gagné. 

L’intérêt est que le fan se sente bien et qu’il se reconnaisse dans ce qu’il voit et qu’il passe un bon moment. 
On vit quand même des temps compliqués et si on peut donner un peu de bonheur, un peu de spectacle, un peu d’émotion. Même ce soir regardez, on a perdu mais la fin était suffisamment tendue pour qu’il y ait eu de l’émotion. Et l’émotion est importante. 

C’est ce que le Paris Basketball souhaite offrir de manière très progressive. Paris sera Paris progressivement pour l’instant, c’est un club qui débute. 

Merci à Romuald pour cette interview. Vous pouvez retrouver le Paris Basketball à la Halle Georges Carpentier dans le 13e arrondissement de Paris. 

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Au stade, je passe plus de temps à observer les animations, le comportement des fans et les actions du club que le match en lui même. J'aime le sport mais j'aime encore plus l'expérientiel. Qu'il soit dans le monde du commerce ou celui du sport business. | "Ceux qui essaient d'éviter l'échec, évitent le succès."

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INTERVIEW : Ludovic Bordes (Arenametrix) : La Smart Data au service de l’expérience fan

La smart data, un élément essentiel pour les clubs afin de comprendre et répondre aux besoins de ses fans.

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Aujourd’hui nous échangeons avec Ludovic Bordes, co-fondateur d’Arenametrix, une Start-Up proposant une solution CRM exploitant les data pour aider les professionnels à mieux communiquer avec leurs publics et optimiser leurs revenus.

 

Les discussions sont nombreuses sur le sujet de l’exploitation des données. Le digital, lui, occupe désormais une place importante dans le sport-business. Il nous semblait donc intéressant de partir à la découverte d’une personnalité, d’une Start-Up qui met les données au service de l’expérience fan.

Bonjour Ludovic, tu es l’un des co-fondateurs de la Start-Up Arenametrix. Mais avant d’en parler plus en détail, pourrais-tu nous en dire un peu plus sur toi ?

Bonjour, moi c’est Ludovic Bordes, j’ai 28 ans. Je suis l’un des co-fondateurs d’Arenametrix, avec Kevin Vitoz. On a fait tous les deux l’ENSAE, l’école de statistiques, que l’on a conjugué avec le diplôme HEC Entrepreneurs. Dès notre sortie d’école, nous avons décidé de relever le défi de la valorisation des données marketing sur le marché de l’entertainment. C’est ainsi que notre société Arenametrix est née, en 2013.

Arenametrix propose donc un outil complet pouvant répondre à de nombreuses problématiques dans l’événementiel sportif. Peux-tu nous expliquer le concept ?

Arenametrix, c’est une plateforme de marketing centrale dont la vocation est d’accompagner les organisations sportives dans le développement des publics et la croissances de leurs revenus. L’objectif est de centraliser toutes les données d’une organisation sportive – et il y en a beaucoup – pour ainsi mieux connaître ses fans et leur adresser le bon message, au bon moment et via le bon canal de communication. En jouant sur la relation passionnelle existante entre le fan et l’organisation sportive, Arenametrix apporte une solution clé-en-main et simple d’utilisation pour créer et activer des programmes marketing répondant aux attentes de chaque population. L’objectif est de susciter l’engagement de chacun autour de son sport ; et nous pensons que lorsque l’engagement est l’objectif, la croissance des revenus est le résultat !

“C’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.”

Quelles ont été les différentes étapes de votre réflexion pour en arriver jusqu’à la création de cette solution ?

Passionnés de sport, nous sommes partis du constat suivant : aujourd’hui, les ayant-droits du sport éprouvent des difficultés à récolter, analyser et exploiter les données qui gravitent autour de leur organisation. Les raisons sont multiples : vision marketing floue, manque de ressources humaines ou de compétences au sein de la structure, des outils qui ne sont pas en adéquation avec l’activité, etc.

Et pourtant, la maîtrise de la donnée est un enjeu d’actualité ; c’est en ayant une connaissance fine des publics que nous pouvons mieux répondre à leurs attentes, les engager et faire en sorte qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.

Dans ce contexte, nous avons développé une solution pour aider les organisateurs à prendre le contrôle de leurs données et mieux communiquer auprès de leurs fans et adhérents.

Nous observons qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de divertissements. Les offres se multiplient dans les domaines de la culture et du sport ou plus largement de l’entertainment. Ce qui fait qu’il n’est pas simple de se démarquer dans ces secteurs ultra-concurrentiels. Que penses-tu de la situation actuelle ?

Le secteur de l’entertainment est extrêmement large avec une palette d’offres très variée. Entre une soirée au théâtre, un ciné, un week-end dans un parc d’attractions ou le match du club de notre ville, nous n’avons que l’embarras du choix pour se divertir. Le sport ne déroge pas non plus à cette règle puisque chaque discipline a ses spécificités, son univers et ses aficionados. Ce marché est en très forte croissance car nous passons de plus en plus de temps à nous divertir. Mais il est vrai que ces activités peuvent être chacune des alternatives les unes aux autres ; il faut donc savoir se démarquer en appuyant sur sa proposition de valeur et la communication ciblée.

L’avantage du sport, c’est que rien n’est écrit. On vient au stade et on suit un scénario dont on ne connaît pas l’issue et qui se répète tous les 15 jours. Cela offre de superbes opportunités de storytelling auprès des fans et des publics à qui l’on veut faire découvrir de belles expériences.

“L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif.”

De ta position de professionnel sur ce secteur, quelles sont tes sources d’inspirations en matière de bonnes pratiques dans l’entertainment sportif ?

Les médias spécialisés qui recensent les bonnes pratiques, les groupes de discussion avec les experts du marché, et surtout, le modèle américain qui reste une référence. Tout en intégrant le fait que notre culture européenne est très différente, on peut s’inspirer des expériences délivrées autour de leurs événements. L’imagination est la seule limite pour créer de nouveau contenus, de nouveaux produits qui placent le fan au cœur de sa stratégie. Tout est question d’expérience et le digital aide à amplifier cette relation de proximité entre le fan et le sportif. En NBA, les Bucks de Milwaukee parviennent à vendre des places pour l’accès seul à l’Arena – un accès aux coursives et aux centaines d’écrans qui permettent de vibrer comme si on était sur le parquet.

Revenons-en au domaine d’intervention d’Arenametrix. Pourrais-tu nous parler du Big Data, qui est sujet primordial pour vous ?

Le Big Data est un terme nébuleux, on préfère parler de Smart Data. Les organisateurs d’événements collectent aujourd’hui de nombreuses données relatives à leurs publics : sur les réseaux sociaux, via des jeux-concours ou inscriptions de newsletters, les données billetterie, cashless ou encore boutique en ligne. Celles-ci sont présentes sur un ensemble de systèmes technologiques : ERP, logiciels, fichiers Excel, outil de mailing, etc. Cette stratégie de collecte est aujourd’hui essentielle mais s’il est impossible de les rassembler, de les croiser, de les analyser et de les activer, elles n’ont aucune valeur en tant que telle.

Notre ambition chez Arenametrix est de mettre la data au service de nos clients. Après avoir centralisé toutes leurs données sur un référentiel unique, l’objectif est de les transformer en informations utiles au quotidien pour développer leurs activités.

“Un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.”

Pour assurer leur bon fonctionnement, les clubs se doivent être équipés d’outils efficaces, notamment pour le traitement, l’analyse et la valorisation des données qu’ils génèrent. À quel point ces données sont-elles importantes ? Quels sont les enjeux ? 

La donnée est aujourd’hui clé dans l’analyse des publics et la segmentation des expériences. Si vous voulez créer un programme marketing pour les jeunes de moins de 25 ans, il est de bon ton d’aller vérifier au préalable la taille de cette cible dans votre base, leurs habitudes de consommation et adapter l’offre en fonction.

Beaucoup de structures n’ont pas encore adopté ces notions de collecte, d’analyse et de segmentation qui sont aujourd’hui la base du marketing de l’offre. A contrario, un club qui a compris l’importance de ses données, la nécessité de la mobiliser, de la structurer et de parler à chacun de ses publics de manière unique et personnalisée, gagne de la valeur dans son positionnement en tant que marque forte sur leur territoire.

C’est une question que nous posons régulièrement dans nos interviews, que penses-tu de l’expérience que les clubs proposent à leur public dans le sport en général aujourd’hui en France ?

Cela évolue dans le bon sens ; on le voit notamment avec les tribunes familles qui fleurissent dans nos stades ce qui prouve que les clubs commencent à dessiner des parcours fans dans leur déploiement marketing. C’est une bonne chose mais on a encore beaucoup de retard sur ce qui se fait chez certains de nos voisins européens ou aux US. Là-bas, ils ont réussi à faire de l’événement sportif un lieu de communion sociale où on se retrouve 3 heures avant en famille ou entre amis, avec une offre d’expériences qui plaisent à chacun et qui font en sorte de les mettre dans les meilleures conditions pour consommer le spectacle sportif. Le digital permet d’accompagner ces logiques de fan expérience notamment grâce à la segmentation, la personnalisation du storytelling et l’amélioration du parcours fan en jour de match. Le juste dosage de tous ces facteurs est selon moi clé pour réussir à engager nos fans, leur faire vivre des émotions et leur donner envie de revenir.

Comment une meilleure appréhension des données viendrait-elle rendre service à ces clubs pour améliorer l’expérience fan ?

Aujourd’hui, l’expérience est le produit. Et pour délivrer le meilleur produit possible, il n’y a pas de meilleure recette que de collecter un maximum de données sur les fans, d’avoir cette vision 360 pour mieux comprendre leurs attentes, ce qu’ils recherchent en venant au match et adapter la communication et les parcours en conséquence. Les données et plus largement les outils digitaux se mettent au service des clubs entretenir des relations uniques avec les fans, c’est la clé de l’engagement donc autant s’en servir!

Par exemple, Nanterre 92, champion d’Europe 2017 de basket-ball, a envoyé un sms à la mi-temps à tous ses abonnés présents dans la salle en leur proposant de gagner une boisson gratuite s’ils donnaient le nom du dernier scoreur au moment de leur achat. Pour créer un lien de plus en plus fort avec leurs fans, les clubs doivent à l’avenir construire une communication permanente avec eux : avant, pendant et après les matchs.

Arenametrix a récemment déployé certaines de ces solutions auprès de clubs professionnels Français : Fos Provence Basket, l’OGC NICE et Paris Basketball. Pour que nous puissons mettre en situation les outils utilisés, voudrais-tu nous présenter brièvement le travail réalisé auprès de ces clubs ?

Avec Fos Provence Basket, nous avons travaillé sur les campagnes d’abonnement, autour de cette problématique : comment augmenter le nombre d’abonnés lors de l’intersaison ? Nous avons mené un travail d’analyse de la base de données des supporters en regardant les comportements d’achat et les habitudes des supporters, puis nous avons déployé une campagne d’abonnement ultra-ciblée, avec des relances personnalisées aux ouvreurs, non-ouvreurs, cliqueurs, etc.

Avec l’OGC Nice, nous avons travaillé sur le marketing automation dans le but d’améliorer l’expérience des membres du Club Mèfi, leur programme pour les jeunes supporters. Ils souhaitaient automatiser l’envoi des emails de bienvenue suite aux inscriptions des nouveaux membres et recherchaient un outil capable de créer des scénarios de marketing automation pour fidéliser les parents et leurs enfants.

Paris BasketBall, lui, souhaitait développer sa base de données de fans, améliorer la connaissance de ses supporters et optimiser ses revenus billetterie. Pour répondre à ces problématiques, le club a opté pour notre plateforme, recommandée par le réseau LNB. Nous avons mis en place le CRM en 48h, top chrono !

Chaque club a des enjeux différents et nous adaptons la solution et notre accompagnement pour y répondre le plus précisément en activant leurs données.

“À Manchester City… ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages.”

Y-a-t-il pour toi une structure sportive référente en matière d’utilisation des données de son public ?

Manchester City. L’innovation est au coeur de leur vision marketing et ils utilisent le digital pour la déployer. Ils ont récemment lancé un bracelet connecté qui permet aux fans d’avoir en temps réel des informations sur leur club mais également de donner leur avis via des sondages. Génial !

Le Puy du fou, le Parc Astérix, le Futuroscope, tous ces parcs de loisirs sont les grands concurrents des structures sportives aujourd’hui. Quels sont les avantages que ces acteurs possèdent ?

Ces acteurs font effectivement partie des concurrents, au même titre qu’une sortie cinéma ou qu’un resto en famille. Ils ont l’avantage d’être multi-âges, de plaire au plus grand nombre ce qui leur permet de ratisser un bassin beaucoup plus large que le club de football. Mais ce sont surtout des vendeurs de rêve, de spectacle ; la magie qu’ils promettent est leur principale préoccupation quand le club s’attardera davantage sur le sportif et la technique.

Cependant, les clubs ont sûrement de bonnes inspirations à prendre de ces concurrents ?

Et ils le font déjà. L’accueil des joueurs par les supporters avec les enfants au premier rang est le parfait exemple de ces instants magique que peut offrir un club. Il faut évidemment aller plus loin dans l’offre de valeur et les parcours clients en y intégrant l’accessibilité, la restauration, le branding, l’animation, etc.

Les clubs doivent prendre conscience de leurs formidables atouts en termes d’engagement des communautés et de storytelling ; en y adaptant certaines bonnes pratiques d’acteurs d’autres secteurs, il n’y pas de raison que cela ne fonctionne pas !

Avant même le RGPD, de nombreux débats ont lieu sur l’exploitation, la diffusion et la sécurisation des données personnelles. Cela peut présenter un frein pour certains acteurs qui ne se pensent pas prêts à une telle gestion. Quelle est ta position sur ce sujet ?

Le RGPD a été pensé pour donner plus de pouvoir aux utilisateurs dans la gestion de leurs données personnelles en ligne. Souvent présenté comme une nouvelle contrainte « anti-business », cette réglementation est en fait une source d’opportunité qui sécurise l’usage des données. Le RGPD est une excellente occasion de mettre au carré l’ensemble des process autour du traitement et de l’exploitation des données afin d’avancer dans un environnement de confiance avec les fans.

Si tu voulais partager un message aux futurs acteurs du sport business, dans les clubs, les ligues, fédérations ou autres marques sur le rôle actuel et à venir de la Smart Data dans l’expérience fan, que dirais-tu ?

La data valorise aujourd’hui l’activité des clubs sur beaucoup d’aspects : la billetterie, la communication, le sponsoring, la logistique, etc.

Si les acteurs du sport ont pour ambition de positionner les fans au centre de leur politique marketing, qu’ils soient digitaux ou qu’ils viennent au stade, alors ils trouveront dans la data tous les outils d’analyse et d’activation marketing pour les aider à créer et délivrer les expériences dont on se souvient et qui nous font revenir au stade.

Merci à Ludovic pour cet échange très intéressant. Nous vous invitons à suivre le travail d’Arenametrix sur les réseaux sociaux.

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