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À l’occasion de la dernière du court n°1 à Roland-Garros, BNP Paribas, Parrain Officiel des Internationaux de France, organisait le We Are Tennis Show. Un événement festif en guise d’adieu à ce lieu mythique qui sera détruit fin juin en raison de la modernisation du site.

 

Responsable international du sponsoring tennis chez BNP Paribas, Vincent-Baptiste Closon nous a reçu pendant la finale homme de Roland-Garros. Nous avons échangé ensemble sur la relation que le Groupe bancaire entretient avec le tennis et ses fans depuis plus de 45 ans.
Une interview d’une quinzaine de minutes réalisée le 09 juin dernier que vous pouvez également retrouver en vidéo ci-dessous. 

Bonjour Vincent-Baptiste, pouvez-vous nous présenter votre parcours ainsi que vos missions concernant votre métier de responsable sponsoring tennis international chez BNP Paribas ?

Mon expérience a commencé avec une grande chance, celle de travailler au sein d’une grande du monde du sport, adidas. J’étais alors en charge de la communication et de la stratégie marketing. Après adidas, on peut dire que je suis passé de l’autre côté de la barrière en intégrant un club de foot, l’Olympique Lyonnais. J’y étais pendant 5 ans le Directeur Marketing. Je suis ensuite revenu dans l’univers de l’annonceur avec Babolat puis aujourd’hui BNP Paribas. Au sein du Groupe, je suis en charge de l’ensemble du tennis et du sponsoring international. Ma principale mission est de valoriser notre image de marque à travers le tennis et de créer du lien avec nos clients et les fans de ce sport.

Quelles ont été les étapes majeures de cette histoire d’amour vieille de plus 45 ans entre BNP Paribas et le tennis ?

En effet, cela fait 46 ans cette année que BNP Paribas, BNP à l’époque, est présent sur les bâches de Roland-Garros. Cette histoire a débuté avec une présence nationale, à travers l’implication quotidienne de nos agences envers les clubs de tennis locaux. Ensuite, après cette expérience multi-locale, il y a eu une étape de branding internaltional grâce à Roland-Garros. Puis, dans les années 2000, le Groupe a connu une grande expérience d’internationalisation. Nous avons rejoint un ensemble de tournois comme la Coupe Davis à l’époque, la Fed Cup et les tournois d’Indian Wells et de Rome. Depuis les années 2010 et la création We Are Tennis, nous sommes dans une phase de relation. Une relation à la fois digitale, avec une plateforme dédiée, et physique avec la We Are Tennis Fan Academy (WATFA). Une école de supporters via laquelle nous animons les stades et courts de tennis avec des chants, des chorégraphies et des instruments. Et maintenant, depuis 1 an, nous sommes entrés dans une phase complémentaire en lien avec l’écosystème du tennis. Nous misons en effet sur la nouvelle génération pour rendre à ce sport ce qu’il nous a donné depuis 1973. Nous soutenons ainsi de jeunes talents au quotidien en collaboration avec la Fédération Française de Tennis.

Nous misons en effet sur la nouvelle génération pour rendre à ce sport ce qu’il nous a donné depuis 1973.

Pourquoi le tennis et finalement pas un autre sport ?

Je pense qu’au tout début la question ne s’était pas posée. Puis au fil des années, cette relation entre BNP Paribas et le tennis s’est transformée en une relation de fidélité et de crédibilité. Exactement comme ce que nous faisons tous les jours avec nos clients en tant que banque. C’est cette fidélisation de notre clientèle que l’on retranscrit avec le tennis depuis près de 50 ans.

Le match des jeunes joueurs français et américains poussés par BNP Paribas

Pour ce Roland-Garros 2019, combien de personnes ont été mobilisées en interne pour mener à bien vos différentes opérations ?

Nous avons une petite dizaine de personnes qui est directement impliquée dans nos actions tennis que ce soit au siège à Paris et à l’international dans nos plus gros pays. Ensuite, on retrouve l’ensemble des métiers du Groupe que ce soit ceux de l’événementiel, de la communication et ceux qui invitent nos clients pour qu’ils puissent eux aussi participer à ce Roland-Garros.

Dans une relation entre une marque et un club ou un événement sponsorisé, quels sont les rôles de chacun des acteurs ?

Dans notre cas, le rôle est collectif. C’est ce que l’on a fait par exemple pour le court n°1 cette année. Avec les équipes de Roland-Garros on s’est posé la question : comment maintenir ce court dans l’histoire ? Et nous sommes venus à travailler avec l’agence Hungry and Foolish. Une collaboration qui a permis de créer ensemble une collection de 1000 objets destinés au grand public. Chaises, sacs et sabliers, tous ces objets ont été produits à partir des éléments du court. Notre but était de faire en sorte que les fans gardent un lien avec ce lieu mythique tout en soutenant les prochaines générations puisque l’ensemble des revenus sont offerts à l’association Fête le Mur. L’association de Yannick Noah qui accompagne dans la pratique du tennis des enfants de plusieurs quartiers prioritaires. Cette idée de collection a donc été mûrie longtemps à l’avance pour ensuite être mise en place communément entre la FFT et BNP Paribas.

Avez-vous eu des premiers retours du public sur cette collection du court n°1 ?

Tous les objets ont été vendus très vite, peut-être même trop vite à notre goût (sourire). On aurait effectivement aimé pouvoir faire participer plus de fans. Malheureusement, pour des raisons logistiques évidentes, nous sommes limités quant à la matière première de ces objets que sont les bâches et sièges du court. Dans l’ensemble, le public a beaucoup apprécié ce clin d’œil. Et nous aussi puisque cette opération a permis de mettre en avant deux éléments majeurs de notre stratégie. D’un côté le fait de donner du sens à ce qu’on réalise. De l’autre le fait de divertir à travers un produit unique.

Le public était présent en nombre pour cette 3e édition du We Are Tennis Show

Le public était présent en nombre pour cette 3e édition du We Are Tennis Show

En ce jour de finale de Roland-Garros, vous organisez un dernier événement sur le court n°1 : le We Are Tennis Show, 3ème édition. Les 3 500 fans présents ont eu droit à de nombreuses animations comme le match entre les jeunes talents de BNP Paribas et un spectacle hilarant et musical par la troupe du Jamel Comedy Club et le DJ Abdel et Big Ali.
Quel était votre objectif avec cette journée symbolique d’adieu à ce court ?

Comme pour la collection des 1 000 objets, on souhaitait que le tennis divertisse et soutiennent la nouvelle génération. C’est pour cela que l’on a fait rencontrer nos jeunes talents français et nos jeunes talents américains. Avec en concurrence la présence de John et Patrick McEnroe venus des Etats-Unis pour coacher l’équipe américaine et animer une dernière fois ce court n°1.

Nous avons beaucoup apprécié la présence du Jamel Comedy Club sur cette journée. D’où est venue cette idée de faire venir des humoristes en plein air sur un court de tennis devant un public de fans de sport ?

Il faut savoir que pour eux c’est un vrai challenge. Malgré le fait qu’ils soient des artistes reconnus, être en plein air devant plus de 3500 personnes c’est quelque chose d’inhabituelle pour eux. C’est une idée qui date de l’année dernière où Odah et Dako étaient venus pour un stand-up d’improvisation. Après cette expérience, on s’est dit que c’était un très bon moyen de créer un lien concret entre les fans présents et des personnalités que sont ces humoristes. Surtout lorsque leurs histoires font référence au tennis.

https://twitter.com/fanstriker/status/1137692559239593986

Il y a quelques semaines, nous avons analysé le rôle que les partenaires peuvent joueur sur l’expérience des fans. Avec cet exemple du WAT Show, peut-on dire que plutôt que d’offrir un produit, le sponsoring ne devrait pas apporter davantage d’expériences et de services inédits aux spectateurs et fans ?

Avec notre expérience de 46 ans, on a compris comment nourrir notre image de marque en matière de sympathie et de relation client. Un événement comme aujourd’hui, c’est BNP Paribas qui offre à des fans une expérience qu’ils n’auraient pas vécue sans nous. C’est notre rôle que d’apporter ces éléments à nos fans et clients. Et pour que cela fonctionne, il faut que cette sympathie et cet entertainment aient du sens. C’est-à-dire que la marque doit apporter une valeur ajoutée réelle à son sport et ses communautés. C’est que nous essayons de faire à travers nos jeunes talents. Nous aidons le tennis à former les nouvelles générations pour être plus qu’une marque. Nous voulons en effet être un acteur. Un acteur qui donne du sens à ses actions car elles sont profondes, structurées et faites en collaboration avec la FFT. Et c’est là qu’on retrouve notre métier de la banque qui consiste à soutenir et financer des projets sur le long terme.

Lors d’une précédente interview, Guillaume Payen, directeur sponsoring chez Intersport, a mis l’accent sur la nécessité de créer du lien et d’animer une communauté. Etes-vous en accord avec cette façon de faire du sponsoring sportif aujourd’hui ?

Ce lien est évident. Pour la compréhension du sport qu’on accompagne, il faut être à l’écoute et lancer des discussions. Que ce soit sur des plateformes sociales ou des lieux de rencontre physiques, c’est primordial pour savoir où va notre sport. C’est-à-dire connaître ses forces et ses faiblesses pour mieux le soutenir. Et c’est cette connaissance qui va rendre un sponsoring efficace en proposant des concepts adaptés.

Dans votre carrière, vous êtes passé par un club de football avec l’OL, aujourd’hui avec êtes chez l’annonceur avec du tennis pour BNP Paribas. Y a-t-il une différence entre faire du sponsoring dans le tennis et dans le football ?

J’ai la chance de pouvoir connaître ces deux univers sportifs et professionnels. S’il y a une chose qu’on retrouve des deux côtés, c’est la passion, l’engagement des fans et la médiatisation. La principale différence dans mon cas, est que j’avais une vision européenne avec l’OL à l’époque. Aujourd’hui, c’est à l’échelle internationale que j’évolue. Il faut se rappeler que le tennis est un sport composé de seulement une centaine de joueurs et joueuses et d’une trentaine de tournois majeurs. Et malgré tout, on arrive à toucher les cinq continents au quotidien. Ce qui personnellement nourrit notre banque car nous sommes présents en France et à l’international.

Vous avez beaucoup parlé de la jeune génération. Selon vous, comment va-t-elle consommer le sport dans le futur ?

Ce qui est passionnant c’est que personne ne le sait réellement. On sait que cette manière de consommer sera différente et que le modèle télévisuel classique va évoluer vers du digital et du highlights. On peut même imaginer que le live n’ait le plus même intérêt qu’il a aujourd’hui. Ce qui est sûr, c’est que cette question est commune pour l’ensemble de notre écosystème. Aujourd’hui, la majorité des revenus du sport viennent des droits TV. Il y a donc un vrai enjeu que ce soit pour les détenteurs de droits, les médias, les acteurs et nous les sponsors pour accompagner ses jeunes. C’est ce qu’on fait déjà avec le eSport par exemple. Mais cette compréhension de leur consommation de l’information sportive et du live est certainement l’un des enjeux de demain. Je pense donc que personne n’a de réponse concrète maintenant. C’est pourquoi il faudra être agile car tous les sports vont évoluer dans les années à venir dans leur diffusion.

Pour finir, quelle est votre définition de la fan experience ?

Pour moi, c’est être à l’écoute du fan et lui répondre d’un manière instantanée avec un projet concret et de la créativité.

Merci à l’équipe BNP Paribas pour cette invitation à découvrir la 3e édition du We Are Tennis Show ainsi que leurs actions autour des fans de tennis. 

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Chargé de SEO & SEA dans une agence de voyage sportif, je suis un passionné du Sport Digital et de la Fan Experience. Chez Franstriker, j'ai pour objectif de faire grandir le projet et d'écrire de temps en temps sur les activations digitales des uns et des autres dans le monde du sport.

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Interview : Thomas Auger (MHR) “fidéliser, faire revenir les gens”

Comment le MHR tente de fidéliser son public localement ? Thomas Auger nous en parle dans cette interview réalisée lors de notre Inside au GGL Stadium.

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Interview Thomas Auger, MHR

En toute fin du mois de décembre, nous étions avec le MHR pour un match du boxing day. L’occasion de vivre une expérience stade au GGL Stadium et aussi de rencontrer Thomas Auger.

 

Bonjour Thomas, tu es donc chargé de missions marketing et opérations au MHR. Peux-tu nous dire en quoi consiste ton job exactement ?

Le projet principal est de faire venir les gens au stade en mettant en place des animations et en rendant le parcours client le plus simple et agréable possible pour l’utilisateur. Puis il y a une analyse des données supporters, des données clients. Quels spectateurs viennent au stade ? Quelles sont leurs caractéristiques, leurs habitudes de consommation ? Nous essayons de répondre à ces questions.
Tout cela dans le but de leur proposer des produits en points de vente ou des expériences qui correspondent à ce qu’ils attendent quand il viennent au stade. On va donc essayer d’analyser cela et l’un des projets que l’on va mettre en place cette année, c’est un logiciel qui nous permettra de gérer le mieux possible notre relation client.

On va aller chercher le public parmi les gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, ta mission principale est de mieux connaître les personnes qui se rendent au stade. Cela veut-il dire que l’objectif du club est de fidéliser ces spectateurs déjà acquis plutôt que d’attirer de nouveaux public ?

Oui, il y a un double objectif. On essaye, dans un premier temps, de fidéliser et de faire revenir les gens qui sont déjà venu nous voir en leur proposant une expérience qui va leur donner envie de revenir. Par exemple, on envoie des messages aux gens qui sont déjà venu une ou deux fois dans l’année pour les inciter à revenir en mettant en place des opérations commerciales, ou cela peut être simplement de la communication.
Après, sur de l’acquisition, on va aller chercher le public parmi les gens qui nous suivent sur les réseaux sociaux par exemple en analysant notre population à ce niveau là.

Thomas Auger est le chargé de missions marketing et opérations au MHR

Thomas Auger est le chargé de missions marketing et opérations au MHR

Selon toi, le développement de l’expérience fan est-il un effet de mode ou quelque chose de nécessaire dans la façon de proposer un spectacle sportif au public ?

Il y a un vrai enjeux pour les clubs aujourd’hui. Au-delà du match en lui-même, point d’orgue de ce pourquoi les gens viennent au stade, il y a tout ce qu’il y a autour qui compte. Tout ce qui va permettre de faire de cette expérience un truc exceptionnel. Il faut mettre les spectateurs dans les meilleures conditions, leur proposer des animations variées et essayer à chaque match de leur proposer quelque chose de différent.
Je pense que c’est très important pour les clubs. Je ne pense pas que ce soit un effet de mode mais qu’au contraire on va aller de plus en plus vers : “Comment personnaliser au maximum l’expérience pour que chacun y trouve du plaisir ?”.

Il est vrai que tout le monde se partage un peu le gâteau et il faut proposer quelque chose de différent pour essayer d’attirer les gens.

Parlons inspirations. On trouve beaucoup de bonnes idées dans le sports américains mais également en France dans des sports plus secondaires. Où est-ce que le MHR puise-t-il ses inspirations ?

Les États-Unis nous inspirent forcément, notamment ce qui se fait en NBA et en NFL. On essaye également de regarder ce qui se fait en Ligue 1 au niveau national. Nous nous devons aussi de garder en tête qu’à Montpellier il y a une offre importante en terme de sport avec du football, du handball et du rugby. Il est vrai que tout le monde se partage un peu le gâteau et il faut proposer quelque chose de différent pour essayer d’attirer les gens. Il faut penser aussi qu’on a un public qui n’est pas encore hyper solide. On a encore du travail à faire là dessus pour agrandir notre base de fans et cela se fera notamment grâce aux réseaux sociaux.
On essaye surtout de construire un noyau dur et de créer quelque chose que les gens vont apprécier et c’est là que la connaissance des clients est importante.

Pour finir, comment définirais-tu l’expérience fan ?

Aujourd’hui, dans l’expérience fan, le plus important est que l’utilisateur, le supporter, arrive au stade et qu’il puisse profiter de son match dans les meilleures conditions. C’est qu’il puisse avoir toutes les informations et qu’il passe vraiment un bon moment. Il faut qu’il en garde quelque chose et qu’il ait envie de revenir.

Merci à Thomas pour ces réponses. Vous pouvez retrouver notre immersion au GGL Stadium avec le Montpellier Hérault Rugby sur Fanstriker.com.

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